零售行业价格战成败案例分析.doc

零售行业价格战成败案例分析 4.1成功的格兰仕微波炉价格战 格兰仕集团原来是一家羽绒制品生产企业，1992年，格兰仕集团开始生产微波炉，经过短短不到十年的时间，格兰仕成为全球最大的微波炉生产企业，现在，格兰仕微波炉的国内市场占有率达60%以上，国际市场占有率在20%以上，那么格兰仕是怎样运用价格战来取得巨大成功的呢？4.1.1 格兰仕微波炉价格战的简介1996年，格兰仕率先在上海进行微波炉价格战，降价幅度超过30%，由于降价幅度巨大，此举吸引了大量的消费者疯狂购买格兰仕微波炉，格兰仕微波炉销售量大幅增加，在上海市场的占有率由30%上升到50%以上，占领了微波炉市场的半壁江山。不到一个月的时间，格兰仕又在北京等全国各地展开微波炉价格战，降价幅度在40%左右。由于格兰仕率先发动价格战，国内其它100多个微波炉制造商不得不进行价格跟进，纷纷降低价格，一时间，中国的微波炉市场竞争异常激烈。在微波炉市场中，格兰仕主要有两大方面的竞争对手。一方面，国外品牌的微波炉厂商，它们大约占据40%左右的市场份额；另一方面，国内大大小小的微波炉制造商，它们大约占据20%的市场份额。在经历了1996年的微波炉价格战之后，格兰仕还不满足，乘胜追击，又发动了一次大规模的促销活动。格兰仕实行“买一赠多”的促销策略和买格兰仕微波炉还可以获得电风扇、电饭煲等赠品，此举掀起了在全国范围内购买格兰仕微波炉的热潮。在格兰仕一次又一次强大攻势下，其竞争对手没有足够的力量同格兰仕抗衡，不得不败下阵来。有的退出微波炉市场，有的苟延残喘，与此同时，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率不断提升，下面图表直观地体现出格兰仕微波炉产量和国内市场占有率的变化趋势。年份199519961997199819992000产量20万60万150万320万600万1000万国内市场占有率25.1%30%46%53%65%76%由以上图表可以看出，从1995年至2000年，格兰仕微波炉的产量和国内市场占有率是逐年增加，由此可见，格兰仕的微波炉价格大战成果显著，使得格兰仕成为微波炉市场的垄断者。4.1.2 格兰仕微波炉价格战成功原因格兰仕的微波炉价格战之所以取得如此大的成绩，必定有其一定的原因，以下将从几个方面来分析格兰仕价格战取得成功的原因。（一）实行以成本和规模领先为基础的“薄利多销”的策略。格兰仕发动的微波炉价格战不是不计成本和亏损的恶性价格战，格兰仕微波炉的大幅度降价是基于生产成本的大幅下降和生产规模的大幅上升，格兰仕通过加强企业内部管理，把生产、销售、服务等方面的成本压到最低，并且不断地扩大生产规模。从经济学的角度讲，企业在没有达到规模效应之前，扩大生产规模可以有效地降低生产成本，反过来再用低生产成本去扩大企业的生产规模，这样会形成一个“规模-成本”良性经济循环。格兰仕采取这种以低成本和大规模的“薄利多销”的策略增强了企业的竞争力，企业通过规模效应来降低产品的生产成本，又通过生产成本的降低来降低产品的市场价格。格兰仕的不断发展，使其具有生产的规模优势和成本优势，从而在价格战中掌握主动权。（二）实行大幅度降价和其它促销手段相结合的策略。格兰仕微波炉价格战中，采用大幅度降价手段，每次降价幅度都超过20%，有时候甚至达到了40%，如此大幅度的降价，与不痛不痒的缓慢而又小幅度的降价相比，能让消费者感受到震撼的效果，能最大限度的刺激消费者的购买欲望从而增加销售量。格兰仕除了进行大幅度的降价外，还配合媒体炒作和送赠品等促销手段。例如：每次降价时，格兰仕都会在各大媒体上进行广告宣传；另外，消费者购买格兰仕微波炉还可以获得电风扇、电饭煲等赠品。格兰仕通过大幅度的降价和各种促销手段，取得了较好的销售效果。（三）加大技术研发和开发新产品。在市场经济时代，任何技术和产品终将会过时，因此，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要不断地进行技术创新和新产品的开发。格兰仕每年投入巨大的资金用于技术和产品的研发，并取得了许多技术专利和开发了许多产品。4.2先胜后败的长虹彩电价格战长虹创于1958年，并且在1985年生产出第一台彩电，经过十年时间，获得了“中国彩电大王”的称号。是什么原因是长虹取得先前的成功呢？当然是价格战，但是同样是因为价格战是使得长虹彩电逐渐滞后，真是“成也萧何，败也萧何”，下面将说明长虹是如何从领先到滞后的。 4.2.1长虹彩电价格战的先胜后败过程1989年，长虹第一次发动彩电价格战，降价幅度为600元，这使得中国的彩电价格趋于合理，也了我国黑白电视向彩色电视的转变，经过第一次彩电价格战，长虹彩电的市场占有率超过了8%。1996年，因为关税的下降使得国外各大品牌的彩电涌入中国市场，长虹为了保住自己的彩电市场份额，就发动了价格战，彩电的降价幅度最高达18%，最终使长虹彩电的国内市场占有率提高到30%多，成为了彩电业的龙头老大。彩电的价格战是一把“双刃剑”，长虹在1998年以后发动的几次价格战并没有像以前那样取得预期的效果，价格战的结果是：只见降价，却看不到销售量的增加，利润几乎所剩无几，利润率大幅下降。再加上，国内彩电市场不断地进行价格战，使得长虹被迫应战，也进行产品降价，但是长虹彩电的销量依然低迷，价格战不但没有打开销路，反而使企业的彩电存货不断增加。这时候，长虹往日的风采消失殆尽，留下的只是利润的大幅缩水。我们可以通过以下关于长虹的财务数据来看长虹由胜转败的过程。年份1995199619971998199920002001200220032004每股收益2.282.071.010.420.220.120.010.060.07-0.02净利润3.55.59.36.34.2.60.21.31.5-0.3有以上图表我们可以看出，从1995年至2004年，四川长虹的每股收益呈逐年下降的趋势，而净利润在1995年到1997年是逐年增长的，从1997年开始到2004年是呈现出总体下降的趋势。由净利润我们知道，四川长虹的彩电价格战出现先胜后败的结果。4.2.2 长虹彩电价格战的先胜后败原因分析与格兰仕微波炉价格战相比，长虹同样采取以降价为基础的彩电价格战，却经历了先胜后败的惨痛经历，没有像格兰仕那样经过价格战迅速占领了市场，成为微波炉市场的垄断者，这必定有其特殊的原因。以下将主要从两个方面对长虹价格战先胜后败的原因进行分析。（一）外部原因一方面，从产品生命周期上来看，我国彩电行业已从成长期进入成熟期。成长期中，产品市场拥有巨大的空间，通过价格战可以增加产品的销售量和提高产品的市场占有率。但是在成熟期中，产品市场的空间有限，不适合再搞价格战，而应更加重视产品的技术含量、服务品质和品牌价值等。因此，处于产品成熟期的彩电若采取价格战，会使企业的利润空间急剧缩小，这样就把自己推向亏损的境地。另一方面，彩电市场属于垄断竞争市场，任何厂商进入该行业都比较容易，行业进入门槛低，因此市场中存在大量的企业生产有差别的产品，而且这些产品之间有较强的替代性，行业竞争异常激烈。各大厂家为了夺取和扩大市场份额，就会不计成本的进行价格战，最终演变为恶性价格战，这最终会对整个彩电行业产生致命的打击。 （二）内部原因 四川长虹是一家典型的国有企业，作为老牌国有企业，缺乏机制和体制等方