黑人牙膏经典广告策划.doc

黑人牙膏广告策划小组成员：夏勇 王军权 胡旭阳前言：在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现在香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展。 目录一市场分析1市场环境分析2产品分析3行业分析4消费者分析5企业竞争态势分析 二广告战略策划1广告目标2资源部署3竞争态度三产品战术策略1差别性市场2产品定位策略3生命周期策略4广告表现策略5广告媒体一、市场分析目标市场：所有群体产品名称：黑人牙膏1、市场环境分析优势：劣势：机会：从产品功能上：1.黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。 2.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。 3.黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。风险：2、产品分析在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现在香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展。 黑人牙膏产品系列：n 黑人美白系列n 黑人茶倍健系列n 黑人菊花茶系列n 黑人透心爽系列n 黑人柠檬系列n 黑人薄荷系列n 黑人茶清香系列n 黑人抗过敏系列n 黑人盐白系列3、行业分析4、消费者分析：消费者心理分析：5、 企业竞争态势分析二、广告战略策划1、广告目标一、按长短期划分，分为长期目标和短期目标 长期目标：希望通过企业上下的共同努力把黑人牙膏做成世界一流的华人品牌，成为名族的骄傲。 短期目标：能够在国内市场上占据主导地位。短期目标：提升销售业绩，加强企业管理，培养企业人才，加大产品研发。二、从市场营销策略上可划分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标。n 产品销售目标：我们希望本年度的销售业绩能够在去年是基础上增加百分之十五的销售额，本且能够达到提升品牌的影响力。n 企业形象目标：使我们的黑人牙膏“以人为本，健康生活”企业的概念更加深入人心，同时也积极做一些黑人牙膏的公益广告，以提升品牌的名族感。n 信息传播目标：通过这次的广告宣传活动，希望能够发展我们的品牌在世界各大著名电视传媒、各大访问量高的网站上提高黑人的知名度，从而达到消费者对我们的黑人牙膏所熟悉，并产生购买的想法，扩大我们产品的消费人群。三、从企业广告活动的目的上划分n 1、本次广告策划的主要目标就是要把我们才推出的黑人牙膏新类型很好的向消费者推荐出去，其中包括:黑人超白矿物盐、黑人双重薄荷、黑人茶倍健龙井薄荷、黑人透心爽柠檬牙膏等。让消费者慢慢的了解并接受我们的新产品，其中包括产品价格、外包装和牙膏成分和功效。n 2、其中我们推出的一些新产品，有的价格是比以前的系列牙膏价格略高的，所以我们的消费人群也是倾向于年轻一代的大学生和月高消费人群的，希望在这一领域开辟新产品的价格市场。四、从目标所涉及的范围划分为内部和外部n 内部：对于本企业内部的目标，我们主要从生产的产品质量，生产中的各个环节严格把关，绝不让不合格产品流向市场。同时在企业内部做好企业文化，员工素质的加强，突出以“以人为本，健康生活”的理念。n 外部：对外大力做好产品广告宣传，多以电视媒体和网络投放为主要手段，诉求，信誉是第一，广告效果好，费用成本低。2、资源部署 黑人牙膏的资源部署主要在新产品的研发、原料的引进和广告的投入，也有少部分用于企业员工的培训，其中从每年的纯营业额中抽出百分之三用于广告的投入，具调查这是在同行中是比较高的比例，再有从每年的纯盈利中出百分之三，用于原料的引进，百分之一用于新产品的研发。内部环境1.公司占地面积六万多平方米拥有符合国际GMP标准的现代化厂房及仓库。2.采用国际先进的电脑控制全自动牙膏，牙刷生产线极其生产设备。3. 采用优质的原料，高标准的品质控制和专业化生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方。4. 外部环境1物价的持续上涨，黑人一直都承受着原材料上涨带来的压力。2.在2008年的世界金融风暴时，全球经济进入低迷期，“黑人牙膏”感受到了前所未有的压力，特别是出口。3越来愈多的竞争者来到国内，分割国内这块丰硕的大蛋糕，竞争愈演愈烈。3、 竞争态度 针对不同时期采取不同的竞争措施：黑人牙膏可以根据节假日的不同意义进行销售广告策划，比如新年，情人节，或寒暑假，制定出一系列的广告策划，对于平日而言就没有必要做的太多的广告策划活动，主要注重平时消费者用的多的黑人牙膏类型，做一些广告策划，这样不仅可以加强消费者对黑人牙膏的认知度，而且还可以做到节约开支不同地区，采取不同措施n 城市地区:对于中国的第一、二线城市对投入销售的黑人牙膏进行严格的把关和控制，广告策化进行大量的投入，达到宣宾夺主的目的，从而达到迅速占领有利商业市场的效果。n 农村地区：对于中国欠发达地区应该还是要在保证牙膏质量的前提下，对消费者多进行宣传，多进行一些中低价格黑人牙膏的广告策划，建立良好的产品质量保证和产品口碑。三、战术策略1、差别性市场差别性市场选择策略黑人牙膏将市场细分，把每个细分市场都作为目标市场，比如：美白系列,清新系列（薄荷和柠檬），黑人专业清新系列。他们具有满足市场需求，具有针对性，活跃性，繁多性黑人牙膏企业已经具有绝对的优势在同类产品中脱颖而出在在这种无差别性市场中黑人牙膏已经处于上游。差别性市场广告策略黑人牙膏在不同的时期针对不同的系列产品进行广告传传，同时运用不同的媒体进行宣传。 对于黑人牙膏这种老字号的牙膏它不仅占据着庞大的市场而且深受广大消费者的青睐。所以黑人牙膏在差别性市场中同样的占有优势。黑人牙膏产品定位策略2、实体定位策略n 1、功效定位n 2、品质定位n 3、市场定位n 4、价格定位n 5、外观定位n 6、服务定位功效定位：黑人牙膏中含有BAOCHUN中文名叫【葆莼】，黑人牙膏不仅是100%纯天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，对牙齿无副作用，而且美白效果非常显著，除了这些，还有治疗牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，冷酸热过敏的作用。品质定位： 黑人牙膏注重的是口腔清新，牙齿净白。其中主要以薄荷味的冰心酷牙膏和黑人全亮白牙膏。市场定位： 黑人牙膏成功的关键就在于对产品精准的市场定位，从最初的超白牙膏到追随佳洁士推出的草本系列，再到牙膏掀起美白风，都说明了黑人牙膏牙膏类的产品没有明确的长远战略。但黑人牙膏的最大优势在于高端的品牌形象，优良的产品品质已经深入人心。黑人牙膏有两个发展方向，一，向其他行业进军，例如：漱口水等高端市场。二，可以向低端市场进军，如可以参与宝洁公司的多品牌战略。价格定位：黑人牙膏价格有十几元，二十几元，三十几元。十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层的家庭用，三十几元可以为收入较为可观的家庭使用。黑人牙膏价格的不同为消费者带来了极大的便利，也为其产品长远的发展奠定了基础。外观定位：黑人牙膏以其独特的外观赢得了广大消费者的青睐,其中以蓝色，黄色，白色，绿色为主的色调分别构成不同的系列。这样的色调区分有利于广大消费者区分产品的种类，此外也便于生产后的产品区分。黑人美白系列采用蓝色为主，黑人清新薄荷系列采用淡蓝为主，黑人清新柠檬系列采用淡黄为主，黑人清新专业型的牙膏则采用白色为主。黑人牙膏分化后的系列牙膏定会占据庞大的销售市场。服务定位：在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。简而言之，加强职员培训。3、生命周期策略成熟期广告策略因为黑人牙膏早在1930年创立的品牌，所以黑人牙膏已经是一个非常成功的品牌。黑人牙膏的销量正处在一个相对增长缓慢的成熟期，这个阶段市场竞争更加激烈，例如：佳洁士，云南白药，高露洁等知名品牌的竞争。市场需求逐渐饱和，可提供的市场开发很小，在这一阶段，黑人牙膏主要的广告目标就是保持好的企业形象，继续宣传产品形象，稳定目标消费群，保持产品的市场占有率，保住其老品牌的优势地位。诉求对象黑人牙膏的诉求对象十分的广泛，有老年的，中年的，小孩的，几乎应用于所有群体。诉求重点 重在质量的宣传，因为黑人牙膏的品牌已经深入人心，所以黑人牙膏的诉求重点应放在牙膏的种类和特效上。那样会更加的吸引消费者的购买欲。4、 广告表现策略1.黑人牙膏设计广告主题的方法2.黑人牙膏根据自身的诉求重点和诉求对象设计自己的广告主题。3.黑人牙膏广告诉求重点就是要传递给消