市场启动手册.doc

目 录综 述第一章 入市准备第一节、产品、物料及推广资金等准备第二节、市场调查第三节、人员培训第四节、地政关系沟通第五节、重点注意事项第二章 终端操作要点第一节、分销渠道第二节、铺货要点第三节、跑店系统第三章 服务中心操作要点第一节、服务中心宗旨与价值第二节、服务中心服务内容第三节、设点第四节、服务中心设施配备第五节、服务中心人员配备与激励机制第四章 重点注意事项附：专家服务团配合要点及操作纲要综 述通过广告将患者拉到终端药店或服务中心，以服务中心为服务的根据地和中心，取得患者的信任并将患者推到终端药店，在药店和服务中心之间形成互动，通过服务中心解决产品信任度和权威度问题。销售通路以药店渠道为主，辅以活动营销和数据库销售；通过书、工程、服务中心、康复俱乐部、大型义诊活动等促销与传播手段来实现市场启动。第一，工程（书）造势、新闻炒作以“全国糖尿病健康普及工程”及糖尿病大革命免费赠书事件造势，紧跟新闻炒作，吸引目标人群；第二， “活动广告”，迅速启动市场，快速动销1、在产品具有一定认知度及基础销量之后，通过工程巡回活动、大型义诊活动、免费赠书等方式迅速聚拢患者到服务中心，并大力报道宣传，在短时间内拉大销量，引爆市场。2、发布当地患者证言广告增强说服性，发布当地知名患者实实在在的服用效果，以大量的证言广告作身边的购买榜样。第三，服务中心、药店互动打造强势“大终端”，销售持续上量服务中心工程及活动患者患者忠诚患者广告书患者终端俱乐部患者患者患者艾唐敏林第一阶段迅速启动市场的整合营销策略，以一套有冲击力的传播表现和一个令人信服的营销模式广告与终端推拉结合，服务中心与药店互动说服，形成一个完美的销售链条，最大程度地提升了产品打动患者的力度，大大提升了销售成交率，确保市场启动期产品迅速持续上量，达成短期内迅速启动市场的目的。艾唐敏林销售模式图第一章 入市准备第一节、产品及宣传物料准备1、各地根据渠道资源情况及首期铺货量、制定月、季度销售计划，注意安全库存，确保产品随时可以调动。2、报纸整版广告、电视专题片、电台专题广播稿、易拉宝、海报、伞、吊旗等宣传物料全部到位。第二节、市场调查工作主要工作包括：竞品调查、渠道调查、患者分布调查、主要媒介的收视率调查表、阅读率调查表、收听率调查表等，或者参看以往台段的平均收视听率。第三节、人员培训1、培训对象：业务人员、终端促销人员、咨询师、服务中心的医生和护士、活动组织人员、会议营销人员；2、培训内容：产品及竞品知识、糖尿病知识、销售技巧、营销技能等；3、培训方式：内部培训，由市场经理、企划经理等参加过艾唐敏林第一期高级营销培训班的相关人员主持培训。4、特别提示：特别是准备侧重开展会议营销的经销商，一定要高度重视会议营销人员的培训和会议营销团队的建立。第四节、地政关系沟通重要性：对于一个处方药而言，地政关系的好坏直接决定着你的广告力度和营销模式，可以说从一定程度上决定着产品的生死。（具体细则见公关操作手册）第五节、重点注意事项1、各地争取与当地相关卫生机构联合，在老年人聚集繁华地带（如公园周围、社区老年中心等场所周围），成立“全国糖尿病健康普及工程XXX市服务中心”，加强终端的拦截，例如，洛阳市的就可以称为“全国糖尿病健康普及工程洛阳市服务中心”。2、在核心大药店或老年人较多的地点设立“国际艾唐敏林糖尿病健康服务中心”，服务中心的功能是与消费者深度沟通，加强服务，促进销售。3、如果有良好的院线渠道资源，就在医院铺货；在药店铺货时，考虑到本产品的特性，一定要铺大的A类药店，坚守28法则，如果有可能，最好在大型药店门口建立一个形象展示专柜。第二章 终端操作要点第一节、分销渠道1、终端调查：对当地药店终端进行摸底调查，了解各渠道及终端可能的合作方式，确定核心终端名单。考虑因素主要有终端人流量、同类产品销量、周围环境因素、竞品状况等。2、终端谈判：对于周围能够设立服务中心的大型核心药店，要作为终端建设的重点，提供一揽子广告与促销方案与之谈判，签订合同，建立长久合作关系。第二节、铺货要点1、广告前少而精广告发布以前，终端铺货贵精不贵多，重点挑选510家黄金A类终端，少铺多送勤沟通，避免地政的查抄损失。（根据不同市场情况可做调整）2、广告后大而广 各终端看到我们有强大的广告支持，很可能会降低各种进场门槛，从而减少铺货阻力。我们要抓住时机，向知名大型连锁药店挺进，并做到现款现货，减小资金压力。3、特别提示（1）在全市主要药店铺货，可以考虑只签约一个连锁药店。同时要根据我们的战略布局去考虑铺货，而不一定非要把货全铺进某个连锁药店的每一家店。（2）必须保证铺货的每家都有促销人员把守（包括兼职），避免遭遇对手终端拦截。（3）争取在铺货药店设立糖尿病专柜，以“全国糖尿病健康普及工程办公室”与当地相关卫生机构的名义，联合设立。糖尿病大革命、全国及当地对艾唐敏林的新闻炒作报样两套、随柜台赠送药店。4、陈列 陈列要争取好的位置，要靠外侧，靠患者常走的路线，靠近市场领导品牌，靠近同类商品，每个药店不能少于2个陈列面（具体内容见营销人员培训）。第三节、跑店系统 （1）要有一支OTC队伍，负责终端的业务联系、铺货、店面维护等事宜，通过这个系统，使每个终端都在掌控之中。 （2）在跑店系统中，我们要为每一位业务员制订严格的工作时间、工作内容及工作规范，并制订科学的绩效考核标准，以表格形式来管理业务人员和终端。（具体内容见营销人员培训手册）第三章 服务中心操作要点第一节、服务中心宗旨与价值全称：“国际艾唐敏林糖尿病健康普及服务中心”（一）服务中心作用服务中心的作用不在于卖货，而是和广告相配合，拉推结合，提供糖尿病长期康复服务，解决患者对产品的信任度问题，把患者推向服务中心旁边的药店终端实现销售。因此服务中心必须是在药店附近的。与传统售后服务中心不同，艾唐敏林服务中心实际上是不销售产品的销售中心，是产品销售过程中起到关键作用的一个环节，必须非常重视服务中心的建设。（二）服务中心宗旨服务中心是实现产品销售和诚信服务的机构。给消费者安全放心的诚信服务形象，是实现后续服务和附加利益的操作平台。（三）为什么要建立服务中心1、 避免直接诉求产品功效的风险。2、解决患者对产品的信任度问题。服务中心是患者感觉安全、放心的售后服务体系，能够有效解除糖尿病患者多疑心理，产生购买，促成销售。更有利的是，糖尿病患者群体的口碑传播力影响力很大。3、中心始终树立公益化服务宗旨，为糖尿病患者提供长期的疾病免费咨询。4、建立中心具有一举多得的收获。中心形象好，是卖货的保证，产品有了中心的支撑，可信度马上就建立了。因为中心很专业，很稳定，产品也不会是骗人的，肯定有很强的功效，而且来自很强的大公司支撑，才可能建中心。无论是在广告、活动、还是口碑上，中心的传播形式，都比单纯产品传播有力得多。5、服务中心赋予相当多的免费服务，具有很强的公益性和诱惑性，患者愿意来。6、服务中心操作容易。选址可以避开繁华市中心，避开昂贵租金，租一间临街铺面，租一两间写字楼、商住楼都可以实现，小规模的经销商，在自己办公的地方腾出一两间也行，成本低、投资少、回报高。7、服务中心的咨询医师聘请一慈眉善目的退休老医生，最好是主任医师级别的，突出专业、患者易信任的形象循循善诱地咨询讲解，也代表了咨询中心的形象。另外，招聘几名30-40岁的长相和蔼的服务员，尽量不使用20多岁的年轻人，权威度、可信度低。第二节、服务中心服务内容免费咨询中心是经销商在当地城市面向患者的销售、咨询、服务为一体的常设服务机构。1、作为开展“全国糖尿病健康普及工程”的根据地2、患者咨询中心3、建立健康档案，开展数据库营销4、办理康复卡、开展康复服务的场所5、举办兑奖、定期抽奖活动6、举办义诊活动前，办理预约登记，领取号码第三节、设点（1）市区人口大于150万的地级城市或省会级城市：设立服务中心时，尽量选择交通便利或繁华地段使用面积在70平方米至100平方米的门市房，附近有大药店，对于个别大型药店，同时居民小区较多，可以考虑在签订合作合同的基础上在其旁边设立服务中心。（2）城市人口在150万以下的小城市：设立服务中心时，选择交通便利或繁华地段使用面积在40平方米至60平方米的门市房，附近有大型药店、同时居民小区较多，装修上要突出国际艾唐敏林的大气和国际品牌感。第四节、服务中心设施配备1、基本配备、办公桌椅及电脑、打印机各1台。2、血糖检测仪2台；3、中心设置咨询区、服务区。A、咨询区现场接待、电话接听消费者问询；职责：提供专业医疗咨询、产品及活动咨询。B、服务区特别配备电脑、打印机；职责：当场兑奖及定期抽奖；健康档案注册登记；办理康复卡；办理积分。 第五节、服务中心人员配备与激励机制1、咨询区：当地聘请年龄不低于45岁的退休医护人员1名，作为咨询医师；有活动时当地经销商派驻现场管理人员1名。2、售后服务区：服务人员2-3名。3、服务中心人员在开展大型活动或会议期间可以临时调用，平时则承担患者咨询和俱乐部相关工作。4、所招聘人员必须由市场部经理进行三天以上的集中培训，考试，不合格者淘汰。分笔试和口试，一定要对糖尿病知识和艾唐敏林达到熟记背诵的程度，熟悉懂得糖尿病、艾唐敏林、竞品相关知识和话务技巧以及一些患者心理知识，并具有良好的工作态度。5、服务中心人员薪酬与所辖区域内的药店销量直接挂钩；第四章 重点注意事项一、关于赠书1、在活动实施中，一定要注意保持糖尿病大革命一书的权威性和珍贵性，千万不能当成普通的促销品随便发放，必须是活动中的前多少名或者购买产品的患者才能免费赠送。2、各地经销商要有一个带当地咨询服务电话的印章，在每一本赠送出去的书封底或扉页盖章。二、关于产品中的西药成份问题产品中所含的西药成份对糖尿病患者来说并不陌生，其危害性可能会使产品销售在临门一脚功亏一篑。回避不是办法，必须针对此问题精心设计话术，所有终端和电话话术中此处必须绝对统一。例如：中西复方中的中药和西药不是简单的一加一，它们的结合会大大降低西药对人的危害性，再结合其他中西复方产品举例。附：专家服务团配合要点及操作纲要一、专家团简介艾唐敏林专家团由50位签约专家组成，主要是来自武汉和北京两地的知名医学博士和教授。分为签约专家团和火线专家团。二、专家团配合模式1、远程电台讲座：通过电话形式为各地经销商提供电台讲座、咨询、对话；2、培训：由专家组成的培训师团到各地进行产品知识相关的培训；3、远程电话咨询。4、工程支持：5、常规促销：一些全国或区域性大型促销活动，也会