小型餐饮企业市场定位方式.doc

探析小型餐饮企业市场定位方式目 录一、小型餐饮企业市场定位概述1（一）小型餐饮企业的概念1（二）市场定位的原因1二、小型餐饮行业的定位现状分析2三、小型餐饮企业市场定位方式选择3（一）小型餐饮企业形象定位3（二）消费群体定位3（三）产品定位5（四）小型餐饮价格定位7（五）竞争者定位8四、结论10参考文献11探析小型餐饮企业市场定位方式摘要：随着我国国民经济的快速发展，居民的收入水平越来越高，餐饮消费需求日益旺盛，营业额一直保持较强的增长势头。据统计，近五年来，我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长，是GDP发展速度的2倍，可以说整个餐饮市场发展态势良好，现在餐饮市场是一个快速发展的市场，正在经历着快速成长的机遇。正因小型餐饮行业其特殊的市场地位和持续稳定的消费者群体，已经成为许多投资者看中的行业，但是，小型餐饮行业同时也存在着比较激烈的市场竞争，在这种状态下，要想使自己的企业能够正常的持续稳定的经营下去，小型餐饮经营者必须总体上把握和分析当前餐饮市场的一个整体状况，然后全面分析当前餐饮行业的发展方向和前景，制定合适的市场营销策略和广告策略。特别是对那些缺乏市场竞争力的小餐饮企业来说，它们的市场定位显得就尤为重要，那么小型餐饮企业该如何对市场进行一个明确的定位呢？以及它未来的发展趋势如何？当前，市场竞争激烈，企业没有定位，就没有竞争优势，没有竞争优势，就必然会淘汰。企业可以通过多种策略来体现自己独特的定位。只有定位准确，才能在竞争中取胜。关键词：小型餐饮；现状；分析；市场定位方式一、小型餐饮企业市场定位概述（一）小型餐饮企业的概念小型餐饮业以其投资少、门槛低、收效快，成为许多初次投资者的首选。中国的餐饮业正在蓬勃发展，餐饮企业像雨后春笋般涌现。那什么样的餐饮企业才算是小型的餐饮企业呢？我国是按照从业人数及年销售额来对餐饮企业进行划分的。餐饮企业从业人数（人）年销售额（万元）大型800及以上15000以上中型400-8003000-15000小型400及以下3000以下（二）市场定位的原因如何开一家财源滚滚的小型餐饮企业，成功者的经验是，在经营之前选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当，空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛，仍吸引不了顾客进门，其效果与预期的相差甚远。其次筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势，慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定市场定位的道理。餐饮市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使企业的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计企业产品，展开促销活动。总之，餐饮企业经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。二、小型餐饮行业的定位现状分析许多小型餐饮企业市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到，这就使得许多餐饮企业因定位不得法而失败。有点企业刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，投资分店，结果在管理上不能跟上，拖垮了企业。绝大多数的小型餐饮企业所有者没有雄厚的资金来进行品牌建设。目前，很多小型餐饮企业在定位方式上存在着以下问题：1.定位太高，不切实际许多餐饮企业在进行市场定位时没有结合本企业的实力，盲目的去追求大型酒店的定位方式，结果却没有大型酒店那样雄厚的资本做后盾，导致企业崩溃。2.忽略企业形象的定位一个企业的形象是这个企业宝贵的无形资产，尤其是小型餐饮企业这种投资小收益高的企业更是要注重企业形象的打造。一个良好的企业形象不仅能够突出企业产品的特点，甚至做得好的还可以打造成一个优秀的品牌。目前有许多小型餐饮企业的经营者不注重企业的形象，觉得小本经营形象不重要，只要东西好就行，给人造成一种模糊、马虎的感觉，甚至不进店面都不知道这是一家餐厅，极大的减少了客流量。3.目标群众定位不准确这也是目前小餐饮市场上存在的一个比较突出的问题，不能够确定本企业的主要利润来源。例如在大学城里开了一家高级餐厅，大学城里大多是学生，没有庞大的经济来源，根本不能在高级餐厅长期消费，没有客人，当然企业就无法成功经营下去。4.小型餐饮企业在经营理念、经营模式、管理技术落后。经营管理落后，科学技术应用程度不够高，软硬件不配套，经营管理人员整体素质和管理水平还比较低；菜品、经营缺乏特色，独特的创意与文化色彩缺少；同时，餐饮企业经营形式单调也给餐饮企业经营和发展带来困难。正是由于小型餐饮企业在经营过程中会遇到这么多问题，一个正确的市场定位才显得如此重要，才能够使得企业在激烈的社会竞争中有一席之地。三、小型餐饮企业市场定位方式选择（一）小型餐饮企业形象定位选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑餐饮应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。这里说的餐饮形象，是指餐饮在目标市场中可视的形象，包括餐饮建筑外观，名称，标志，标准字体，标准色等。所有这些视觉因素，直接影响人们对餐饮档次的划分和对餐饮形象的评价。定位时要从顾客的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐。例如旅游餐饮如果能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。一个成功的企业形象定位应该做到以下几点：（1）在明显地将自己的饭店与其他饭店区分开来的同时又突出自身的特点，确保该饭店在经济活动当中的独立性和不可替代性； （2）能够传达饭店经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；（3）以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该饭店所提供的菜肴或服务产生最高的品牌忠诚度；（4）提高该饭店员工对饭店的认同感，提高企业士气。由于餐饮服务的特殊性，企业的形象和口碑的塑造，对于促进销售具有特别重要的作用。中小餐饮企业要成功地树立企业的形象和口碑，首先要树立产品的系统形象，产品宜少而精，保持优良品质、展示服务个性、体现物有所值；其次提高人的素质，特别是提高企业领导者的素质，是中小餐饮企业突破发展制约瓶颈、塑造企业形象与口碑的关键。苏州有一家名为水密码的奶茶店，以水的化学式作为品牌标志，生动形象，也突出了水对人体的重要性，并且推出了几款特色奶茶，在本地的奶茶市场上牢牢占据了一席之地。（二）消费群体定位餐饮市场蕴含着巨大的商机，同时竞争也异常激烈，这就要求餐饮经营者一定要明确自己的经营定位，也就是要确定明确的消费群体。小型餐饮企业经营的对象应当是面向广大群众的，而广大群众之间又分为各种各种各样的群体，如何进行区分？在进行消费者定位时，餐饮经营者不妨按照下面的条件进行。1.饮食消费的特殊性顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，首先要了解顾客饮食消费的特点。（1）饮食消费目的的明确性。人饥则求食，渴则求饮。人们饮食消费的目的非常明确，而消费的随机性和冲动性较少。（2）饮食消费的直接性。到餐饮店用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请人代为购买。餐饮产品是由有形实物与无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。餐饮企业只有不断提高服务质量，才能使顾客满意。（3）餐饮消费的多元性。人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，能菜点、饮料的物质需求，更注重精神上的需要和精神上的满足。（4）饮食消费的重复性。饮食需求是人类生存的基本需求，一日三餐，天天如此。饮食消费具有重复性与同期性。2.消费者餐饮消费分析（1）按顾客年龄层次分析。餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。例如，儿童喜欢活泼有趣的餐饮项目和就餐气氛；青年人容易接受新菜系、新产品及新的就餐方式，比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛；老年人则比较喜欢正规的服务及就餐气氛。因此，可以把顾客细分为老年市场、中年市场以及青少年市场、儿童市场等。中国的麦当劳餐饮连锁把儿童市场作为其重要的目标市场之一，从食品的口味、花色到笑容可掬的麦当劳叔叔，都强烈地吸引着儿童的注意力。为避免青少年在此消磨时间，店中不会有点唱机、电子玩具，甚至连电话都没有。麦当劳把消费对象选择在较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年身上，并以此选就了赖以生存和发展的基本客源。（2）按消费者收入水平及职业分析。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同，高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则需要营养丰富、快捷便利的菜肴食品。（3）按消费心理分析：1、便利的心理。服务方式的便利性是顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速，并要求一定的质量。追求便利的顾客是提供速食及便餐的餐饮店的首要目标顾客群。2、新奇的心理。具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。3、价廉心理。具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否低廉。餐饮企业要吸引大众，其产品的价格不能过高。4、舒适心理。每一位顾客在有餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮店在提供美味佳肴及优质服务的同时，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能否带来顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。（三）产品定位产品定位是小餐饮企业开业的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘餐饮店本身产品的特点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究顾客对餐饮企业的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个关键的要素。正确的产品定位应该做到以下几点：1.全面挖掘产品本身的特异点 一家餐厅产品的市场定位，并不是一定要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。只有如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的特色，例如环保，物美价廉，绿色食品，快捷方便，老少皆宜等等都属于产品的特色，以期从众多特点中挖掘出能让顾客眼睛一亮的直击心灵的定位点。以我们熟悉的饮料“七喜”为例，人们一提到七喜，第一反应往往是“非可乐”，非可乐的饮料其实有很多，但是牢牢抓住这个特点的企业却不多。2.深入了解竞争对手产品明确的定位明确本餐饮企业产品的特点之后，需要再进行剔除，把市场上同行业竞争对手的产品表现出来的特色剔除。因为首因效应的作用，顾客往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。比如麦当劳，麦当劳一直以快捷方便的汉堡而被广大消费者所接受，而当一个顾客在路边看见销售汉堡的快餐店时，就会不自觉的把它和麦当劳相比较，当发现相比较而言并没有特色的地方这时候反而加强该顾客对麦当劳的忠诚度。因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。 3.充分研究消费者对产品的价值追求产品定位中，产品的特色应该如何表现出来，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的特色外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象。小餐饮企业面向的是广大普通群众，他们在消费时最关注的往往是口味，价格，份量，服务态度等比较基本的属性。当顾客走进一家餐厅，他想吃的是一份口味独特的午餐，然而这家餐厅产品的定位却是价格低廉，这样的话价格再低顾客也不会想要去消费。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。对筛选出来的可供定位的产品特色进行差异化剔除后，并不意味着定位点就可确定下来了，还需要针对目标消费者的需求进行针对性剔除。也就是说差异化剔除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时还需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行分析研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除。4.大力加强定位的宣传沟通工作上述几方面工作完成了，只是提出了一种定位主张或定位方向，只是形成了产品定位的基本概念，产品的个性形象也还只停留在企业自己心中，目标消费者并不知道该产品的个性。因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心的内容。 （四）小型餐饮价格定位小型餐饮企业由于在规模，效益，设施，服务等方面无法与大型酒店媲美，因此企业成功与否,在很大程度上取决于定价的合理性.小餐饮企业在产品的价格定位在为顾客确定产品价值上有重大意义,并起到为餐饮业服务树立形象的作用.影响餐饮店的定价因素很多,如市场需求、竞争环境、市场发展等经营者无法控制的因素,给餐饮店定价带来了很大的变数.因此,在价格定位时应充分考虑宏观和微观因素.1.选择定价目标采用什么样的定价方法应从选择定价目标开始,常见的定价目标主要有:（1）利润最大化的目标。追求最高利润并不等于制定最高价格,而是追求长期的最高总利润。为实现这一目标,有的餐饮企业为了争取顾客,在短期内宁可采取低价薄利,甚至承受暂的亏损,待企业占领了市场以后再逐步回升价格,去争取整个企业的最高利润。（2）销售最大化的目标。定价目标是为了占有市场份额,这也是许多餐饮店所追求的.这一目标是企业设法保持或增加市场份额,以达到最大限度地控制市场的目标。（3）生存的目标.在不利的市场条件下定价目标可能是放弃了期望的利润水平而确保生存,这种价格策略往往以价位在同行业同档次的餐饮店中以价格最低而取胜。（4）竞争的价格目标。餐饮店在分析定价策略时,应针对竞争对手的定价来决定自己的在本、价格和利润的基准。不少餐饮业以打折、赠送、免费品尝等手段来进行促销。（5）稳定价格的目标.对餐饮店来说,采取稳定价格的定价目标是一种比较稳妥的保护政策.当企业拥有一个稳定发展的市场,采取稳定的价格可以保证企业在长期的经营中获得稳定的利润。2.需求定价餐饮企业应清楚价格和需求的关系及需求如何随不同定价水平而产生的变化。需求价格弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响,即价格变动之后后需求变动反应的大小.对餐饮企业来说,如果价格一旦降低到某个限度以下,客人也许会怀疑企业经营上出了问题,或对产品质量产生怀疑,认为价格下降,质量必定要打折扣。所以,餐饮店在测定了需求价格弹性的基础上,还要考虑其他因素才能制定出合理的价格。3.成本定价产品的成本是定价的基础,是价格的最低限度。餐饮经营者应该了解提供产品的成本,以及它们如何随时间和需求水平不同而改变。产品定价必须考虑补偿成本,确定利润率,这是保证企业发展的最基本也是最重要的条件。（五）竞争者定位1.小型餐饮企业可以采取“避强就弱”定位法 小餐饮企业有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把小餐饮企业主要的精力放在具有相当规模、能给本小餐饮企业创造经济效益的顾客群体上。例如：冬天的火锅生意非常红火，苏州汇金地区就有很多火锅店，竞争相当激烈，而一家叫“德仔煲仔饭”的店虽然规模比较小，可是生意却异常红火，避免了与火锅店竞争，避强就弱，取得了很大利润。2.小型餐饮企业可以采取“拾漏补缺”定位法 这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对小餐饮企业目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。以大学城为例，大学城里大多是小型的餐饮企业，大学城消费的主要群体是学生，走小型路线，提高了顾客的认知度和满意度，增加了顾客体验的机会，毕竟多数人对大型餐馆的价位感觉囊中羞涩。以“兰州拉面”为例分析其定位策略如下：首先，让消费者知晓你的餐厅。也就是说让消费者知道你这个餐厅是做什么的，有什么特色，地理位置在哪儿等等，让人对餐厅留下印象进而光顾餐厅。“兰州拉面”是兰州地区的特色小吃，以其独特的口味和浓重的地方特色而闻名。其次，让消费者喜爱你的餐厅。仅仅让人知道是不够的，还要让消费者喜欢。因为做餐馆不是做一次性买卖，餐馆的利润绝大多数来自于回头客，让消费者喜欢才有回头客。当然，要想让客人喜欢，餐厅必须有它独到的一面，有让客人喜欢的东西。 大学城里的餐饮企业多是回头客，学生的一致评价：价廉物美、口味纯正！每天人满为患！定位的最终目的是让消费者光顾你的餐厅。不仅仅是光顾，而且是经常光顾，频繁光顾，甚至把餐厅当成他的第二个家，“兰州拉面”做到了。避开与大企业的竞争，贴近学生生活，切实让学生得到实惠。3.“顺风转舵”定位法这里的“风”指的是影响市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。一些饭店风险承受力较差，国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。所以饭店要利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。4.立足双赢、尝试换位思考、坚持长效促销的定位法 第一，立足双赢这个双赢，就是企业和顾客之间，既要保证企业赢利，也要保证顾客赢利，顾客也要获得好处。第二，换位思考就是要求经营者在在进行产品设计的时候，也要站在顾客的立场去思考。不要闭门造车、凭想象想当然，要真正地站在顾客的立场上审视环境、产品、服务的某一方面，力求达到客人特别喜欢。第三，长效促销小型餐饮企业经营者必须要重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量。由于成本费用的原因，小型餐饮企业资本不足，一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。餐馆的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员及为关心的问题。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对小型餐饮企业的经营更是十分重要，小型餐饮企业在经营的过