移动通信市场品牌竞争的问题与对策研究.pdf

活 E n t e r p r i s eV i t a l i t y 营 销 企 划 企业力 随着电信竞争的日益激烈 电信 产品的日益同质化 品牌竞争成为电 信竞争的主流 但电信领域品牌意识 建立时间不长 电信品牌还存在许多 问题 本文分析了电信品牌现有的主 要问题 并提出了相应的解决思路 一 电信服务的竞争已进入品牌 竞争的时代 随着电信业垄断的打破 竞争的 引入 电信竞争日益激烈 随着电信产 品的日益同质化 强大的品牌已成为 有效的竞争工具 电信的竞争已进入 了品牌竞争的时代 为了走出低层次的价格竞争的泥 潭 中国移动开始寻求更高级的竞争 手段 那就是品牌竞争 2 0 0 3年 动感 地带 品牌的推出标志着中国移动开 始把重点放在组合创新性产品的品牌 上了 如果说早先的 全球通 和 神州 行 只是作为后付费和预付费业务的 区分 而2 0 0 3年以后在这两大品牌上 推出的一系列动作 表明了中国移动 开始把它们塑造成强有力的品牌参与 竞争的决心 中国联通也不甘示弱 相 应推出了一系列的品牌 竞争的品牌 不仅有话音业务的品牌 也有数据业 务的品牌 电信的竞争已真正地迎来 了品牌竞争的新阶段 二 电信品牌竞争现有的问题 由于在电信领域品牌意识树立起 来还不太久 各运营商的品牌运营经 验还不充足 存在一些问题也在所难 免 在现已开拓的品牌上主要存在以 下问题 1 品牌数量不多 品牌间存在市场 间隙 品牌内目标范围太广 各运营商真正的品牌不多 例如 拥有4亿客户的中国移动只有 全球 通 神州行 动感地带 移动梦 网 随e行 等为数不多的几个品 牌 有些所谓的品牌纯粹只是业务捆 绑加优惠资费的组合 由于缺少品牌 的真正内涵 这种 品牌 只是用优惠 的价格吸引对价格敏感的用户的 近 视 行为 其实质还是价格战 难以吸 引顾客的忠诚 为数不多的几个品牌 首先是覆 盖不了整个消费者市场 致使消费者 市场存在真空市场间隙 顾客多元化 的需求未得到完全的满足 其次是单 个品牌的目标市场范围太广 市场没 有得到真正的细分 未做到精确营销 单个顾客的需求未得到很好的满足 例如 单是移动针对高端用户的 全球 通 品牌 其A R P U值就达十倍之巨 差距很大的用户共享同一个品牌 各 个用户的个性化需求显然没有得到很 好的满足 但品牌也不是越多越好 品牌太 多会导致各品牌间差异化不足 品牌 间冲突加大 管理复杂 效率低下 所 以要优化品牌组合 使品牌既能很好 地满足顾客需求又不至于过于泛滥 而就中国电信企业现有的情况来看 存在的问题是品牌数量不足 而不是 品牌泛滥 在有效细分市场 优化品牌方面 做得比较成功的是韩国的S K电讯公 司 S K电讯按照不同的移动网络特 性 并根据用户各方面的特性进行了 非常细致的分析 采用分区化策略对 用户进行了细分 一方面根据用户的 年龄阶段细分 S K电讯对用户群的细 分已经精确到了五岁左右 S K电讯将 1 3 3 5岁的用户按每五岁进行划分 为 每个用户群配了各自的服务品牌 并 推出了与其年龄相应的特色服务 如 为1 9 2 4岁的年轻时尚群体建立了 T T L俱乐部 为2 5 3 0岁的成熟职业 人士建立了U T O团体等 除此之外 S K电讯还为女性提供C A R A高档会 员服务 为高端 重要的用户建立 L e a d e r s C l u b 另一方面S K电讯还 根据用户使用的移动终端划分市场 区分为不同的品牌 在全球电信公司 A R P U值普遍下滑的趋势下 S K电讯 依靠其合理的品牌细分策略依然保持 着A R P U值强劲的增势 2 品牌定位趋同 另外一个同样严重的问题是各运 营商的品牌定位趋同 主要表现在两 个方面 一方面表现在与竞争对手的 品牌定位趋同 业务和用户群定位大 同小异 你推出 动感地带 我就推出 U P新势力 相似的品牌极容易在各 运营商之间引发价格战 这与各运营 商试图实施的 摆脱价格战 追求品牌 竞争 的战略背道而驰 另一方面 各 运营商自己的品牌也存在一定程度上 的趋同 各个品牌间产生冲突 例如 动感地带 品牌抢了 神州行 的用 户 还有些省份自己推出的地方品牌 又使 动感地带 的用户越来越少 主 要原因是地方品牌资费更优惠 这不 仅表明各品牌的核心价值内涵并没有 得到顾客的认可 顾客依然对价格绝 对敏感 更主要的 表明各品牌的价值 取向确实存在一定的冲突 虽然品牌 冲突不可避免 但合理的品牌定位必 定可以减少这种冲突 使品牌的价值 内涵得到消费者的充分认可 从而产 生较高的品牌忠诚度 三 解决问题的新战略 开拓新 的电信品牌 优化品牌组合 针对以上现有电信品牌存在的问 题 解决的思路要开阔 要站得高看得 远 要体现创新的精神和包容的气概 移动通信市场品牌竞争的问题与对策研究 王核成 屈锋松 2 0 0 7年第1 0期 4 0 活 E n t e r p r i s eV i t a l i t y 营 销 企 划 企业力 随着电信竞争的日益激烈 电信 产品的日益同质化 品牌竞争成为电 信竞争的主流 但电信领域品牌意识 建立时间不长 电信品牌还存在许多 问题 本文分析了电信品牌现有的主 要问题 并提出了相应的解决思路 一 电信服务的竞争已进入品牌 竞争的时代 随着电信业垄断的打破 竞争的 引入 电信竞争日益激烈 随着电信产 品的日益同质化 强大的品牌已成为 有效的竞争工具 电信的竞争已进入 了品牌竞争的时代 为了走出低层次的价格竞争的泥 潭 中国移动开始寻求更高级的竞争 手段 那就是品牌竞争 2 0 0 3年 动感 地带 品牌的推出标志着中国移动开 始把重点放在组合创新性产品的品牌 上了 如果说早先的 全球通 和 神州 行 只是作为后付费和预付费业务的 区分 而2 0 0 3年以后在这两大品牌上 推出的一系列动作 表明了中国移动 开始把它们塑造成强有力的品牌参与 竞争的决心 中国联通也不甘示弱 相 应推出了一系列的品牌 竞争的品牌 不仅有话音业务的品牌 也有数据业 务的品牌 电信的竞争已真正地迎来 了品牌竞争的新阶段 二 电信品牌竞争现有的问题 由于在电信领域品牌意识树立起 来还不太久 各运营商的品牌运营经 验还不充足 存在一些问题也在所难 免 在现已开拓的品牌上主要存在以 下问题 1 品牌数量不多 品牌间存在市场 间隙 品牌内目标范围太广 各运营商真正的品牌不多 例如 拥有4亿客户的中国移动只有 全球 通 神州行 动感地带 移动梦 网 随e行 等为数不多的几个品 牌 有些所谓的品牌纯粹只是业务捆 绑加优惠资费的组合 由于缺少品牌 的真正内涵 这种 品牌 只是用优惠 的价格吸引对价格敏感的用户的 近 视 行为 其实质还是价格战 难以吸 引顾客的忠诚 为数不多的几个品牌 首先是覆 盖不了整个消费者市场 致使消费者 市场存在真空市场间隙 顾客多元化 的需求未得到完全的满足 其次是单 个品牌的目标市场范围太广 市场没 有得到真正的细分 未做到精确营销 单个顾客的需求未得到很好的满足 例如 单是移动针对高端用户的 全球 通 品牌 其A R P U值就达十倍之巨 差距很大的用户共享同一个品牌 各 个用户的个性化需求显然没有得到很 好的满足 但品牌也不是越多越好 品牌太 多会导致各品牌间差异化不足 品牌 间冲突加大 管理复杂 效率低下 所 以要优化品牌组合 使品牌既能很好 地满足顾客需求又不至于过于泛滥 而就中国电信企业现有的情况来看 存在的问题是品牌数量不足 而不是 品牌泛滥 在有效细分市场 优化品牌方面 做得比较成功的是韩国的S K电讯公 司 S K电讯按照不同的移动网络特 性 并根据用户各方面的特性进行了 非常细致的分析 采用分区化策略对 用户进行了细分 一方面根据用户的 年龄阶段细分 S K电讯对用户群的细 分已经精确到了五岁左右 S K电讯将 1 3 3 5岁的用户按每五岁进行划分 为 每个用户群配了各自的服务品牌 并 推出了与其年龄相应的特色服务 如 为1 9 2 4岁的年轻时尚群体建立了 T T L俱乐部 为2 5 3 0岁的成熟职业 人士建立了U T O团体等 除此之外 S K电讯还为女性提供C A R A高档会 员服务 为高端 重要的用户建立 L e a d e r s C l u b 另一方面S K电讯还 根据用户使用的移动终端划分市场 区分为不同的品牌 在全球电信公司 A R P U值普遍下滑的趋势下 S K电讯 依靠其合理的品牌细分策略依然保持 着A R P U值强劲的增势 2 品牌定位趋同 另外一个同样严重的问题是各运 营商的品牌定位趋同 主要表现在两 个方面 一方面表现在与竞争对手的 品牌定位趋同 业务和用户群定位大 同小异 你推出 动感地带 我就推出 U P新势力 相似的品牌极容易在各 运营商之间引发价格战 这与各运营 商试图实施的 摆脱价格战 追求品牌 竞争 的战略背道而驰 另一方面 各 运营商自己的品牌也存在一定程度上 的趋同 各个品牌间产生冲突 例如 动感地带 品牌抢了 神州行 的用 户 还有些省份自己推出的地方品牌 又使 动感地带 的用户越来越少 主 要原因是地方品牌资费更优惠 这不 仅表明各品牌的核心价值内涵并没有 得到顾客的认可 顾客依然对价格绝 对敏感 更主要的 表明各品牌的价值 取向确实存在一定的冲突 虽然品牌 冲突不可避免 但合理的品牌定位必 定可以减少这种冲突 使品牌的价值 内涵得到消费者的充分认可 从而产 生较高的品牌忠诚度 三 解决问题的新战略 开拓新 的电信品牌 优化品牌组合 针对以上现有电信品牌存在的问 题 解决的思路要开阔 要站得高看得 远 要体现创新的精神和包容的气概 移动通信市场品牌竞争的问题与对策研究 王核成 屈锋松 2 0 0 7年第1 0期 4 0 企业力 E N T E R P R I S EV I T A L I T Y 营 销 企 划 主要可以采取以下针对性措施 1 开拓新的品牌 填补品牌间市场 间隙 驱动市场需求 信息和高科技领域的特点是顾客 需求不明朗 顾客对信息产品和高科 技产品的需求具有隐蔽性 主要表现 在两个方面 一是顾客对从未出现过 的产品所表现出来的方便性和优越性 具有不可知性 在现有产品可以满足 其现有需求的情况下 其对这种没有 面世的产品完全没有需求 我们可以 称具有这种特性的需求为非需求 但 产品的开发可以激起顾客的需求 使 非需求变成现实的需求 二是顾客有 潜在的需求 这种需求很难发现 但是 通过突破性营销 顾客的这种需求是 可以被激活的 潜在的需求有变成现 实的需求的可能性 电信运营商经营的正是这种需求 不明朗的信息服务领域 但各运营商 通常的做法是采用市场驱动型的战 略 即深入调研市场需求 在市场的需 求基础上 以客户为中心明确界定细 分市场 开发出符合市场需求的客户 品牌 产品和服务完全按照市场的需 求设计组合 由市场来驱动公司的运 营 但由于顾客需求的隐蔽性 一方面 较少的客户品牌不足以激活顾客所有 潜在的需求 所以各品牌间存在市场 间隙 另一方面还有许多非需求的空 白地带有待进一步开发 所以 市场驱动型战略对于日用 消费品公司是适用的 而对于电信运 营商是不够的 因为对于日常消费品 公司 其市场需求是较明朗的 通过深 度的市场调研可以近似完全确定消费 者需求 只要开发足够多的品牌 就可 以有效地满足消费者的需求 从而获 得成功 事实上成功的日用消费品公 司如宝洁 联合利华都有效地采用了 这种市场驱动型做法 对于电信运营商和一些高科技公 司 我觉得要从市场驱动转到驱动市 场来 驱动市场型公司要从独特的角 度来看问题 而不是一味地追逐市场 的声音 要从感应市场需要什么转向 前瞻性的感应市场将会怎样演进 通 过变革性的创新而创造新市场或通过 对市场进行根本性的重新界定而改变 市场规则 使市场在自己的主导下向 前发展 让竞争者远远落伍 对于驱动市场的电信运营商 一 方面可以通过顾客价值的变革 找准 顾客潜在需求 另一方面可以通过新 技术的变革 创造新的需求 使非需求 变成现实需求 并通过突破性的营销 组合开拓针对顾客潜在需求的新电信 品牌 填补原有品牌间的市场间隙 并 通过改变市场规则 教育顾客适应新 规则 而驱动市场的需求 开拓更多的 新电信品牌 作驱动市场的先锋 2 开拓新的品牌 进一步细分原品 牌内客户 实施精准营销 不论在任何市场上 顾客很少有 相似的需求和预期 由于规模经济的 缘故 又不可能每个细分市场分得过 细 但过粗的市场细分又不能很好地 迎合顾客的需求 市场细分的过程就 是最大化市场之间的差异 最小化细分 市场内差异的过程 在规模经济和发现 顾客的独特需求之间找到逻辑平衡 在规模经济允许的情况下 深度 差异化对创造具有可持续性的差别利 益以及避免品牌商品化从而避免价格 战具有重要意义 单个品牌内目标范 围太广 客户没有得到真正的细分 客 户的需求也就没有得到量体裁衣式的 满足 品牌的核心价值内涵就不会深 深地植入顾客的心 品牌战略就不会 达到其应有的效果 顾客缺少对品牌 的忠诚度 对价格依然格外敏感 所以 应该在原来宽泛的品牌内部进一步开 拓新的品牌 进一步细分原品牌内的 客户 实施深度差异化 使各品牌更接 近目标客户的真实需求 实施精准营 销 精准营销的好处就是让品牌更了 解消费者 更有效地传递信息和服务 从而消费者的需求可以得到更精准地 满足 品牌的核心价值内涵也更深入 人心 品牌忠诚度越高 产品和服务也 更经得起竞争对手发起的价格战的挑 战 3 优化品牌定位 诉诸独特的价值 内涵 品 牌 营 销 其 实 是 一 种 差 异化机 制 它将公司的产品和服务与竞争对 手的区别开来 它应该体现独