卷烟高级营销员)市场营销试题.docx

市场营销第一题：市场调研、分析与预测（12分）一、 确定市场调研内容1. 调研卷烟消费者行为：人口统计特征分布；吸烟行为；购烟行为；消费者信息渠道 2. 卷烟产品属性测试：外观与吸味；包装；消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 3. 调研品牌偏好：品牌知名度；品牌认知；品牌忠诚度 4. 调研特定消费群体或特定消费行为：专项消费市场；特定区域的卷烟消费；特定渠道消费；特别营销时间点；消费者数据库二、 设计调研问卷1问卷结构：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）；甄别部分；问卷正文；附录 2问题设计：1、提出问题的方式（描述性问题、假设性问题、跟进式问题）；2、消费者行为调查问卷问题的顺序：拦截式问卷58分钟，电话问卷58分钟，入户问卷如果超过45分钟应给出现金、小礼品等刺激物 3、备选答案设计：基本要求：完全穷尽、相互独立；无法按照“基本要求”设计答案时需引入 开放式答案三、 调研方式的选择：1、入户访问；优点：方式灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想有针对性 ，缺点：费用较高、受环境影响较大2、拦截式访问；优点：操作简便，费用较低。缺点：没有严格的抽样控制、目标人群流动性较大3、电话调查；优点：对调查进行有效控制确保调查质量；覆盖率极大，反馈率高；访问速度快，节约成本和时间。缺点：受时间长短限制、没有可视化工具辅助 4、邮寄调查；优点：直接邮寄给客户，有更多时间思考。缺点：问卷回收率低5、留置问卷调查；优点：时间充裕，便于思考回忆。缺点：调查时间较长，不利于管理监督6、座谈调查；优点：人多，可以集思广益，就某个问题进行深入探讨。缺点：发言时容易受他人影响7、网络调研；优点：信息及时、共享，调查的结果比较客观、真实、准、确性高。缺点：普及率不高、拒访现象大量存在、样本代表性难受控制。四、专项调研的组织1、公司领导（分管调研的公司高层）2、调研项目经理（调研执行负责人）3、市场经理（各分片区现场负责人）4、客户经理（调研的一线执行者）五、分析报告的撰写分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报告包含以下要素：1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；4、总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或从不同维度分别阐述分析结论；6、意见建议或下阶段的实施计划。“金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在适时写出简明扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有意义的标题。六、 社会库存分析的指标构成库存分析中常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数。1、周时点存销比：周存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量2、月时点存销比：月存销比=月末库存/当月零售数量 动销分析：（1）与合理范围值比较分析；（2）与历史数据比较（同比、环比、趋势）；（3）库存可销天数分析。3、户均库存量：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数4、存销比稳定指数：s=5、社会库存总量：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 社会存销比=社会库存/社会销量 销售占比=产品销量/同类产品全部销量七、社会库存指标分析的内容1、运用社会动销指标分析2、运用社会库存水平指标分析3、存销比稳定指数：指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。八、社会库存指标分析的维度产品维度（总量、类别、品牌、单品）客户维度（区域、业态、销售规模）九、零售价格的分析方法：绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价趋势。二：按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同）、对比分析、定比分析和趋势分析五、 市场信息的综合研判市场信息的综合研判（需求预测：确定品牌供需水平，支持需求预测和货源采购计划。品牌策略：确定品牌供求态势，调整品牌的投放和市场推广策略。调控市场：确定市场总体供需水平和市场稳定程度，调空市场总供给和零售可户细分供给）（一）社会库存和市场价格的关联分析高动销、高价格：代表市场需求旺盛；低动销、低价格：代表市场需求疲软；动销与价格悖离：数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其它渠道判断市场需求的真实状况 （是否匹配）（二）公司销售数据与社会监测数据综合分析1、动销关联分析：（1）齐增：代表需求增加，销售势头良好;（2）齐降：代表需求减少，销售势头减缓。（3）不同步：需要调研出现悖离的原因。2、结构关联分析：采用销售占比进行分析；（1）品牌；（2）规格（三）多渠道信息综合分析1、查看各区市场一线人员提供的市场简报；2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。在对市场表现进行了较为准确的判断以后，我们再结合品牌培育政策、行业政策导向等因素，明确下一步的工作方向，在需求预测、货源采购、货源供应和订单处理环节中制定相应的营销措施，通过订单流程的全面运行，达到满足消费、培育品牌的目的。预测需求总量x 151（一）信息输入：1、历史销售数据；建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。2、市场状态调研的数据；包括辖区市场总量、消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到需求总量，应根据其数据变化进行预测调整。4、修正数据；与分析历史数据及预测数据，得出预测修正结论。（二）预测步骤订单预测除了考虑卷烟消费需求因素外还要考虑到货源因素、计划因素、销售目标因素。具体步骤：1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数；2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整；3、运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量。（三）预测结果年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销量的预测值和上、下半年卷烟销量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。16预测品类需求x 153（一）信息输入1、历史销售数据；各品类的历史销量。2、市场状态调研的数据；包括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化的数据。3、市场专项调研所取得的专项数据；当某类消费、某项品牌呈现出较明显的需求变化，并影响到某一品类的消费趋势时，应根据其数据变化进行预测调整。（二）预测步骤1、形成各品类需求预测基数。如各品类的发展趋势和需求问题的发展趋势一致，通过以下公式可以得到各品类的预测基数。 各品类销量=总量预测值x各品类占比。2、采用因果分析法，调整各品类占比运用因果分析法预测品类占比时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。定量方法：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。每次预测时通过输入影响因素的当前水平，由系统计算来取得分析结果。定性方法：当手头没有明确的数据时，你需要关注其他来源的信息来帮助判断。通过群体判断来减少主观性，如采用集合意见法、德尔菲法等。3、多维度进行品类交叉预测。最常适用的是零售价档次划分的品类，直接体现了消费结构。但易忽视掉某些新的消费动向，这里需要进行第二维度的品类需求预测，并根据预测结果进一步调整品类预测结果。（三）预测结果。以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。17分品类预测品牌需求(一) 信息输入 1、历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。2、市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。3、市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化 明显并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。4、品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。(二) 预测步骤 1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、中小规模的专项抽样调研，来确定需求影响因素中尚不能确认的部分。(三) 预测结果 这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议第二题：货源组织与货源投放（8分）一、确定货源采购目标1确定货源采购目标采购目标需要和公司经营目标保持一致。采购人员在确定采购目标时，必须明确以下问题：公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合策略，将重点发掘哪些消费需求，对重点品牌的培育策略如何；公司对零售户的服务战略；公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。 在充分考虑了公司的经营导向后，你需要将这些导向融入到你的采购目标。与采购目标相关的问题有：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应及总成本 降低等。总体的采购目标，应该将它们分解到单个采购品项的采购目标，只有落实到具体品项，采购目标才有可能被落实。需要对有重大影响的采购品项专门制定采购目标，而对不太重要的品项，则设定通用采购目标就足够了。二、货源定位模型及采购策略 常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌 采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。 瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。关键类品牌高支出，高影响/风险水平品牌采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌采购策略：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。三、 卷烟品牌投放策略类型1、选点式投放：有选择的终端投放适用于：新品、紧俏品牌、目标消费者的购买渠道范围十分清晰界定的品牌优点：集中资源、提高目标零售户的营销积极性、有助于调控市场与维护市场秩序的规范和稳定缺点：（1）购买方便程度下降，购买时间成本上升，机会流失、（2）对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升（3）品牌市场占有率、销售量短期内难以提升2、铺面式投放：适用于：成活品牌进入加速成长期、具有普遍消费者接受度的顺销品牌。优缺点：与点投放的优缺点基本相反3、以点带面： （1）大户带中小户；（2） 终端密集地区有选择地投放四、 不同品牌发展阶级的货源投放1、品牌导入期目的：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。1）限定区域投放。需要考虑：该区域的代表性；该区域的适应性。2）限定渠道投放。选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户。2、品牌成长期目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。（1）扩量。点上扩量（2）扩点（1、以点带面；2、重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选）3、品牌成熟期重点：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。（1）关注市场异动（销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动）（2）提升薄弱环节制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存、控制价格的非正常波动的目标；在此基础上，有可提升的市场才考虑针对性增加供给。五