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第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进注：试题编号：章节（知识点）掌握要求难度系数；掌握要求：重点（3）掌握（2）一般（1）；难度系数：难（3）中（2）易（1）本章知识点：0101 市场营销学的发展历程0102市场营销学的性质与研究对象0103 市场、市场营销及相关概念0104 市场观念0105 实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径一、判断正误0101111市场营销学是20世纪初在英国产生的。（ ） 答案：提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。0102322市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ）答案：提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。0104333市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（ ）答案：提示：市场营销观念，是20世纪年代至年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。0101124处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（ ）答案：提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的独立学科。0103335现代市场营销就是推销和广告。（ ）答案：提示：市场营销的核心是交换，交换过程涉及大量的工作，卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、销售、定价和分销、促销、服务等都是核心营销活动。因此，现代市场营销与推销、广告不是同义语。0104336生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（ ）答案：提示：生产观念，是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。产品观念，认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。0103337从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（ ）答案：提示：市场营销学认为卖方组成行业，买方组成市场。市场营销研究中所说的的市场，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。也就是说，市场是由具体产品的现实和潜在购买者构成的群体。我们常说的服装市场、饮料市场、春节市场等都是从这个角度说的0104338市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（ ）答案：提示：市场营销观念，是20世纪年代至年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。0104339社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（ ）答案：提示：社会营销观念是20世纪年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。01052210企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。（ ）答案：提示：现代市场营销观念的核心是满足消费者的需求，因此，企业的营销管理就是以消费者需求为中心进行的管理。企业在营销活动中，只有不断地发现顾客价值并有效地进行顾客价值的创造，才能取得经营的成功。二、单项选择0102121.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶答案：B提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。0104332一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 答案：B提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 0103333市场营销的核心是（ ）。A生产 B.分配 C.交换 D.促销 答案：C 提示：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，实现符合卖方目标的交换。按照菲利普 科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢赢游戏”。 0104334以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 答案：C提示：市场营销观念，是20世纪年代至年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 0101125.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 答案：A提示：在市场营销学的初创阶段，即19世纪末至20世纪30年代，市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法。这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。0104326市场营销观念的模式可概括为（ ）。A、市场产品市场 B、产品市场产品C、资源产品市场 D、资源市场资源 答案：A提示：市场营销观念，是20世纪年代至年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。0104337以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A、生产导向型 B、销售导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 答案：C提示：市场营销观念，是20世纪年代至年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 0104328选出产品观念的代表性口号。（ ）A、 酒好不怕巷子深 B、 顾客利益高于一切 C、 推销重于生产 D、 顾客是企业真正的主人答案：C提示：产品观念认为，消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 0103329从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A、 买卖双方进行商品交换的场所B、 买卖之间商品交换关系的总和C、 以商品交换为内容的经济联系形式D、 某一产品的所有现实和潜在买主的总和答案：D提示： 市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买欲望购买力01023110.市场营销学是一门（ ）。A、应用科学 B、经济学C、社会学 D、心理学答案：A提示：市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，阐明了一系列企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略概念、原理和方法 。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。因此，我们说，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 三、多项选择0104321销售观念的特征主要有（ ）。A、 产生于卖方市场向买方市场过渡期间B、 大力施展推销与促销技术C、 制造质量好的产品D、 通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E、 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴答案：ABE提示：本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。0104322按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。A、企业内部条件 B、企业利润C、市场需求 D、竞争者的反应F、社会整体利益答案：BCF提示：社会营销观念是20世纪年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。0103333以下哪些活动属于市场营销活动的范畴？（ ）A.市场调研 B.市场细分 C.资本运营D.产品开发 E.售后服务答案：ABDE提示：从现代市场营销学对市场营销的定义可以看出，现代企业的市场营销活动包括工商企业整个的经营过程，即市场调研；细分定位；产品开发、设计、定价、分销、促销的策略；售后服务、信息反馈、再销售等。0103324以下哪些观念属于旧的市场观念？（ ）A、市场观念 B、产品观念C、销售观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念答案：ABC提示：所谓旧观念，指的是以企业为中心的企业经营指导思想，或者称之为市场观念。前三种市场观念都是以企业、以产品为中心的观念，而DE两种观念都是以消费者需求为中心的市场观念。0105225企业如果要实施“顾客满意工程”，应当从以下几方面着手：（）A、完善公司法人治理结构B、使全员具有市场营销观念C、全面理解“满足需求”D、树立长期利润观点E、建立科学的营销管理程序答案：BCDE提示：真正树立以消费者为中心的现代市场营销观念，实施“顾客满意工程”并非易事，要从多方面努力，包括使全员具有市场营销观念、全面理解“满足需求”、树立长期利润观点、改革企业内部的管理结构、建立科学的营销管理程序等。第二章 企业战略计划与营销管理过程（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划）1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ）2、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。（ ）3、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）4、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） 5、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）6、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（ ）7、战略业务单位通常没有自己的业务。（ ）8、“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。（ ）9、企业利润水平与市场占有率同向增长。（ ）10、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3、对B类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。A、发展策略 B、维持策略C、收缩策略 D、放弃策略 4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ ）。A、A类 B、B类 C、C类 D、D类 5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 6、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。A、 市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发 7、 市场营销组合是指（ ）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合 8、一个战略业务单位是企业的一个（ ）。A、部门 B、车间 C、产品 D、环节 9、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。A、产品开发 B、市场开发C、同心多角化 D、复合多角化 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（ ）。A、环境威胁 B、市场机会 C.市场利润 D、成本优势11、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。A.最大 B.最小 C.一般 D.销售 （三）多项选择1、以下哪些属于企业战略的特点？（ ）A、长远性 B、不可控性 C、全局性D、指导性 E、抗争性2、企业的任务报告应当做到以下几点：（ ）A、确定营销费用 B、贯彻市场营销观念C、切实可行 D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确3、密集性增长战略具体的实现途径主要有：（ ）。A、市场渗透 B、价格折扣C、市场开发 D、产品开发E、同心多角化4、下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。A、产品 B、政策 C、价格 D、地点 E、销售促进第二篇 市场分析与研究第三章 市场营销环境练习思考（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划）1、市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（ ）2、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（ ）3、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（ ）4、国际市场营销政治环境的研究，一般分为政治权力和政治冲突两部分。（ ）5、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ ）6、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（ ）7、贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。（ ）8、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ ）9、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（ ）10、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（ ）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。A、个人全部收入 B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入 2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销 4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、开发性营销 D、保持性营销 5、市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸 （三）多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。）1.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ ）。A.经济环境 B.竞争者 C.政治环境D.经销商 E.社会文化环境等 2一个国家的亚文化群主要有（ ）。A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群D.地域亚文化群 3下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）A蔬菜 B.电视机 C.远程旅游 D.美容 E.打保龄球 4、影响购买力水平的因素主要有（ ）。A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值 5、科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ）。A、 新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B、 通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、 各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、 引起经济结构的变化E、 广告媒体多样化 6、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。A、保持合理价位 B、严格控制成本C、配备适当推销力量 D、改变消费者对产品的信念和态度E、减少分销点 第四章 购买行为研究练习思考（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划）1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（ ）2最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。 ( ) 3.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( ) 4消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（ ）5生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 6在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。( ) 7顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（ ）8消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）9.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（ ）10影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（ ）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买2、“需要层次论”的首创者是：（ ）A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛C、宇野正雄