基于因子分析的电子商务网站质量维度的实证研究.pdf

2 0 0 9年第 1 0期 科技管理研究 S cie n ce a n d Te ch no lo g y Ma n a g e me n t Re s e a r ch 2 O O 9No I O 文章编号 1 0 0 0 7 6 9 5 2 0 0 9 0 1 0 0 2 6 4 0 4 基于因子分析的电子商务网站质量维度的实证研究 李君君 孙建军 1 杭州电子科技大学管理学院 浙江杭州 I 3 1 0 0 1 8 2南京大学信息管理系 江苏南京2 1 0 0 9 3 摘要 作为企业与消费者沟通的界面 电子商务网站的质量在 电子商务发展过程 中扮演着重要的角色 研究依据 电子商务网站交易阶段模型 通过对 2 9 8名消费者进行问卷调查 采用探索性因子分析和验证性因子分析来探讨电 子商务 网站的质量维度 结果表明 电子商务 网站质量 由信息质量 系统质 量和服务质量 三个维度所构成 关键词 电子商务网站 网站质量 探 索性 因子分析 验证性 因子分析 中图分类号 F 2 0 8 文献标识码 A 在电子商务这个虚拟的购物环境中 是通过 电子商务 网 站来吸引用户 展示产品 提供服务和完成交易的 因此网 站在用户的整个交易过程中扮演着重要的角色 用户的购物 态度 意向和行为不仅仅受内在信念的影响 同时也会受到 电子商务网站质量的影响 对电子商务网站质量的维度进行 探析 有助于企业和网站建设者及时 准确地识别出电子商 务网站的要素构成 进而采取措施改进和完善 网站的功能 吸引更多消费者参与到网上购物中 1 电子商务网站质量的评价标准 用户选择在网上购物时 由于无法与商家进行 面对 面交 流 因此主要借助电子商务网站这一平台与卖方进行沟通 网站的特性直接影响消费者对于该商家及其所出售产品质量 和所提供服务质量等的认知和判断 并成为消费者决定是否 到该网站购物的重要依据 自 1 9 9 6年以来 国内外学 者提出 了很多不同的标准来评价电子商务网站的质量 以帮助企业 提高网站建设的质量 例如 K u h ly 认为应该从以下五个标准 来评价网站的质量 精确性 权威性 目的性 及时性和全 面性 常金玲等人利用微软可用性指南所给出的指标 从 内容 易使用性 促销 定制服务和情感因素这五个指标出 发 对电子商务网站进行可用性的评价 J G o m e z制定了 5 个一级类指标 易用性 用户信心 站点资源 客户关系服 务和总成本 B i z R a t e制定的电子商务网站的评价指标共有 l0 项 再次光顾 网站 订 购的方便 性 产 品选择 产 品信 息 产品价格 网站外观与表现 物品运输和处理 送货准时性 产品相符性 顾客支持 订购后跟踪I 3 对于电子商务网站质量研究 H u iz i n g h提出了分析网站 的框架 并藉此框架来分析及分类网站 他认为一个网站可 以分为两个主要的部分 网站内容及网站设计 J 网站内容 主要是指网站所包含各式各样的信息 交易以及娱乐性等 网站设计则是指一个网站要如何地呈现给使用者 以及网站 的使用接IY l要如何将信息便利使用者 H u iz in g h利用许多主 观及客观的衡量来验证此框架 研究结果证实了此框架的正 确性 网站可以简单地以网站内容及网站设计来分类 根据 这两大部分 他建议未来网站设计者在进行网站的架设及设 计时 便可依此框架来思考 R a n g a m a t h a n及 G a n a p a t h y通过对电子商务网站的研究 收稿 日期 2 0 0 9 0 4一 3 修回日期 2 0 0 9 0 5 2 6 来找出电子商务网站的关键特性 经由2 1 4位受访者的协助 研究结果指出电子商务网站质量的四项主要特性 信息内容 网站设 计 安全性 隐私性 其 中 以安全性 为最重 要 的特 性 其它特性按重要性依次为 隐私性 网站设计及信息 内容 B a rne s 和 V i d g e n 对英国4所商学院网站的信息质量进行 实证分析后 得到网站信息质量评估模型 We b Q u a l 在 随后的几年 该模型不断地得到改进和扩展 形成了一系列 适用范围较广的 We b Q u a l模型体系 We b Q u a l是对网站进行 评价的工具 在不同的研究领域得到修改及 广泛应用 它 可 以将用户定性的评价转变为定量的统计 便于进行管理决策 在影响系统使用的诸多因素中 D a v i s 的技术接受模型中 表明有两个因素显得格外重要 用户感知有用性和感知易用 性 借鉴技术接受模型在管理信息系统领域的成功实践 大量研究人员将技术接受模型应用于网站质量的研究当中 L o i a e o n o 等人基于技术接受模型和理性行为理论 开发出了 用于测 量 B 2 C电子商务 网站质量 的量表 We b Q u a l TM We b Q u a l 量表包括 l2个质量维度 交互信息 定制交流 信任 响应时间 易于理解 直观操作 视觉吸引力 创 新性 情感吸引力 形象一致 在线完成交易的能力 和相 对于传统交易方式的优势 这 1 2个测量维度可进一步浓缩 为四个潜在变量 有用性 娱乐性 交互信息 和补充关系 由于该量表运用专家小组和实证方法进行研究 重视理 论基础 研究过程规 范严谨 因此得 到 了很多学者 的认 可和 广泛应用 电子商务网站质量研究所涉及的领域又较为广泛 不同 领域 的学者从不 同的角度进行研究 对 网站质 量也有不同的 理解 形成了不同的质量观 例如 产品观把网站所提供的 产品或服务的质量归纳为一系列质量特性的总和 用户观强 凋网站的质量就是要满足用户的需求 达到使用的目的 制 造观是从网站开发者的角度出发 认为网站的质量取决于网 站是否满足既定的需求 价值观则强调在一定的成本限制下 来满足用户的需求 2 电子商务网站质量维度的指标设计 网站对于用户而言 不只是扮演提供产品信息的角色 也可能担当着服务的重大责任 用户在使用电子商务网站时 李君君等 基于因子分析的电子商务网站质量维度的实证研究 2 6 5 若接触的网站使其有 良好的感受 则 可以促进用 户利用 电子 商务网站进行网上购物 这说明网站质量是影响用户行为的 一 个重要因素 本节从电子商务网站所应具备的交易功能出 发 对电子商务网站质量维度进行分析和设计 任何市场的交易可以划分为三个阶段 信息收集阶段 协议达成阶段和完成交易阶段 在信息阶段 用户收集关于 商品和服务的信息 寻找潜在的供应商 咨询价格 如果满 足 了用户的起始需求 则用户会开始下一个阶段 协议阶段 供应商和用户之间进行协商 建立买卖关系 并通过契约来 确定产品规格 支付方式和配送途径等细节问题 在完成交 易阶段 订购的产品在此阶段进行交付 还包括担保声明和 售后服务等事宜 在虚拟的电子商务网站环境中 交互作用 即在线交流成为大家关注的问题 于是传统的交易阶段就演 化成 如图 1 所示的循环交易阶段模 型 阶段一 信息收集 阶段 四 在 线交流 阶段二 协议达 成 阶段三 完成交易 图 1 电子 商务循环交易的阶段模型 从上面的分析中 我们可以发现从信息系统角度探讨的 网站质量维度同电子商务网站在交易过程所发挥的功能是相 一 致的 因此 本文将从信息质量 系统质量和服务质量三 个维度来设计电子商务网站的质量指标 2 1 信 息质 量 当用户利用电子商务网站进行购物时 首先需要查找商 品的信息 以便更深入地了解商品及进行商品的比较 所以 电子商务网站所提供信息的相关性 准确性 可靠性等都会 影响到用户的行为 电子商务网站在介绍商品时不仅内容详 细 真实 而且提供丰富的商品种类 同时准确的信息分类 可以提高用户查找效率 信息分类既要考虑学科体系又要符 合用户 的思维习惯 2 2 系统 设计 质量 尽管网站提供的信息内容能够满足用户的需求 但系统 的设计会影响到内容的供给以及影响到用户的使用方便性 网站系统的界面设计是 否友好 是否便 于操作 网站 的整体 设计是否具有吸引力和审美效果 信息组织的是否合理 网 上交易流程是否方便快捷 能否让 用户准确 的检索 到所需商 品的信息 这都会 影响 用户是 否继续 使用 此 电子商 务 网站 而对于个人信息的保 密及 网站交 易的安全性也 是用户所 关注 的要素 提供站内信息的导航系统能提高用户的查询效率 由于每个用户的知识背景和习惯的不同 他们查询信息时所 使用的检索入口也有差异 网站需要根据用户需要提供尽可 能多的检索途径 2 3 服 务质量 为用户提供个性化的定制服务 可以激发用户的需求 同普通的企业网站所不同的是 电子商务网站可以为用户提 供同其它用户进行交流 以及同商家进行交互的平台 通过电子商务网站 用户与商家的沟通程度达到极大方 便 快捷 网络的双向互动性 使用户能够与商家直接对话 由传统的单向顾客服务变成双向的顾客交流 同时 用户利 用 网络技术实现与企业一对一 一对多 多对多的互动沟通 大大增强了用户在交易中的主动性和参与性 商家在站点中 设置 F A Q F r e q u e n t l y A s k e d Q u e s t i o n 可以帮助顾客解 决常 见的问题 而且组织专业的顾客服务人员及时为顾客一对一 地解决复杂问题 另一方面 体现在用户之问的沟通 传统 上个人意见对消费者的消费有极大的影响力 通过网络的聊 天 室 E m a i l和 B B S等 顾 客可 以和 了解所需 购商 品的人或 有过此类经验的人进行交流 从他们那可以获取很多的意见 建议和忠告 除此之外 多样的支付方式和配送方式能满足 不同用户的需求 而网站及时的售后服务也能促进用户对网 站 的使用 根据 电子商务 网站每个维度所 应具备 的功能 设 计出如表 1所示的电子商务网站质量的2 0 项测量指标 表 1 电子商务网站质量的测量指标 变量 条 目 测量指标 I Q I 网站提供丰富 详细的商品信息 商品信息 的多媒体展 示 文本 图像 声音 动 画等表 I Q 2 达方式 I Q 3 网站提供 的商 品信息能够及时更新 lQ 4 网站提供 的商 品信息准确可靠 I Q 5 提供 了个人信息保护声明 隐私条款等规章制度 I Q 6 提供商品之间的比较信息 功能 价格 I Q 7 商品类别的分类清晰 D QI 网站具备友好的用户界面 方便用户操作 网站整体设计美观 具有较好的视觉效果 能够吸引 D Q 2 客户 网站质量 D Q 3 具备 良好的信息导航功能 方便浏览 WQ D Q 4 网站能够保证用户信息 的安全性 D Q 5 网上交易流程的设计简洁 清晰 方便用户进行操作 D Q 6 网站能够保证系统交易的安全可靠性 D Q 7 提供多种商品信息检索途径 分类检索 主题检索等 网站提供个性 化定制服务 自由选 择配送方 式 支付方 S QI 式 网站具备快速 的响应 时问 网页打 开速度快 网上交易 S Q2 快速处理 S Q 3 网站提供 自由与其它客户进行交 流的空间 S Q 4 网站能及时对 客户提出的问题 意见作出快速响应 S Q5 网站提供买卖双方的交互沟通功能 S Q 6 在交易过程 中 网站能够随时向顾客提供帮助功能 3 电子商务网站质量维度的数据分析 为了方便被调查者的填写 本次调查采用网上调查方式 利用八拜在线 网站制作 网上 调查 问卷 通过 电子邮 件 Q Q M S N等通信设备 邀请更多的用户来参与网上调查 共获取 网上调查 的问卷 3 8 4份 有效 问卷 2 9 8份 回收 问卷有效 率 为 7 7 6 调查 问卷采用李克特 5度量表 从 非 常重要 重要 一般 不重要 到 非常不重要 分别给 予 5 4 3 2 1的分数 请用户根据 自己的主观感受进行打分 从而对变量进行测量 3 1 数据 的整理 本研究使用 S P S S 1 1 3 0软件计算各评价指标的均值和标 准差 统计结果如表 2所示 信度分析是为了验证各个测量 指标的可靠性 可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的 一 致性水平 用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度 可靠性一般可通过检验测量工具 的 内部一 致性来实现 本 研 究采用 C r o n b a ch S d系数来衡量调查问卷的信度 在信度分 2 6 6 李君君等 基于因子分析的电子商务网站质量维度的实证研究 析过程 中 由于测 量 指标 I Q 5 D Q 4 D Q 6和 S Q 6的 C r o a b a ch S n系数小 于 0 5 所 以在本文后续 的分析 中剔 除这 四 个测量指 经过s p s s l3 0运算求出调查问卷中各变量的C r o n b a ch s o 系数 如表 2所 示 可以看 出 所有变量 以及 整个 调查问卷的一致性系数均大于0 5 说明本调查问卷具有可 靠性 表 2 指标均值 标准差与问卷信度 C r o n b a ch s 变量 测量指标 均值 标准差 A lp h a i f I t e m C r o n b a e h s 0 De le t e d I Q 1 3 3 2 8 6 8 8 7 l 1 0 2 3 2 4 8 3 4 8 8 4 信息质量 I Q 3 3 2 4 9 2 7 8 7 7 0 8 96 I Q I Q 4 3 0 4 8 7 3 8 7 6 I Q 6 3 3 2 8 8 6 8 8 0 I Q 7 3 2 5 8 4 2 8 7 7 DQI 2 9 5 7 7 7 8 4 4 系统质量 D Q 2 3 0 4 7 6 0 8 5 9 DQ 3 3 1 0 8 3 2 8 4l 0 8 7 5 D Q DQ 5 3 04 8 4 4 8 4 2 DQ 7 3 O 2 8 0 5 8 5 3 S Q1 3 2 3 7 8 5 8 0 9 服务质量 S Q 2 3 1 9 8 2 9 7 9 6 s Q3 3 l2 8 2 9 7 9 i 0 8 3 7 S Q S Q 4 3 O 2 7 7 0 8 2 6 S Q5 3 1 9 8 5 2 7 9 6 整个调查问卷的 C mn b a ch s d 0 9 1 8 3 2 探 索性 因子分析的结果 对问卷的结构效度进行检验 采用探索性因子分析法 本研究在做因子分析前 使用 K MO值对样本数据进行因子 分析适合性检验 K M O值越大 表示变量之间的公共因子越 多 越适合进行 因子分析 根据 K a i s e r 的观点 如何 K MO值 小于0 5 则不宜进行因子分析 因此 本研究采用 s p s s l3 0 进行探索性 因子分析 采用 主成 分分 析法作为提取 因子 的方 法 并用方差最大法对因子进行正交旋转 得到因子结构 从表3可以看 出 样本 的 K MO值为 0 9 1 8 0 5 表示适合进 行因子分析 B a r t l e t t 球形检验的卡方值为3 7 5 3 2 4 1 显著性 水平为 0 0 0 0 说明各指标问并非对立 而是相互联系的 可以对样本数据进行因子分析 表 3 网站质量的 K M O及 B a r t le t t 球形检验 K a is e r Me y e r O lk in Me a s u r e o f S a mp lin g A d e q u a cy 9 1 8 Ba r t le t t Te s t o f S ph e r icit y Ap p mx Ch i S qu a i 3 75 3 2 4l d f 1 2 0 S ig O o o 利用主成分方法提取出了特征值大于 l 的信息质量 系 统质量和服务质量三个因子 如表 4所示 同调查问卷预期 的相同 其累积解释 6 5 4 0 的方差 各个项目在其相关联 的变量上的因子负荷都大于 0 5 交叉变量的因子负荷没有 超过 0 5 表 明调查问卷具有较好的结构效度 3 3 验证性 因子分析 的结果 验汪性因子分析方法可用于评估调查问卷的收敛效度 根据 F o r n e l l和 L a r ck e r 研究评估收敛效度的标准有三项 J 1 所有完全标准化的因子负荷 f a ct o r l o a d i n g 要大于0 5 且达到显著水平 P 0 0 5或 P 0 1 2 组合信度 co m p o s i t e r e l i a b i l it y C R 要大于0 7 3 平均变异萃取量 A v e r a g e V a r i a n ce E x t r a ct e d A V E 要大于 0 5 本文利用 li s r e l 8 7 0对样本数据采用验证性因子分析 参数估计方法为 最大似然法 表 4 网站质量的探 索性因子分析 因子负荷 特征值 测量指标 信息 质量 系统质量 服务质量 解释方差 I Q 1 毒 7 7 6 2 4 2 2 O 2 I Q 2 7 6 1 1 6 o l2 l I Q 3 6 8 3 3 2 3 3 2 O 7 2 3 8 I Q 4 薯 i 7 8 0 1 7 9 1 8 6 2 4 2 6 3 1 Q 6 j 7 5 9 1 3 5 2 4 4 砌 7 7 5 2 3 3 8 O 9 4 D Q I 3 1 5 j5 4 7蔓 1 6 8 D Q 2 2 2 3 7 2 7 1 8 0 1 7 0 1 DQ 3 2 0 8 7 5 8 2 7 3 2 1 2 9 4 D Q 5 2 l9 8 2 8 0 7 6 O Q 7 l 7 8 l l 6 9 9 I j 3 5 4 S QI 2 4 6 2 7 0 6 5 9 S Q 2 2 5 9 O 6 o 7 7 6I l S Q 3 1 7 1 3 0 3 7 3 6 l 5 2 5 S Q 4 0 4 9 1 7 6 6 9 9 1 9 8 4 2 S Q 5 2 2 6 3 8 7 6 2 ll 累积解释方差为 6 5 4 0 其中为观测变量的因子负荷 为测量误差 A V E值大于 0 5 说明结构变量具有较好的收敛效度 表示 5 0 以上观 测变量的方差被说明 分别利用此三项标准评估本凋查问卷 的收敛效度 结果如表所示 圜一 o s 图 2 验证性因子分析的路径图 根据图 2中可 以看出 所有指标 的 因子负荷 大于 0 5 根据因子负荷以及相应的测量误差可以计算出组合信度和平 均变异萃取量 如表 5所示 所提出的因子的组合信度大于 0 7 平均变异萃取量均大于 0 5 可以得出电子商务网站质 量的各个测量指标收敛于相应的维度 因此调查问卷的设计 下转第 2 7 8页 2 7 8 吴传威等 基于D E A的行业信息科技投资效益评价模型 以福建省十大行业为例 参考文献 1 吴成福 王艳萍 论信息科技对 创新型经济 的能动作用 郑州 大学学报 哲学社会科学版 2 0 0 6 3 9 4 3 4 3 6 2 魏权龄 评价相对有效性的 D E A方法 M 北京 中国人民大 学 出版社 1 9 9 8 f 3 1 C HA R N E S A C O O P E R W W R H O D E S E M e a s u rin g E ffi ci e n cy o f D e ci s i o n Ma k in g U n i t s J E u ro p e a n J o u r n a l o f O p e r a t i o n a l R e s e a r ch 1 9 7 8 2 6 4 2 9 4 4 4 4 傅毓维 尹航 杨贵彬 基于混合 D E A模型的 医药行业上市公 司经营效率 相 对有 效 性评 价 J 中 国管 理科 学 2 0 0 6 1 4 5 9 1 9 7 5 王新 宇 吴瑞 明 基 于偏好 D E A模 型 的中国纺 织业效率 评价 J 中国管理科学 2 0 0 5 1 3 2 1 4 2 1 4 8 6 盛昭瀚 朱乔 吴广某 D E A理论 方法 与应用 M 北京 科学出版社 1 9 9 6 2 2 4 1 6 5 7 2 1 5 5 7 B A N K E R R D C H A R N E S A C O O P E R W W S o me m o d e ls f o r e s t ima t in g t e ch n o lo g ica l a n d s ca le in e f f icie n cie s in d a t a e n v e lo p me n t a n aly s is J M a n a g e me n t S ci e n ce 1 9 8 4 3 0 9 1 0 7 8 1 0 9 2 8 C H A R N E S A C O O P E R W W S HA N L I N G L I U s i n g D a t a E n v e l o p me n t An al y s is t o Ev a lu a t e E f fi c ie n cy in t h e E c o n o mic P e rf o r ma n c e o f C h i n e s e C i t i e s J S oc i o E co n P la n n S ci 1 9 8 9 2 3 6 3 2 5 3 4 4 9 P E T E R S E N P N C A p r o ce d u r e o f r a n k i n g e f fici e n t u n i t e s i n d a t a e n v e l o p me n t a n a ly s i s J M a n a g e m e n t S ci e n ce 1 9 9 3 3 9 1 0 1 2 6 1 1 2 6 4 1 0 C H E N Y A O R a n k i n g e ff i ci e n t u n i t s i n D E A J T h e I n t e m a t i o n al J o u rna l o f Ma n a g e me n t S cie n ce 2 0 0 4 3 2 2 1 3 2 1 9 1 1 D Y S O N R G A l l e n R C a m a n h o A S e t a 1 P i ff a l l s a n d P r o t o co ls i n D E A J E u r o p e a n J o u r n al o f O p e r a t i o n a l R e s e a r ch 2 0 0 1 1 3 2 2 4 5 2 5 9 1 2 王松桂 陈敏 线性统计模型 线性回归与方差分析 M 北京 高等教育出版社 2 0 0 4 5 8 6 4 作者简介 吴传威 1 9 8 5一 男 福建古 田人 管理科学与工程硕 士研究生 研究 方 向为商业 智 能与 数据 挖掘 黄 章树 1 9 5 6一 男 福建南安人 教授 硕士生导师 研究方向为数据挖掘 企业信 息化等 本文责编 熊俊 上接 第 2 6 6页 具有收敛效度 从表 6所 给出的拟合优度 指标 可以看 出 本 文所提出的网站质量维度模型的拟合效果 良好 表 5 网站质量 的组合信 度与平均变异萃取量 信息质量 I Q 系统质量 D Q 服务质量 S Q 组合信度 C R O 8 9 0 8 8 0 8 4 平均变异萃取量 A V E 1 0 7 7 0 7 7 O 6 7 表 6 拟合优度指标统计表 拟合优度指标 2 d f S R M R R M S E A G 兀 C n N n N N F I 指标值 1 3 O 0 0 4 9 0 0 4 6 O 8 9 9 O 9 9 O 0 9 5 9 0 9 8 8 4结论 通过以上的实证研究 我们可以得出 对于电子商务网 站质量的评价可以从信息质量 系统质量和服务质量三个维 度来进行 有利于简化电子商务网站质量评价的标准 在对 具体的电子商务网站进行 评价中 可以利用验证性 因子 分析 的结果 将信息质量 系统质量和服务质量三个维度视为一 级评价指标 l6个测量项 目作为二级评价指标 将 因子负荷 归一化处理后作为各级评价指标的权重 为实际评价过程中 权重以及指标的确定提供了理论上的指导 参考文献 1 K U B L Y K Ho w t o e v a lu a te a We b s i t e a n d t h e i n f o r ma t io n i t d e l i v e r s E B O L 2 0 0 8 0 2 0 5 h t t p w w w f cc j o r g l e a rni n g r e s o u rc e s t o p ll 9 7 h t m 2 常金玲 夏国平 B 2 C电子商务网站可用性评价 J 情报学 报 2 0 0 5 2 4 2 2 3 7 2 4 2 3 王伟军 电子商务网站评价研究与应用分析 J 情报科学 2 0 0 3 2 l 6 6 3 9 6 4 2 4 lI U I Z I N G t t E K T h e co n t e n t a n d d e s i g n o f w e b s i t e s a n e mp i rica l s t u d y J I n f o r m a t i o n a n d M a n a g e m e n t 2 0 0 0 3 7 3 1 2 3 1 3 4 5 R A N G A N A T HA N C G A N A P A T H Y S K e y d i m e n s i o n o f b u s i n e s s t o co n s u me r w e b s i t e s J I n f o rma t i o n M a n a g e m e n t 2 0 0 2 3 8 4 5 7 4 6 5 6 B A R N E S S J V I D G E N R T We b Q u a l A n E x p l o r a t i o n o f We b S i t e Q u a l i t y C P r oc e e d i n g s o f t h e E i g h t h E u rop e a n C o n f e r e n ce o n I n f o rm a t io n S y s t e ms 2 0 0 0 l 2 9 8 3 0 5 7 B A R N E S S J V I D G E N R T A n i n t e g r a t i v e a p p roa ch t o t h e a s s e s s m e n t o f e co m me r ce q