汽车市场营销.ppt

汽车市场营销 上海邦德职业技术学院陈永革 第十二章汽车企业营销计划与控制 学习目标 理解电子商务的基本概念和分类了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效掌握汽车集团应用电子商务的情况 面临的问题和发展动向了解网络营销的基本概念 商务模式和基本流程掌握我国汽车电子商务和网络营销的发展状况 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 一 汽车企业营销计划的含义及作用 1 含义汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析 确定今后发展目标 市场定位 营销策略 执行方案 实施计划以及经费预算等内容的工作过程反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划 作用 是汽车企业经营工作的指南 能保证重点目标市场 避免营销力量分散 能合理配置人力 物力和财力 便于检查和考核 一 汽车企业营销计划的含义及作用 二 汽车企业营销计划的类型 围绕汽车企业不同等级的发展目标 汽车企业营销计划可分为两大类 战略性营销计划 针对长远的战略性目标 战术性营销计划 针对近期的阶段性目标 二 汽车企业营销计划的类型 战略性营销计划战略性营销计划是一种长远性规划 通常指 年或更长的时期战略性营销计划是战略层次的经营计划 是着眼于长远性的营销决策 所反映的是未来的发展蓝图从战略意义上讲 战略性营销计划具有主动性 超前性的特点 战略性营销计划的主要内容包括 战略目标 汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据的位置 形象地位 汽车企业在市场上应努力树立起何种形象 营销预算 汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金 措施方案 汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划 二 汽车企业营销计划的类型 战术性营销计划 所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划 通常是一年从战术意义上讲 这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况 特别是针对竞争者的行动做出对策和反应 二 汽车企业营销计划的类型 战术性营销计划的主要内容包括 营销目标 汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营业额 手段与预算 汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算 行动方案 汽车企业营销工作的执行方案 促销活动的安排与协调 评价与控制 汽车企业定期检查 评价和控制营销活动的效果 二 汽车企业营销计划的类型 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 一 汽车企业营销计划的制订原则 制订营销计划应掌握三条原则 要体现现代营销观念 要发挥 桥梁 的作用 要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则 二 汽车企业营销计划的制定程序 分析营销现状 确定营销目标 制订营销策略 评价和选定营销策略 综合编制营销计划 执行计划 检查监督 进行控制 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业形势分析 汽车企业营销目标 策略和市场定位 汽车企业年和月的营销目标和预测 汽车企业客源市场细分及其策略 营销行动计划和执行方案 汽车企业营销预算 评估和控制 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业形势分析 汽车企业产品分析 汽车企业客源市场分析 汽车企业竞争分析 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业营销目标 策略和市场定位 汽车企业营销目标 汽车企业营销策略 汽车企业市场定位及其策略 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业年和月的营销目标和预测 汽车企业全年总销售额 汽车企业按季 按月销售额 其他创收项目的营业额 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业市场细分及其策略 整车销售 零配件销售 二手车贸易 汽车维修 三 汽车企业营销计划的制订内容 营销行动计划和执行方案 制定每月的营销系列行动计划和执行方案 制定每月的广告系列行动计划和执行方案 制定每月的内外特殊促销系列行动计划和执行方案 制定每月的公共关系系列行动计划和执行方案 三 汽车企业营销计划的制订内容 汽车企业营销预算 确定汽车企业全年的营销预算 确定汽车企业每月的营销预算 三 汽车企业营销计划的制订内容 评估和控制 制定评估和控制方案 用来检查每一目标市场的变化及客人的满意程度 确定评估方法 来衡量汽车企业营销计划的执行效果 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 一 汽车企业营销计划控制的含义 所谓营销控制 是指汽车企业营销管理部门依据营销计划的要求 对计划的执行过程进行监控与评估 纠正可能出现的偏差 以保证汽车企业营销目标的实现 二 汽车企业营销计划控制的类型 年度计划控制 盈利水平控制 营销效率控制 战略控制 三 汽车企业营销计划控制的步骤 第一步 确定控制对象第二步 设置控制目标第三步 建立衡量尺度第四步 确定控制标准第五步 比较营销实绩第六步 分析偏差原因第七步 采取改进措施 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 第十二章汽车企业营销计划与控制 第一节汽车企业营销计划的概念第二节汽车企业营销计划的制订第三节汽车企业营销计划的控制 第十二章汽车企业营销计划与控制 案例 日本丰田公司应对环境变化的办法 1970年 美国发布了限制汽车排放废气的 马斯基法 而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略 并一直进行相应的技术研究 为了研制废气再循环装置和催化剂转换器 丰田在当时的7年间投入了10000亿日元的资金和1万人的力量 仅废气处理系统就开发出丰田催化方式 丰田稀薄燃烧方式 丰田触媒方式三种 并很快在 追击者 高级轿车上安装了这些装置 从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边 同时 丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料25 30 的省油车 以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置 这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说 无异于久旱逢甘露 5年间 在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下 丰田美国的销售却增加了2倍 一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应 发表了这样的看法 在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后 对一些问题的回答是非常清楚的 整个世界陷于一片混乱之中 对这种局势我们必须立即作出反应 小型的 节油的 前轮驱动的汽车是今后的趋向 做出这样的推测不必是什么天才 只需要看看对底特律来说最可怕的1974年的销售数字就行了 通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了150万辆 福特公司的销售数也减少50万辆 小型车大多来自日本 而且销路极好 在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情 但是 有些时候 你除了作出巨额投资之外 没有任何其他的选择 通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车 克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱 但是 对亨利 福特的董事长 来说 生产小型车是没有出路的 他最喜欢用的说法 微型汽车 低微利润 你又能靠小型汽车赚钱 这毕竟是对的 至少在美国是这样 这一点 一天天变得更正确 但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽车 即使不出现第二次石油短缺的前景 我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅 如果我们不向他们提供消费者需要的小型车 这些经销商便会与我们分手 另谋出路 甚至去为本田或丰田公司工作 严酷的现实是 我们必须照顾购买力较低的那部分市场 如果再加上爆发石油危机的因素 这种论点就更是正确无疑了 我们不提供小型节油的汽车 就像开一家鞋店而告诉顾客 对不起 我们只经营9号以上的鞋 制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事 但是我坚持我们必须搞一种小型的 前轮驱动的汽车 至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义 于是派遣我们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作 很快既装配出了一