管理经济学教学课件PPT寡头垄断市场的决策战略教学PPT.ppt

chapter13寡头垄断市场的决策战略strategicdecisionmakinginoligopolymarkets 寡头垄断市场的决策战略 进入限制战略 顺序决策战略 同步决策战略 当市场中竞争的企业数量很少 任何一个企业所做的关于价格 产量 扩张和广告等的决策都会影响市场中每个企业的需求 边际收益和获利情况 寡头企业的利润是相互依存的 经理们在寡头市场中必须致力于战略决策 13 1同步决策战略 decisionmakingwhenrivalsmakesimultaneousdecision 为了做出最好的决策 当每个企业都试图预计其他企业的决策时 经理们必须学会战略思考 博弈论 gametheory 提供一个在相互依存情况下如何进行战略决策的指导工具 博弈 game 是为了个人利益最大化 而不是群体利益最大化情形下的决策 1 囚徒困境 theprisoner sdilemma 收益矩阵表 payofftable 是每种参与者可能做出决策的组合表 表明在每种决策组合下每个参与者得到的结果或收益 囚徒困境 上策均衡 don tconfessconfess don tconfess confess bill jane 一旦上策找到 很容易预测当双方都有上策时的博弈结果 博弈理论家称这样的结果为上策均衡 dominant strategyequilibrium 当所有竞争对手都拥有上策 并且是上策均衡 他们都不如合作决策好时 囚徒困境产生 2 单方上策决策 decisionswithonedominantstrategy 当一个企业没有上策 但是至少竞争对手里有一个有上策 企业的经理能有把握地预测竞争对手会采用他们的上策 那么 知道有上策的竞争对手很可能采取行动 经理可以选择对自己最有利的战略 比萨定价 单方上策 high 10 law 6 high 10 law 6 palace sprice castle sprice 3 连续排除下策 successiveeliminationofdominatedstrategies 当决定在同步决策情形下如何决策时 经理们应该排除对下策 dominatedstrategies 的考虑 因为至少有一个其他更好的战略 至少有一个其他的战略 无论竞争对手做出何种决策都可以提供更高的收益 用排除政策决策的战略要求经理们排除所有的下策 那些能在第一轮寻找中就被鉴别出来和在以后筛选中显示的下策 palace spricehigh 10 medium 8 low 6 castle s high 10 low 6 medium 8 4 纳什均衡 相互做最好决策 nashequilibrium makingmutuallybestdecision 纳什均衡允许所有的经理们在给定其他经理们的最好决策时 为自己做最好的决策 由于所有纳什均衡里的决策都是相互最好决策 没有一个公司能够独自找到一个不同的 能更多受益的决策 这种特点或条件称为战略稳定性 纳什决策可能被选择的原因是纳什系列决策是相互的 最好的 拥有战略稳定性的决策 没有企业仅仅改变自己的决策就可以更好 5 纳什均衡的一个案例 超级保龄球广告 superbowladvertising anexampleofnashequilibrium pepsi sbudgetlowmediumhigh coke sbudget low medium high 当经理们面临只有一个纳什均衡决策的同步决策情形时 可以期望竞争对手会做纳什均衡决策 如果有多个纳什均衡 通常没有办法预计可能的结果 所有的上策均衡都是纳什均衡 但纳什均衡可以在没有上策或下策时发生 从1998提2月25日起 中国上海市开始实施 制止盒装纯鲜牛奶低价倾销行为的规定 一升盒装鲜奶平均销售成本为5 20元 价格允许下浮幅度为5 在当前我国的经济生活中 95 的商品价格已经放开 国家除了对少量关系国计民生的重要商品实行价格管制外 其余商品价格均由市场来决定 国家为了保护消费者利益 对高价暴利行为会予以打击 但为何要制止商品的大幅跌价呢 案例 寡头垄断市场上的价格竞争 我们知道 市场竞争程度的加强会促使商品价格的下降 但是理性的企业不会在价格低于平均成本的水平上生产 然而 在上述规定出台以前 上海超市上打响的牛奶削价大战 已经到了企业产品跌破成本价进行竞争的程度 在上海这个地区市场上 鲜奶的绝大部分产销量由少数几个企业控制 在这里 鲜奶市场是一个寡头垄断市场 市场价格的大起大落既不利于企业的发展 也不利于完善的市场秩序的培育 同时也损害了消费者的长远利益 这场价格战随着上海市物价局出面调停 限价规定出台而告一段落 离谱的价格终于回到了理性的轨道 然而它依然留给我们很多值得思考的地方 6 最好反应曲线和连续决策选择 best responsecurvesandcontinuousdecisionchoices 企业的最好反映曲线表明建立在其期望竞争对手将要采取的行动上的最好决策 通常是利润最大的 当决策选择是是连续的 最好反应曲线分析可以用来发现纳什均衡决策 最好反应曲线为经理们提供了在给定他们预期的对手的选择后 利润最大价格 产量 最好反应曲线的交点即是纳什均衡 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved derivingthebest responsecurvepanela figure13 1 a 当a认为b定价 100时 a的最好价格是通过将q a 600代入反需求函数得到价格是 184 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved derivingthebest responsecurvepanelb figure13 1 b a的经理只需要找到两个b的可能定价时的最好价格 过这两点的直线就是a的全部最好反应曲线 b 100时 a的最好价格是 184 b 200时 a的最好价格是 208 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved best responsecurves nashequilibrium figure13 2 a和b的最好反应曲线 两公司会在最好反应曲线的交点处定价 在n点 没有哪家公司可以仅改变自己的决策而使自己利润增加 n点是战略稳定的 此时的价格是纳什均衡 13 2顺序决策战略 strategywhenrivalsmakesequentialdecisions 与同步决策相比 一些自然决策过程要求一个企业先行决策 然后竞争对手在知道了第一个企业的行动后 做出自己的决策 这样的决策叫做顺序决策 决策的顺序有时形成顺序决策的先入或者跟进优势 尽管决策时间不同 顺序决策仍然包含战略相互依存 顺序决策 makingsequentialdecisions 决策树 gametree 是用决策点表明企业的决策 每个决策点 decisionnodes 延伸出的分支是企业可能在决策点采取的行动 决策的顺序通常是沿着分支从左至右 直到得到最后每个决策路径的收益 考虑未来决策以便做出目前最好决策的过程被称为向后推论方法 即顺序决策反推法 roll backmethod mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved sequentialpizzapricingpanela gametree figure13 3 a 当企业顺序决策时 经理用反推法沿决策树逆推得到对他们最好的决策 反推法得到惟一的一个 也是纳什均衡的路径 每个企业在给定对手做出决策的基础上 选择对自己最有利的决策 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved sequentialpizzapricingpanelb rollbacksolution figure13 3 b 有的企业可以通过在对手之前决策来增加利润 即先入优势 first moveradvantage 另一情况 企业通过让对手先行动而获得更高的利润 即跟进优势 second moveradvantage 为了决定有无先入或跟进优势 反推法可以用于决策树的每一个决策结果 如果收益因为先行动 后行动 增加了 那么先入 跟进 优势存在 如果收益相同 那么行动顺序不产生优势 2 先入和跟进优势 first moverandsecond moveradvantages mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved motorolasecuresafirstmoveradvantage figure13 4 motorola追求先入优势 3 战略行动 承诺 威胁和约定 strategicmoves commitments threats andpromises 战略行动 做出可信的承诺 威胁和约定 使战略决策超越期望对手的反应 达到操纵对手的反应 战略行动只有在对手相信采取行动的企业实际上会按照承诺 威胁和约定那样去做才是有效的 对手会漠视不可信的战略行动 企业通过采取无条件 无法逆转的行动来使承诺可信 可信的承诺给予顺序博弈中率先行动的企业先入优势 操纵对手随后的决策来改善他们自己的获利性 承诺为了可信一定不要逆转 相对于无条件的承诺 威胁和约定都是有条件的决策或行动 威胁用有条件的陈述方式 如果你采取行动a 我会采取你不期望的或者昂贵的行动b 约定采取有条件的陈述方式 如果你采取行动a 我会采取你期望的 对你有利的行动b 战略行动的效果是使企业在顺序决策中首先决策 以便通过战略行动操纵博弈 使其有利于已方 13 3进入限制战略 strategicentrydeterrence 寡头企业的管理者有时采取一些其他的战略行为 阻止新对手与他们竞争 进入限制战略是现有企业采取阻止进入策略 来劝阻或阻止新企业进入市场 阻止进入策略是现有企业改变潜在进入者对现有企业在他们进入后的行为 主要是价格和产量行为 的想法的结果 两种用来操纵潜在进入者对进入的利润的预期的战略 在新企业进入前降低价格和在新企业进入前增加生产能力 1 价格限制 limitpricing 在特定情况下 寡头或垄断者可能做出可信的承诺 使定价低于利润最大化水平 以此来阻止新企业的进入 这种策略称为价格限制 为实施承诺这种策略 现存企业必须能够做出即使新企业进入后 它也会连续使定价低于利润最大化水平的可信承诺 如果潜在的进入者认为现有企业的低价是为了吓走新企业 当新企业决定无论如何都要进入时 现有企业很可能提高价格 那么潜在进入者没有看到可信的承诺 会继续进入 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved figure13 5 在利润最大化价格p 和限价pl之间 星咖啡选择定价在pl 以阻止黑豆咖啡的进入 limitpricing entrydeterred 现实中 实施限制价格比较困难 通常 现有企业在进入发生后放弃限制价格 转向当两个企业同时做价格决策时 相互最好的纳什均衡价格更有利可图 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved figure13 6 limitpricing entryoccurs 当缺少维持价格的可信承诺 星的初始价格是可逆转的 即星可以在黑豆进入后改变它的价格 星可以继续限制价格pl 3也可以提高到更有利可图的纳什价格pn 3 5 黑豆预计星会放弃限制价格 从而推出星在年初选择p 2 生产能力扩张限制进入 capacityexpansionasabarriertoentry 有时 现有企业可以通过增加工厂能力来使其对进入者的报复性降价可信 当增加生产能力时 现有企业边际生产成本降低 现有企业对新进入者最好的反应是增加产量 这样为了卖出更多的产品必须降价 如果潜在的进入者相信降价使进入者无利可图 并且他们相信生产能力扩张无法改变以接纳新进入者 那么现有企业能够运用生产能力限制进入 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved figure13 7 a excesscapacitybarriertoentrypanela entrynotdeterred mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved figure13 7 b excesscapacitybarriertoentrypanelb capacityexpansiondetersentry 由于增加的生产能力是沉没的 所以尽管进入被阻止了 原有企业由于有富余生产能力 导致其作为垄断者的利润减少 有富余生产能力当然会增加一个企业的成本 减少一些利润 但是与限制价格策略相比 拥有闲置生产能力可能是一种并不昂贵 更有利的 办法 使企业面对潜在的进入 抓住市场份额 案例 阿斯巴甜市场的决定性力量1985年 孟山都公司获得阿斯巴甜的专利 这是一种用于减肥可乐和其他软饮料的人造甜味添加剂 该专利有效期至1992年为止 孟山都以商标nutrasweet销售阿斯巴甜 如果考虑到健怡可口可乐与健怡百事可乐的销量 这种产品的潜在市场是十分巨大的 1986年 荷兰与日本合资的公司荷兰sweetener hsc 预计到nutrasweet专利权到期后的情况 计划建立阿斯巴甜工厂 以下是孟山都为延缓其他公司进入而发出的信号 13 4重复决策寡头垄断市场的合作 cooperationinrepeatedoligopolydecisions 1 一次性囚徒困境决策 one timeprisoners dilemmadecisions 当寡头企业各自的决策使每个企业都比非合作的纳什均衡结果好时 合作发生了 合作并不在一次性囚徒困境时发生 因为合作的决策具有战略不稳定性 如果一个企业相信他的对手要在同步决策中选择合作 那么这个企业可以通过不合作来增加企业的利润 理论家称不合作为作弊 cheating apricingdilemmaforamdandintel amd spricehighlow intel sprice highlow 合作在所有囚徒困境里都是可能的 当决策是一次性时 合作是战略不稳定的 在一次性囚徒困境里 可能作弊没有对将来的影响 于是企业都期望对手作弊 作弊成为每个企业最好的反应 2 重复决策惩罚作弊 punishmentforcheatinginrepeateddecisions 在重复决策里 作弊可以在后面的回合中受到惩罚 通过做出惩罚的可信威胁 经理们有时能够达到在囚徒困境中的合作 3 合作决策 decidingtocooperate 经理们应该做出使公司价值 现在 最大化的决策 即目前和将来预期利润的折现值之和 合作的决策等同于不作弊的决策 影响企业的未来现金流 因而 企业必须计算作弊对企业现值的影响 如果作弊成本超过作弊收益的现值 合作将会增加企业的价值 相反 如果作弊收益超过作弊成本的现值 作弊将会增加企业的价值 当寡头市场中所有的企业都选择不作弊 合作达成 mauricethomas mcgraw hill irwin 2002themcgraw hillcompanies inc allrightsreserved afirm sbenefits costsofcheating figure13 8 还有几件经理能做的事 可以增加在寡头市场中达成合作的可能性 当其他条件不变时 经理可以采取行动减少作弊的利益 使合作更有可能发生 最有效的减少作弊的方法之一是价格跟进策略承诺 一个企业通过公开宣布 通常在广告里 他会跟进对手所做的任何降价来实行价格跟进 pricematching 策略 这样的承诺是无法逆转的 因为是公开宣称的 不兑现价格跟进会在法律方面代价昂贵 同时损失商誉 尽可能合作 makingcooperationmorelikely 2002年金山毒霸的50元50天的蓝色安全革命 即降价风暴 使得市场一阵沸腾 就连诺顿 趋势和熊猫等洋品牌仿佛也被战火撩得蠢蠢欲动 不过江民却紧随金山宣布降价30天 而作为国内杀毒市场中的老大瑞星尽管并没有选择降价 但当时纷乱嘈杂的杀毒战场已经使瑞星很难再静如止水了 实际上厂商与渠道都在痛苦地等待着用户的选择 案例 反病毒软件行业竞争的冲突与回避 在金山突然发动杀毒软件价格战一个月后 中国信息产业部委托中国软件行业协会召集有关软件企业就目前反病毒软件市场的形势进行了一次秘密对话 为什么金山公司要制定50天的降价期限限制 金山公司成功的 一定意义上的 降价策略取决于金山公司领导人优秀的领导能力与沟通能力 还是取决于行业协会的力量 抑或是取决于什么别的因素 另一种能够减少作弊的办法是采取行动 增加在市场中的产品差异化 还有另一种方法可以降低作弊的现值 即减少作弊发生的期数 当作弊可以长时间持续而不被发现时 作弊获得的利益在不断的重复决策中累积 惩罚的成本不断向未来推迟 这样就减少了作弊的成本 相反 当作弊很容易被发现 合作更容易达到 经理们可以通过树立严厉对待作弊行为的名声来阻止作弊 在缺少具有法律约束力合约的情况下 最可行的惩罚方式是使 期的报复性降价利润减