整合营销的OTC决策法则与媒介传播价值案例分析.ppt

整合营销的otc决策法则与媒介传播价值案例分析 o opportunity机会t target对象c connection连接 什么是 otc otc决策分析的实施步骤 实现整合营销效果最大化 必须关注以下几个决策步骤 了解市场机会在哪里产生洞察营销对象找到营销杠杆的最佳连接点 otc决策分析的作用 通过对品牌和销售的分析找到营销的薄弱环节通过不同市场的品类和品牌发展分析找到需要关注的市场结合不同市场的不同的驱动作用找到可以从营销活动中获得最大利益的市场找到这些利益最大化的市场的沟通策略 opportunity target connection 营销的机会在哪里 who who 谁是我们的利益相关群体 使用过的人都是谁 重度的使用者是谁 影响购买的是谁 未来的潜在使用者是谁 营销的机会在哪里 what what 我们需要提升 改进 什么 品牌健康 认知度 喜好度 忠诚度市场份额 渗透率 使用频次品牌形象 时尚的 激情的 绿色的 公关形象 实力的 信赖的 有责任感的 营销的机会在哪里 where where 中国之大 市场之多 哪里的机会最值得关注 品类现状 渗透率及发展趋势 销售量 预期消费需求品牌现状 自身与竞争 主观发展意愿营销主题的热度 主观关注度 客观关注度营销主题的驱动 品牌驱动 销售驱动 品牌形象驱动 公关形象驱动 营销的机会在哪里 how how 如何实施整合营销 沟通方法 方式选择 媒体选择 地点选择 事件选择沟通技巧 时机的选择 opportunity target connection ctr与otc分析相关的研究领域 多用户产品及个案研究 opportunity target connection 整合营销的 5d 5c 5 d4营销主题 d2产品 品牌 d3营销传播 利益点 共鸣点 提升点 接触点 2 3 4 d1目标人群 d5竞争对手 搏弈点 整合营销的 5d 5c 提升点 共鸣点 x 利益点 利益点 接触点 搏弈点 x 找到 提升点 分析说明 某啤酒品牌渗透率指标ctr消费行为数据基于目标对象 找到 共鸣点 分析说明 ctr奥运调查数据基于目标对象 利益点 的确定 分析说明 某啤酒品牌ctr奥运调查数据ctr消费行为数据基于目标对象 找到接触点 媒体接触的习惯 分析案例说明 基于某重点城市cnrs基于目标对象 媒体到达率及卷入度 五大媒体 媒体接触内容 五大媒体 媒体接触地点 关注的广告类型 五大媒体 找到接触点 营销主题的喜好与选择 分析案例说明 基于某重点城市ctr奥运调查数据基于目标对象 找到接触点 营销主题的接触渠道 分析案例说明 基于某重点城市ctr奥运调查数据基于目标对象 内容关注渠道 媒体关注渠道 找到博弈点 洞察竞争对手的传播内容 分析案例说明 基于某重点城市ctr mi 竞争对手奥运元素的选择 竞争对手各阶段的宣传内容 找到博弈点 洞察竞争对手的传播渠道 竞争对手公关新闻的发布渠道 竞争对手广告的发布渠道 分析案例说明 基于某重点城市ctr mi 找到博弈点 洞察竞争对手的传播力度 竞争对手广告及公关花费 分析案例说明 基于某重点城市ctr mi 竞争对手广告及公关效果 找到博弈点 洞察竞争对手的传播内容 分析案例说明 基于某重点城市ctr mi 竞争对手代言人的选择 竞争对手的广告创意 整合营销的成功案例 超级女声asuccessfulcasestudy supergirl 营销对渗透率的贡献 数据来源 ctr消费者固定样组 营销对品牌认知的贡献 数据来源 ctr专项调查 2005年10月 成功之一 品牌形象的最大重合与效应 数据来源 ctr专项调查 2005 成功之二 传播载体的强势 数据来源 ctr专项调查 2005年10月 2005年湖南卫视 超级女声 后五期收视表现 收视率排名前三名 05年电视活动的认知率 收看率和偏好率对比 成功之三 二次传播的多米诺效应 整合传播的过程 整合传播的结