某大学市场营销学案例集.doc

升达经贸管理学院升达经贸管理学院 郑州大学市场营销学案例集市场营销学案例集 宁震霖宁震霖 II 64 案案 例例 目目 录录 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论1 1 案例一案例一 三全 让老百姓的餐桌更丰富三全 让老百姓的餐桌更丰富 1 案例二案例二 让奥运金牌托起孩子的希望让奥运金牌托起孩子的希望 2 第二章第二章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程3 3 案例一案例一 海尔的多元化战略海尔的多元化战略 3 案例二案例二 格兰仕微波炉的战略格兰仕微波炉的战略 5 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析6 6 案例一案例一 美的美的 帮出来的好汉帮出来的好汉 6 案例二案例二 英国电讯公司面临的环境英国电讯公司面临的环境 6 第四章第四章 市场购买行为分析市场购买行为分析8 8 案例一案例一 雪糕 冰淇淋 产品的购买行为雪糕 冰淇淋 产品的购买行为 8 案例二案例二 消费者购车的消费者购车的 3 3 种心态种心态 9 第五章第五章 市场营销信息系统与市场营销调研市场营销信息系统与市场营销调研1111 案例一案例一 把肯德基的把肯德基的 家庭宴会家庭宴会 介绍给英国人介绍给英国人 11 III 64 案例二案例二 女伯爵纸巾的市场调查女伯爵纸巾的市场调查 12 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略1515 案例一案例一 蒙牛的竞争战略蒙牛的竞争战略 15 案例二案例二 华立集团的华立集团的 老伴老伴 手机手机 16 第七章第七章 产品策略产品策略1818 案例一案例一 奇瑞的品牌布局奇瑞的品牌布局 18 案例二案例二 王老吉王老吉 的品牌战略之路的品牌战略之路 19 第八章第八章 定价策略定价策略2121 案例一案例一 本田飞度和大众奥迪的定价策略本田飞度和大众奥迪的定价策略 21 案例二案例二 别克凯越别克凯越 E EXCELLEXCELLE 轿车的价格策略轿车的价格策略 22 第九章第九章 分销策略分销策略2424 案例一案例一 娃哈哈的娃哈哈的 非常非常 之处之处 营销渠道争夺的白热营销渠道争夺的白热 化化 24 案例二案例二 沃尔玛沃尔玛 进军中国商界进军中国商界 25 第十章第十章 促销策略促销策略2727 IV 64 案例一案例一 王宝强捧红王宝强捧红 奇异王果奇异王果 27 案例二案例二 白酒促销为哪般 白酒促销为哪般 28 第十一章第十一章 市场营销的组织与控制市场营销的组织与控制3030 案例一案例一 科利华科利华 学习的革命学习的革命 30 案例二案例二 某家知名企业的营销组织再造某家知名企业的营销组织再造 31 第十二章第十二章 国际市场营销国际市场营销3232 案例一案例一 逆向思维 先难后易逆向思维 先难后易 海尔的国际市场选择策海尔的国际市场选择策 略略 32 案例二案例二 派克笔公司的国际市场营销派克笔公司的国际市场营销 32 第十三章第十三章 服务市场营销策略服务市场营销策略3535 案例一案例一 华侨城的经典策划华侨城的经典策划 35 案例二案例二 IBM IBM 中国中国 PCPC 服务体系伙伴的选择服务体系伙伴的选择 36 第十四章第十四章 市场营销的新领域市场营销的新领域3939 案例一案例一 商业机会的宝库商业机会的宝库 阿里巴巴阿里巴巴 39 案例二案例二 招商银行信用卡的制胜之道招商银行信用卡的制胜之道 网络营销网络营销 39 1 64 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 案例一案例一 三全 让老百姓的餐桌更丰富三全 让老百姓的餐桌更丰富 从消费需求出发 立足速冻行业从消费需求出发 立足速冻行业 三全公司董事长陈泽民是四川人 他的老家人人都喜欢做汤圆吃 到郑州工作后 陈泽民经常在家里自己加工汤圆 并送给同事品尝 大家都说 四川的汤圆很好吃 如果能够在市场上规模化生产 就可 以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆 受此启发 陈泽民创办了三 全公司 因为满足了消费者的需求 三全速冻汤圆自上市后 就一直供不 应求 此后 为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯 三全开发了速冻 水饺 针对满足南方人爱吃粥的习惯 三全又开发了适合常温保存的 皮蛋瘦肉粥 柴鱼花生粥 米酒椰果粥等粥系列 四川人爱吃火锅 三全推出了火锅料系列 端午节中国人都喜欢吃粽子 三全又推出了 速冻粽子 可以说 公司的每一次进步 都和消费者的需求息息相关 进军常温食品领域 提供更多选择进军常温食品领域 提供更多选择 为了让老百姓的餐桌更加丰富 三全没少动脑筋 一直以来 三 全开发的都是速冻 冷藏食品 但对于旅行中的消费者 还有广大的 城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言 食用速冻和冷藏食品就不 太方便 因此 三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品 多重优势 打造优质的常温米饭 并获得中科委和欧盟的双重认多重优势 打造优质的常温米饭 并获得中科委和欧盟的双重认 可可 在产品开发方面 三全是有优势的 公司设有行业内唯一的一家 国家级企业技术中心 拥有行业唯一的一家博士后科研工作站 同时 三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标 准的主要参与者 从 2005 年开始 三全利用技术 人员 设备等各种优势资源 不 断进行自主研发 成功开发出常温米饭 米饭套餐 出口白米饭和军 需大浅盘米饭套餐 4 大系列 近 50 个品种的常温食品 2008 年 9 月 三全经历了两件大事 一是他们开发的常温米饭 系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定 二是中共中央总书记 国家主席 中央军委主席胡锦涛视察了三全 并对三全的研发技术和 产品品质给予了高度评价 2 64 2008 年 9 月 9 日 中国食品科学技术学会组织专家委员会 在北 京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定 中国食品科学技术学 会名誉副会长尹宗伦 中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等 11 名专家参加了鉴定 与会专家一致认为 该产品有效解决了常温 方便米饭的工业化生产质量技术难题 在行业内居领先地位 产品不 仅保持了米饭应有的风味 口感和良好的组织形态 还能在常温条件 下根据需要保存 6 18 个月 可满足不同人群的需求 其生产工艺和 生产设备均有创新 对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及 国内外市场的拓展 有很大的促进作用 有显著的社会效益与经济效 益 与此同时 三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会 British Retail Consortium 简称 BRC 的认证 并批量出口到英国 成为 国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业 如今 亚洲 欧洲 北美和澳洲等地区的很多国家都成为了三全的目 标市场 为消费者出行提供新的选择为消费者出行提供新的选择 目前 三全常温米饭已经在北京 上海 济南 郑州 苏州 杭 州等重点城市全面上市 并在郑州 北京 郑州 上海等动车组 铁路线上面向广大消费者供应 在没有进行促销活动的情况下 三全 常温米饭迅速赢得了众多的消费者 销量相当不错 不少消费者评价 说 现在出门在外 选择的空间更大了 尤其是很多不爱吃面的南方 消费者 都表示以后再也不用老吃方便面了 陈泽民表示 三全未来的目标 就是研发更多的 老百姓喜爱的 方便食品 让老百姓的餐桌更加丰富多彩 案例思考案例思考 1 三全公司的发展历程体现了哪一种营销管理哲学或观念 2 三全是如何贯彻这一哲学或观念的 3 三全公司的营销工作是围绕什么而展开的 为什么 案例二案例二 让奥运金牌托起孩子的希望让奥运金牌托起孩子的希望 在奥运期间 海尔正式启动了 一枚金牌 一所希望小学 计划 即在北京奥运会上 中国运动员每获得一枚金牌 海尔就将为贫困地 区的孩子捐建一所希望小学 为期 17 天的北京奥运会已经圆满闭幕 通过健儿们的奋力拼搏 3 64 中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷 在邹市明和张小平为中 国夺得两枚奥运拳击金牌之后 中国以 51 枚金牌的成绩傲据金牌榜 第一 并在女子体操 射箭 击剑 赛艇 蹦床 拳击等多个项目上 取得历史性的突破 相应的海尔 一枚金牌 一所希望小学 计划也遍地开花 共 捐建希望小学 51 所 遍布全国 25 个省 其中就包括四川北川地震灾 区的 15 所 3 万多名贫困地区的孩子也因此收获了 希望 有了新 的学校 让金牌托起希望 海尔的这项计划不但完美的诠释了奥运精神 更使金牌 增值 承载了更为深刻的社会意义 海尔集团新闻发言 人张铁燕表示 海尔一直积极支持希望工程 将反哺社会 致力公益 作为企业的使命 而北京奥运是全人类的盛会 是中国的盛事 所以 海尔 一枚金牌 一所希望小学 计划就是为了让更多贫困地区的孩 子也能感受到奥运的喜庆气氛 分享奥运带来的 希望 案例思考案例思考 1 海尔的 奥运金牌希望计划 体现了哪一种营销管理哲学或观念 2 在这项计划中 海尔是如何处理有关各方的利益的 3 海尔的 奥运金牌希望计划 的社会意义是什么 4 64 第二章第二章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 案例一案例一 海尔的多元化战略海尔的多元化战略 大家对于海尔集团并不陌生 海尔集团总部在中国青岛 海尔集 团是世界第四大白色家电制造商 中国最具价值品牌 旗下拥有 240 多家法人单位 在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心 制造基 地和贸易公司 全球员工总数超过五万人 重点发展科技 工业 贸 易 金融四大支柱产业 已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的 跨国企业集团 随着海尔集团的不断发展壮大 海尔品牌在世界范围的美誉度大 幅提升 1993 年 海尔品牌成为首批中国驰名商标 2006 年 海尔 品牌价值高达 749 亿元 自 2002 年以来 海尔品牌价值连续四年蝉 联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视 机 热水器 电脑 手机 家居集成等 18 个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 2005 年 8 月 30 日 海尔被英国 金融时报 评为 中国十大世界级 品牌 之首 2006 年 在 亚洲华尔街日报 组织评选的 亚洲企 业 200 强 中 海尔集团连续第四年荣登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 海尔已跻身世界级品牌行列 其影响力正随着全球市场 的扩张而快速上升 我们从海尔的发展历程中可以看出 海尔之所以能够连续四年荣 登 中国内地企业综合领导力 排行榜榜首 这无疑要在很大程度上 归功于企业所制定的多元化战略 这一战略不但提高了海尔集团的整 体竞争力 而且为海尔集团今后的发展奠定了良好的基础 一般来说 企业多元化战略的成功都要遵从以下的法则 1 企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和行业结构 2 重视资源的共享 追求协同优势 3 不断调整自身的组织结构 形成企业整体战略 4 在主要领域有效部署 发挥核心能力 5 从战略高度重视企业文化的融合 6 重视品牌延伸的有效范围 那么海尔集团又是怎样在这样的法则之上走出了一条具有自身特 色的多元化战略之路的呢 首先 海尔集团的多元化战略阶段可以大 致的分为 5 个 5 64 一 单一产品 电冰箱 二 制冷家电 电冰箱 电冰柜 空调 三 白色家电 制冷家电 洗衣机 微波沪 热水器等 四 全部家电 白色家电 黑色家电 五 进军知识产业 众所周知 海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列 在稳固 了自己在电冰箱产业的地位以后 海尔集团根据自身的优势 将自己 的产品范围延伸到了制冷家电 这样的一个阶段我们可以视为横向的 扩张 在将自己的产品范围延伸到制冷家电之后 海尔集团并没有止 步不前 而是将自己的产品范围进一步的延伸到了白色家电和全部家 电 这实际上是一种纵向的扩张 最后 海尔集团在稳固了自己在家 电行业的地位之后 进行了一种脱离产业集群式的扩张 进军知识产 业 海尔集团根据自身的优势 结合企业的战略目标 走出了一条十 分具有特色的多元化战略之路 首先 根据企业能力控制多元化的节 奏 量力而行 步步为营地发展 其核心基础是海尔不断提高的企业 管理 品牌及销售服务能力 这是十分重要的一点 许多企业在进行 多元化发展的时候 往往忽视了这一点 盲目的 过早的进行多元化 战略 这样的结果是企业的资源分散 造成核心产品的质量下降 服 务跟不上 逐渐失去了自己的优势 而另一方面 企业由于没有了核 心产品对于企业整体的支持 企业的扩张也就在步履蹒跚的进行 从 而使得企业陷入了一种恶性循环之中 而海尔在进行多元化战略之前 充分的认识到了这个问题 所以海尔集团很好的控制了多元华的节奏 以产品质量带动管理 以服务促进销售 在不断稳固自身优势产业的 基础之上 稳扎稳打 步步为营 不打无把握之仗 使得企业有足够 的资源和精力推行多元化战略 其次 根据行业相关程度进入新行业 多元化经营的成功率与老 新行业之间的相关程度呈正相关 即相关程度高 成功率高 相关程 度低 其成功率低 海尔集团的多元化正是根据行业相关程度 从高 相关 到中相关 再到低相关发展 海尔集团的多元化的五个阶段也 就对这点作了充分的诠释 海尔集团从生产电冰箱 进入了相关度较 高的制冷家电的行业之中 在进入了制冷家电行业之后 海尔集团又 进入了中相关的白色家电和全部家电的行业 在这之后 海尔向自身 发起挑战 向自己的低相关的行业 知识产业进军 海尔的每一步 都在自己的掌控之中 严格的遵守这样的一个规律 使得企业的多元 6 64 化战略没有偏离自身发展的轨道 第三 海尔集团进入各个新行业的方式多样化 针对不同情况采 取不同的进入方式 进入新行业一般有三种不同的方式 一是内部发 展 主要依靠企业自身的经营资源进入新行业 二是外部并购 通过 合并收购其它企业进人新行业 三是以合资合作为主的战略联盟 通 过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业 在海尔集 团发展的第一阶段和第二阶段 企业正是利用了自己在电冰箱方面的 经营资源成功的进入了制冷家电行业 关于并购 海尔的张瑞敏提出 了著名的 吃休克鱼 的理论 张瑞敏指出 并购目标应当是 休 克鱼 因为 活鱼 吃不到 主要是因为经营状况良好的企业 其 经理人不愿意企业被并购 会千方百计地阻挠并购的实施 死鱼 吃不得 最好是吃 休克鱼 休克鱼 指企业的硬件很好 但企业 的思想 观念有问题 导致企业处于休克状态 这种企业一旦注入新 的管理思想 有一套行之有效的办法 很快就能激活起来 通过吃休 克鱼 海尔成功兼并了多家企业 在被兼并企业里把海尔模式进行复 制 使其为海尔集团创造效益 并实现产业扩张 快速进入新行业 与此同时 海尔集团也在不断的推行以合资为主的战略联盟 如海尔 为了快速进入国内的电脑产业 2003 年初 海尔集团联手台湾宝成 集团旗下的精成电子科技集团 共同注资成立了海成 上海 信息技术 有限公司 去年 9 月底 海尔集团又与精成电子科技集团在深圳合资 成立了海尔信息科技 合资 公司 在国际方面 2006 年 10 月 27 日 海尔集团与日本三洋株式会社在日本东京签署合约 双方合作成立合 资公司 海尔三洋株式会社 2005 年 海尔冰箱产销量全球第一 合作之后加上三洋在日本 泰国及全球 270 万台冰箱制造能力将成为 全球最大的冰箱生产商 从以上具体的事例我们不难看出 海尔集团 进入新行业的方式是综合运用这三种方式的 这样的好处在于企业能 够用最少的成本和最短的时间进入各个行业 推行企业的多元化战略 从而为企业谋得更多的利润 最后 进入某行业后 通过扩大产销规模 努力成为全国同行业 的前三名 海尔集团的 18 个产品被评为中国名牌也就说明了这样一 个问题 海尔集团是我国企业成功实施多元化的典型 但我们不能否认 企业的多元化也是有一定的风险的 这是一项风险与利益并存的战略 即使像海尔这样一个如此成功的企业 多元化战略之路也不是一帆风 顺的 它的微波炉 VCD 等产品还是慢慢的在人们的视线中消失了 7 64 海尔未来也会有风险 21 世纪是个性化时代 企业都在为从大批量 生产向大批量定制转换做准备 所以海尔的多元化战略有注入更新的 理念并加以重新思考的必要 海尔的多元化战略还需要进一步的完善 海尔集团要根据自身的发展和市场的需要而处于变化之 不断的调整 和适应 而且 为了这样的一个战略能够成功的实施 海尔必须需要 一个有相当规模的完整的管理团队 他们不仅要有卓越的管理能力 同时也必须有开阔的眼界和没有偏见的全局观 这样才能够驾驭海尔 这样的一个世界级的企业 使得海尔在自己的多元化道路上不会偏离 方向 越走越远 永远在强手如林的世界级企业之中立于不败之地 来自来自 WWW 3722 CNWWW 3722 CN 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 案例思考案例思考 1 企业实施多元化的风险具体是什么 为什么海尔在企业实施多元 化战略的初期就能够有效的避开多元化战略本身给企业带来的风 险呢 是因为决策者一开始就认识到了这样的一个问题 还是海 尔所制定的战略一开始就主动回避了这样的一个问题呢 这项计 划中 海尔是如何处理有关各方的利益的 2 海尔集团在实施多元化战略的过程中也有不少失败的案例 但很 少为人所知 海尔集团又是怎么样面对和处理这些失败的呢 3 海尔集团的多元化战略从表面看上去并不神秘 很多企业都可以 效仿 那海尔又是怎样解决这样一个问题 并且在家电行业中保 持龙头的地位的呢 案例二案例二 格兰仕微波炉的战略格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争 格兰仕攻占国内市场 60 以上的份额 成为中 国微波炉市场的代名词 在国家质量检测部门历次全国质量抽查中 格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌 与众多洋品牌频频在抽检中不合 格被曝光形成鲜明对比 去年 格兰仕投入上亿元技术开发费用 获 得了几十项国家专利和专有技术 今年 将继续加大投入 使技术水 平始终保持世界前列 由于格兰仕的价格挤压 近几年微波炉的利润空间降到了最低谷 今年春节前夕 甚至出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况 堪称 世界微波炉最低价格 国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品 它 们由于起步早曾经一度占据先机 在近几年的竞争中 韩国品牌落在 了下风 韩国公司在我国的微波炉生产企业 屡次在一些重要指标上 8 64 被查出不合标准 并且屡遭投诉 这在注重质量管理的韩国公司是不 多见的 业内人士认为 200 多元的价格水平不正常 是一种明显的 抛售行为 它有两种可能 一是韩国受金融危机影响 急需扩大出口 向外转嫁经济危机 二是抛库套现 做退出前的准备 面对洋品牌可能的大退却 格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却 日前 格兰仕总部发出指令 有秩序地减少东北地区的市场宣传 巩 固和发展其他市场 这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军 东北 争夺沈阳及天津市场 这些地区已经平息的微波炉大战 有重 新开始的趋势 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出 其目的在于让出部 分市场 培养民族品牌 使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量 总是引起信誉危机的有利时机 在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的 实力 形成相对的针对洋品牌的统一战线 消除那些搞不正当竞争的 进口品牌 从长远看 格兰仕保持一些竞争对手 也是对自己今后的鼓励和 鞭策 格兰仕的目标是打出国门 1998 年 格兰仕微波炉出口额 5000 万美元 比上年增长两倍 在国内家电行业名列前茅 其国际 市场价格平均高于韩国同类产品 25 前不久 在世界最高水平的德 国科隆家电展中 第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单 而且赢得 了世界微波炉经销商的广泛关注 今年格兰仕的出口目标是再翻一番 为继续扩大规模 格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收 购工作 1998 年收购安宝路未果后 公司总结了经验教训 今年将 重点联合政府部门实现新的目标 鉴于亚洲金融危机的影响短期内可 能不会消除 格兰仕表示 并购工作对海外品牌企业一视同仁 案例思考案例思考 1 试分析格兰仕微波炉面临的战略环境 2 评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点 得失 3 为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合战略 9 64 第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析 案例一案例一 美的美的 帮出来的好汉帮出来的好汉 2000 年 11 月 8 日 对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个 很高兴的日子 这天 美的空调 2001 年工商恳谈会在广东顺德召开 来自全国 各地以及日本 香港等地的 300 多名供应厂商聚在一起 共同探讨在 新经济条件下 谋求下一步战略合作和长远发展的问题 据有关数据 显示 2000 年销售年度 美的空调销售 165 万套 实现销售收入 60 亿元 同比增长 40 占全国空调市场 13 左右的市场份额 对此 总经理方洪波说 取得这样的成绩 除了严格按照市场策略行事外 美的还有四大优势 一是规模和品牌优势 二是技术优势 三是美的 集团多元化发展的辐射力 四是渠道优势 美的目前的渠道建设是两 块 一是和上游供应商之间的战略伙伴关系 二是和销售商之间的合 作关系 目前 美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协 议 美的空调自 1996 年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战 略合作伙伴关系以来 三年多的生产实践证明 与供应商之间的良好 协作关系是企业优化资源配置 强化成本和品质管理工作的基础 是 全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择 在企业发展规划中 他们明确提出 制造系统的工作要密切围绕 品质和成本两大主题 以战略性合作伙伴关系为纽带 积极探索制造 模式的创新和生产组织体系的发展 最大限度地发挥资源配置和规模 效应 2000 年 美的集团的空调销售量能达到 165 万套的好成绩 与上游供应商的支持是密不可分的 2000 年 很多企业在旺季都因 供应链不顺畅而导致产品断货 但美的空调却从来未出现过 同样 针对下游的经销商来说 美的又成了他们的供应商 所以 与下游经 销商也是战略伙伴关系 美的与上游供应商和下游经销商之间的战略 伙伴关系是 同心 同步 同超越 的 所谓 同心 指的是真正稳定的上下游关系 意味着要建立长 期的战略合作关系 意味着上下游各企业对各自发展目标 经营理念 市场前景的认同和理解 只有上下游各级企业同心 才能谋求发展 只有上下游各级企业同心 才能实现共荣 同步 的意思是 美的是个大命运共同体 美的的发展离不开 10 64 上下游企业的发展 上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场 策略 同超越 则是指 美的空调是创新领导者 创新的本质在于不 断地自我否定 不断地自我超越 经历了多年的发展 上下游企业都 会不可避免地遇到进 步发展的瓶颈 因此上下游各企业都应该抛弃 旧有的思想习惯 改变旧有的行为方式 共同突破发展的瓶颈 共同 实现新一轮的快速增长 案例思考案例思考 1 企业为什么要与供应商搞好关系 2 企业与供应商之间存在哪些关系 3 在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作 4 企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境 5 企业应如何分析供应商 案例二案例二 英国电讯公司面临的环境英国电讯公司面临的环境 在从 1981 1991 年的仅仅 10 年里 英国电信业发生了惊人的变 化 在 1981 年以前 所有的电话业务都是由邮局 电信组 垄断经 营的 在英国电讯公司作为一家独立于邮局的国有企业成立于 1981 年 后来 于 1984 年 首次发行了公众股 与此同时 该行业引入 了竞争机制 在 80 年代 英国电讯公司尽管英国电讯公司仍占据了市场的最 大份额 竞争者们已经严重侵入了诸如终端设备的销售 如电话机 增值服务的提供 如电子邮件 以及大公司用户公司内电话网的构建 等领域 甚至在普通长途电话领域 墨丘利电讯公司 电缆和无线电 公司的子公司 也开始产生了真正的威胁 然而由于 80 年代整个经 济增长十分迅速 而且电信市场的扩展比经济增长还要迅速 即使英 国电讯公司的市场份额在逐步缩小 但业务还是以惊人的速度在增长 因此 90 年代初期萧条到来时 英国电讯公司还茫然不知 这时竞争 开始残酷起来 市场增长率也因此趋缓 公司营业额和利润都受到了 打击 作为一个公营企业 公司的主要国际业务是连接和交换英国和海 外的电话和传真往来 此外还有一些其他的国际服务 如国际私人线 路 国际信息服务和电视电话会议 但它们中的任何一个都不能产生 11 64 像国际长途那样的巨额收入 事实上 所有的国际业务都是在于英国 电讯公司的合伙人的 通讯协议 下提供的 英国电讯公司的活动集 中在英国 而把其他国家需求的管理留给了当地的国家和国际电信公 司 公司现在英国的活动已超越了传统的电话业务 它现在涉及于股 票交易服务和警报服务之类的业务 在海外发展业务和发散经营的最初热情于 80 年代末期消减下来 因为公司截至 1990 年中期已遭受了 5 6 亿美元的账面损失 由于管 理层在海外公司上花了太多的精力 以致于核心业务所受的压力越来 越大 除了日益加剧的国内外竞争外 大跨国公司如美国的 AT T 和 MCI 对国内市场的威胁也越来越大 英国电信市场是世界上最开放的 市场之一 同时英国又是欧洲的桥头堡 随着欧洲一体化法律的生效 欧洲大陆市场也将加快开放的步伐 英国电讯公司的战略重点又回到 经营电信服务的核心业务上来了 为了保持利润增长和使股东满意 英国电讯公司采取了重组和裁员相结合的战略 它开始于 1990 年 称为 最高计划 计划是关于文化转变 重组和裁员的 事实上 到 2000 年 英国电讯公司可以对过去的 10 年感到满意 了 面对日益加剧的竞争 它保持了英国电讯市场的大部分份额 公 司已经开始了公司文化转型的过程 裁员过程也因没有带来什么劳资 纠纷而顺利进行了 然而 英国电信市场的竞争仍在加剧 此外 政 府还不允许英国电讯公司参与有线电视服务的特许经营 另外 公司 还保持为一个单一产品 单一市场的公司 当然这是就产品 电信服 务 和市场 英国 的广义定义而言的 然而 对于这一产品和市场 英国电讯公司似乎面对着只是日益加剧的竞争和比 80 年代增长更为 缓慢的核心市场 案例思考案例思考 1 根据本章的学习 分析英国电讯公司不同时期的环境机会和环境 威胁 2 分析本案例中英国电讯公司的战略业务单位及针对不同战略业务 单位公司所采取的投资决策 3 本案例中英国电讯公司未来的战略计划中是否可以考虑国外市场 4 据本案例提到的英国电讯公司的机会和威胁 你认为公司应该如 何应对这些机遇和挑战 12 64 第四章第四章 市场购买行为分析市场购买行为分析 案例一案例一 雪糕 冰淇淋 产品的购买行为雪糕 冰淇淋 产品的购买行为 一 背景资料一 背景资料 为了帮助雪糕 冰淇淋 厂家更深入 准确地了解消费者对该类 产品的动态需求 以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的 有价值的细分市场 满足不断变化的消费心理与消费需求 作为中国 专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公 司于 2002 年 5 月 26 日 6 月 2 日 对北京雪糕 冰淇淋 市场进行 了一次有针对性的调研 本次调研方法为入户访问 在北京市八城区 采用分层随机抽样方式成功访问了 366 个居民家庭 同时 在对问卷 数据进行分类录入的基础上 研究人员采用 SPSS for windows10 0 专业分析软件 对上述调查数据进行了频数 交互及相关分析 经数 据分析表明以下特点 二 调查分析结果二 调查分析结果 1 1 品牌美誉度品牌美誉度 伊利最高伊利最高 超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕 冰淇淋 品牌 比率 达到 52 2 以下依次为和路雪 蒙牛和宏宝莱 可以看出 雪糕 冰淇淋 是品牌集中度很高的食品类别 2 2 品牌力 产品力销售力三者相辅相成品牌力 产品力销售力三者相辅相成 调查显示 有 56 6 的消费者最喜欢吃伊利品牌 伊利的品牌忠 诚度较其品牌美誉度还要高出近 5 个百分点 和路雪的品牌忠诚度电 略高于其品牌美誉度 伊利与和路雪除了品牌力强外 同时也有强大 的产品力与销售力支持 伊利从苦咖啡 四个圈到小布了 心多多 和路雪的可爱多 千层雪等产品 占领着不同的细分市场 而且这 两个品牌的广告 促销力度优势明显 除了电视广告外 几乎在所有 的销售终端都有伊利 和路雪的广告展牌和各类产品陈列 品牌力 产品力和竞争力的有机统一是伊利 和路雪市场成功的三个重要的互 动因素 3 3 消费者喜欢吃的雪糕 冰淇淋 的品牌与品种消费者喜欢吃的雪糕 冰淇淋 的品牌与品种 调查发现 消费者喜欢吃的雪糕 冰淇淋 产品主要有以下几种 1 伊利 小布了 心多多 苦咖啡 四个圈 2 和路雪 可爱 多 梦龙 七彩旋 千层雪 3 蒙牛 奶油雪糕棒 大冰砖 鸡 蛋奶糕 4 宏宝菜 绿豆沙 沙皇枣 13 64 4 4 近四成消费者认为吃雪糕 近四成消费者认为吃雪糕 冰淇淋冰淇淋 则担心发胖则担心发胖 当被问及吃雪糕 冰淇淋 侧身体有哪些坏处时 有 41 6 的被访 者担心会发胖 往下依次是吃多对胃不好 22 1 对牙齿不好 11 6 吃多肚子疼 10 6 和含糖高 对身体不好 5 6 归纳起来 消费 者认为多吃雪糕 冰淇淋 对身体主要有两大坏处 一是雪糕时淇淋含 糖 含脂高 担心多吃会发胖 二是雪糕 冰淇淋 特别凉 吃多会对 肠胃不好 由于该类产品的目标消费群体主要是青少年 因而 如何 化解他们吃雪糕 冰淇淋 的顾虑 也是各厂家实现销售增长的主要 方向之一 5 5 消费者每天吃消费者每天吃 2 2 支比率过半支比率过半 调查显示 在 6 0 月份 消费者每天吃 2 支雪糕 冰淇淋 的比率 接近半数 为 16 2 每天吃 l 支的为 24 8 每天吃 3 支的为 16 2 每天吃 4 支的为 5 7 而每天吃 5 支以上的重度消费者也占到 6 7 雪糕 冰淇淋 单位价格虽然不高 但整个市场容量巨大如何 增大单一产品的销售规模 这是厂家取得好的经济效益的关键 6 6 价格 价格 1 51 5 元最受欢迎元最受欢迎 调查结果显示 有 39 0 的消费者经常购买 1 5 元的雪糕 冰淇 淋 经常购买 l 元的也占到 33 3 两项合计达到 72 3 也就是 说 在 10 个购买雪糕 冰淇淋 产品的消费者中就有 7 个人经常购 买价位在 1 1 5 元之间的产品 7 7 每月支出 集中在每月支出 集中在 21 5021 50 元元 调查显示 在 6 9 月份中 有 32 4 的消费者每月吃雪糕 冰淇 淋 的花费在 21 30 元之间 在 31 50 元之间的占 24 8 可以看出 近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在 21 50 元之间 当然 由于雪糕 冰淇淋 季节消费差异明显 6 9 月份是该类产品的销售 旺季 因而其他月份的消费会相对低 8 8 产品销售 靠终端制胜 产品销售 靠终端制胜 与其他众多食品销售渠道不同的是 社区小冰点 30 6 超市 28 6 和路边小冰点 27 7 共同构成雪糕 冰淇淋 产品三个 重要的销售终端 雪糕 冰淇淋 在销售过程中一直需要冷藏 冰柜 需要较高的成本投入 因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都 是有限的 产品的储存也只能到一定的规模 如此 谁能拥有更多的 经销商 控制更多的冰柜数量 谁就能在市场中占据有利的位置 并 且 叮以有效地抑制竞争对手产品的销量 9 9 和路雪广告比产品支持率高和路雪广告比产品支持率高 14 64 有 47 1 的消费者认为伊利的广告做得最好 认为和路雪广告做 得好的占 38 5 比率接近伊利 而和路雪的广告 38 5 比产品 28 1 的支持率高出 10 个百分点 通过和路雪与伊利系列产品的对 比不难看出 总体而言 和路雪的价格要高于伊利 这可能是和路雪 销量相对于广告支持率略少的主要原因 10 10 广告和促销对购买的影响力广告和促销对购买的影响力 调查显示 广告的影响力集中在 50 90 促销的影响力集中在 50 80 因此 广告 促销对消费者购买雪糕 冰淇淋 产品均有 着重要的影响 1111 现有产品的十大不足 现有产品的十大不足 调查显示 现有的雪糕 冰淇淋 产品有十大不足 1 没有凉 的感觉 2 奶油太多 越吃越渴 3 容易融化 4 含糖量 高 5 有些产品价格太高 6 纸包装 7 形状 口味 包 装大多数相同 无新鲜感 8 品种太多 9 产品的质量不稳定 10 有能降火 解暑 案例思考案例思考 1 根据以上的调查结果 分析雪糕 冰淇淋 市场的主要特征 2 你认为应开发怎样的适时适销的新品种 才能赢得消费支持与 忠诚 在竞争对手如林的雪糕 冰淇淋 市场占据一席之地 并在其 中游刃有余呢 案例二案例二 消费者购车的消费者购车的 3 3 种心态种心态 众所周知 现在的进口车或合资车大致可分为日系 美系 欧系 和韩系 比如日系车比较常见的有马自达 日产 丰田 本田 凌志 等 欧系车常见的有大众 宝马 奔驰 雪铁龙 菲亚特等等 两者 在外观和内部构造上都有一定区别 日系车的发动机多采用 小马拉 大车 的形式 比较省油 这和它的整体设计有关 日系车设计力求 物尽其用 没有多余的累赘 由此车身重量较轻 耗油自然要少 欧 洲人个头比较大 而且他们比亚洲人更重视舒适实用 欧系车一般车 内空间大 车身较重 他们崇尚张扬个性 偏爱动力功能好 因而多 采取 大马拉小车 的驱动形式 发动机功率大 油耗相应也大 消 费者购车心态大致分为三类 15 64 一见钟情派一见钟情派 有些消费者买车就像找女朋友 看重所谓 第一眼感觉 一款 车或者是其外观 或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感 再 加上足够的品牌质量系数 移情别恋 的可能性就很小了 在长沙 一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越 他对笔者说 他比较 喜欢美系车随意简洁的外形设计 而凯越这一车型就很对他的胃口 第一眼看到就比较喜欢 而别克又是个不错的品牌 他毫不犹豫就买 了下来 慎重比较派慎重比较派 就消费者目前的购买力而言 添置一辆新车对大多数人来说毕竟 不是小事 很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外 还得拉上七大姑八大姨去给自己出谋划策 李先生是省直单位公务 员 计划买车已经有一段时间了 但目前尚未实施 说到买什么车 他有些无所适从地表示 从经济的角度考虑 日系 韩系车比较省油 但欧系 美系车的使用寿命又要长一些 真不知道怎么选择 刘先生 现在开的是一辆一年前买的风神 他说当时也考虑了许久 最后综合 各种情况觉得买车已是不易 油费是一笔不小的开销 所以还是选择 了省油的车型 理性分析派理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入 他们也就完全有资本站在专业 角度对目前的车市进行一番分析再下定论 张先生可谓是 汽车发烧 友 对各种车的性能以及车市动向了如指掌 他认为 买车不仅要 看车的情况 还要看本地的路况更适合什么车 日系车比较划算 但 实际上湖南的路况并不好 日系车 小马拉大车 式的发动机不太适 合 这样更易产生磨损 从而缩短车的实际使用寿命 案例思考案例思考 1 消费者购车的三种心态各有什么特色和区别 2 汽车生产商应该如何分别满足购车心态不同的消费者的需求 16 64 第五章第五章 市场营销信息系统与市场营销调研市场营销信息系统与市场营销调研 案例一案例一 把肯德基的把肯德基的 家庭宴会家庭宴会 介绍给英国人介绍给英国人 到 20 世纪 90 年代 肯德基进入英国市场已 30 年 并开设了 300 多家连锁店 为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争 肯德 基最初定位 叫卖 概念 因此店内座位很少 甚至没有座位 由于 竞争者 麦当劳 到现在已有 500 多家连锁店 的发展及其他美国 快餐公司的流行 肯德基将面临寻找其竞争优势的挑战 在英国 肯 德基的传统消费者是年轻男性 他们一般在当地酒吧与朋友聚会后 在很晚的时候光顾肯德基 但在当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐 馆连锁店 这些店具有很强的竞争力 因此 肯德基很难保持现有的 从市场角度出发 肯德基认为需要重新进行定位 它们想把其现有的 经营方式转变为家庭聚会形式 很明显 为了适应英国市场 肯德基 有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题 一 定义调研问题一 定义调研问题 肯德基 英国 部的市场总监约翰 沙格先生会晤了公司的营销 部人员及广告代理商 这次会晤的目的是确定最佳方案 以使肯德基 的消费对象从青年男性扩展到家庭领域 沙格先生在执行重新定位策 略的过程中遇到了 3 个棘手的问题 并由此展开了讨论 首先 多年 来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的 外卖 式餐馆的 印象 且其主要消费者一直都是青年男性 外卖 概念在英国消费 者心中已根深蒂固 因此公司可能会花好几年的时间使其形象转变为 友好家庭 概念 其次 肯德基的忠实消费者一直是青年男性 由 此给人一种否定女性消费者的感觉 经常出入肯德基的都是青年男性 有时甚至是喝醉了酒的男人 因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不 很安全 第三 竞争者 麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年 但它却迅速地弥补了这个时间上的损失 现在 麦当劳仅用于儿童广 告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用 麦当劳对于家庭的吸 引力要比肯德基好很多 沙格先生和广告代理商意识到 就公司的长期生存能力而言 肯 德基重新进行形象定位是至关重要的 因为家庭是快餐行业最大且增 长最快的一部分消费者 由此 肯德基营销管理层即刻面临的问题是 如何使公司对英 国的母亲们具有足够的吸引力 以及如何使她们经常购买肯德基的 17 64 食品作为家庭膳食 所以 英国肯德基面临的两个主要问题是 相似的 家庭宴会 是否会吸引英国的母亲们 家庭宴会的推 出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高 二 确定调研设计方案二 确定调研设计方案 对于母亲们进行的 家庭宴会 概念研究 将帮助我们确定肯 德基的这个想法在英国是否具有生命力 这也就解决了上述的两个 问题 如果它对母亲们具有吸引力 则 肯德基家庭宴会 将在英 国全面推行 同时也将开始研究由此而产生的商业及消费者行为 一旦推行 家庭宴会 概念 则将制定相关调查方案 包括第二手 资料分析 专题座谈会 对于英国母亲们的典型调查以及最终的销 售及消费者追踪研究 三 实施调查三 实施调查 在专题座谈会阶段 肯德基 英国 的研究人员走访了英国各 地有 12 岁以下孩子的母亲们 并与她们展开了一系列的讨论 如 她们喜欢的餐馆及快餐店等 由于不希望造成母亲们的偏见或反对 的局面 因此在此过程中并没有提及调查委托人 所有的专题座谈 会都用摄影机录下 并将母亲们的观点制作成文件以备分析所用 特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较 如价格 食物 的数量以及套餐中是否包括餐后甜点或饮料等 公司设计了一份结 构性问卷以获得这些资料 同时 为减轻管理的压力 还对该问卷 进行了预测 市场追踪问卷是一份标准的并具有结构性和定量性的 问卷 它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优点 在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明 翰 利兹 伦敦等 3 个城市的母亲 每一个小组都含有 10 12 个 在过去 3 个月中在快餐店如忖过的妇女 定性研究的访问对象来源 于英国 10 条主要道路上随机抽取的 200 名妇女 市场追踪 研究是定期性全国追踪研究的一部分 其访问对象来源与定性研究 相似 这将通过在英国具代表性的区域持续进行拦截访问来完成 为了区别在不透露委托人情况下收集到的资料 有关 家庭宴会 的知名度及好处的特定问题将在定期追踪问卷最后被提及 200 个样本的调查以及追踪研究应由专业营销调研公司经过培 训和富含经验的访问员来完成 调查过程大约需要两个星期的时间 而一旦决定在全国推行 家庭宴会 则应在定期追踪研究中加入 有关 家庭宴会 的问题 这需要 6 个月的时间完成 四 调查资料分析四 调查资料分析 18 64 根据调查 肯德基 英国 当前正供应一种称为 经济套餐 的膳食 它包括 8 个鸡块和 4 份常规薯条 其售价为 12 美元 而 准备推行的 家庭宴会 包括 8 个鸡块 4 份常规的薯条 两份大 量的定食 如豆子和色拉以及一个适合 4 人食量的苹果派 调查 过程中 对这两种膳食进行了比较 分析结果表明 如果 家庭宴 会 的销价在 10 英镑以下 约 16 美元 则它会更受人们的欢迎 人们认为 家庭宴会 的价格更为合理 食物更为充足 人们也更 喜欢 更愿意购买 家庭宴会 套餐 在这些研究发现的基础上 肯德基 英国 推出了 家庭宴令 品牌追踪研究解决的第二个问 题 即 家庭宴会 的推出是否会使前德基的品牌在英国的整体形 象有所提高 对于整体价值的追踪调研显示 在推出 家庭宴会 时 肯德基 英国 的整体价值信用度要比竞争者一一麦当劳低 10 个百分点 但到追踪调研阶段结束时 两者的价值信用度已经相同 了 年底时 肯德基豪华膳食销售的比例已从 10 上升到 20 整 整增加了一倍 其他的追踪研究因素包括连锁餐馆的知名度 家庭宴会 的 知名度以及 家庭宴会 的销售情况 尽管麦当劳在英国的电视广 告是肯德基的 4 倍 但 家庭宴会 的广告还是创造出了前所未有 的品牌广告知名度 人们更喜欢 家庭宴会 因此其销量远高于 经济套伊 而 从财务角度看 尽管 家庭宴会 的总利润率比 经济套餐 低 但其总利润还是要高于后者 令肯德基员工感到惊讶的是 家庭 宴会 的销量上升了 但同时 经济套餐 的销量却仍然维持在原 来的水平 造成这种情况的原因可从对 家庭宴会 消费者的调查 结果中反映出来 即不同类型的消费者对这两种食物具有不同的喜 好 一般人口多的家庭喜欢 家庭宴会 而人口少的家庭仍喜欢 购买 经济套餐 家庭宴会 利用了肯德基原有的实力 因此从竞争地位的角 度来看 家庭宴会 能有效地与其他的快餐店展开竞争 除了原 有的青年男性购买者外 肯德基还将其消费者领域扩展到了家庭 相对于原有的汉堡和薯条等食品 母亲们更喜欢肯德基提供的这种 有益健康并符合家庭风格的膳食 家庭宴会 最终成为了肯德基 英国 首要的销售项目 在不断重塑自己的良好形象并和其他的 快餐店展开有力的竞争中 肯德基从营销调研上获得了很高的收益 19 64 案例思考案例思考 1 肯德基 英国 部定义的调研问题是什么 2 它是怎样实施调研的 3 它是怎样分析调查资料的 4 为什么英国人更喜欢 家庭宴会 案例二案例二 女伯爵纸巾的市场调查女伯爵纸巾的市场调查 北方纸品公司为适应市场变化 委托专门从事市场调查公司对现 有纸巾市场进行调查 由丹恩 奥尔负责此次调查工作 经调查目前 市场女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率见表 2 8 表 2 8 女伯爵纸巾及其竞争对手的市场占有率对比表 纸巾牌子市场占有率 80 花 束 25 拉 迪 22 韦 拉 16 帝 王 12 软 巾 9 女伯爵 6 同时 纸巾行业还出现了将纸巾的做成各种色彩柔和的有色纸巾 有的还在上面印上各种装饰性的图案 并且每隔一定长度打上孔洞 便于使用时撕下的发展趋势 这表明业内竞争加剧了 所以奥尔需要 增加他们的研究项目 即在 吸水性 和 强度 之外 再加上 颜 色 和 经济性 两项内容 奥尔带领调查人员设计主要针对下列六个方面 1 被调查者能 够举出的第一种纸巾牌子 知名度 2 对喜欢的纸巾牌子作出评价 偏好及其理由 3 最近一次购买的纸巾牌子是什么 频率和随意 度 4 在选择购买时以纸巾四种特征 吸水性