网络环境下基于顾客参与的服务补救管理体系研究.doc

网络环境下基于顾客参与的服务补救管理体系研究摘要：在对相关文献进行回顾的基础上，以网络购物为背景，从顾客参与角度出发，提出了服务补救管理体系的基本框架。并探讨了网店经营者如何从预应性服务补救和反应性服务补救两方面出发，合理利用顾客参与，以达到使顾客满意，从而处理好与顾客关系目的，并对此提出了相应的建议。关键词：顾客参与；服务补救；服务补救管理一、引言近年来，在景气低迷的经济情况下，网络购物消费市场却仍然保持稳定的增长势头。当越来越多的消费者开始习惯网络购物这种与传统购物方式大相庭径的新型购物方式时，消费者对自身权益的维护意识也开始觉醒。除了价格的优惠、购物的便利等，消费者对网络购物服务质量的要求也日益增高。但是，由于网络购物本身的一系列限制因素，使网络购物服务失误的情况屡屡发生。虽然网络经营者也采取一定的服务补救措施，但服务失误的发生频率却依然居高不下。在这其中，最为根本的原因就是服务补救管理体系的不完善。与此同时，随着以顾客为导向的服务理念的崛起，顾客参与这一概念也越来越为理论界和实践界所熟识。但在现实的服务补救过程中，企业往往只提供给顾客固定的服务补救方式，而忽略了顾客的声音与诉求，也忽略了顾客可能在服务补救管理体系中发挥的作用。在学术领域，也鲜有文章研究服务补救中顾客参与的作用与意义。因此，本文将从服务补救的内涵出发，以顾客参与理论为切入点，以期能建立一个切实可行的服务补救管理体系。二、相关理论综述1. 服务补救早期关于服务补救的研究，大多将服务补救定义为：在服务失误发生时，服务提供者为弥补服务缺失所做的一系列努力的总称（Gronroos，1988）。但自20世纪80年代起，学者们逐渐不再局限于将服务补救定义为解决具体服务问题的反应，服务补救的概念开始由狭义的“被动补救”向广义的“主动补救”转变。广义的服务补救是一种管理过程，它主要包括了预应性服务补救和反应性服务补救两个方面。其中，预应性服务补救（proactive service recovery）是指针对于可能导致服务失误的企业内外部因素而做出的一种前瞻性和预防性的控制和改进活动；而反应性服务补救（active service recovery）是针对服务失误过程中已经出现的隐形服务失误（即已经发生但未被顾客察觉的失误）和显性服务失误（即已被顾客觉察并提出抱怨的失误）的一种即时性和主动性的反应活动。现今对服务补救的研究，越来越多地开始关注服务补救所带来的长期利益，将服务补救与顾客关系管理相结合，诸如如何能让服务补救方案更加符合顾客的需求，并通过服务补救的过程来使企业与顾客的联系更加紧密等等。2. 顾客参与服务补救关于顾客参与的研究，经历了三个阶段的演变。从最早的企业视角（企业生产率）来研究顾客参与，到之后的顾客视角（感知质量、感知控制），再到如今的竞争优势的视角（差异化竞争）。从这演变过程，不难看出企业如何合理的利用及引导顾客参与，使企业能够在激烈的竞争中脱颖而出，显得极其重要，这点对于网店经营者尤为适用。Dong（2008）提出顾客参与服务生产过程不是特定的，可能受服务类型、服务环节和消费者个别差异而有所不同，且消费者的服务补救共同创造行为可能对未来造成意义深远的影响。其将顾客参与服务补救定义为：顾客回应服务失误的程度。本文在此基础上将顾客参与服务补救定义为：顾客了解服务补救相关信息及回应服务失误的程度。从测量维度上本文借鉴了依Ennew和Binks（1999）提出的三维度，即信息共享、责任行为和人际互动。并将网络购物环境下服务补救中顾客参与的三个维度定义如下：信息共享。一方面，消费者需要将其掌握的信息告知给网店，以保证其需求能够得到满足。另一方面，网店也需要将服务补救的相关信息提供给消费者。责任行为。即在服务补救过程中，消费者也需要履行自己的职责，例如积极地将真实的服务失误信息告知给企业以及配合企业完成服务补救等等。人际互动。即在服务补救过程中，消费者通过与网店工作人员的互动，感知网店的服务质量和关怀程度等。3. 顾客参与服务补救与满意度长期以来，学术界侧重于研究企业措施和员工行为对顾客满意度的影响，却忽视了顾客自己的行为对其满意度的影响。在网络购物环境中，消费者作为服务生产传递过程中的协作者，其在服务过程中的参与行为对满意度所造成的影响是不容忽视的。而服务补救作为整个服务过程中的一个特殊环节，顾客参与主要可以通过以下三方面来影响顾客满意度：通过顾客参与，网店可以更加明晰地了解到顾客准确的需要和期望，以便能够在权衡后，提供给顾客其满意的服务补救方案。顾客通过自身的参与活动，能够更多的了解网店的信息，无论是在服务失误发生前，还是服务失误发生后，这样都能够帮助顾客对网店的服务补救行为形成更加现实的期望。顾客通过与网店工作人员友好、和谐的沟通，能满足其人际互动的需求。因此，本文认为适当引导顾客参与服务补救，能够提高顾客的满意度，从而使网店与顾客保持良好的关系。三、基于顾客参与的服务补救管理体系的建立熊英（2008）提出，完整的服务补救管理体系应该包括服务补救预应系统和服务补救反应系统两个部分，两部分相辅相成，从而形成一个较为完整的服务补救管理体系。因此，本文将对服务补救管理体系两部分的内容及基于顾客参与服务补救管理体系的实施流程做如下阐述。1.预应性服务补救系统 确立服务标准由于网络购物的特殊性，顾客的感知风险较高。为了降低顾客的感知风险，帮助顾客做出购买决策，网店经营者需要对自己所提供的服务内容做出详细、准确的说明。并对可能出现的服务失误情况，制定合理地、令顾客满意地补救标准。一旦发现所提供服务没有达到服务标准、流程和承诺，就应主动地和不附加条件地给予消费者补救。而且，预先确定服务补救标准能够帮助企业沉着、高效的应对服务失误问题。 发现服务失误在网络交易成功后，网店经营者需要了解购买者对本次服务的评价，收集服务失误信息，并及时对其进行处理。其中，服务失误的信息包括显性服务失误信息和隐形服务失误信息。在服务补救管理体系中，一个积极的服务失误发现系统是不可或缺的，主动征求顾客对网店服务质量的反馈，并针对服务失误进行后续的补救和沟通工作是有重要意义的。 收集服务补救反馈信息正确、有效地接收、处理反馈信息，是服务补救管理体系中应该具有的功能，也是服务补救管理体系中必须包含的一个模块。网店经营者按照既定的服务补救方案完成服务补救后，还需要及时地收集服务补救过程中反应出来的信息。这样做一方面可以进一步了解顾客，寻找高价值、高忠诚顾客，建立顾客信息档案；另一方面，可以利用信息对服务补救体系进行更新升级。2.反应性服务补救系统 识别服务失误成因服务失误成因的识别是有效服务补救的开始。在了解到服务失误后，网店经营者需要先对服务失误的成因进行识别，了解造成服务失误的主要原因及严重程度，明确责任的归属，并切记实事求是，不推卸责任。 确定服务补救方案服务补救方案的确定是整个服务补救管理体系的核心。只有确定了适合顾客的服务补救方案，才能够使顾客满意。网店经营者需要对顾客的物质损失及精神损失进行准确的评价，并结合企业的补救成本，确定恰当的服务补救方案。3.基于顾客参与服务补救管理体系实施流程基于顾客参与的服务补救管理体系的实施流程始于确立服务标准，中间经历了发现服务失误、识别失误成因、确定补救方案三个环节，并最终通过收集反馈信息，利用收集到的合理信息，来对原先的服务标准和流程进行进一步的修改，从而形成一个闭环系统。在整个体系中，顾客参与渗透到每个实施流程里，以此来保证实施方向的正确性。这种服务补救管理体系能够不断的根据所获取的信息，对自身进行升级，体系内各要素相辅相成，缺一不可，为维系网店与顾客关系，提高网店核心竞争力，提供了强有力的保障。四、基于顾客参与的服务补救管理体系的实施建议结合顾客参与三个维度的内涵，本文对基于顾客参与的服务补救管理体系提出了几点实施建议。实施流程、实施建议与顾客参与三维度之间的对应关系，详见表1。1.共同确立服务标准及补救承诺在确立服务标准的过程中，网店经营者应该更多地去倾听消费者的意见，以期能够制定出切合实际的服务标准及补救承诺。这里所指的消费者，并不仅仅局限于已经在网店购买商品或者服务的消费者，同时也包括网店的潜在顾客。确立服务标准及补救承诺有两个步骤：网店经营者可以先初步制定出一套标准，将其置于自己的主页或者潜在顾客集中的其他平台上收集意见，并对意见被采纳的提议者提供一定的奖励。在确定出一套普适性的标准和承诺后，再由网店经营者根据每个产品、服务属性的不同，稍加调整，从而确定出最终的产品服务标准及补救承诺。2.鼓励抱怨，积极进行顾客回访顾客抱怨是企业启动服务补救的一个最为准确的信号。企业可以通过顾客抱怨来了解服务失误信息及现有服务所存在的弊端。但调查表明，仅有5%和10%的顾客在经历服务失误后会主动抱怨和投诉。追其原因，很多顾客表示不知道如何维权或者是觉得投诉收受到处理的概率低等等。因此，鼓励顾客抱怨，企业需要做好以下几点工作：丰富与完善抱怨渠道。网店经营者首先需要拓宽原有的抱怨渠道并开辟新的抱怨渠道，使顾客的抱怨行为能畅通无阻。与此同时，网店还需积极主动地对顾客进行回访，了解顾客对服务的评价，寻找隐性的服务失误。降低抱怨难度。网店需要简化抱怨的流程和工序，为顾客的抱怨行为节省时间和精力。由于电子技术的普及, 企业主动激发顾客抱怨并针对顾客抱怨进行回应较以前更为容易。通过获知顾客的联系方式, 给顾客发送邮件或短信, 主动地维持与顾客的关系将可能显著地提升顾客对网店的评价。3.了解顾客期望及顾客偏好，授权顾客参与服务补救方案的抉择顾客参与有助于企业提供顾客需要的产品或服务。在服务补救过程中网店工作人员通过顾客的沟通，可以了解顾客对此次服务补救的期望。另一方面，即便是经历了同样的服务失误，由于服务对顾客的重要性不同，所以造成的严重性及对顾客的损失也会有所差异。网店在了解顾客希望的同时，可以按照服务补救标准提供几种服务补救方案供顾客进行抉择，来满足他们对服务补救的不同需求。4.建立顺畅的信息沟通渠道顺畅的信息沟通渠道主要有两个表现形式：在发现服务失误后，网店需及时与消费者取得联系，了解服务失误的成因以及服务失误对消费者所造成的损失，为确定服务补救方案提供可靠的信息。网店需及时地告知消费者服务补救的进展情况，尤其是当问题不能立刻解决时。提供公开、透明的信息，以便消费者能够随时监督，以免造成信息不对称现象，并以此来满足消费者信息分享的需求。5.对客服人员进行培训，并定期进行考核企业与顾客进行的互动，体现的是企业对顾客的一种关怀，企业的关怀程度能够影响顾客对于整体服务质量的感知。因此，网店必须重视与消费者的沟通，对客服人员进行培训，规范礼貌用语，满足消费者人际互动的需求。尤其是在服务失误发生以后，网店更应该以积极、诚恳地态度正确对待消费者的投诉。五、结语归根结底，网店要在日益激烈的竞争中凸显而出，提升自身的服务质量是关键。寻找服务失误，并做好服务补救工作仅仅只是一个方面。最为重要的是，要在服务补救的过程中，找出自身的服务的缺失，并及时加以改善。加强服务补救体系的建设，能够帮助网店不断地提升服务水平。而已顾客参与为基础的服务补救体系，则能使网店在提升服务水平的同时更加贴近顾客的需求，少走弯路。积极引导顾客参与到服务补救体系的建设中，能通过一系列乘数效应