市烟草公司交流“JT营销体制概要” .ppt

市烟草公司交流 jt营销体制概要 1 目次 jt公司概要营销组织概要日本市场概况 mm的目标营销活动概要 1 jt公司概要 按国际财务报告准则 ifrs 结算 截止2013年3月31日 3 1 jt概况 4 1898年设立大藏省专卖局1949年设立日本专卖公社1984年通过 专卖改革法案 民营化法案 1985年成立日本烟草产业株式会社 股份有限公司 由日本专卖公社改组为民营企业 废止专卖制度 施行烟草进口自由化1987年施行进口零关税 外烟的竞争力提高 1994年jt股票上市1999年收购美国雷诺 纳贝斯克公司 rjrnabisco 海外业务 除美国市场以外 2007年收购英国加莱赫公司 gallaher 股权 获得了世界第3位烟草公司 不包括中国烟草 2 公司沿革 bnu 2012年 jt集团拥有超过100多个香烟品牌规格 覆盖120多个国家地区全球畅销十大香烟品牌中占有3个 云丝顿 winston 骆驼 camel 七星 mevius mildseven 销售网络遍布全世界 包括免税和有税市场 5 1999英美收购rothmansjt收购雷诺斯 海外事业 成立altadis seita与tabacalera合并 2002帝国收购利是美2007jt收购加莱赫2008altria分离海外事业 成立菲莫国际公司帝国收购altadis 3 世界上的jt公司 敝公司把如下8个品牌定位为全球旗舰品牌引擎据点未来潜力 6 4 全球旗舰品牌结构 2 营销组织概要 8 m sgroup负责管理企业最大财产的 品牌营销 brandmarketing 以及jt企业活动价值链中最后环节部分 销售 sales 消费者 品牌 marketing 销售 sales 中国事业部 涉外group 特机事业部 事业企划室 烟草事业本部 r d 研发 原料 制造 m s a e烟草事业部 负责直接面向消费者 1 m sgroup的地位 9 9 管理体制及责任 权限范围 总部 m sgroup 支店 客户经理 mm 措施规划资源分配 成果分析 制订活动计划 实施 确认结果 传达信息 分析成果 传达信息 立足地区 符合流通渠道特性的战略规划 内容 市场信息 实绩 分析 交易客户和消费者的反应等 营业部 分析成果 传达信息 立足地区 符合流通渠道特性的战略规划 全国 支店管辖区域 营业部管辖区域 担当区 权限与责任范围 管理責任者 支店长 营业部长 内容 流通 销售战略 人材培养方针 企划部职员 营业企划部职员 m s负责人 2 jt营销管理体制 10 2 jt营销管理体制 11 11 支店 25 营业部 285 北海道支店 盛冈支店 仙台支店 水户支店 宇都宫支店 高崎支店 埼玉支店 千叶支店 东京支店 立川支店 横滨支店 新潟支店 金泽支店 静冈支店 名古屋支店 京都支店 大阪支店 神户支店 冈山支店 广岛支店 四国支店 福冈支店 熊本支店 鹿儿岛支店 冲绳支店 3 营销支店配置图 3 日本市场概况 mm的目标 13 1999年起 吸烟人口开始了下降 受到了高龄化的影响 日本市场的香烟销售量也开始了下降 吸烟人口 千人 总人口 千人 出处 全国吸烟率调查统计 20 64岁 的人作为能吸烟人口计算 20 64岁 总人口 总人口以及吸烟人口的推移 1 总人口以及吸烟人口的推移 14 出处 全国吸烟率调查统计 平均吸烟数量 一天 平均吸烟数量也呈现越来越减少的趋势 支 2 平均吸烟数量 15 15 在2011年度受到大地震与海啸严重的影响 使jt市场份额大幅度降低 同比 9 2 在2012年度恢复到大约60 的市场份额在2013年度上半期 4 10月 累计销量为698亿支 累计市场份额为 60 7 亿支 出处 日本烟草协会 tioj 数据 10 40 60 30 jt市场份额 3 日本国内销售量及jt市场份额推移 16 在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下 为了继续盈利 mm以提高 不含税销售额 pq 为目标 开展活动 p price q quantity 利润 不含税销售额 pq 费用 不含税价格 p jt总销量 q 费用 不含税价格 p 总销售量 jt市场占有率 q 费用 在总销量减少的情况下 提高不含税价格以及jt市场占有率才能确保我们公司的利润 费用也当然跟利润有关系 有效的投入是非常重要的 4 mm的目标 17 jt的营销人员 mm marketmanager 客户经理 负责各地区零售店的称为区域客户经理 am 负责法人企业客户的称为渠道客户经理 cm am业务活动 am areamanager 的任务在负责区域内 开展各类活动 实现业绩 pq 的最大化 cm channelmanager 的任务在负责企业内 开展高效商谈 实现业绩 pq 的最大化 同时对am各门店活动进行支援 走访亲自负责的连锁企业 提出销售方法 销售场所改进建议 提出产品 进货建议 提出促销企划建议 cm业务活动 每个mm以提高pq为目标 考虑资源分配 继续运作rg pdca循环 赢跟竞争对手的竞争 5 marketmanager 客户经理 的任务 18 mm阶级 截止2013年4月 在此整理词语 mm marketmanager 客户经理的总称 可分为am及cm am areamanager 区域客户经理 占mm的大部分 负责担当区域的零售户 分级为aam am3 am2 am1 3级到1级am 及高级am aam assistantareamanager am助理 cm chanelmanager 渠道客户经理 负责跨区域的连锁企业 6 marketmanager 客户经理 的阶级 4 营销活动概要 20 为了提高pq 先明确销售场所的 最理想的状态 然后进行解决最理想的状态和现状之间存在差距的活动 最理想的状态 现状 分析现状 把握差距 设定达成目标 设定每个课题的交货期 1 营销活动的出发点 根据 rg pdca 循环 开展业务 r p d c a g 21 竞争品牌 品牌转移 实现这些活动的效果最大化 最理想的状态 继续购买 什么是 最理想的状态 的销售场所 容易转向jt公司优势品牌的销售场所 2 销售场所的 最理想的状态 22 为了提高pq 构成销售场所的 最理想的状态 根据每个不同销售场所的消费者的需要 按照 营业三原则 改进销售场所 做到有商品 没有的商品不能卖 做到商品陈列醒目 不显眼的商品不好卖 做到商品新 周转快 旧的商品卖不出去 3 am的活动内容 营业三原则 便利店 一般店 大卖场 百货 超市 超市 23 有 显眼 新鲜 没有的商品不能卖 営業三原則 防止断货 显眼的陈列和商品宣传 有效的库存管理 在征得零售店的同意的基础上 每个am按照营业三原则 进行有利于jt的销售场所构筑 4 am的活动内容 营业三原则 不显眼的商品不好买 旧的商品卖不出去 24 放入 陈列哪个规格 品牌 新产品是否有放入 铺货 消费期限何时到期 新鲜程度 品质 在哪个销售场所设置自动售货机 在哪个销售场所投放陈列架 确保填装位置的数量 在哪个位置上放入 陈列哪个规格 品牌 优势位置的陈列pop sp 从消费者的视点出发 按照营业三原则 在征得零售店的同意的基础上 进行有利于jt的销售场所构筑提案 以及持续的监督与完善 自动售货机 陈列架是否干净 清扫 是否有断货 品种缺欠 等 sp是否放在醒目的位置 优势位置陈列 5 am的活动内容 销售场所的活动 25 您好 您平时抽薄荷烟吗 这是 七星 系列的新产品 薄荷口味十分强烈 送您一包 敬请尝试 谢谢 包装很好看 我比较喜欢 七星 品牌 那就尝试一下吧 消费者 am 区域客户经理 在零售店头户与消费者直接对话 传达jt产品价值及魅力 6 am的活动内容 与消费者直接沟通 26 最大的目的为实现吸烟者与非吸烟者的和谐共存 在零售店头确保 创出吸烟环境 场所 通过张贴海报等加强文明吸烟 启发提高吸烟时礼貌行为 充分考虑非吸烟者感受 为喜爱吸烟者提供有舒适的吸烟环境 7 am的活动内容 向喜爱吸烟者的支援 7 am的业务概念图 27 零售户 零售地点 活动 工作内容 推荐品牌进货 自动机 烟柜 品牌配置 陈列 促销 把握库存 消费者 区域客户经理的活動 向零售现场推动的施策 活动 向消费者直接推动的活动 保护吸烟的环境的活动 对消费者告诉商品信息 提供jt香烟的样品 支援爱烟家的活动 28 营销活动的基本 为了提高pq 构成销售场所的 最理想的状态 每个am按照营业三原则 进行营销活动在时间以及资源有限制的情况下 每个am根据 共识 实现有效的资源投入 扎实进行根据营业三原则的活动 才能实现提高业绩 共识 就是 1 拥有重要零售店的共识2 实现超过竞争对手的零售店拜访活动3 根据共同活动指标进行活动4 连续转动rg pdca循环 8 营销活动的基本 重要零售店 29 所以 对符合上述条件的零售店优先分配资源 9 共识 重要零售店的定义 30 纵轴 销售规模 横轴 销售业态上的重要性 吸引力 以自动售货机销售为主的零售门店 便利店以外拥有面对面销售场所的零售门店 便利店 低 中 最高 高 b等级 d等级 c等级 a等级 最重要门店 a等级 以便利店为主 第二重要的门店 b等级 维持的门店 c等级 保持最低限度活动的门店 d等级 10 共识 重要零售店的定义 31 拜访零售店活动的指导目标 最低标准 11 共识 拜访零售户次数标准 什么是 最理想的状态 的销售场所 容易转向jt公司优势品牌的销售场所 32 全体陈列的曝光 根据优先顺序的品牌布置 在收银台上烟柜的陈列曝光 新产品的曝光 促销活动 这些共同活动指标 最理想状态 的一部分 竞争品牌 品牌转移 继续购买 12 共识 根据共同指标 33 实现了下述的指标吗 有新产品 比竞争对手的品牌引人注目 消费者能拿到新产品 利用促销用品提高购买兴趣 等等 13 共识 根据共同指标的活动 新品上市 34 分析 所负责地区的1毫克香烟的占有率怎么样 1毫克的jt产品在哪个地区销售不好 在哪个零售店外烟1毫克的产品畅销 等 1月1日新产品上市 1毫克 现状 最理想的状态 把握差距 计划 选定进货店 设定重要零售店的销售目标 活动计划 订购促销品 设定零售店的进货量等 实行 开始产品介绍 向零售店提出进货数量 投放广告品 确保烟柜上的摆放位置 销售场所展开计划的提案等 确认 上市日销售场所的展开活动 确认每个零售店的进货数量 确认陈列以及促销活动情况 确认销售情况等 改进 分析卖得不好的原因 改变销售场所的陈列位置 重新张贴海报等宣传品 灵活借鉴成功事例等 目标 利用新产品提高所负责地区的pq 设定销售目标 外烟1毫克占有率很高12家零售店的jt占有率提高到xx a地区的1毫克产品的jt占有率提高到xx 上市前2个月 上市前1个月 上市后1个月 期末 设定每个课题的交期 r p d c a g 14 共识 运作rg pdca循环 新品上市 35 销售场所展开实例 背柜固定陈列位置的确保 烟柜内常设海报 柜台上的促销礼品盒大量陈列 在特设平台大量陈列促销礼品盒 36 销售场所展开实例 在柜台对面的货架上陈列大量的促销礼品盒 平时陈列香烟以外的促销品 手工做的宣传小海报 37 销售场所展开实例 自取烟柜上部的立体宣传物 在自取烟柜最上方确保4个陈列位置 烟柜侧面宣传品 特殊效果价格标签 带led 38 销售场所展开实例 自取烟柜上部宣传品 自取烟柜全部12个位置一色摆放 仅限新上市阶段 收银台旁边的促销活动 am自行订购的促销打火机 39 销售场所展开实例 条装陈列 手工做的海报 柜台后部烟柜中8个位置的重点陈列 背柜上方大型海报的张贴 我们介绍到此结束 感谢大家配合 41 一天的活动内容 工作时间 分 参考 am的活动内容 一天的活动内容 am每人带着1台电脑 用于市场信息的收集及分析 总部与支店之间信息交换 42 42 将营业有关的见识 成功事例广泛共享 相互提出疑问或课题 能投稿解决课题的网站 clutch 以往的资料或信息随时可进行确认 营业存档 营业archive 从各零售店的业绩 得知区域的趋势 进行分析 地区分析系统 登记担当区销售店的信息 亲自分析 总部与支店也可协助分析 零售店数据库 订购活动时需要的促销物品或海报 通过手机与红外线数据扫描仪对自动售货机进行数据采集 参考 am的活动内容