广告设计概论复习资料.doc

1.设计：把一种规划设想问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程，即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计”2.巴洛克：17世纪欧洲，巴洛克风格（Barroco）1600-1750年间盛行，意大利首先，它有豪华的特色，它既有宗教的特色又有享乐注意的色彩；二，它是一种激情的艺术，打破理性的宁静与和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，非常强调艺术家的丰富想象力；三，它极力强调运动，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂；四，它很关注作品的空间感和立体感；五，它的综合性。巴洛克艺术强调艺术形式的综合手段，例如在建筑上重视建筑与雕刻、绘画的综合，此外，巴洛克艺术也吸收了文学、戏剧、音乐等领域里的一些因素和想象；六，它有着浓重的宗教色彩，宗教题材在巴洛克艺术中占有主导的地位；七，大多数巴洛克的艺术家有远离生活和时代的倾向，如在一些天顶画中，人的形象变得微不足道，如同是一些花纹。但一些积极的巴洛克艺术大师不在此例，如鲁本斯、贝尼尼的作品仍然和生活保有密切的联系。3.洛可可：法国，18世纪30年代到80年代。洛可可风格的总体特征是轻盈、华丽、精致、细腻。室内装饰造型高耸纤细，不对称，频繁地使用形态方向多变的如“C”“S”或涡券形曲线、弧线，并常用大镜面作装饰，大量运用花环、花束、弓箭及贝壳图案纹样。善用金色和象牙白，色彩明快、柔和、清淡却豪华富丽。室内装修造型优雅，制作工艺、结构、线条具有婉转、柔和等特点，以创造轻松、明朗、亲切的空间环境。4.威廉莫里斯：现代设计之父，英国诗人，文学家，社会活动家，工艺美术设计家。艺术主张：a艺术设计为大众服务，b强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品更易做到艺术化c产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，提倡哥特式风格设计上的淳朴、实用和诚恳d 反对纯艺术，艺术家要从事产品设计，主张艺术家和技术工作者团结合作贡献：a 设计观念上，整体设计思想，以建筑为主体，全面处理室内外生活环境，以生活为中心的设计思想b在实践上，设计与制作一贯制，反对艺术家只停于纸面，主张艺术家、技术家、工匠相结合5.阿尔丰斯穆卡：法国新艺术运动中的平面设计大师。他的招贴广告作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素。6.朱尔斯谢瑞特：法国人。现代招贴广告设计之父（1）谢瑞特把绘画语言转化为招贴设计表现语言，对造型和色彩进行了整体性的简化和夸张，包括画面结构，人物形象，明暗调子，画面的深度感和层次感都被戏剧化地强化了。（2）设计语言具有了现代招贴艺术的基本特征：明晰，强烈，张狂，具有个人风格。作品划定了传统招贴与现代招贴的分界线。代表作7. 法国 亨利德劳特雷克：现代招贴艺术创作方面的先驱者，后期印象主义画家的重要代表人物 （1）愤世嫉俗，华丽妖艳的色彩，滑稽并带有卡通意味的人物造型（2）强烈，不稳定的画面构图，简练明快，幽默讽刺意味（3）色彩平涂，不强调层次感和立体感 1. 平面广告的功能目的手段2. 新艺术运动的风格特点（1）新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：花卉、海藻、草、昆虫。（2）反对维多利亚风，反对过分矫饰，追求创新设计的美感，追求绘画装饰效果。广泛使用具有内在活力的曲线和有机形态（花卉植物等），否定直线，具有运动活力、装饰性和韵律感。（3）新艺术运动没有象工艺美术运动那样否定机器的作用，而是发挥其所长。根据材料的使用(主要是使用玻璃和锻铁)，使建筑风格方面，也能找到象精雕细琢般的品质。3.广告设计的多重特性艺术特性，设计被视为艺术活动，使艺术生产的一个方面，设计对美的追求决定了设计中必然的艺术含量。科技特性：a设计总是生产技术发展的影响。b 广告设计是科学技术商品化的载体。科学技术是一种资源，但是人类要享受这一巨大资源还需要某种载体来对这种资源进行宣传，这种载体就是广告设计。 经济特性：a广告设计师创造商品高附加价值的方法。b设计作为经济体的管理手段(CI)c广告设计与消费4.广告设计构成要素基本功能图形：注意功能，看图功能，诱导功能文字：是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意，传播信息，说服对象的作用色彩：强烈的视觉冲击引起人的注意与情感反应；色彩深刻揭示形象，个性特点与广告主题，留下印象，给人美的感受，强化感知力度。声音：增强广告的记忆力；增进广告的感染力；塑造产品形象；表现广告主题；引起受众的注意5. 广告设计在整个广告运动中起到的作用和功能 广告设计的主要任务是将特定的广告主题通过视觉形象传达给读者，它应准确地传达宣传思想和理念，以富有吸引人的艺术魅力，使人们信服地接受宣传。广告设计具有传达信息，塑造形象，诱导说服和刺激需求的机能。6.工艺美术运动定义：所谓工艺美术运动是起源于英国19世纪下半叶的一场设计运动。以追求自然纹样和哥特式风格为特征，旨在提高产品质量，复兴手工艺品的设计传统。这场设计运动由诗人兼文学家、设计师，被人誉称为“工业设计之父”的威廉莫里斯倡导宣传和身体力行。英国的文艺批评家和作家约翰拉斯金提出了某些理论指导。特征: 第一，强调手工艺，明确反对机械化的生产。第二，在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和其它各种古典、传统的复兴风格。第三，提倡哥特风格和其它中世纪的风格，讲究简单、扑实无华、良好功能。第四，主张设计的诚实、诚恳，反对设计上的哗众取宠、华而不实趋向。第五，装饰上推崇自然主义、东方装饰和东方艺术的特点，大量的装饰都有东方式的，特别是日本式的平面装饰特征，采用大量的卷草、花卉、鸟类等为装饰动机，使设计上有一种特殊的品味。意义：a其自然植物的线条，成为新艺术的开端b倡导大众式样，反对为少数人制作，促成德国1919年创立包豪斯c手工制作的精神在19世纪30年代意大利出现的纯粹主意的配合下形成了手工艺复兴运动。d尽管他们未能超越时代的局限但在唤醒人们对工业产品的设计重视，探索艺术与技术的结合，艺术设计的伦理道德观方面做了卓有成效的前瞻性工作，开启了现代设计的大门局限：a由于其对科学技术的发展前景以及机械化生产的作用缺乏足够的认识，又使自己陷入与现实冲突的深渊，自己的理论只能停留在口头上b工艺美术运动认为机械生产是产品丑陋之根源，而以复兴手工艺为解决产品丑陋的方法，又是与设计发展背道而驰的、。英国现代主义设计发展的之后，与工艺美术运动思想的束缚有直接关系。AIDA法则1898年，美国人路易斯提出此法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中就必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样几个目的。购买行为产生有4个过程，Attention（注意）Interest(兴趣)Desire（ 欲望）Action（行动）品牌个性：就是将品牌人格化。最早正式提出品牌个性的Grey广告公司，它提出广告不只要说利益说形象，更要说个性，应该塑造品牌个性，将品牌人格化。大卫爱格对品牌个性做了补充，他认为品牌就是人，是消费者一切体验的总和，存在于与消费者的关系之中。USP理论：精义集中在“独特”二字上，独特就是差异化，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。 第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。CI理论：CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同。定位理论：定位并不是要对产品做什么，是在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在顾客的心中。里斯和特劳特认为消费者的头脑中存在一级级的小阶梯，定位就是要找到这些阶梯，将产品与之联系，从而使产品在其心目中留下一个位置，其实质就是有的放矢的差异化传播。 -雷蒙罗必凯-好广告定义：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。大卫奥格威认为，真正的广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的广告。你告诉消费者的越多，你的销售就越多。广告分期第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 分界线：1841年伏尔尼B帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。 威廉伯恩巴克（19111982），美国纽约人，纽约大学大学文学系毕业，曾在格雷广告公司任创意总监 ，1947年与人合伙创办DDB公司，被誉为广告艺术派的旗手。伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创性就是要求突破庸常思维，与众不同。冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。大卫奥格威(19111999) ，生于英国，肄业于牛津大学，做过厨师、推销员，奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。大卫奥格威是广告史上最难描述的广告人：他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的的代表，他的一个广告人的自白和奥格威论广告等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。照事实说话的主张：大卫奥格威一生中留下了许多重要的理论，尤其强调广告按照事实说话。他认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。李奥贝纳(18911971)出生于密执安州圣约翰城，毕业于该州大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑。1935年成立李奥贝纳广告公司是该公司 的缔造者，被誉为芝加哥学派的代表人物。李奥贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) -既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。自然，温情是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条力求更为坦诚而不武断，力求热情而不感情用事。这种戏剧性质的挖掘来自于对商品的深切了解和对消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然地将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。中西广告创意理念比较一、中国广告处处从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和利益特点为主；而西方广告则常常以消费者为中心和出发点，更加注重激发消费者的心理期待和表现产品（品牌）蕴涵的心理利益，因而其诉求重点以品牌为主。二、中国广告创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式；而西方广告创意的路径则是“从抽象到形象”的弧线型，它以引人入胜的故事情节见长，故而故事型广告或情节型广告居多。三、中国广告的表现方式是直叙式的反复诉说，惟恐别人看不懂、听不着；而西方广告则重在制造气氛，在良好的氛围中给予消费者以心理的满足。四、中国广告在整体风格上太直白、太直露，太一本正经，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，也不会在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时求同而不显异，趋同趋势明显，没有个性，没有创造性；西方广告则以轻松、幽默、风趣的风格为主，并富于暗示，在不经意间带出品牌或所要广而告之的产品，让人在会心一笑中记住品牌或产品。中国广告创意贫乏的原因分析其一、广告创意人员责无旁贷。他们往往以受众的接受心理习惯为借口，将受众想得太幼稚乃至弱智，总认为自己做的创意，受众理解不了，也接受不了，因此而被缚住了手脚，不敢做优秀的创意。其二、广告公司屈从于广告主的压力。与过去相比，广告主的专业化程度有了一定的提高，但总体而言还是存在着观念陈旧、落后和非专业的不足；而广告公司为了生存，不得不在很大程度上迎合他们的喜好，一旦专业的眼光屈从于非专业的眼光，平庸、恶俗广告创意的产生就不足为怪了。其三、广告主和广告公司没有一个平和的心态，太浮躁，太急功近利，只求一时的短期效益和蝇头小利，没有立足于品牌，将企业做强、做大的长远眼光。其四、从广告创意来看，这些广告都是从创作者的角度，不是从消费者的角度进行创意，因而很少考虑消费者的所思、所想和内心感受。所以，它们与其说是针对目标市场、注意消费者心理需求，倒不如说是小看或者藐视消费者，是不愿意真正了解消费者内心情感需求的表现。实际上，消费者的接受能力远远超过我们的估计，人们对好的广告有着很强的鉴别力。他们更乐于接受那些能够捕捉到人的内心情感、实现心灵沟通的广告。如几年前播出的孔府家酒“回家篇”以及南方黑芝麻糊的广告，至今让人回味。其五、目标市场的缺失、诉求对象的模糊不清和诉求内容的缺乏针对性是它们的共同特征。这样，它们就只能在大众媒体上面对所有受众，漫无目的地“乱打一气”，以期遍地撒网，无论鱼、虾终归会有所收获。这些广告表面上看是追求实效的广告，实际上总有掩饰创意“贫血症”的嫌疑。广告投放策略：从地毯轰炸到精确制导正因为中国广告整体缺乏创意，无法以其独特性、新颖性打动消费者，所以才不得不在媒体投放上采取高密度、地毯式轰炸的策略，对受众进行强灌输、强诉求，使其耳之所闻、眼之所见和心之所感都是这些创意平庸广告的聒噪。它们不仅未能有效打动消费者，实现心灵沟通，而且还以其高频次的播出，强加了许多外在的语言暴力和视觉暴力，让人无法回避，并留下深刻的“恶俗”印象。在中国，市场细分还不明显，规模化投入的广告轰炸可吸纳最大多数人的注意力，甚至形成媒体炒作热点。然而，从长远来说，广告取得了短期销售实绩并不能算是完全的成功，因为广告的任务除了短期促销外，更重要的是要为“做”品牌服务。完全依赖高投入，依靠对消费者施加语言暴力和视觉暴力产生影响、带来销售，毕竟不能长久，即使能够长久，要消除消费者心中的“恶俗”的印象，也并非易事，当然就更谈不上在“恶俗”之名下建立品牌形象了。也就是说，恶俗广告太急功近利，太强调短期的高投入与高产出。这种做法在一段时间内也许有效，但从长远来看，是不利于“做”品牌和企业的长远发展的。我们的广告总停留在做产品的低层次上，是典型的初级竞争，做来做去，只有一点干巴巴的物质利益和功能利益，缺少额外的心理或情感诉求，这与国际上讲究附加值、情感体验和心理认同的品牌竞争完全背道而驰。由此就不难理解我国何以会产生品牌侏儒现象或品牌短命现象了。那么，中国广告的出路或者说正道在哪里呢？广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“广告的效益与其播出的次数成反比。”伟大的广告创意就是消费者注意的目光，就是销售，就是效益，就是花尽可能少的金钱促成最大的销售，就是在消费者不知不觉和会心一笑中收到“润物细无声”的效果。同时，由“产品经济”到“注意力经济”和“体验经济”，这是世界经济发展的必然趋势，也是广告创意前进的方向。也就是说，广告创意要更多地针对消费者的心理层面，去寻找广告的诉求点和创意点，从情感体验的角度去打动消费者的心。美国娱乐大师沃尔夫有一个观点，现代人已逐渐由局限在一大堆电视频道中冲浪的“电视冲浪者“转变为“时间冲浪者”，他们的闲暇时光变得越来越少，在这有限的时光里，他们却极力渴望娱乐化的情感体验。因而我认为广告应该寻求与娱乐结合的道路，让消