服务营销概述第一章总结.doc

第1章 服务营销概述为什么学习服务营销服务业在国民经济中的地位服务业对现代经济的影响我国服务业的现状什么是服务营销服务的定义服务的特性及其对服务营销的启示服务营销与产品营销的关系服务业重要吗？服务业在产业结构中占据着怎样的地位？服务经济对当代社会有什么意义？1. 1 服务业在国民经济中的地位1. 产值占GDP的比重2. 就业人员占就业总人数的比重3. 在国际贸易中所占比重服务贸易在国际贸易中的比重达到25服务贸易的增长速度高于商品贸易的增长速度发达国家服务出口占全球水平的74。美国是最大的服务出口国。中国和印度的差异：中国服务贸易占10印度服务贸易占20服务业是未来经济发展的重点和方向服务业是经济增长的源泉和动力服务业是解决就业问题的重要途径服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力1.2.1 服务业是未来经济发展的重点和方向“服务经济”理论定义：服务经济指以服务活动为主导经济活动类型的经济发展阶段，或者说一国从以农业产品和工业产品的生产为主转向以服务产品的生产为主。服务业取代制造业，成为国民经济中最大的部门富克斯（V.Fuches,1967）：“一半以上的就业人口不从事食物、服装、房屋、汽车或其他实物生产”就进入“服务经济”。（服务部门就业比重达到50%以上。）“后工业社会”理论三种社会发展阶段：前工业社会（农业社会）人与自然工业化社会人与机器后工业化社会人与人 服务经济是后工业化社会的标志工业化社会发展的后期，使得大量工人分离出来从事非生产性劳动工业化社会带来的物质极大丰富促进了批发和零售相关服务的发展生活水平的提高，使得人们将更多的钱用于服务消费1.2.2服务业推动产业结构升级服务业增加了实物产品的附加价值。大力发展服务业有利于增强农业生产的后劲，促进工农业生产的社会化和专业化水平的提高，有利于优化生产结构，促进市场充分发育。 “微笑曲线”现代制造业的价值链中，两头附加值高，中间附加值最低，因此企业应当向产业链的上游和下游延伸。“软三元”一个4元钱的商品，只有1元属于制造环节，其余3元属于物流、仓储、营销等环节。企业更大的利润空间在“软三元”。服务业有着旺盛的、稳定的内部需求不存在盲目性导致的生产过剩1.2.3. 服务业是解决就业问题的重要途径其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多。服务市场需求增涨迅速技术对劳动力的取代作用相对较小1.2.4. 服务业竞争力的增强会提升国家整体竞争力服务业竞争归根结底是人才的竞争农业：资源的竞争工业：资本的竞争服务业：人才的竞争通过大力发展现代服务业中的教育、文化等服务业，提高了劳动力素质结构，从而为经济的增长提供足够的智力支持。服务业跨国贸易的增加，比产品贸易的国际影响力更大。 我国服务业发展现状“三忧”服务业产值占GDP比重不增反降服务业就业人口比重远低于国际平均水平服务业发展不平衡地域不平衡劳动密集型的传统服务业仍占据主导地位“三喜”服务价格指数连年攀升服务性生活支出（25）比例高于衣着（6）和居住（15）新兴产业迅速崛起外包服务生产性服务业知识密集服务业高端服务业服务市场开放程度逐渐提高金融、保险零售会计、律师服务2. 什么是服务营销服务营销的外延服务型企业的营销活动以服务为对象的营销活动服务经济中的营销活动服务营销的内涵服务的特别性质2.1 什么是服务1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的无形活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的无形活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠，1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（Gronroos格朗鲁斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（Adrian Payne 艾德里安 佩恩，1993） 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供使用权有偿转让的一种或一系列活动。 2.2 服务与有形产品的比较2.3 服务的性质和特征1.无形性（intangibility )-看不见也摸不着：服务不能申请专利、服务不容易进行展示或沟通、难以定价、服务质量不容易评估；2.差异性（heterogeneity）-服务因人而异：服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符、服务需求弹性大、难以提供质量一致的服务；3.不可分离性（inseparability) -生产与消费同时发生：顾客参与并影响交易结果、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、难以进行大规模生产4.易逝性（perishability） -服务不能储存：服务不能储存服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售；5.缺乏所有权（absence ownership）-只可使用不可所有：服务产出的弹性很大、服务不能申请专利、服务人员的流失意味着核心资产的流失；服务特性对服务营销的启示1.无形性（intangibility )-看不见也摸不着 如何变无形为有形?2.差异性（heterogeneity）-服务因人而异 如何利用物质生产经验将服务流程标准化?3.不可分离性（inseparability) -生产与消费同时发生 互动营销4.易逝性（perishability） -服务不能储存 如何合理引导服务的消费时间与空间?5.缺乏所有权（absence ownership）-只可使用不可所有 如何提高员工满意度?2.5 服务对商品概念的扩展思考：服务的出现会取代产品的地位吗？商品供给可以从纯产品延伸到另一个极端纯服务。营销学上的商品可分为五个不同形式：纯有形产品、伴随服务的有形产品、混合型、伴随产品产生的主要服务；纯服务。2.5.1 服务营销与产品营销的关系企业提供给消费者的商品是一种利益组合。其中既包括产品又包括服务，是产品与服务的不同组合。产品和服务是满足消费者利益的不同形式。产品营销与服务营销并不是对立的。服务营销更侧重于消费的过程，产品营销更侧重于消费的结果。服务营销与产品营销已经逐渐融合，相互交叉。前沿思想：营销逻辑从产品主导转向服务主导资源的两种形式：操作性资源(operand resource)：原材料、机器