烟草零售终端建设培训.docx

使能：信任.价值.品质.成长卷烟零售终端建设培训使能：信任.价值.品质.成长目录一、零售终端建设的必要性二、网建最新服务知识解读三、现代终端功能发挥使能：信任.价值.品质.成长市场环境一直在变化供应竞争声势竞争质量竞争品牌竞争 客户界面竞争1995年之前凭票购买1995-2000年三株口服液世纪之交家电业重2000-2005年手机当下丰田汽车鲁冠球新洗牌1使能：信任.价值.品质.成长实践表明，越来越多的消费者在终端临时做出或者改变原有的消费决策。终端竞争成为产品销售中最具决定性的环节，对于终端的建设与把控成为企业发展的重要课题“得终端者得天下”终端为销售最关键的一环各种品牌都将在终端的货架、柜台短兵相接产品销售成败、市场份额多寡都直接与零售终端息息相关千秋大业，始于终端！“终端为王”控制了终端，才能控制市场的主动权“终端制胜”通过控制终端渠道来控制消费者进而占领市场谁掌握了销售终端，谁就是市场的赢家。2使能：信任.价值.品质.成长3使能：信任.价值.品质.成长问题一：现代终端建设的必然性变革？不变革？使能：信任.价值.品质.成长杯子的演化史过去几十年的杯子 杯子现商周朝时期的酒杯夏唐宋时期的酒杯样的代社会各式各使能：信任.价值.品质.成长使能：信任.价值.品质.成长每个人心仪的杯子，还是使能：信任.价值.品质.成长问题二：如何利用终端建设赚钱？赚更多的钱！使能：信任.价值.品质.成长问题三：改变心态、改变习惯习惯是很难打破的，谁不能把它从窗户里抛出去，只能一步一步地哄着它从楼梯上走下来。马克吐温使能：信任.价值.品质.成长改变习惯是件“痛苦”的事伦敦街头每个主要人行道上写着：使能：信任.价值.品质.成长1、“532 461”格局4“532”、“461”品牌格局初步形成销售量超100万超200万超300万品牌12个云烟、红河红塔山、白沙、双喜销售收入超400亿元超500亿元超600亿元超1000亿品牌9个利群、红塔山云烟、芙蓉王、双喜中华烟草行业2011年三大销售指标再创历史新高生产量（万箱）销售量（万箱）税利额（亿元）2010年4708.224685.836146.582011年484948257529.56增长率2.99%2.97%22.5%使能：信任.价值.品质.成长知名品牌发展状况全国在销品牌（个）全国在销规格（个）5使能：信任.价值.品质.成长随着烟控政策的日益严厉在未来不久的时间内6使能：信任.价值.品质.成长政策判断专卖制度vs市场化基本观点：专卖体制保护的垄断将逐步弱化,取得代之的是市场化和特殊商品管制。7使能：信任.价值.品质.成长一直以来，烟草商业企业的发展都受着宏观发展趋势、行业政策要求、企业自身瓶颈等诸多方面的影响宏观发展趋势宏观发展导向国家烟草局行业政策要求烟草商业企业自身发展瓶颈8使能：信任.价值.品质.成长从供应链一体化的趋势来看卷烟营销，可以预见与商业企业的合作关系是工业品牌培育的又一关键强势工业企业：主动干预工业企业需求商业企业需求零售户需求消费者品牌强势商业企业：订单供货品牌需求品牌需求工业企业品牌商业企业品牌零售户品牌消费者订单生产直接涉入9使能：信任.价值.品质.成长在烟草价值链中，商业企业本质上是“分销渠道商”，掌握零售渠道，商业企业网建首先是“零售网络”建设供应链的下游供应链的上游零售商分销商制造商制造商的制造商销售 配送 采购 配送 采购 营销 制造 采购 营销 制造 采购顾客商业企业：掌握零售渠道， 工业企业：掌握产品、品通过对分销渠道的管理和 牌，通过研发生产和对品运用，快速响应市场，为 牌的营销设计、资源整合品牌培育提供平台。 做强品牌；10使能：信任.价值.品质.成长思考：什么是网建？11使能：信任.价值.品质.成长网络硬实力12使能：信任.价值.品质.成长网络软实力机制：工商协同、按订单组织货源管理水平：供应链管理、企业管理营销方法： 服务营销、精准营销队伍建设：绩效考核机制工作方法： 客户经理300问、135工作法只有硬实力，没有软实力，神马都是浮云13使能：信任.价值.品质.成长全国网建会面面观组织端2008年北京网建会主题“工商协同”服务端2010年兰州网建会主题“135工作法”客户端2011年柳州网建会主题“现代终端建设”消费端？行业营销体系重心逐步下移，市场化导向日趋强化。14使能：信任.价值.品质.成长零售终端建设现状问题15使能：信任.价值.品质.成长一、零售户配合参与度不高提升意识弱 “无事一身轻”16使能：信任.价值.品质.成长二、零售终端形象不容乐观17使能：信任.价值.品质.成长三、零售户存在不规范行为18使能：信任.价值.品质.成长四、零售客户素质参差不齐19使能：信任.价值.品质.成长五、零售终端功能发掘不足20使能：信任.价值.品质.成长grasp all , lose all!21使能：信任.价值.品质.成长目录一、零售终端建设的必要性二、网建最新服务知识解读三、现代终端功能发挥22使能：信任.价值.品质.成长西安网建解读使能：信任.价值.品质.成长终端经营模式推广应用e商盟零售终端系统，实现网上订货、网上配货、网上结算、网上营销“四网合一”，客户实现终端经营模式转型，引导零售终端配置现代设备，树立现代经营意识，确立现代经营模式，做到简简单单、明明白白卖烟。1个系统，4网合一，3个现代使能：信任.价值.品质.成长终端经营模式 网上订货：多种方式，无忧订货建立电脑订货、手机订货、电视订货等多种方式并存的网上订货模式，实现零售客户用同一账号任意登录电脑、手机、电视三种媒体，随时随地下单、查询，满足移动商务时代新需要。使能：信任.价值.品质.成长终端经营模式 网上配货：适时信息，无缝配货大面积、成规模推广，实施三层培训、三大宣传、三关效验、在线服务四个措施，提炼“帮、采、析、配”网上配货“四字诀”。“帮”即客户经理帮助零售客户形成扫码销售习惯；“采”即利用系统采集价格、销售、库存数据，客户经理在下单日实地盘点核实库存；“析”即每周分析零售客户需求变化，把握盈利状况；“配”即按照配货后库存为单品12天零售客户日均销量的标准，与零售 客户协商确定下期货源，零售客户在配货单生成后可根据突发情况在权限内调整并提交。截止到8月底，已推广6600户，实现14个基层单位全覆盖。使能：信任.价值.品质.成长终端经营模式 网上结算：主动便捷，无息支付变传统的现金、电子结算模式为网上支付结算方式，客户支付更加灵活、快捷。截止到8月底，同时具备网上订货和电子结算条件的零售客户全部实现了网上结算。使能：信任.价值.品质.成长终端经营模式 网上营销：多种形式，无限互动制订西安烟草网上营销业务规范和网上营销活动规划，利用网络平台开展有内容、够创意、拟人化营销活动。“零售终端在线俱乐部”从零售客户达人秀、一店一特色、“1+1”创意、辅导员好声音、主题活动看板、品牌园地等实现工商零三方互动交流。截止到8月底，25个在销重点品牌累计开展网上营销活动xx场次，零售客户点击量达xx人次，活动参与率平均达xx %。此外，零售终端管理系统分区为“易经营”管家、“全感知”平台、“微商圈”社区，21项功能，移动互联、社交媒体、商业智能、智能终端有机融合，网订平台、营销系统无缝对接，支持零售客户面向社区微商圈的消费者交易与服务。使能：信任.价值.品质.成长市场调控模式u 客户分类抓住“购进量”和“条均价”两个体现客户经营能力的关键因素，将全市客户细分为132类，最大限度保证同一客户群内客户需求相似、一致。u 自动投放将供需状态评价标准引入客户群评价，依据评价结果，利用客户订购率和货源使用率两个指标，实现货源自动计算和投放。u 状态评价借鉴上海烟草市场状态评价经验，利用现代终端购销存及价格数据，依据两级5个指标，建立总量/品类/单品供需状态评价体系。u 市场调控针对5种市场状态（松、稍松、平衡、稍紧、紧）评价结果，细化形成61种量化调控策略，以周为单位，保持“稍紧平衡”市场状态。u 2010年以来，卷烟销量年均增幅3.4%，单箱销售额年均增幅15.1%。截至8月底，实现单箱销售额2.6万元。最近一周评价结果显示，在销142个规格，“稍紧+平衡”状态的规格数121个，比重为85%。使能：信任.价值.品质.成长始于需求预测：两层指标反映：一级指标价格指数存销比市场总体供需状态作用：直接分析和研判总量/价类/单品的供需状态 总量 价类二级指标订单满足率消化率（价量/品类）脱销面（单品）反映：零售客户需求满足情况作用：一级指标评价结果发生背离时，辅助分析和研 单品判总量/价类/单品的供需状态，及时响应零售客户需求。使能：信任.价值.品质.成长状态指标松稍松平衡稍紧紧价格指数a0.950.95a0.980.98a1.021.02a1.05a1.05社会存销比a0.480.36a0.480.26a0.360.17a0.26a0.17指标高低订单满足率a85%a85%脱销面a15%a15%消化率a90%a90%使能：信任.价值.品质.成长价格指数社会存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松待定待定待定稍松松稍松平衡待定待定平衡待定稍松平衡稍紧待定稍紧待定待定平衡稍紧紧紧待定待定待定稍紧紧价格指数/社会存销比订单满足率/脱销面（单品）高/高高/低低/高低/低松/平衡稍松松平衡稍松松/稍紧平衡松稍紧稍松松/紧平衡松紧平衡稍松/稍紧平衡稍松稍紧平衡稍松/紧稍紧稍松紧平衡.价格指数/社会存销比订单满足率/消化率（总量、价类）高/高高/低低/高低/低松/平衡稍松松平衡稍松松/稍紧平衡松稍紧稍松松/紧平衡松紧平衡稍松/稍紧平衡稍松稍紧平衡稍松/紧稍紧稍松紧平衡.使能：信任.价值.品质.成长始于需求预测：市场状态评价系统使能：信任.价值.品质.成长终端育牌模式l “一品一方法、一店一特色”是一种全感知营销，一种品牌培育终端操作模式。重点关注终端营销资源和经营主体两大要素，一物一人（品牌与终端）、一静一动、一硬一软相互补充、相互支撑，形成强大的品牌培育推动力。使能：信任.价值.品质.成长终端服务模式l 以客户需求为导向，建立闭环服务管理体系，实施标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务，帮助客户实现轻轻松松、高高兴兴挣钱。u 标准化服务面向全体零售客户开展。12个服务项目：货源供应、订货服务、送货服务、结算服务、信息支持、诉求处理、终端价格维护、经营指导、客户培训、拜访服务、客户关怀、客户信息维护。u 个性化服务面向5000户现代终端开展。围绕零售终端价值评价量化标准，找出终端功能发挥最弱项，一对一提供精准服务。11个服务项目：六维培训、信息化软硬件支持、网上配货、形象展示提升、一店一特色、一品一方法、资源开发利用、消费跟踪与维系、宣传促销服务、非烟商品管理、盈利分析指导。u 亲情式服务面向3000户弱势终端开展。u 增值性服务面向有需求的零售终端开展。零售客户自愿选择银行办理配套银行卡，享受的增值服务项目：减免卡费、免费开通电话银行、有息小额信贷等。使能：信任.价值.品质.成长服务于客户：深化客我互动，实现合作共赢目标：客我互动实现共赢措施开展分析的内容p 制定提升方案落实提升方案具体措施c 目标达成情况a 开展评估改进 把握客户需求 分析现代终端经营状况 目标制定 措施制定 方案确定 制定拜访计划 客户经理四权概念 按规范执行措施 网上拜访 135系统 市场维度 品牌维度 服务维度 所辖客户整体经营状况成效六项功能发挥客户满意度ad使能：信任.价值.品质.成长阶段a：开展分析的内容把握客户需求 采集方法与流程营销工具箱、135操作系统、零售客户服务需求分析表 主要内容了解一个月内单个客户及所辖区域内客户需求客户经理营销工具箱135操作系统零售客户服务需求分析表使能：信任.价值.品质.成长亮点一：客户服务需求表零售客户服务需求分析表客户经理：刘经纬时间：2013 年3月序号需求分类需求内容客户反馈需求分析结果反响频次需求占比环比变化1经营获利提高供应稳定性1123.4%31、提高供应稳定性：所辖客户11次反映该需求，主要希望硬盒红双喜和软前门供应能够每周稳定供应。两个牌号供应不足，主要是受生产计划影响导致全市货源供应偏紧导。将向客户做好解释工作，并适时向客户加强硬8mg红双喜和低价位省外烟的推荐。2、提升卷烟经营毛利：所辖客户8次提出该需求，希望能够增加单条毛利额较高的卷烟，提升毛利率水平，尤其是高档卷烟。目前，中华货源总体偏紧，中小客户供应数量偏少，单条毛利额较高的卷烟供应偏少。对此，将向有条件的客户推荐试销云烟（印象）、黄金叶（上河图）等高档卷烟，并提升中小客户百顺红双喜的货源满足度。3、经营指导：所辖客户8次提出该需求，主要是卷烟库存呈上升趋势，影响到了资金的正常周转。针对库存相对较大的晶派红双喜、红双喜（硬上海）将根据客户实际情况，开展订货指导，辅以客户的推荐促销，尽快使库存恢复至合理水平。2打击恶性竞争24.3%-23终端合理布局12.1%14提升卷烟经营毛利817.0%15经营支持信息掌握12.1%06信息化经营管理软件支持12.1%-37资金结算00.0%-28订货方式24.3%19物流配送12.1%010售后服务00.0%-211经营指导817.0%412销售激励48.5%-213宣传促销24.3%014形象支持12.1%115消费者延伸12.1%116情感关怀实地拜访00.0%017公平对待12.1%118诉求及时响应24.3%-319服务态度00.0%020关心帮助00.0%-121充分互动12.1%1合计47100%-1使能：信任.价值.品质.成长阶段a：开展分析的内容把握客户需求分析现代终端经营状况 采集方法与流程营销工具箱、135操作系统、零售客户服务需求分析表 主要内容了解一个月内单个客户及所辖区域内客户需求 基本流程营销工具箱与pos机的数据、经分析报表形成现代终端经营分析 分析指标毛利、销量、低焦油份额、要货满足率、中高档卷烟份额、动销率、知名品牌份额、单条值使能：信任.价值.品质.成长亮点二、客户经营分析表126.3单条值同比下降 ，但公司该指标同比上升 ，明显低于3.5元 17.2元公司增长水平。通过分析，问题主要出在以晶派红双喜为主销品牌的130300元价位卷烟，该价位卷烟销量和毛利均下降超过薄弱环节 20%，特别是晶派红双喜同比下降32%，动销缓慢，存销比达到 ，是导致单条值下降的主因。根2.6据实地了解的原因来看，一方面，客户未能关注该价位卷烟的培育，推荐力度不强；另一方面，目标消费群体自身购买意愿不强，主吸群体逐步流失。-3.517.2使能：信任.价值.品质.成长阶段p：制定提升方案结合客户需求围绕经营分析结果与客户一起商定提供现代终端经营提升方案客户经理互相协商共同设计零售客户修改意见提升目标和工作措施市场维度品牌维度服务维度使能：信任.价值.品质.成长阶段d：落实提升方案具体措施 制定拜访计划 客户经理四权概念 按规范执行措施 网上拜访使能：信任.价值.品质.成长亮点三1、意义：客户互动实现共赢2、特点：三大维度提升措施使能：信任.价值.品质.成长客我互动模式以客户经理、零售客户两支队伍素质提升为重点，让零售客户活力迸发、智慧涌流，让客户经理规范营销、优质服务，行业内外两支队伍合二为一，凝神聚力，形成强大合力，建立以互动服务、共同成长为特征的同盟型客我关系。 即时通讯平台（ qq ）、商务办公平台（新商盟、e商盟、 “乐访” ）u 新商盟主要功能包括：网上订单处理、事件消息推送、在线经营指导、在线客服、系统公告、社区互动、在线俱乐部、品牌文化展示、积分商城兑换、在线抽奖、广告创意和征文等；u e商盟主要功能包括：“易经营”管家、“全感知”平台和“微商圈”社区；u “乐访”系统主要功能包括：客户拜访、营销活动、服务管理、销售跟踪、营销公告、网络寻呼、短信群发、沟通聊天。使能：信任.价值.品质.成长客我互动模式 互动形式丰富u 专题培训，互动提升建立并应用两支队伍素质评价模型，确定素质培育路径，分层次、分专题开展培训，实现两支队伍互动学习、互动提升。u 精心指导，因店相宜我为客户站柜台，促进零售客户经营转型、功能发挥和客我关系再造。u 共话主题，畅享你我通过小组座谈交流、文娱活动、节日问候、品牌沙龙、参观观摩、亲情慰问、宣讲会等形式，引导零售客户广泛参与。使能：信任.价值.品质.成长使能：信任.价值.品质.成长目录一、零售终端建设的必要性二、网建最新服务知识解读三、现代终端功能发挥46使能：信任.价值.品质.成长现代卷烟零售终端功能产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪47使能：信任.价值.品质.成长现代卷烟零售终端功能产品销售传统销售v.s.现代销售48使能：信任.价值.品质.成长营销3.0营销2.0营销1.0以价值观为中心以客户为中心以产品为中心49使能：信任.价值.品质.成长现代销售视角从产品转向消费者消费者眼中的海底捞50使能：信任.价值.品质.成长现代卷烟零售终端功能形象展示基本要求：店铺环境要干净、卫生、整洁店招门头要醒目、美观广告布臵要醒目、协调和合法规范卷烟陈列要整齐、有序和符合一定规则经营设施要整洁、稳固并排除安全隐患营业人员要仪表大方、态度热情51使能：信任.价值.品质.成长零售终端发挥形象展示功能可帮助企业提高产品形象与品牌形象，激发消费者的购买冲动，从而提高自身获利能力。52使能：信任.价值.品质.成长熙熙攘攘的人群，如何吸引消费者入店？53灯箱：醒目的提示这里有烟卖使能：信任.价值.品质.成长54使能：信任.价值.品质.成长店招：醒目的提示这是一个烟店，这个店档次比较高，刺激视觉，影响心理。55使能：信任.价值.品质.成长卷烟陈列的基本要求在满足现代终端陈列展示的基本要求之外通过陈列柜台、陈列位置、陈列面积、陈列造型乃至主题陈列等方面突出主打品牌56使能：信任.价值.品质.成长措施一：通过陈列位置突出主打品牌：一进门就能看得见的好位置57使能：信任.价值.品质.成长卷烟陈列标准和基本模型转角柜低价位区中价位区高价位区低价位区低中价位区高高价位区价格价格58低高使能：信任.价值.品质.成长卷烟陈列标准和基本模型背柜背柜陈列模型：以人站立时平视视角平行一层作为重点推荐区广告展示区重点推荐区价格高其他区域低59使能：信任.价值.品质.成长通过陈列柜台突出主打品牌1、将主打品牌卷烟与陈列柜台上展示的主打品牌宣传海报相连接进行陈列2、在陈列柜台中开辟主打品牌的陈列专区，甚至开辟陈列专柜60使能：信任.价值.品质.成长措施二：通过陈列面积突出主打品牌将主打品牌的陈列面积最大化，与其他品牌形成强烈对比，突出主打品牌的视觉冲击力61使能：信任.价值.品质.成长措施三：通过聚类展示品牌实力62使能：信任.价值.品质.成长措施四：通过主题陈列突出主打品牌（以泰山为例）63使能：信任.价值.品质.成长措施五：利用道具点亮陈列效果设置重点品牌展示区（以娇子品牌为例）64使能：信任.价值.品质.成长现代卷烟零售终端功能品牌培育商业企业把握消费者需求把握市场状态品牌/品类管理货源供应保障培训指导工业企业货源保障供应终端客户掌握品牌知识及卖点主动推介产品物料支持培训指导65使能：信任.价值.品质.成长品牌培育四阶段：认知率尝试率再购率主吸率认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚66使能：信任.价值.品质.成长品牌与终端的精准对接不同品牌规格卷烟，具有不同的消费群体，而这一类消费群体的购买行为往往具有一定的相似性，反映到零售终端上，其影响消费者购买的因素同样具有一定的相似性。零售户 xxx （业态1商圈3 市场类型3 ）xxx （业态2 商圈1 市场类型4 ） xxx （业态5 xxx （业态3 xxx （业态1商圈6 市场类型3 ）商圈1 市场类型2 ）商圈8 市场类型1 ）目标消费者 （ ）67使能：信任.价值.品质.成长现代卷烟零售终端功能宣传促销营销资源包括哪些？11项营销资源：营销空间、灯箱、海报位置、视频设备、日常经营卷烟前柜、卷烟背柜、主题陈列卷烟前柜、卷烟背柜、人员素质、终端信息设备、跟踪消费者2项参考因素：地理位置、门店形象68使能：信任.价值.品质.成长宣传促销功能之广告宣传丰富终端广告形式宣传画、空中悬挂广告、宣传彩页、展架、多媒体设备等规范合法投放广告法律法规委托第三方问题工商权限问题适度开展广告宣传每个终端2-3个品牌促进销售、引导消费重视广告资源维护终端宣传物料；广告宣传媒介；台卡、x展架等活动道具；视频机等电子广告媒介；灯箱等光电效应广告媒介69使能：信任.价值.品质.成长条件合适