邮政市场营销策划.ppt

邮政市场营销策划 导论第一部分如何发现价值第二部分如何实现价值第三部分如何推广价值第四部分营销战略执行 最终的竞争优势不是来源于技术或经济规模 而是对用户的了解和相应的商业营利模式 以及保持这两者同步变化的能力 导论 在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么 恐龙为什么会灭亡 企业竞争优势的最直接来源 创造附加值是企业发展的最直接动力 也是最直接的竞争优势 没有附加值导致更无力竞争 进入更恶性的循环 如果企业不能有效地获取资源 只有一个结果就是灭亡 获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品 一个优秀的 卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 从而使企业获得所欲所需 营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发 销售 送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 制定营销战略包括三个要素 关键活动 目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发 销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司 产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计 调整产品和生产加工程序管理销售队伍 分支机构以及分销商 重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装管理广告活动管理公关活动 3 推广价值 品牌包装 1 发现价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2 实现价值 产品设计 采购 生产 定价 广告 销售 渠道 促销 公关 了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位 根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计 生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户 地区和渠道平均使用力量根据成本来定价 统一 相互联系 一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独 互不相联的活动将责任全部推给代理机构 最佳做法 常见错误 3 推广价值 包装 1 发现价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合 2 实现价值 产品设计 采购 生产 定价 销售 送货 广告 促销 公关 价值定位 最佳做法和常见错误 第一部分如何发现价值 发现价值 的详细活动 关键活动 准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理 监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果 根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体 需求 习惯 收入 年龄 性别 针对每个消费者群体来分析公司目前 未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务 按以下几方面来阐述公司 产品的价值定位 产品性能服务内容定价包装广告 促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位 以获得承诺 目标 对价值的驱动力做出假设 了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场 选择目标细分市场 阐述产品价值定位的具体内容 例如 产品或服务的特点 确定价值组合 选择目标对象 了解消费者的需要 1 发现价值 1 2 3 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上 由需要而定发挥公司的优势 善于利用机会富有竞争力 为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律 比较现实地综合考虑消费者的需要 交付能力及成本获取价值 即利润 而不仅仅是销售收入 销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 确定价值组合 选择目标对象 了解消费者的需要 1 发现价值 发现价值 最佳做法和常见错误 一 营销分析 寻找机会 一 环境分析1 企业市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治 法律背景 市场的文化背景2 市场营销环境中的微观制约因素 企业供应商与企业的关系 产品营销中间商与企业的关系3 市场概况 市场规模 市场构成 市场构成特性4 营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 营销魔术三角分析 消费者 企业资源 竞争者 二 消费者分析 根据市场调查结果 对消费者进行分析 形成消费者分析结果 内容包括 企业在现有消费者方面面临的问题 企业在现有消费者方面存在的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会 1 消费者的总体消费态势2 现有消费者分析现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3 潜在消费者分析潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4 消费者分析总结现有消费者 潜在消费者 目标消费者 三 产品分析 分析本产品 形成分析总结 内容包括 产品在市场上面临的机会与问题 产品与同类产品比较的优势和劣势 1 产品特征分析 产品性能 产品质量 产品价格 产品技术 产品外观2 产品生命周期分析 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 3 产品的品牌形象分析 企业所赋予的产品形象 消费者对产品形象的认知4 产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5 产品分析总结 四 竞争状况分析 1 企业在竞争中所处的地位2 企业的竞争对手3 企业与竞争对手的比较 了解客户的需要 列出关键的购买因素清单 例如 口味价格品牌是否有货同事 朋友的影响与当地的关系心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么 挑选时哪些方面比较重要 产品是如何使用的 1 发现价值 方法 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好 例如 上海的冰淇淋 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 第一个成功 海飞丝洗发香波 适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 没有铝管 设计独特的包装 颜色 商标 盒子 以满足不同的饮酒场合 二 市场机会选择 说明 得分最多的机会就成为企业机会 一个公司拟投其所好 为其服务的颇为相似的顾客群 市场机会评分表 确定细分市场 并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场 消费者群体 的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性 确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装 渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度 1 发现价值 选择细分市场方案的标准 选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述 市场细分阐述了不同的经营目的 即给不同的细分市场提供不同的价值定位 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力 竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿 可以在这些细分中找到盈利机会 这同时反映出细分市场的大小 服务成本 对新的产品观念的接收程度 以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据 例如人口特征 或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统 或能发展这种技能和系统 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行 不同细分市场的消费者需求截然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品 价格细分 饮酒较多者 品牌敏感者 年轻的职业人员 社交型饮酒者 当地忠实消费者 随遇而安型饮酒者 总计 需求细分 三 确定价值组合 进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置 而对公司的产品和形象进行的设计 1 公司定位 2 产品定位 3 服务定位 4 形象定位 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付 真正 价值的组合 例如 增加产品特征 服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的 还是仅对现有组合的更好宣传 例如 顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 但企业实际上是为顾客提供了利益利用 现实 程度来确定价值组合 例如 如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能 就不要把这些性能包括进去 即使顾客对这些性能的需求很大 1 发现价值 致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发 销售 送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 二 如何实现价值 关键活动 实现价值 的详细活动 价格 采购 生产 设计产品 2 实现价值 销售 流通渠道 根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致 采购 制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产 制订生产指导方针生产产品实施产品检验 同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围 销售效率及效能 确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍 确定整个产品系列的一整套定价标准 程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行 实现价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格 采购 生产 产品设计 2 实现价值 销售 流通 由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据 关系 来选择供应商 销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户 一视同仁 只让销售人员工作但不给足够的支持 指导 培训 奖励 积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售对所有的分销商 一视同仁 只让分销商去负责零售界面 根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式 简单的定价结构 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动 寻求新想法决定哪些创意值得一试 开发产品概念 原形 并通过座谈会进行产品测试 评估新产品的效绩 并决定采取哪些必要的行动 为继续发展 对项目进行优先性排序 在小规模范围内推出产品融合新的想法 考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式安装设备 全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排 把公司作为一个整体来确定经营重点 产品设计 明确公司的经营重点 产生新 创意 产品概念 原型的开发 划分项目的优先程度 考察市场 产品鉴别并决定是否采纳 生产 投放市场 监督效绩 2 实现价值 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发 最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新 创意 例如 综合考虑生产 销售及顾客将产品 生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源 测试创意监测经常性的消费者建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的 或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本 而避免反复测试认为不需要进一步完善 新产品开发 将产品开发过程与消费者意见相结合 伟大的新概念 提供口味和 保持清醒 的功能很强的焦香味不甜 无奶非常苦而且酸 罐装咖啡 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 依据 发现产品机会 生产过程机会 行业重组机会 通过 大规模地改进目前的产品 在目前的产品销售中获得大量增长 通过 开发新产品 找到满足现有需要的新方法 激发新的创意 是什么使得我的产品很难使用 我能克服这一困难吗 我能减轻用户的困难吗 我能把困难转化为吸引力吗 随时可喝 的杜松子酒杜松子酒冰块 低热量的杜松子酒 根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒 酒类制造商的实例 好的产品具备的要素 一 明确的价值 二 好的产品品牌名称 三 明确的属性定位 四 情感性广告语 五 好的主题形象 品牌核心价值提炼的三大原则 1 顺应市场趋势2 战略的可延伸性3 策略的可执行性 一 产品核心价值提炼 二 品牌名称策划 优秀品牌名称的三个特点 1 体现独特的品牌核心价值2 能让人产生美好联想3 易于传播 易懂 易记 易读 易传播 优势品牌名称欣赏 美好联想 核心价值体现 企业名称创意 易于传播 五谷优养自然鲜蛋 三 产品属性定位产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍 四 广告语创意 广告语就是吆喝 广告语就是最简单的产品介绍 产品广告语就是如何用最简洁 最直白 目标消费者最容易接受的一句话来描述产品 优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格 第一层含义 我们是什么 第二含层义 我们能为你带来什么利益 一种性格 用你们的语言风格来描述以上两点 最简洁有效的广告语 就是用最简洁的语言将产品的核心卖点及差异充分表现出来 雉 珍禽五谷 自然健康杂粮 五谷 明显区别于其它品类 识别性个性 独特表现风格 记忆点创意性的表现手法 实用性突出自身核心卖点 优秀的品牌主体形象创意 让人一看到就能明确的辩认出来 给消费者购买我们产品的理由 让人看后印象深刻 而且能产生美好的联想 五 主题形象创意 三 如何推广价值 致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发 销售 送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 3 推广价值 具体的 推广价值 的活动 决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作 选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作 制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系 主要活动 形象策划 广告 促销 公关 最佳做法 3 推广价值 广告 促销 公关 常见错误 制订有市场针对性的计划 自下而上来制订 根据经验分配经费 制定有市场针对性的计划 自下而上来制定衡量每个关键行动 只重复那些效果已被证明的行动 根据经验分配经费 在消费者中做过测试与总的价值定位一致 拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想 推广价值的具体活动 最佳做法和常见错误 形象策划 市场力 marketingstrength 缩短物理距离为推力 缩短头脑 心理距离为拉力 为了缩短商品和消费者间距离所采用的营销手段 称之为市场力战略 它分为将消费者拉向商品和将商品推至消费者两种 市场力即为这两种推拉之力的统合 新项目 产品 上市工作主体内容 让消费者乐意购买 有效送到 产品策划 通路的工作销售管理 广告 促销 产品的推广过程 从操作过程中理解 产品 传播 销售 市场力 企业所能够运用的力量 人力 财力 缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量 市场力的强弱由企业投入之力量 营销预算 及手段的组合 营销手段组合 而决定 市场力战略与广告 营销预算越大 广告预算越容易取得 营销组合形态对于广告越有利 广告费会随之上升 广告策划的战术构想优秀 企业对增加广告费的意愿也会提高 创造市场力的营销方法 价格 在多元化的流通体制下 厂商对贩卖价格的控制力已削弱厂商必须与流通业者保持良好关系 才能将预期价格反映于市场 配送 流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道 以及确保有效的商品之供给销售 直销 dm 自动贩卖机 网上交易销售方法等是缩短商品与消费者物理距离 pushpower 的代表手段广告 事前贩卖方法 促进消费者的进入店堂前的购买决定 是缩短商品与消费者心理距离 pullpower 的代表手段促销 短效刺激服务 可提高商品的附加价值 促进购买品牌 加强消费者长期记忆服务 三 市场力的产生过程 企业把可控的营销手段组合之后 将其投入市场 这是以行为科学的思考方法为基础具体上是将营销手段以最适当的组合来引起消费者的认知 态度及行动为目标 知名度85 认知计划 广告 sp 直销员信息 60 理解度 态度计划 价格 sp 服务 直销员信息 40 偏好度 行动计划 流通 直销员活动 购买率 25 市场力的消费者反应 四 市场力之营销手段组合 沟通过程和促销组合广告策略促销活动直效促销公共关系其他 1 沟通过程和促销组合 传播的本质 沟通一个沟通模式要回答五个问题 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果沟通模式 通报人 收报人 译码 媒体 编码 干扰 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段 广告 人员推销 促销 公共关系制订促销组合时应考虑的因素 产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务 2 广告策略 ad 什么是广告 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素 广告主 媒体 信息 费用广告运动的管理及决策 广告策略九要诀 我们有一个 信息 他们现在很喜欢竞品的 要传达给 我们必须穿过 的障碍 我们要和消费者以 关系 形象 语气 方法 形式 环境来沟通 说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 那些因素使我们可以这样说 有什么限制 禁忌 规定 至于广告量 于是 我们可以解决 的问题 达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 对创作人员而言 策略最重要的一点就是找到诉求点 营销费用 自下而上 而非自上而下 包装 广告 促销 公共关系 3 推广价值 总体广告 促销组合目标总花费 广告目标媒体 花费 版本 广告主旨 促销 公共关系目标花费项目 挑战传统才智 从市场经验中汲取教训 来自中国市场的经验教训对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的影响反复测试面向消费者的有新意的促销手段根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用 主要问题每段次费用较低 可以用较低价购买大量的grps中国的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限 如 食用蕃茄酱 经销商竞相降价使利润所剩无几 进而以促销款作为基本的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进西方新产品时 进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势必须不断更新营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费 3 推广价值 扩展一个新地区的费用为总销售额的25 至少将1 2的费用投入广告 主要是电视广告 提供促销性交易条件以建立忠诚度 向经销商提供小货车 为零售商提供冰柜 确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别 品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑 针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的 广告 电视标牌印刷品 次数每次费用 x 促销 经销商 零售商 对每个经销商的投入 abc x 面向消费者的促销 a零销点 c零销点 零销点数量 每个零售点的费用 x 没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购买方式市场对营销效能目标未做明确界定 经销商数量 b零销点 传统做法 仅凭经验 针对具体市场 以事实为根据 营销策划之执行策略 致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发 销售 送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 四 实施和评估 战略 执行与执行力 战略 就是企业想要实现的目标 或企业明天是什么 执行 就是实现既定目标的具体过程 执行力 就是完成执行的能力和手段 许多中国企业的失败不是战略的问题 而是战略执行的问题 执行力缺失是导致许多企业产生危机甚至消失的关键因素 4 为什么完美无缺的战略方案达不到预期的效果 为什么事必躬亲反而弄得更糟 为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机 为什么同样的计划 同样的策略 业绩却相差十万八千里 为什么 执行力缺失 一体化协同作战 新品牌 网络 产品 品牌核心价值定位品牌核心差异点 产品系列产品核心卖点 科技力量支持研发 工艺 人员 机构 过程 产品卖点 个概念点 个利益点 个支持点 网络布局 销售政策销售支持 高端广告 新闻公关活动 产品宣传用品 现场促销活动 销售人员培训经销商培训导购人员培训 卖场设计现场展示促销用品 销售即时政策销售长期的支持 集中优势区域建设网络专业招商队伍经销商训 管理的职能 计划 执行 决策 组织 控制 销售人员效能框架 策略 效率 招聘 效能 培训 指导 支持 奖励 销售队伍的效能 最佳做法和常见错误 战略效率效能销售支持招聘培训 指导行政管理奖励 明确的推销战略 市场细分 目标 价值定位 销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标 销售人员的角色不明确 没有合理的客户群体划分 有效覆盖主要的客户按照潜力分配资源使有效销售时间最大化 不分主次 对所有的顾客一视同仁 有效销售时间不足 卓越的销售技能 询问与聆听了解关键的需求使买方参与销售确定买方处于购买周期的什么位置 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能 出色的销售支持招聘合适的人才投资于人才的培训 指导和发展提供有效的行政管理支持业绩为基础的衡量和奖励制度 销售支持不力招聘的重点没有放在合适的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的根据销售行为而不是结果来给予奖励 最佳做法 常见错误 人们对今天的危机往往是没有办法的 人们对明天的危机通常有充足的办法 一定要提前做计划做准备 一 营销战略计划 高层 做正确的事 定目标 战略目标正确 中层 正确的做事 定可执行的计划 基层