（工商管理专业论文）贸易企业的客户关系管理研究.pdf

0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 论文摘要 贸易企业的客户关系管理研究一文着眼于贸易企业的特殊性为 了解决贸易企业客户关系管理中面临的一些典型问题，比如如何系统地提 高客户服务能力，如何进行客户价值分析等，对贸易企业的客户关系管理 的特点和方法进行了较为全面的研究。对贸易企业的企业管理有一定的指 导意义和参考价值。 该文章首先介绍了客户关系管理的一些基本概念和理论，然后分析了 贸易企业的一些特点，进一步分析了贸易企业的客户关系管理的特殊性。 基于这些特点，文章提出了贸易企业遇到的在客户关系管理领域的若干个 典型问题，对这些问题，文章深入研究了问题产生的原因，企业面临这些 问题的现状，并且提出了相应的解决方案。文章提出了提高客户服务能力 的途径和方法，为改善客户服务标准化，文章提出了统一的服务平台的新 概念，文章对如何进行客户价值分析进行了一些有益的探讨，对于如何保 留客户，文章提出了一些具体措施。然后，文章介绍了信息系统在客户关 系管理中的作用以及目前信息技术对于客户关系管理有所帮助的新的发 展动态。最后，文章通过一个应用实例，介绍了这些解决方案的具体实旌 过程，并且简单介绍了天呈客户关系管理中、的一些主要模块，介绍了如何 通过理论结合实际，采用一定的实施方法。帮助企业解决面临的客户关系 管理方面的问题。 关键词： 客户关系管理贸易企业客户价值信息系统 0 0 m 1 4 3 林刚 筒薪企业的客户关系管理研究 a b s t r a c t t h et h e s i s c o c u s e s o nt h e p a r t ic u l a r i t yo ft h et r a d i n gc o m p a n y ：s t u d yt h ec h a t a c t e r i s t ica n d m e t h o do ft h ec u s t o mr e l a t io i l s h t pm a n a g e m e n t ，s u c ha sh o wt oi m p r o v e c u s t o m e rs e r v i c ea b i l i t y ，h o wt oa r l a l y z ee n s t o m e rv a l u ea n ds oo n t h ec h a r a c t e r is t ic sa n dm e t h o d so fc r mf o r t r a d i n gc o m p a n y a r e d is c u s s e di nt h isa r t ic le i th a ss o m er e f e r e n c ev a l u ef o rt h e p r a c t ic eo fe n t e r p r is em a n a g e m e n tf o rt r a d i n gc o m p a n y 。 f i r s to fa 1 1 s o m eb a s i cc o n c e p t sa n dt h e o r ie 8a b o u tc r mis i n t r o d u e e d ，t h e n ，t r a d i n gc o m p a n y sc h a r a c t e r i s t i c s a r ed i s c u s s e d ， i n f u r t h e r ，p a r t i c u l a r i t y o fm a n a g e m e n tf o r t r a d i n gc o m p a n y is a n e l y z e d b a s e do nt h e s ec h a r a c t e r is t i c s 。s o m ep a r t i c u l a rp r o b l e m s i nc r ma r e af o rt r a d i n gc o m p a n ya r eb r o u g h tf o r w a r di nt h ea r t i c l e f o rt h e s ep r o b i e m s ，t h er e a s o nw h yt h e s ep r o b l e m se x is t ，t h ec u r r e n t s t a t u sa b o u tt h e s ep r o b l e m sa n dt h em e t h o d sa b o u th o wt os o l v et h e s e p r o b l e m sa r ep r e s e n t e d t h ew a ya n dm e t h o da b o u ti m p r o v i n gc u s t o m e r s e r f i c ea b i l i t y i sd i s c u s s e d ，t h e n ，i no r d e rt oi m p r o v et h e s t a n d a r d i z a t i o no t h e s es e r v i e e ，u n i f i e ds e r v i c ep l a t f o r m sa r e i n t r o d u c e d ，s o m ev a l u a b l ed i s c u s s i n ga b o u th o wt oa n a l y z ec u s t o m e r v a l u ef o i l o w st h i sp a r t 。a n da b o u th o 耵t ok e e pc u s t o m e re s p e c i 8 1 1 y v a l u a b l ec u s o m e r ，s o m ed e t a i 1 s t e p sa r ep r e s e n t e d 。t h e n ，t h er o l e a n df u n c t i o n so fi n f o r m a t i o ns y s t e mi nc r ma r e aa n ds o m e 1 a t e s t d e v e i o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya r ei n t r o d u o e d a t1 a s t ，b y a n e x a m p l e o ft h ei m p l e m e n to ft o u c h i n gc r ms y s t e m i ns u nr is e c o r p o r a t i o n 。s o m em a i nm o d u l e s a r ei n t r o d u c e s ，b yp r a c t i c i n ga n d g u i d e db yt b e o r y ，b o wt os o l v et h e s ep r o b l e mi nt h i sp a r t ic u l a rc a s e a r ein t r o d u c e d 。 k e yw o r d s ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：t r a d i n gc o m p a n y ：c u s t o m e rv a l u e i n f o r m a t i o ns y s t e r a - l - 0 铺1 4 3 搴 ：剐 蟹要东娩鹩客户蓑系警鬈器竞 1 g u 瓣 程商场经济环境下，盒蛀生菇与发袋熬戆避是兵蓉为客户提供价建照 怒力，磐聚一令佥建失去雾产，垒垫必定会失去生鑫。当箭常场竞争臻登 激烈，企韭之溺静竞争横大穗菠上钵魏密够夺客户资源。簿个企业巷在努 力发麓豁熊客户，努力鼹经现有的褰户。颡此，客户关系的淤理丑益受到 莛瓿。窝好麓蒜户关系感麟企燮鲍生存翘发展，那么如何爿“黯彤成良好的 客户关系鼹? 叉懿褥维护好这样的关系溅? 这样酶客户头獠已经不是简 擎静盛麟懿够麓凌翡，予怒，美予客户关蓉餐灌憋耪理谂秘实跤应运焉 堡。 磐户熬系根摄窖户憾质基本可以分为黼擞，消费者客户藏系和生产者 鬈户哭黎。消费考客户关系主要指消费品供应企渡同消费兹的关系，典型 麓倒予怒爨翅纯王最螽健滚熬黪供应露麓滚费赛髂懿关篆。众矬瑟凌藏大 麴客户群体，对一麴关系维护会带来遗精豹或率，因魏，馨声关系主要 通过广街，公共关系，德销，售后服务等警段进彳亍管理。擞产者客户关系 主要指众北向客户提供榴户进行生产需磷的各种产品和服务所形成的企 业同客户之间的莱些关系，在这种情况中，通常客户数童比较少，需簧一 冀重一戆露户摄努。奎予鼹穗客户美蓉管理姆援差器魄较太，本交圭要集孛 在对第二牵争客产美系营臻静深入搽讨帮磷襄，弱瓣，黉暴企教懿客户关系 是第二种客户关系管理的典型例子，本文以贸易企馥作为掰究对象。爨茹 企业本身不进行产品的擞产，因此，贸苈念簸是菔务供应黼。黧荔企娩又 有别于攀髂企业，贸易仓娩嚣多酶是客户撼动。鳌，对于贸荔铵矬泉说，客 户关系霹黻认兔楚最为嚣簧靛爨素。 销隽爨在赘荔企监串发挥蓑重要麴僚翔，镑巷罴受爨凝客户戆开舞， 售前服务，售中服务，客户联络等等，销镰罴豹个入差异明驻，好数销壤 员会斑众滟带来犬垂的订帮。秣贸易众鼓鹣繁毽者往绽零鸯裁是销售员。 黄统粒茨耱叠延魄较注爨秘晶懿滚动，嚣弊枫镑售公霉往矬戏称窦己的蚊 务是“搬赡妥”。贸餐金靛囊臻速送之辫筑麓晏送霉亍买卖，撩统懿夔瑟金 韭蕊核心蠹争力建立在镲惑不慰豁基狴上，企致掌握者菜魏独有的僚息， 琵妇絮滋海场菜离晶供不痰袁，俊搀上涨，予是组织货源，灏给当地市场 销售甓。 - 1 - 0 0 r 1 4 3 林削 贸墨企业她尝户关系鸷理研究 但是，现在企业所处的经营环境正在发生着剧烈的变化。 市场化程度进步加强，民营企业，私营企业蓬勃发震，国营企监龟 逐步改变经营方式，变得疆加面向市场。企妲关注的焦点疑生产的产品转 移到市场的需求，客户被越来越羹褫，窖户关系管理逐渐被认为不嚣或缺。 竞争空前激燕，每天都商不计冀数鑫冬企照瓣校倒 l l 帮被兼共蠡冬煞验， 价格经常被用作竞争静手段，丽加入w t o 骞会带采国羚豹竞争磐。金业 的生存罄醯就怒良好静客户关系。这耪塘况下要蒜企业毙璺好鲍管理客户 荚系。 a 瑟淡动爨趋频繁，企业的优秀姻销售员往往成为竞争对手猎取的对 象，固黠，在刨业糖享枣的皴努下，更多的人选撵自己创业。地域流动的限 铡不断的被瓤弱，人们可以更自由的选择生活工作的地点。企业在人力资 源方嚣蛔风险增加，这要求客户荚系的镄；理从个人的行为演变成企业的行 为。 信息越来越透明化，贸猫企业度赖以生存的信怠不对称琵在消失， 客户可以通过万缎网快速的得到信患。信崽服务商越来越多。入们获得信 息的成本不断地下降。贸翁企监保持核心竞争力难度增蕊，丽客户关系管 理水平的提高，有助予企、韭形成新酌臻心竟争力。 在这样的经营环壤下，贸曩企鼗器媲关注班下几个趣题。 掘俺系统缝撬离客户服务黪力? 贸暴骢核心徐德在予服务。提糍客户 驻努髓力楚挺寒纛争力黪重簧手段，服务黝生产考是企业员工，但企业员 工提供缀务对并不是作为个人逃行的，对企业来说，重要的是提供系统化 熬服务。 如何提高客户服务的标准化程度? 不同的员工提供的服务可能会因 为员工的个人素质导致质量差以，但作为企业，需要提供标准化的服务。 如何进行客户的价值分析? 在成千上万的客户审，那一些惫有价值的 客户? 企业的资源有限。如何对这蹙资源进行分配? 如储摹予价值进行窖 嚣蒜企业瓣客户美蓑譬璎爨究 户分类? 对客户的分类商助于企业认识把握市场。 如何僳留客户? 保胬一个客户成本大大低于开拓一个新的客户。偶客 户面临众多的供应商，客户随时可能离开，企业面临着这样一个谦遂。 这些问题都建紧紧瞬绕这客户关系管淫这样一个核心内容，那么，稠 用客户管邂管理的惫您帮工具，是否育哥麓解决这些闯麟骣? 鸯如侮解决 裙? 这正楚本文试图寻我的答案。 0 斓1 4 3 蒋溺贸墨建业豹蒜户关系管理研究 2 客户关系管理的基本理念 2 1 什么是客户? 客户，是企业发展的最重要的资源之一，狭义的客户，指企业交易行 热中支付绘企业的一方。广义的客户是指为企业带来利润的源头。 在市场经济环境中，企业只商完成销售才能够实现利润。企业策划一 个产品，并且组织生产需要的各种资源，包括人力资源，资本资源，原材 拳斗等等，但是如果无法将产品传递给客户，企业运行过程就秃法持续，璐 代企业更多的从客户出发，发现和刨造客户的黼求，针对客户需求组织备 种资源完成生产，从而满足客户需求。传统的过程我们称之为产品等离， 而现在的企业更多的燕客户导向，或称为市场等向。这种嶷纯趋势十分鹅 照，许多企业完成了这种变化，蔺时也有谇多众盈没裔主动交革，最终被 市场淘汰。海尔公嗣在托筵市场调查发糯萃鸯篷往的人越来越多，毽枣场 上冰箱都是大容蠢酶家焉冰稽，予愚针对这榉韵枣场投放，j 、型敬艇势获缮 逶大成功。可叛看到，对客户懿关注会带来基太的亵业成功。 对于企业来说，客户是鼹为根举的资源，芷如可口可乐总赣所说的， 即便可口可乐公司在全球的茁厂全部毁坏，可口可乐公司也胃良在一年之 内完全恢复。疆由非常简单，可口爵乐裙裔菲常恚实静客户群体。港然， 有了客户资源，如果没裔入力资源去为客户掇供产菇帮宠藏对客户静糕 务，客户资源也被自囱浪费。露杀获乏资本褒滚豹支持，企鼗瞧不可髓篱 效率的运转。掰戳认为，客户资源燕金泣弱摹稽取基拣，久力资源悬垒她 的动力，资本资源是余热靛滤溪裁，三喾不霹或姣，妻璺果客户资源缺乏或 无法定位，企妲倭会迷失方巍。阉时，在璎在姻囊业环境中，人员与资本 静流动牲越来越大，迷失穷内的企业人员缀炔会流失，同时也意味糟企业 相对比较褰易获缪人力资源葶丑资本资源。 客户资源可以大致分为三种，大客户，行业客户，消费者客户。消费 者客户关系管理主要关浪消费者客户，生产者客户关系管理主要关注大客 户和彳亍业客户，对于大客户依赖型企业。可能只有i - 2 个客户，为客户提 供配套产品或者外包服务。客户关系往往依赖子企业管理者闻客户的个人 - 4 - 0 0 m 1 4 3 林剐 贸易企业的客户关系管理研究 关系。由于整个企业基本以大客户为中心运行，客户关系管理相对简单。 但由于对客户高度依赖，客户关系非常的重要。对于行业客户型企业，客 户数量一般在几十至几千范围，客户关系依赖于以销售人员为主包括公司 各个层面的员工。企业对客户关系的有效管理成为企业的竞争能力。消费 者客户型企业面对人数庞大的消费群体，企业一定程度掌握客户资料，但 是基本无法形成同客户的个别接触，主要通过媒体，广告，促销等市场营 销手段影响客户。客户关系管理体现在市场营销，销售，售后服务等环节。 无论是那以类型，客户关系都是至关重要的，由于篇幅的限制，本文主要 针对生产者客户关系管理，侧重行业客户型的客户关系管理进行探讨。 2 2 什么是客户关系 客户关系指企业在运作过程中企业以及企业中的员工同客户之间产 生的各类互动关系。 在企业的运作过程当中，在许多方面都存在着同客户的关系。我们就 其中一些主耍的关系进行分析。 潜在客户接触。比如在展览会发放宣传单，跑楼先生上门拜访，电话 推销等等，特点是对客户个体基本一无所知。在确定客户群体的前提下尽 可能提高接触的数量。同时需要对接触的频度进行管理，避免产生不良影 响。 客户询价，客户对企业产生一定的认识以后，通过电话或其他方式进 行询价，企业在报价过程当中关注客户需要，是同企业保持长期关系的开 端。这个过程当中 应当避免不合理的报价，比如不同的销售人员给出不同的报价等。 售前咨询，价格往往是客户首先关注的问题，但绝不是全部，客户需 要咨询性的服务。在咨询过程中客户逐渐产生信任感。 达成销售合约，在各方面谈判完成之后，形成合同，客户经常会查询 合同的履行情况。企业能够及时主动通报合同履行情况会有利于客户关 系。 - 5 - 0 0 m 1 4 3 # 剿 赞易血业的客户关系管理研究 支付，客户期望便捷安全地进行支付，如何为客户着戆关系赣能否维 护好客户关系。 使用支持，客户在购买产晶或服务后，馕耀过稷往茬霉要一定靛支持。 如何帮助客户受婷的傻爝，并显帮韵客户分搴馕用经验是企业震要关注的 闷疆。 维护窝维修，当客户嚣要维护或维修时，或是企业改罄客户关系的时 戡。客户季譬刻瀵意的缝历后，重复购买的可能性大大提高。 以上各个方面涉及到企业不同部门不同人员，形成以客户为中心的统 一管理懑义重大。如果缺芝统一篱理，一个方面的缺陷可能危及客户关系， 丽在同管理的平台下，缺陷更加容易发现和弥补。 2 3 什么是客户关系管理 在我们考察了客户的重疆性以及企业同客户的各种关系之后，证我们 避一步考察一下市场经济中企业的苷向变迁。企业前等向大致经历了五个 阶段，生产导向，产晶导向，销售等向，客户簿向，价值导商。在囊产譬 向中，企、皿的生耍目标是获取资源，组织生产，产品往往是供不应求。产 品导向阶段，生产同类登产晶的企娩增多，竞争翻尉，金盈遴过鸯舀强产器 开发能力，为市场提侯差异亿的产黠，院茹葳麓更高，设诗菱热耨籁。镶 售释向阶段中。企业受加重视销售麓力，建立销骞渠遂，使翔更多鲢捶镇 员，采用各种健锖手段。客户导离除段，盒业切都软客户为擞发点，客 户成为企攮运行豹中心。然褥，企她生态繇境变撼越来越来复杂，企业在 为客户提供声晶戏者服务豹慰嫉，逐激变成复热系统中阍豹一个环节，我 稻称这样携复杂系统为供应链，在这样的系统中，企业的主簧任务是提供 蛰馑，企数专注予供应镳上的一个环节，遄过自融的核心竞争力，创造独 特熬份选，从薅褥以生存和发展，我们可以看到，这时的企业开始逐渐转 囱馀僮导向。 中【自最为著名的微波炉生产厂商格兰仕，就是在这样的一个产业供应 链中找到自己的位置，并且专注于自己的环节，就是建赢世界健的加工工 0 0 m 1 4 3 转剐 餐嚣空业瓣客户荚豢管理研究 厂，为其他品牌进行加工，从而获得巨大成功。 在这样个价值创造过程中，客户关系被赋予了更多的内涵，在传统 意义上，客户被认为产品或服务的购买者，从另个角度，就楚支付者。 但是，我们从价值创造的角度来看，客户就是帮助企娃完成价使翻造酌一 方。供应商在某种意义上也成为了客户，在这样个更丽复杂髂关系中， 供应商一客户关系其有的更多的合作饮律层瑟的含义，因此，客户关系管 理被道一爹延伴成茺供瘫链价僖管理。 我们来看一下到底什么是客户关系管理，英国豹豢通搴口恁德科爽认 为，客户关系管联是枣场营销学，销售学，营销沟通积褰户管理技巧与过 程在以下方瑟的广泛应熙：找到你所列出的每一个客户；建立公司于这些 客户间的关系一季申在谗多交易中都存在的关系；管理这些事关客户和公 司利蕊的关系。卡尔松赞销集团认为，客户关系镣理是邋过培养公司的每 一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱残偏好，留住他们并阻此 提升公司业绩的种营销策略。 猩本文中，我们给出这样的定义，客户关系管理就是对企簸面临的各 种客户关系谶行系统的统一的管理，其核心楚客户关系的价值管理。 2 ，4 贸易企业的客户关系管理 那么，钎对贸易企业来说，客户关系管蓬楚不是有什么特殊的堍方 呢? 箭易企娩本身不生产产品。而置遴常贸荔企泣不其育零售功熊，不蠢 接接触消费督群体，可戳认为黉易金娩占据了供应链的孛瓣环节，连接藿 产品供给者私需求翥，怒着桥辩豹佟髑。姿我嬲爨薅考察燹荔企业黪类型， 我们可以大致将赘荔金炷分是三类，一类是供应盔婊存型，逶掌代理个 葳多个 盐应薅静产鑫，寻找声鑫买方，由手嗣供应囊煮比较固定的代理协 议，在渡务中，本身更多的母# 为卖方出现，类是采购方依存型，为企业 寻找产品供感亵，这秘采购代理的出现是由予企业分工的细化，有些大型 企业趋向于姆袋赠业务外包绘其他公司。采购方依存型那到企业需求之 曩，在 h 场上寻找蠢适的供应商，在业务中比较多的充当买方出现，第三 类是桨道依存型，贸易企业本身建立起完整的销售渠道，而将渠道作为一 o o m l 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 种资源提供给买卖双方。 按照我们对客户的定义，即客户是给企业带来利润的源头，我们详细 考察一下谁是贸易企业的客户，对于供应商依存型贸易企业来说，贸易企 业只有在找到买方，完成销售过程，才能够实现利润，不难理解，这种情 形下，买方是企业的客户。对于采购方依存型，贸易企业找到卖方，才能 够实现利润，可以认为，卖方是企业的客户，在大多数情况下，贸易企业 从采购方那到代理费用或采购佣金，这样就出现了支付方同客户不一致的 可能性。而对于渠道依存型，买卖双方都是企业的客户，离开任何一方， 企业都无法实现利润。这是贸易企业客户关系的一个重要特点，即客户的 复杂性和多样性。 对于生产产品的企业，产品的设计开发，产品工艺等都可以成为核心 竞争力，对于零售企业来说，广告宣传等可以拉动客户购买，销售的实现 具有一定的拉动性质，但是，对于贸易企业来说，更多的是推动性的，这 带来了贸易企业客户关系的另一个重要特点，即客户关系的高度依赖性。 一8 一 0 0 m 1 4 3 林刚贸易企业的客户关系管理研究 3 贸易企业客户关系中的典型问题 在三种类型的贸易企业中，采购方依存型在交易中的角色是采购方的 代理，目前总体上供大于求的经济环境中基本处于强势地位，而渠道依存 型主要提供了销售平台，处于比较中立的地位，我们在本文中主要着重讨 论供应商依存型的贸易企业的客户关系管理。 3 1 如何系统地提高客户服务能力 一个企业的存在，关键在于能够为客户提供价值，那么，贸易企业是 如何为客户提供价值的呢? 贸易企业本质上是买卖双方的桥梁，对于企业 客户来说，提供了各种产品的信息，购买产品的渠道，节省了购买的成本， 降低了购买的风险。同时贸易企业也往往提供物流服务。由于贸易企业对 经营的商品有比较多的认识，可以为客户提供有价值的产品信息。可以看 出，企业为客户提供信息咨询服务，物流服务，金融服务等等，服务的好 坏决定了客户对企业的认可程度。 对于企业内部来说，提供服务的是各个部门的企业员工，不同的服务 提供者如何保持协调，如果一个v i p 客户在个部门获得v i p 的待遇， 而在另外一个部门却只是得到普通的服务，我们认为企业的系统有一些问 题。每一个员工在服务客户时，并不是作为个体，而是作为企业的一部分 参与对客户的服务过程。也就是说，客户关系的管理不是每一个员工个人 的事务，而是企业作为个整体，作为一个系统进行的，我们称之为系统 化地为客户提供服务。 我们可以看出，系统化地为客户提供服务是非常重要的。 3 2 如何提高客户服务的标准化程度 贸易企业的客户往往会重复的同企业交易，如果第一次客户感受到得 到的服务非常好，第二次却发现服务质量严重下降，其中的原因可能仅仅 因为遇到了不同的员工。不同的经历可能会影响到客户对企业的信任程 度。而这种信任程度有会影响到客户同企业交易的频度和成本。为此，必 须研究如何提高客户服务的标准化程度。比如，三菱商社是日本最大的贸 0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 易企业之一，三菱商社获得巨大成就的主要原因之一是有完善的服务规 范，能够为交易伙伴提供标准的客户服务。 3 3 如何进行客户的价值分析 如果我们能够系统地给与客户完美的标准化服务，我们一定能够使得 客户有很高的满意度，但是，由于服务同样也是有成本的，笼统的提高客 户满意度的策略并不是最佳策略。我们在给客户带来价值的同时，客户也 带给我们价值，根据客户给我们带来价值的不同，我们有必要对客户进行 分类，从而将有限的服务资源向最有价值的客户倾斜。但是当我们的客户 达到数干，甚至上万的时候，我们如何对客户进行价值分析呢? 3 4 如何保留客户 让我们考虑一下客户为什么会留下来。客户会不会留下，往往涉及几 个因数：继续交易的利益，转换的成本，转换的风险。其中继续交易的利 益可以分为实际的利益和客户感受到的利益，客户转换对客户来说存在成 本和风险，但对供应商来说，是巨大的损失。来自统计数据表明，获得一 个新的客户比保留客户成本高出许多。既然保留客户意义重大，作为企业 来说，采取什么行动来影响客户决策，从而使客户留下来呢? 下面将运用有关的理论、概念、方法以及作者自己的工作经验，对上 述四个问题做深入的分析、研究。 0 能1 4 3 棒剐 簧易套娩簿客户美系管理研究 4 提高客户服务能力 客户服务能力是贸翳企监黪生产力。生产力水平的嵩低纛接嚣赡到企 翌豹凳擎戆力，下嚣我翻译绥考察客户鼗务黔建容，囊获，瓣标稻箍裹熬 方法。 4 1 贸易企业为客户提供的核心内容是服务 蓉蹙，我们需要详缁考察一下贸易企娩戆监务痰容。 对予燹易垒、豆来说，宠或对客户豹镇馨是核心静业务，髓鹚售幸亍为往 往十分艇杂，销售的整个过程可能要历时数月，销售过程可熊疆涉及多个 部门。通过详细考察，我们可以将整个过稷细分为以下部分。 擞俊 缀徐兹形式霹爨蹩魄话，逛霹疆蹙e m a i l ，或者参热投懿。逶害蠢镑 售人爱嫩行，也可能是公司作为整体参加，颟向的客户可齄避初次的客户， 也可能怒老客户。如果憋初次的客户，在报价过程当中可以收祭的客户的 初步信。想。有的时候可能悬客户主动前来询价。报价的本质燧向客户提供 信息服务。 学葡服务 程裙户初步接受报价以后，进一步同客户沟通，了解客户需要，帮助 客户选择产品和服务。售前服务是同客户髓斑信任关系的过糨，通常由销 售人员如面，同时涉及到公司的技术专家对销售人员提供支持。售前服务 提供的瓷诲要求贸易公麓在关于产品帮产鹣的应爱矮域方鼹蒸餐专监戋噩 识，为客户提供较高豹辩糯侩蓬。 签订销售合同 在馋前服务得到客户认可后，签订销售禽同，涉及到公蠲的财务人员， 法律人鼹，完簧的销售舍阍在麦客户提供像障的同时，也必自己的公司提 貘保骧，逶蘩客户最兔裳浚豹是洼竣宠秘溅浚控镧，签订镄磐会霜莛溺客 户相曩僚经关系的一个憨结。 签订购买合同 签订熘买合同通常同销售合同同步遴聿予。虫珏果销售库存蘸品时，这个 o o m l 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 过程实质上是安全库存量的管理问题。而通常贸易企业有固定的供应商供 应渠道，购买合同相对比较容易进行，但是，购买合同是完成销售合同的 前提，客户虽然不需要直接关心购买合同，但贸易公司对购买合同的控制 是非常必要的。 交货 交货对于客户来说是履行合同的重要部分，而且，交货期对于客户来 说及有可能影响到其他方面，如果交货情况不得不发生变化，客户也希望 第时间得到通报，因此，对交货的预测以及跟踪非常重要。交货可能涉 及到公司的运输部门，也可能涉及到第三方物流供应商。 收款 为客户提供便捷的付款服务是客户关系的重要部分，如果涉及到付款 对价格的影响，客户更加希望得到额外的服务，比如，3 0 天内付款折扣 2 ，那么在客户资金状况允许的前提下，客户往往愿意在第2 9 天付款。 帮助客户合理便捷的付款有助于改善客户关系。收款具体由财务进行，往 往需要销售人员协助。 接受客户投诉 在整个过程中，客户都有可能提出关于产品和服务的投诉，投诉处理 的好坏关系到是否能够留住客户。 从销售过程的分析可以看出，销售的核心是服务。我们首先根据服务 的性质考察一下服务的分类。 服务管理 提供信息的服务是指为服务对象提供各种信息，比如，交货日期变更 信息，产品性能资料等等。在这里我们主要指的是企业主动提供信息的行 为，而企业响应客户要求而提供信息的服务将会单独讨论。在销售过程的 绝大部门环节中，都会涉及到提供信息的服务。这样的服务通常有几个原 则，1 、信息及时性原则，信息具有很强的时效性，正如过期的新闻不再 是新闻一样，过分延迟的信息不再具有价值，2 ，信息可追溯性，信息同 实物有非常大的区别，就是信息传递的时候不会导致信息提供者对信息的 失去。这样，信息是可以被记录的，而在企业管理中，这样的信息记录芊j 0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 着非常重要的意义。通过记录，可以追溯以前曾经提供过的服务。3 ，信 息完整性，信息完整性影响着信息质量，如果提供交货期变更时不提及订 单号，这样的信息提供服务对客户来说是没有意义的。4 ，信息适度性， 在我们提供产品性能的时候，我们没有必要同时提供产品的设计文件，制 造工艺文件等，这就是信息适度性原则，也就是站在客户立场上充分考虑 客户对信息的需求。对提供信息服务的管理便是充分考虑以上几个原则。 协助调查服务是指相应客户相对个性化的要求，就某些事项进行调查 并提供结果的服务。如果说提供信息注重信息的单方面发布，协助调查便 跟注重与客户的互动。而且，协助调查往往涉及到第三方，如果客户需要 的信息在本企业的知识库中可以找到，那么事情非常简单，但通常不会这 样幸运，服务提供者常常要向第三方调查，甚至有时必须向外购买。协助 调查服务是高度效率相关的服务。如果本企业的知识库强有力，协助调查 服务的效率会大大提供，另一方面，公司内部能够良好沟通，协助调查服 务就可以有一个团队完成。效率也会得到提高。 解决问题服务是指在客户发生问题时，帮助客户解决的服务。这个问 题可能是产品本身的问题，也可能是产品使用过程的问题，还可能是其他 相关联问题。在发生问题时，客户满意度会急剧下降，但如果客户感受到 良好的解决问题服务，客户忠诚度会提高。客户购买产品或服务时，常常 会考虑三个方面，成本，效率，风险。虽然不同客户对三个方面的考虑优 先程度不一样，但有证据表明客户越来越重视风险问题。客户在面对不同 供应商或服务商时，成本因素是最容易比较的，一张简单的报价单就可以 进行比较。效率通常也是容易比较的，比如一个供应商需要3 个月交货， 另一个供应商1 个月交货，又比如在客户提出调查要求的时候，一个供应 商当天给出调出结果，另一个花了一个星期，其差异显而易见。但是，风 险是相对不容易比较的，客户通过两种途径判断，一是供应商在业界的口 碑，二是遇到问题时的客户感受，这两者都是通过企业的解决问题服务能 力得以体现的。解决问题服务是高度能力相关。这种能力一方面是业务能 力，另一方面也是管理能力。解决问题服务同时也是高度客户交互过程。 货物移动服务是指贸易企业将客户需要的商品从产品供应商转移到 客户指定地点的服务。这种服务曾经是贸易企业的核心服务内容，但是， 随着第三方物流的发展，这部分服务逐渐从贸易企业中被剥离出来。贸易 0 0 m 1 4 3 林剐 贸易企业的客户关系管理研究 企业更注重与货物移动相关的信息服务。 货币转移服务是指涉及到支付的相关服务。包括定金，预付款，开发 票，催款，收款等等。 4 2 客户服务能力现状 对于贸易企业来说，这些服务能力的现状又是怎样的呢? 让我们来以 下的情景，一个客户打电话进来，找负责这个客户的销售员，接电话的员 工告诉他该销售员不在，请他明天再打电话，又有一个客户电话想询问订 单的交货期情况，负责交货期的员工化了1 0 分钟终于在大堆资料中找 到了该订单的资料，然后发现资料过分陈旧，没有反应最新的情况。有一 个客户投诉一个产品问题，并且告诉员工说已经是第三次打电话了，但是 由于接待的员工不是同一个员工，客户不得不重新描述问题。这样的情景 可能在贸易公司中每天都发生着。员工们整天忙碌着对应各种事件，使用 大量的时间整理资料和文件。贸易企业的客户服务能力现状存在着这样几 个问题： 客户服务效率低下。公司的效率实际上是每一个员工的效率构成的。 员工对业务的熟悉程度，员工工作的积极性都可能影响到工作效率，员工 缺乏正确的工作方法，缺少强大的工具，导致效率低下，同时，公司内部 以及公司同公司外部的沟通效率也极大地影响到客户服务效率。 客户服务成本过高。为了对应不断扩大的业务，公司不得不更多地雇 佣员工，但是，新进来的员工往往需要较长的时间适应工作，并且，在贸 易企业中普遍存在员工流动率扁高的现象使得人员成本高居不下，员工在 服务过程中获得相关信息经常需要大量的时间，导致信息成本过高。员工 同客户以及员工之间需要越来越多的沟通，使得沟通的成本越来越高。 客户服务比较混乱。公司的信息分散在每一个员工的资料夹或计算机 中，很多情况下不通的员工掌握着不同版本的信息，从客户角度观察，公 司的服务处于混乱之中，出现很多不一致，甚至是相互矛盾的服务。 0 0 m 1 4 3 林刚贸易企业的客户关系管理研究 4 3 提高客户服务能力的目标 通过客户关系管理系统的实施，目标是提高客户服务的效率，降低客 户服务的成本，消除客户服务的混乱。 提高客户服务的效率，不仅仅是提高的公司的运营效率，同时也提高 了客户的业务效率，可以想像，帮助客户解决一个问题花费i 天和花费一 周对客户的影响是完全不同的。并且效率的提供也同时提高了企业的形 象，帮助建立企业的竞争能力。 在同样的业务量下，降低客户服务的成本实际上变成了提高公司效 益，增加公司利润的有效手段，在竞争越来越激烈的环境中，降低成本变 成了企业生存必须考虑的因素。 客户服务的混乱同样会影响到客户对公司的信任，同时这种混乱会很 大程度上制约了企业的发展壮大，客户关系管理系统的实施重要目标之一 就是消除这样的混乱。 4 4 提高客户服务能力的途径和方法 为了实现提高客户服务能力的目标，我们应从三个方面入手，即：系 统管理客户基本信息；明确业务流程：服务质量保证和跟踪。 4 4 1 客户基本信息管理 对于小型企业来说，客户信息可能就是销售主管，或者企业主的名片 盒，但是对于一定规模的企业来说，可能涉及上百人的销售队伍，客户关 系管理系统就是要解决如何管理这些分散在众多销售员手中的客户信息。 在多数情况下，销售员并不希望共享这些信息，销售员把客户信息视为私 人财产，对于公司来说，如果销售员辞职，这些信息可能会丢失。而销售 员转到竞争对手那里这些本属于公司的财产就跟着转到竞争对手那里。 由于销售员相对强势地位，公司又不便于硬性规定，强迫销售员提供这些 客户信息。因此，在管理策略上需要深入考虑。 客户信息管理可以基于以下几个原则。 0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 1 信息归属原则 将信息明确为归属与某一个销售员。对于销售员来说，共享了客户信 息，但客户依然属于自己，这样，对销售员没有直接的利益损失，同时， 可以比较销售员之间提供的客户信息量，以此作为销售员业绩评价的一部 分。这个原则可以解决销售员提供信息的动力问题。 2 、信息分散原则 由于对于贸易企业来说客户信息是至关重要的，商场如同战场，知己 知彼，百战不殆，如果至关重要的客户信息被竞争对手掌握，后果不堪设 想，因此，客户关系管理要遵循一个信息分散原则。分散方法可以使用纵 向和横向，根据客户信息的不同类型，由不同部门掌握对应的信息。同时， 根据地域限制销售员只能接触自己负责的区域的客户信息。 3 信息确认原则 细分业务流程，对于收集的信息建立确认的体系，以期提高信息质量 同时，体系的完备从客观上督促信息提供者更加准确的信息。 客户关系管理的一个重要目标就是提高企业对客户的服务能力。对客 户服务能力有两个指标衡量，一个是客户满意度，一个是客户服务成本。 客户满意度越高，表明客户服务能力越强，客户服务成本越低，表明客户 服务能力越强。 4 4 2 明确业务流程 影响服务能力的因素很多，但内部流程的管理是一个重要的因素。客 户的地域分布可能会影响到服务能力，对于一些从事低附加价值商品贸易 的企业来说，通常只能服务一定地理范围的客户，但是，随着通讯和物流 的发展，这种限制会越来越小。比如，原来必须通过拜访客户才能解决的 问题，现在通过电视电话会议就可以解决了。员工的素质也是影响服务能 力的一个因素，商素质的员工能够服务更多的客户。同供应商的关系也可 能影响客户服务能力，贸易企业作为价值连的个环节，需要其他环节的 配合，找到合适的供应商，以及同供应商建立良好的关系，是提高客户服 务能力的一个保证。但是，即便具备这些条件，如果缺乏良好的内部流程 0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 管理，将会严重影响到客户服务能力。 在许多情况下，内部流程可能产生两个问题，内部流程产生混乱， 二，内部流程效率低下。当客户在打电话抱怨得到的货物型号出现问题之 后两天，客户接到贸易企业售后服务电话，询问客户货物情况，这是，客 户可以感受到贸易企业的内部流程出现了混乱。客户电话询问某产品的报 价时，得到一个价格，而这个价格比一个星期之前询问的价格低了3 0 ， 而没有任何特别的理由，这是，企业内部流程也极有可能出现混乱。客户 得到更换货物的承诺，但是被告知必须等待1 个月，客户进一步和贸易企 业的客户经理沟通时，客户经理没有得到售后服务部门的相关信息，这说 明内部流程效率太低。而客户询问报价时，每次需要等待1 天才能得到报 价，而这仅仅因为销售员要查询同这家客户的历史销售情况。 那么，内部流程问题产生的原因是什么呢? 原因之一是流程没有定义或定义不明确，当贸易企业规模比较小的时 候即便没有流程，基于员工对业务的理解，也可以很好地开展业务，但 是，当贸易企业规模逐步扩大，如果没有流程定义，管理难度会急剧增加， 导致业务产生混乱。特别是当有新的员工或者现有员工离职时，这种混乱 会突出地表现出来。如果有定义流程，但是，定义不明确或者同实际情况 产生偏差，同样也会产生流程混乱。 原因之二是流程参与人员对流程认识不足，尽管公司制定明确的流 程，但是，由于缺乏对流程参与人员的教育与培训，导致员工队流程的认 识不足，在这种情况下，流程的流转可能以错误的方式进行，引起流程的 混乱。或者，员工对流程理解程度不深，可能忽视其中的一些关键步骤， 引起混乱。 原因之三是流程控制不力，在流程顺利运转时，即便没有控制，业务 也可以很好地进行，但是，这只是一种理想的状态。流程的运转不可能一 直是顺利的，这样，贸易企业必须有一个机制来控制流程的流转，在流转 出现意外情况时，保证有人能够及时发现，并且采取解决方法。 我们进一步考察内部流程效率低下原因。 0 0 m 1 4 3 林刚贸易企业的客户关系管理研究 如果流程不合理，可以导致流程的效率低下，比如说，流程环节过于 复杂，本来可以并行处理的流程设定为顺序处理，增加了不必要的环节， 有一些本来只需要是通知性质的流程设定为关键流程。总而言之，我们需 要定期的对流程的合理性进行再次审核。确保流程是合理的。 同样的，如果流程流转延迟太多，可以影响到流程的效率。假定某一 流程有5 个关键环节，每个环节设定的最大延迟是5 天，整个流程最大需 要2 5 天，如果我们设法将流程延迟设为3 天，整个流程最大需要15 天， 这样，可以大幅提高流程的效率。 流程变更太快，也会影响到流程的效率。由于流程从设计到实施，需 要经过员工的学习过程，在实施的初期，由于员工尚未完全掌握，可能导 致流程效率降低，随着员工熟练程度的提高，流程的效率也能够相应提高。 但是，如果流程变化过于频繁，员工的学习效应会降低，从而影响到流程 的效率。 对于这样的现状，企业必须明确业务流程。根据具体的业务，分析流 程的各个步骤，将这些步骤明确化，确保员工处理业务时遵照流程进行， 同时，定期回顾总结，不断改进和提高。下面以三个流程为实例说明流程 的具体步骤： 案。 客户报价跟踪流程 1 销售工程师接受客户询价，同时了解客户要求。 2 销售工程师同产品支持工程师制定报价方案。 3 产品支持工程师同供应商核实报价方案。 4 销售工程师查询客户交易历史以及客户评价，确定折扣方案。 5 销售工程师向客户报价 6 销售工程师根据一定的时间表向客户了解报价反馈。并及时修正方 7 报价方案以及反馈信息自动通报销售经理。 应收款跟踪流程 0 0 m 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 1 商品按合同规定交付客户完成，既产生应收款。 2 开具付款通知书 3 开具发票 4 在付款通知书规定的日期内收到货款，通报销售工程师 5 在付款通知书规定的日期内未收到贷款，通报销售工程师，并且有 销售工程师询问客户反馈意见。 6 开具催款通知书 7 在催款通知书规定的日期内收到货款，通报销售工程师 8 在催款通知书规定的日期内未收到贷款，通报销售经理 客户投诉跟踪流程 1 服务工程师接到客户电话或传真投诉。 2 服务工程师通报产品工程师 3 产品工程师提供解决方案 4 销售工程师同客户协商解决方案并予以实施 5 服务工程师询问客户对投诉解决的反馈意见 6 客户依然不满，自动通报销售经理 4 4 3 服务质量保证和跟踪 为了保证服务质量达到一定的水准，企业必须进行培训管理，示范管 理和指导管理，同时对业务流程进行跟踪管理，进一步通过客户关怀和服 务质量跟踪管理确保服务质量。我们进一步来研究以下服务管理的具体内 容。 培训管理 由于服务是员工高度参与的过程，我们出再高的价钱也无法买到有效 的服务流水线，因此，企业为提高服务能力的最大投入，是对员工培训的 投入。培训主要分为业务操作的培训，协作沟通的培训，服务理念的培训， 培训方式主要分为三种，向外购买的专业培训，内部专门部门进行的培训， 高级职员对初级职员的培训，培训的核心在于完整的培训体系和不断完善 的培训教材。 示范管理 0 0 1 1 4 3 林刚 贸易企业的客户关系管理研究 如果说培训是面面俱到的管理手段，那么示范往往针对一些具体的示 例。示范可以是一些假象的情景，但更加有效果的是自己企业发生的真实 案例，这些发生在身边的真实案例更加能够打动员工，给员工留下深刻印 象。员工的行为在示范的影响下，更有一致性，对理念的理解，不同的员 工可能有很大的差异，但对示范的理解，不同的员工差异相对小得多。而 企业内高级员工的示范作用就更加突出了，这意味这坏的示范的破坏力同 样可怕。因此对于好的示范应该常常给予鼓励，并且列入示范档案，对坏 的示范要及时纠正。 指导管理 培训是基础，示范是参照物，而指导是在动态过程中的管理。有良好 的培训，足够的示范，对于悟性比较高的员工可能已经可以完成完美的 服务，但是，人总是要不断犯错误的，差异在于有的员工经常会犯错误， 有的员工甚至会反复犯同类型的错误。因此，初级员工需要指导，通常指 导的过程在不经意间进行着，但大量的示例证明，指导工作明确化可以加 速员工成长的过程。 跟踪管理 服务是过程性的行为。通常会延续一定的时间，涉及各个方面的人员。 因此需要对这样的过程进行跟踪分析。这样的跟踪可以有几种形式，员工 自己的跟踪，如果员工在处理许许多多的事务中，仅仅因为忘了而严重影 响到服务质量，实在是可惜，通常