企业营销标准审定稿156.doc

附件：影响购买者行为的主要因素下图所示为影响消费者购买行为的各种因素的详细模式。现在以虚构的消费者卡勒尔谭为例来说明这些影响因素。卡勒尔今年岁，已婚，是一家大广告公司的地区财务经理。她正打算去度假，可选择的地方有：巴厘、北京、普吉、汉城、台北等等。她的选择会受到很多因素的影响。 文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素动机、感觉、学习、信念与态度心理因素购买者一、文化因素文化因素对消费者的行为有着广泛而深远的影响。我们来看一下购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。、文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其他主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。文化对产品认同的影响如宝洁的例子所示。宝洁的佳美香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。这个广告与男人不是以这种表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此而终止。文化影响的另一个例子是新加坡的麦当劳。麦当劳利用新加坡人“惧怕输”的性格推出了鸡排酥汉堡芝麻面包夹腌鸡肉和生菜。他们还创造了鸡排酥先生这个人物来告诉消费者：面包上有粒芝麻，数一数不要上当。消费者由于认同鸡排酥先生的品质而很受欢迎这种新汉堡。、亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带画更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教和地域。、社会阶层。事实上所有社会都存在着社会等级。社会等级有时类似印度传统的种姓制度的形式，不同种姓的成员都有不同的社会角色，而且不能改变他们的种姓身份。更常见的则是社会阶层的形式。社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久的群体，每一阶层都具有类似的价值观、举趣和行为。社会学家总结出七种社会阶层。社会阶层有以下特点。（）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近。（）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。（）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中单一变量决定的。 （）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。七种主要社会阶层的特征上等上层人（），上等上层人是继承大笔财富、有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处大宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体，以至于他们的消费决策常常流入其他社会阶层，并被模仿。下等上层人（约），下等上层人是在职业中或生意上有超凡的能力而获得很高收入或财富的人。他们往往出身于中等阶层。他们在社会和公众事物上常采取积极的态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。这个阶层还包括暴发户，他们的挥霍性消费就是为了如何向他人炫耀。这个阶层的人追求的是进入上等上层人阶层，而他们的子女比他们更有可能达到目标。上等中层人（），上等中层人即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富。他们主要关注的是事业。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期望子女能具备职业或管理技能以便将来不至于落入下层。这个阶层的人追求的是进入上等人阶层，而他们的子女比他们更有可能达到目标。中等阶层（），中等阶层的人是收入中等的白领或蓝领工人，住在城市里的高尚地区并期望从事体面的工作。他们往往购买符合大众潮流的产品。其中的人有进口汽车，多数人着重时尚，追求较好的品牌。而较好的住房是指在城里的高尚地区的较好住宅，附近有好学校。中等阶层的人愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。劳动阶层（），劳动阶层是中等收入的蓝领工人或者过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。劳动阶层很依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时寻求帮助。劳动阶层的度假是指“呆在城里”， “外出”则是指路程不到两小时的湖边或景区。劳动阶层还保持着明显的性别角色的差异和“陈规陋习。偏爱标准型号或大型号轿车，对国内或进口的小型号轿车从不问津。上等下层人（），上等下层人尽管生活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。他们虽然努力向高阶层奋斗，但从事的只是不须特殊技能的工作，收入非常低，这个阶层的人往往缺乏教育。尽管经济上落在贫困线上，但他们仍然设法表现出自律的形象并维持着清白。下等下层人（），下等下层人是靠福利金谋生，明显地贫困不堪，常常失业或从事着最肮脏的工作。有些人对找到长期的工作已失去兴趣，大多数人的收入是靠公共救济或慈善施舍。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损的。 在服装、家具、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌喜好。某些市场营销人员集中全力于某个社会阶层。各社会阶层对媒体的喜好也截然不同，上层消费者喜爱杂志和书籍，而下层消费者更喜欢电视。即使对电视这类媒体，上层消费者喜欢新闻和戏剧，而下层消费者则喜欢连续剧和智力竞赛。不同阶层所使用的语言也有差别。广告商们得按目标阶层的评议习惯编排拷贝和对话。卡勒尔谭出身于中等阶层家庭。她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士，比如经理、律师、会计师或医生。所以卡勒尔有良好的口才和数学技能，并经常去海外旅行，这是没受过这么高教育的人无法做到的。二、社会因素消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响。、参照群体。个人的行为会受到各种群体的影响。参照群体是指对个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的群体。其中有些是主要群体，即个人有经常持续的相互影响的群体，个人同时也归属于次要群体，是比较正式的且非持续性相互的群体。个人还受到非所属群体的影响。个人期望归属的群体称为向往群体。市场营销人员希望能识别出目标消费者的参照群体。个人至少在三方面会受到其参照群体还影响着个人的态度和自我观念，这是因为人们常常希望能迎合群体还影响着个人的态度和自我观念，这是因为人们常常希望能迎合群体。此外参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响着个人对产品和品牌的实际选择。参照群体影响的程度对没的产品和品牌是不相同的。亨登曾要求名消费者指出在哪些产品和品牌的选择上受到他人很大的影响。结果发现汽车和彩电类的产品和品牌的选择受参照群体的影响很大。家具和服装类只有品牌的选择受参照群体的影响很大。而啤酒和烟类的只有产品的选择受参照群体的影响很大。参照群体的影响随产品所处的产品生命周期的阶段不同的变化。在产品导入（介绍）阶段，购买决策受他人的影响很大。但品牌选择受他人的影响不大。在市场成长阶段，参照群体对及品牌选择的影响都很大，产品选择则不然，在产品衰退阶段，群体对产品和品牌选择的影响都不大。受到参照群体影响大的产品和品牌的制造商必须设法接触并影响参照群体中的观念倡导者。观念倡导者处于各个阶层，而某人可能是某个产品的观念倡导者，同时也是其他产品的追随者。市场营销人员可以通过了解观念倡导者在人口统计和心理方面的特征、他们所接触的媒体并通过与他们交流等方式来接触观念倡导者。当购买的产品是购买者所尊敬的人能看见的产品时，参照群体的影响就很大。卡勒尔谭对在什么地方度假以及对每个目的地的态度会受到她的某些认同群体的重大影响。参照群体的凝聚力越强，其沟通过程就越有效，个人也越尊敬它，它对个人的产品和品牌选择的决策影响就越大。、家庭。购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。购买者生活中有两类家庭。婚前家庭包括双亲，每个人都是从父母那里获得宗教、政治与经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和爱情等方面的意识。即使购买者与他的双亲间的相互影响已经不大时，双亲对购买行为的影响仍然很重要。在父母和子女共同生活的国家里，父母的影响很大。对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭，包括配偶与子女。这是社会中最重要的消费者购买单位，已经被广泛调查过。市场营销人员对丈夫、妻子和子女在商品和服务购买中的角色和影响很感兴趣。这种角色和影响程度在不同的国家和不同的社会阶层是不一样的。因此市场营销人员就得调查特定目标市场下的特定模式。丈夫与妻子的购买参与程度因产品种类的不同而差异很大。妻子传统上是家庭里的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装的采购。随着已婚妇女就业人数的增加，丈夫渐渐地承担起家庭用品的采购。如果日用品的市场营销人员还以为妇女是他们产品的主要或唯一采购者，那就错了。贵重商品和服务的购买则更多地是由夫妻双方共同作出决策。市场营销人员需要确定哪个成员在采购不同产品的过程中更有影响力。这常常取决于谁更有影响或是经验。下面是一些典型的模式：丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学家庭成员对某个产品类别的各项子决策的影响也不一样。戴维斯发现在美国对于“什么时候购买汽车的决策，的家庭主要受丈夫影响，的家庭主要受妻子影响，的家庭则是双方共同决定。对于“购买什么颜色的汽车的决策，的家庭主要受丈夫影响，的家庭主要受妻子影响，的家庭则是双方共同决定。对北京家庭的调查结果也是如此。汽车公司在汽车的设计和促销中应该对这些不同的决策角色进行调查。市场营销环境与趋势女性成为非常重要的汽车购买市场下面是在一次市场营销和市场调查会议上发表的观察报告：汽车广告中的女性往往是坐在车盖上，而不是坐在方向盘后面。看来他们在努力把握对女性的市场营销。美国年的新车购买受到女性的影响，同时的车是卖给她们的。女性拥有汽车的人数正在稳步上升，美国从年的快速增长到目前的。某些汽车制造商正在极力显示的女性感觉汽车广告未能有效地与她们沟通。这些妇女认为汽车广告错误地假定女性主要对汽车的外观感兴趣，低估了女性对汽车的感受，而高估了男性对女性驾车者的影响。例如，的服务合同是女性所签，调查还发现对女性影响的方式与对男性不一样，因为女性注重的汽车安全等方面的性能。汽车制造商很迟钝，他们难以相信变化已经来临。市场营销的决策者给别人强加了太多的自我意识。在卡勒尔谭选择度假地点的例子中，她的丈夫也可能是影响者。他可能首先取决于他意见的份量和卡勒尔对他的意见的评价程度。角色与地位。个人一生中会从属于许多群体，个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。角色是期望个人所承担的活动。每种角色都有相应的地位。医生的地位比销售经理高，销售经理的地位比办公室职员高。人们往往选择社会角色和地位相符的产品。因此公司经理会开着奔驰轿车，戴着劳力士手表，喝干邑。市场营销人员都知道产品与品牌可能成为地位的象征。但是，地位的象征会随着不同社会阶层和不同的地域而各异。在新加坡是有乡村俱乐部的会员证和自己的花墅；而对中国的大款来说，则是送子女上私立学校。三、个人因素购买者决策也受到个人特征的影响，特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。、年龄与人生阶段。人们一生中购买的商品与服务是不一样的。小时候吃的是婴儿食品，长大后吃的是各种各样的食品，到了晚年只能吃特殊的食品。人们对服装、家具和娱乐的爱好也是同年龄有关的。家庭的不同阶段也影响着消费。下表所示为家庭的九个阶段以及不同阶段的财务状况与感兴趣的典型产品。市场营销人员经常把目标市场定位在某个阶段的家庭群体之上。近来的研究发现还有心理上的不同阶段。成年人一生中会经历某些过渡的或改变。市场营销人员应该特别注意生活状况的改变，对其消费行为的影响。、职业。个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人会在工作服、工作鞋和公交车票上花钱。公司经理则会在西装、飞机票、乡村俱乐部会员证和大轿车上花钱。市场营销人员应能找出自己的产品与服务有超出常规车上花钱。市场营销人员应能找出对自己的产品与服务超出常规需要的职业群体。公司甚至可以专为特定的职业群体生产其所需的产品。因而计算机软件公司会为品牌经理、工程师、律师和医生设计不同的计算机软件。、经济状况。个人的经济状况对产品选择的影响很大。经济状况包括用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和花费的时间）、储蓄与资产（包括流动资产的比例）、债务、借货能力以及对消费与储蓄的态度等。下表中所示为亚洲各国和地区收入对消费的影响，亦即亚洲的商机所在。家庭阶段购买或行为模式、单身阶段：年轻且不与家人同住的单身没有经济负担，是潮流的观念倡导者。喜爱娱乐。消费：必要的厨房设备、必要的家具、汽车、结婚用品、度假。、新婚夫妇：年轻且无子女经济状况比下个阶段要好。购买率最高，且耐用品的平均购买量最大。消费：汽车、电冰箱、烤箱、实际又耐用的家具、度假。、满巢一期：最小的孩子不到岁买房高峰期。缺少流动资金。对经济状况与银行储蓄感到不足。对新产品感兴趣。喜爱广告宣传的产品。消费：洗衣机、烘干机、电视、婴儿食品、隆乳器、止咳药、维生素、玩具、溜冰鞋。、满巢二期：最小的孩子岁以上经济状况较好。有些妻子参加工作。受广告的影响较小。购买大包装、多组合的产品。消费：大量食品、清洁用品、自行车、音乐课程、钢琴。、满巢三期老夫妻，身边还有未自立的子女经济状况较好。更多的妻子参加工作。有些的子女参加工作。很难受文选影响。耐用品的平均购买量很大。消费：新式雅致的家具、驾车旅游、非必需的电器、看牙医、杂志。、空巢一期：老夫妻，身边没有子女，户主仍在工作有住宅高峰期。对经济状况与银行储蓄感到满意。对旅游、娱乐、自我教育感兴趣。喜欢送礼与捐赠。对新产品不感兴趣。消费：度假、奢侈品、住宅修缮。、空巢二期：老夫妻，身边没有子女，户主退休收入急剧下降。仍拥有住宅。消费：医疗器械以及有助健康、睡眠与消化的保健产品。、鳏寡就业收入不错，但可能买房。、鳏寡退休像其他退休者一样有同样的医疗需要与产品需要；收入急剧下降。特别需要照顾、关怀与安全感。、生活方式。即使亚文化、社会阶层和职业相同的人，他们的生活方式也可能不同。她也可能选择“变化“型的生活方式，其标志是可以长时间专注于重要的工作上，而在旅游和运动时就心情的享受。、个性与自我观念。每个人都有影响其购买行为的独特个性。所谓个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。四、心理因素个人的购物选择还会受四种主要心理因素的影响动机、感觉、学习以及信念与态度。、动机。每个人在任何时刻都有许多重要。心理上的需要不会强烈到驱使人立即采取行动的程度。需要只有强烈到一定程度时才会变为动机。动机即强烈得能驱使人采取行动的需要。需要得到满足后就会降低紧张感。心理学家已经提出多种人类动机的理论。最著名的三种西格蒙德弗洛伊德理论、亚伯拉罕马斯洛理论和弗雷德里克赫茨伯格理论，对消费者分析和市场营销各有不同的做含意。（）费洛伊德的动机理论。弗洛伊德认为在人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的。人在成长和接受社会规范的过程中的很多欲望受到抑制。因此个人不可能真正了解自己动机。但在深层次上，她可能需要休假以便回来后能更有效地工作。在更深层次上也许是因为她希望作为母亲和孩子们共度美好的时光。当卡勒尔权衡各个度假地时，她会注意它们的购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件以及旅游名气等。所以度假地的市场营销人员应了解视觉对激发消费者情绪的影响。以刺激或抑制消费者的购买行为。（）马斯洛的动机理论。马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因。马斯洛理论可以帮助市场营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。如下图。按其重要程度分别是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们总是首先寻求对重要的需要的满足。自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、肯定、身分）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）马斯洛的需要层次理论（）赫茨伯的动机理论。即为“双因素理论“。它要区分不满意因素和满意因素。这种动机理论理论有两层含意。首先是旅行社应该尽力杜绝诸如劣等服务等各种不满意因素。避免这些因素虽然不会促进旅游。但其存在却会影响旅游。其次，旅行社应该仔细识别来此度假的主要的满意因素或动机。这些因素是造成消费者选择不同度假地或旅游线路的原因所在。、感觉。一个受激励的人随时准备行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。为什么人们对同样的情境会有不同的感觉呢？事实上我们是通过知觉来感知刺激事物的。但每个人感知、组织和解释这种感觉信息的方式各不相同。感觉可定义为“个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义的描述之过程“。感觉不但取决于身体的刺激，而且还依赖于这一刺激同环境的关系及个人的状况。人们会对相同事物产生不同的感觉，这是因为有三种感觉过程：选择性注意、选择性曲解