如何提高客户满意度

如何提高客户满意度 20世纪60年代，著名管理学家彼得。德鲁克指出：一个公司的首要任务是创造顾客。过去，营销学一直强调发现潜在顾客（有未满足需求的顾客）和刺激和顾客的需求，90年代后，企业营销管理开始突出强调的是顾客满意度，因为，只有满意的顾客才会宣传企业，并成为忠实的顾客，而忠实的顾客是企业最重要的资源。 一、 顾客满意的含义在现代社会，企业要也赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点，企业不仅要比起竞争对手更了解顾客需求及消费行为，同时也要了解顾客满意发生机制，即顾客为什么对其购买行为后果产生满意，如何才能最大限度的使顾客满意。 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。非利普-科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。” 因此，满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴和欣喜。但是顾客的期望是如何形成的呢？其往事在顾客过去的经验购买、朋友和伙伴的各种言论、销售和竞争者的信息和许诺等的基础行形成的。如果销售者期望值提得太高，顾客可能会失望。另一方面，如果公司将其期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者或客户进入20世纪90年代以来，一种超越以塑造和传播企业形象为宗旨的超cl战略的cs战略勃然兴起，并大有取而代之的态势。Cs是英文（customer satisfaction ）的缩写，意为顾客满意 作为现代企业的一种重要的经营手段，已被称为cs战略或顾客满意战略。二、 顾客满意度的含义随着时代的发展，竞争的日益激烈，越来越多的企业意识到只有令顾客满意才能获得顾客忠诚（导致顾客重复购买的重要因素）。许多企业把顾客满意度作为企业发展战略的核心，事实证明，在这方面取得成功的企业获得了许多关键性的竟争优势，使这些企业长期获利情况好于其竞争对手。在承受技术与顾客需求变动方面，这些企业也有着良好的自我保护、自我调节能力。从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现在一种系统、一种体系的满意。再整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意(在金融服务中体现在对最高货币增值率和最低存货成本等利益追求),而且追求对社会性和精神性的满足(如奔驰汽车带来得权威、地位满足)从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价他是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究与顾客群体满意过程的综合。顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，比如说产品质量就是一个关键的影响因素，许多调查表明，质量优良是顾客首选的标准。还有沟通(包括广告、营销和店堂布置等)在满足顾客期望，使顾客满意方面也起着很重要的作用。对许多产品来说，售后服务、零件的可用性和培训等等也影响着顾客的满意度，比如，高质量的产品并不能保证令顾客满意。这一点已有菲亚特在美国的经历得到证明。三、 顾客满意度分析1、满意度的客观受控和主观受控分析客户支付费用购买产品，是否满意取决于“客观受控”的产品本身和“主观受控”的产品提供过程。所谓“客观受控”是指在产品提供过程中不能变更的特性（与执行部门无关），“主观受控”则是在此过程中可以变更的特性（与执行部门有关）。因此，要从企业运作的各个层面努力达成“客户满意度”目标。-考核企业业绩的最终目标是财务目标。但“客户满意度”目标的重要性在于，它与财务目标的实现有着密切的相关性，不仅关系到能否实现当前的财务目标，而且还对长远的财务目标有举足轻重的影响。因此，在IT公司的目标体系架构中，均将“客户满意度”作为一项经营目标来追求并考核业绩，目标级别均是一级目标，与其他财务目标如收入、利润等并列。-一些经理认为，“客户满意”是在合同执行过程中达到，只与合同执行部门有关，而与销售、市场、研发等部门没有关系。 笔者认为，这是走入了一个误区。 从企业的目标体系架构上看， “客户满意度”目标虽应落在合同执行部门， 但该目标的达到不仅仅是执行部门的问题。对于软件系统集成项目而言，如果市场营销部门承诺了1小时内解决客户问题，而实际实施能力只能做到24小时解决问题，客户是不会满意的。如果软件产品本身不能提供客户最关心的关键需求，那么安装、培训服务做得再周到，客户也不会满意。因此，“客户满意度”目标与企业运作的各个层面都相关。 -受控因素-关注客户满意度，一个首先需要明确的事项，就是“客户满意”取决于哪些因素，这是实施改进和提高的前提。-“客户满意”意味着客户的需求和期望获得满足，而这一需求和期望又可分为明确的和隐含的两种。 前者是客户提出的要求，一般会落实到文字或口头，而后者往往被忽略，合同纠纷常源于此。客户不仅关注对获得的最后结果的感受，同时也关注对过程的感受。前者如软件系统的应用效果，后者如安装、培训、咨询等过程中双方接触的感觉。这体现着影响客户满意的“实”和“虚”两个方面。“虚”的方面如服务态度热情、响应及时等，这些因素主要受控于合同执行人员的表现、服务意识和规范化的运作等。要使客户满意，“虚”的方面很重要，但仅做好“虚”的方面是不够的。例如客户买了一个软件，希望达到期望的某种应用效果，如果软件的应用效果与其预期设想存在很大差距，比如操作太烦琐、运行速度慢，即便软件的安装、调试以及服务支持做得很好，客户也不会满意。这就是合同执行部门抱怨“心有余而力不足”的原因。 -识别了影响“客户满意度”的受控因素， “客户满意度”目标的分解细化和各项分解目标的落实也就清晰明确。其目标分解方式不是简单的部门内部量化分解方式(如销售指标) 或直接的任务和行动计划分解方式 (如研发项目按期完成的目标)，而是存在横向力的传递。如同建筑结构一般，柱子不仅承受纵向的压力，同时还会承受横向的梁和楼板传递过来的力。如果把企业经营的各项一级目标如营业额、收入、利润、市场占有率、客户满意度等均当作从高层建筑物的顶层直达地基的孤立的大圆柱，那整个建筑物是不稳定的。要实现持续的客户满意，需要考虑其背后的各方面因素并进行合理分解，不仅需要关注“虚”的层面的短期表现，更要关注“实”的层面的长期效果。 -产品特性-客户支付费用购买产品，是否满意取决于“客观受控”的产品本身和“主观受控”的产品提供过程。所谓“客观受控”是指在产品提供过程中不能变更的特性，“主观受控”则是在此过程中可以变更的特性。 前者比如软件的操作方便性、易学习性；后者如反映服务态度的文明性、反映效率的及时性、反映计划的准时性等。-每个产品在销售给客户前，都完成了一个“产品定义”的过程。所谓“产品定义”，是指所提供的产品是什么样？定位在哪个客户领域？定位在解决客户哪些问题？具备什么样的特点？如何来实施完成？等等。产品定义规定了产品的“质量特性”，是从“实”的方面影响客户满意度的关键因素。 -对于软件服务型企业，其核心竞争力在软件，对外表现则为服务。其所提供的产品的质量特性应包括软件产品和服务产品两个方面的特征。-软件产品的质量特性 按ISO/IEC 9126的定义，包括六个一级特性和分解之后的21个子特性。六个一级特性分别是：功能性、可靠性、易使用性、高效性、可维护性、可移植性。-在以上六大类21个子特性中，客户往往只关心几个重要的指标，只要把这几个重要指标解决了，客户满意就有保证，而不需要在软件开发时耗费大量的资源在客户并不是很关心的特性指标上。比如“易使用性”中的“易学习”子特性，如果把它作为一个重要特性指标看待，则意味着软件开发需要在操作界面的帮助功能以及误操作提示处理上下很大工夫。如果该软件的使用对象具有很高的计算机专业技能、使用人员固定，则该软件的学习使用可以通过集中培训来解决，而不需要像微软的office软件一样提供很强的在线帮助。再如电信企业的客户，均很关心可靠性中的成熟性、容错性、可恢复性等指标，对于其他特性的关注则轻得多。如果不理解这一点，即便提供再多的功能，操作再方便，维护成本再低，都不可能使客户满意。2、顾客满意度的价值成本分析市场营销的基本理论设定顾客的市场行为产生于顾客的各种动机，而动机源于顾客的需要。顾客之所以愿意付出钱和精力消费服务，首先在于有这种服务的需要，而他只购买某企业的服务的直接动力是他对该企业服务的预期总价值大于预期总成本。顾客满意度从消费效用的经济学角度分析可以表示为顾客消费服务而获得的总价值与消费服务所付出的总成本之比。用公式表示为：顾客满意度 = 顾客购买的总价值 顾客购买的总成本顾客购买的总价值是指顾客在消费服务的过程中得到的一组利益，这一组利益可归纳为：技术性服务价值、功能性服务价值、员工价值和企业形象价值。顾客购买的总成本是指顾客为了获取一组利益不得不付出的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的组合。对这些总价值和总成本的权衡，决定了顾客对服务效用的满足度。1、 顾客消费服务的总价值分析（1）技术性服务价值 这是顾客选购比较等市场行为的基本因素。技术性服务是指服务过程的产出，是服务结果。能从所购买的服务中得到什么是顾客消费服务的利益取向，技术性服务价值是服务提供的基本价值。例如，航空公司的技术性服务是指为顾客提供运输服务，产品维修部的技术服务是为顾客维修所购买的产品，这些技术性服务的价值的大小对顾客满意度起着极大的影响。（2）功能性服务价值 这是构成顾客总价值的重要因素。功能性服务是指顾客在消费过程中如何得到技术性服务的，企业为顾客提供功能性服务的过程与顾客消费过程同时进行。例如，酒店在为顾客提供客房这样服务结果的同时还为顾客提供了“热情周到的服务”，“使顾客有个舒适的睡眠”等功能性服务。随着人们生活观念、生活节奏、消费收入的变化，顾客在消费服务时不在仅仅停留在对技术性服务的价值变化上进行选择决策，而是对服务的顾客化程度、可靠程度等功能性服务价值给予了越来越多的关注。企业应注意以下提升功能性服务价值的条件： 切实了解不同环境和条件下顾客追求功能性服务的差异； 树立亲和服务价值观念； 保留保持及时服务的时间观念； 健全方便顾客的服务手段。（3）员工价值 是指服务企业员工就业理念、业务素养、工作效率、应变能力、态度亲和程度等所产生的价值。从企业决定顾客购买总价值大小的角度来看，员工价值属于技术性服务的附加价值。员工价值的重要性在于：具有专业知识并具有热情、专注和忍受力等个性态度特征的员工会使顾客的整个消费过程轻松愉快，并使顾客产生希望再次交往的消费冲动。员工价值高的企业，其员工往往能为顾客提供超值服务，提高顾客满意度。（4）企业形象价值 对于企业来说企业形象价值是宝贵的无形资产，对于顾客来说企业形象价值是顾客购买到的满足感和荣誉感的支撑力量，是企业理念、品牌、标识、技术、质量、包装、服务态度等对社会公众的感官带来的有形评价。2、顾客消费服务的总成本分析 当顾客购买的总成本不变时，企业可以通过增加上述四方面的价值提高顾客满意度。当顾客购买的总价值不变时，企业则可以通过降低顾客购买的成本提高顾客满意度。顾客消费服务的成本是顾客为了获得期望的消费服务总价值而投入的时间、金钱和各项努力的总和。（1）货币成本 货币成本直接的表现是服务价值，是构成顾客总成本大小的主要且基本的因素。只有当服务的货币成本低于或等于顾客所预期的货币成本时，顾客才会产生现实的购买行为。传统的服务营销常常把控制价格作为竞争手段，但由于在低价基础上的顾客忠诚度不稳固以及企业收益下降等原因，低价策略的运用范围日趋缩小，取而代之的是以顾客感知价值为基础的合理货币成本控制。（2）时间成本 是指顾客消费过程中所消耗的时间量，以及为获取服务赶到服务地点的时间量。一般来说，顾客消费服务的等待时间越长，反映出他所付出的时间成本越高。过长的等待时间会引起顾客消费总价值的损失，使顾客可能放弃消费该服务的意愿。由于时间成本是效率的函数，要使顾客的时间成本下降，就必须在保证顾客价值获得不变的前提下，提高企业的工作效率。（3）信息成本 是指顾客为做购买决策，获取有关服务的可获性、效用、风险性等信息时所付出的金钱。企业应充分利用广告、产品说明书、员工介绍等沟通活动，主动降低顾客消费服务的信息成本，从而增加消费的净价值。（4）精神和体力成本 这两者都是非经济性成本，是在以上各项经济性成本支出的同时伴随发生的精神和体力的消耗。企业可以通过有形展示的设计，改善经营现场的消费舒适性，以及通过渠道网点分布的再设计等工作为顾客消费服务节省精力和体力，同样对顾客消费服务的净价值、顾客满意度产生良好的影响。综上所述，服务企业向顾客销售的不是服务本身甚至也不是利益，而是顾客追求的价值，服务向顾客提供的净价值是顾客消费服务的全部意义所在。顾客是以自己的标准来衡量事物的价值，如果想留住顾客，令顾客满意，企业就必须从顾客的角度来评价服务提供的价值收益和成本付出，以此来决定服务的管理和改进。四、顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。但这并不说明对本企业的服务是“满意”或“非常满意”的顾客不会“跳槽”，这取决于顾客忠诚的程度。在实际工作中，对顾客满意或忠诚的衡量或侧度，可以依据一下标准来进行。 1 顾客重复购买次数及重复购买率。在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买次数越多，说明顾客的满意或忠诚度高，反之则低。拥有某一品牌的人下次还回头购买的占大多百分比，高则说明顾客满意度或忠诚度高，反之则低。此外，由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品重复购买次数和重复购买率，因此在确定这一指标合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。2 产品或服务购买的种类数量与购买百分比。即在消费者经常购买某类商品或服务的种类（品牌）数以及消费者最近几次购买中，购买各种品牌所占的百分比。如喝咖啡者，有的购买两种品牌的咖啡，有的则集中购买一种品牌的咖啡，有的则是哪一个品牌的咖啡都喝。这样对一个消费者来讲，其最近几次购买中购买各种品牌所占的百分比各是多少？对一群消费者来讲，购买一种、两种或多种品牌的买主各占多大百分比？这些在一定程度上反映了顾客对品牌的忠诚。3 顾客购买时的挑选时间。顾客由于对某种产品或服务信赖程度不同，他们在购买时的挑选时间也是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则低。如有的顾客由于长期使用某一品牌的牙膏，而形成了偏爱，于是，他在购买时几乎不用挑选。需要注意的是，我们在运用顾客购买挑选时间标准时，必须也要剔出产品结构、用途方面差异产生影响。4 顾客对价格的敏感程度。顾客对各种产品或服务的价格敏感程度不同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受力强，即敏感度低，相反，对于不喜欢和不信赖的产品价格变动承受力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一品牌的满意度与忠诚度。但必须注意到，只有排除产品或服务对于人们的必须程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响，才能通过价格敏感程度指标正确评价顾客对一个品牌的忠诚度。5 顾客对竞争产品的态度。顾客“跳槽”是基于对竞争产品或服务的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的满意和忠诚度。竞争对手往往通过改善产品或服务来同本企业开展竞争，从而吸引顾客的兴趣，如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠实程度低,购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。6 顾客对产品质量事故的承受能力。质量事故是任何一种产品都可能因某种原因而可能出现的，即使是名牌产品也很难避免。顾客对质量事故的不同态度反映了其初始满意及忠诚度。如果顾客对一般性质量事故或偶然发生的质量事故报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该种产品或服务，则表明顾客对某一品牌的忠诚度高。若因此拒绝这一品牌，则对这一品牌的忠诚度不高。 当然，衡量和测度顾客满意和忠诚度还有许多细化指标，企业可以通过顾客满意调查来了解顾客满意度和忠诚度，了解顾客意见，识别核心顾客，进而变被动“等待”为主动“培养”忠诚顾客。五、 顾客满意法则顾客满意（Customer Satisfaction）,作为一科学概念是1986年一位美国消费心理学家的创造。美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中更明确地指出：“企业整个的经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”他还认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们期望所进行的比较”。顾客满意的基本内涵是：企业把顾客视为企业最宝贵的财产，全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客要求的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。 顾客满意CS分为理念满意MS（Mind Satisfaction）、行为满意BS（Behavior Satisfaction）、视觉满意VS（Visual Satisfaction）、产品满意PS(Product Satisfaction)、服务满意SS(Service Satisfaction)。MS即企业经营理念带给内外顾客的满足窗台，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。BS即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。VS即企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。PS即企业产品带给内外顾客的满足状态。包括产品质量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。SS即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，以及情绪和环境满意等。企业通过MS、BS、VS使企业外在形象个性化，达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心 ，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。顾客满意对企业来讲至关重要。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会印发8笔潜在生意，其中至少1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。那么企业怎样才能取得顾客满意，创造忠诚顾客，实现长期盈利呢？一般要从以下几个方面进行努力：1 “以客为尊”的经营理念塑造。顾客是企业生命之泉。“以客为尊”的经营理念是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。很多成功企业都树立起“顾客第一”的原则，执意追求顾客满意。如日本丰田公司的经理在描绘起凌志汽车的成功时说：“我们公司的目标是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦。”花王公司总经理曾指出：“花王公司的每一个员工都要为满足顾客的需要而工作，顾客的需要就是花王的需要，花王公司的一切经营决策都应出于满足顾客需要的目的。”2 开发令顾客满意的产品。要把顾客需求作为企业开发产品的源头。为此企业必须熟悉顾客，了解顾客，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。国外许多企业采取先接订单后生产的做法值得借鉴。如日本丰田汽车公司根据订单的多少安排生产，按照顾客的要求进行生产，不仅满足了顾客对商品数量的要求，而且还满足顾客对商品质量、花色、式样或款式等方面的要求，使商品真正做到了适用对路。施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。3 提供令顾客满意的服务。没有服务就没有营销，这已经是不可争辩的事实。有一位成功的企业家曾写下一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职工一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响。而根据美国学者的调查，一个企业失去的顾客中有68%转向竞争对手是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。热情、真诚、为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要不断完善服务体系，以便利顾客为原则，用产品所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要让顾客满意，就应提供出超出顾客期望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺。像美国的P&C日用华工产品公司就很重视提供令顾客满意的服务，首创了“顾客免费服务电话”。4 科学地倾听顾客意见。据统计，在不满意的顾客中，只有4%会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90%感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响。而这10名亲朋好友中约有33%的人会把这一外消息再传递给其他20个人。这样（26 * 10）+（10 * 33% * 20）= 326 ，即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基础。所以，优秀的企业应在正确对待顾客意见。松下幸之助：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”倾听并恰当地处理顾客的意见，可以产生积极的效果。对此，可以用这样一个公式来说明：处理好顾客抱怨 = 提高顾客的满意程度 = 增强顾客的认牌购买倾向 = 丰厚利润事实上，如今很多国际著名企业都在利用先进的传播系统来倾听消费者的意见。像日本的花王公司，运用其电子咨询系统，建立了长达8000页的零售顾客资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑，每年开展超值汇报忠诚顾客活动，来提高顾客的满意度。国际商用机器公司规定每个销售员对失去的每一顾客，要写一份详细的报告和采取一切办法来使顾客恢复满意。六、 如何赢得顾客满意度今天，没有哪家企业不明白顾客满意度的重要性，因为在市场上顾客是唯一点石成金的“上帝”，正像鄂尔多斯的老总王林祥所说的“老百姓不认你的账你就完蛋了。”但是要让顾客满意可不是件容易的事，别以为你脸上总是带着笑，你的产品质量没的挑，你就能赢得顾客的满意，其实这还差得很远。你也许能在一些大师那里学到几招哄骗顾客的诀窍，但顾客早晚回识破你的伎俩，甩手而去。为了研究“如何让顾客满意”，理论界的专家们纷纷上阵，绞尽脑汁、搬出各种理论想为企业提供一个成功的“方程式”。但是，我们看到企业界至今没有拿到一个能用上几年的好办法，顾客们总是热热闹闹地来，又呼呼啦啦地去。这是为什么呢？理论家们抱怨中国的市场不成熟；商人们说，其实顾客也一样惟利是图。这种瞎子摸象式的研究永远不会得出有用的结论。一位外国CEO的演讲也许对我们会有些启发。他说，为什么这么多年来，所有的说法，所有的观点都没能说明问题呢？因为专家、学者和管理者忽略了一些重要的因素，就是那些实际提供一流服务、使顾客满意的人和他们所使用的方法。他说，必须能够直接研究那些每天提供一流服务的人，问问他们是怎样做的，为什么这样做？为了做好服务，他们的克服一些什么样的愚蠢的管理规定？而这些规定很可能是由专家制定的。他认为，如果你想知道怎样提供一流的顾客服务，就要找到为顾客提供一流服务的人，并且观察他们是怎样工作的。如果你想知道一流服务的多么重要，就要找到做出这种服务的人，并且看一看他们对公司、对顾客产生了什么影响。如果你想知道如何发掘并雇用服务技术一流的人员，就得设法找到这些人，并且知道他们看去来是怎样的？想些什么问题？如果你想留住公司里为顾客提供一流服务的员工，就要找到这些人，问问他们，什么对他们来说是重要的？他们喜欢接受什么样的管理方法？什么事情能够让他们工作愉快？这位CEO的话告诉我们，让顾客满意的因素也许就在那一直以来凭着先进的服务理念和优秀的服务技术为顾客提供一流服务的员工、班组和企业那里。在我们的身边不是没有这样的企业，而是因为我们没有细心地观察和研究，这些成功的企业也许不是方方面面都很完美，但是他们的每一个理念和方法都为我们的探索指明了正确的方向。让我们看看下面这些企业的做法，也许你会得到一些启发。1 视客户满意为服务质量的最高标准中国网通集团天津市通信公司（简称天津通信）的管理者们认为，强大的服务提供能力不再是企业成败的决定因素，取而代之的是服务的质量、标准以及客户的满意度、客户利益最大化等综合因素。因此，在技术领先的情况下优质服务是竞争的根本，服务质量是企业生命的延长线；他们依靠全体员工，实施了通信企业客户持续满意管理。他们以实现客户最大利益为关注焦点，确立“客户满意是平定服务质量的最高标准，持续向客户提供满意的通信服务的永无止境的追求”的理念。他们的主要做法是：（1） 服务质量必须靠管理体系来保证 使服务管理与国际接轨天津通信通过不懈努力，成为全国通信行业中第一个通过ISO9001：2000国际标准体系认证的省级公司。质量管理体系的建立和实施，使天津通信的服务管理工作与国际接轨，由传统经验管理过度为标准化管理，步入了规范科学的轨道。 建立“服务链接”企业天津通信成立了以总经理为组长的质量管理领导小组；同时成立公司质量体系管理办公室和服务质量办公室；公司下属的各运营单位和支撑单位，均设立由单位行政一把手兼任主任的质量管理部，负责本单位服务质量管理，监督检查和持续改进工作，这样，由原来传统的市场经营部门分管服务质量管理改变为由企业“一把手”直管服务质量工作，使服务质量管理的人力资源的组织上得到了充分的保证，并与整个质量管理体系融合在一起，有效地防止了“两张皮”的现象。上述两个“办公室”分别从为客户提供持续满意服务和保证服务过程质量两个方面管理公司整体通信服务质量，形成抓过程质量和抓客户持续满意服务相统一的管理模式，改变了过去单纯就服务抓服务的做法，把服务全过程纳入了闭环管理，有效地解决了各环节衔接的问题，使之始终处于受控状态和持续改进的动态质量管理体系之中。公司按照服务标准的要求，重新对服务提过程和服务管理过程进行梳理，打破了各部门之间的壁垒，疏通了服务提供过程的通道，确定了这些过程的顺序和相互作用；明确了各单位、各部门、各岗位的质量职责，通过内部审核，过程能力自查，管理评审，对不合格项目的分析、持续改进等监视、测量和分析活动，使服务过程和支撑过程都得到有效控制和不断改进。经过上述变革，天津通信实现了从“窗口”服务向全员全过程的“服务链型”的转变。（2）顾客的持续满意来自企业服务的不断完善用心了解客户 2001年，天津通信在天津市范围内组织开展了由全体员工参加的“百万客户服务大回访”活动。全公司6000余名员工全部参加了这次活动，他们通过电话、信函、上门走访、上网调查等方式，共回访客户102万余户/回访的内容设计服务环境、服务态度、服务质量、办事效率等软、硬件服务的9大类几十个方面的问题。针对存在的问题和客户提出的意见、建议，全公司的管理制度及相关措施、办法等有数百条。 “大回访”活动重塑了天津通信员工的精神风貌，体现了用心倾听客户、不断超越自我的追求，得到了客户的一直好评。一位日本客商亲自上门送来感谢信，并称赞天津通信的服务是世界一流的。他说，我去过许多国家，从没见过哪个国家的通信企业有这么大的举动，我对你们的服务太满意了！真心“方便客户” 电话特服业务是通信企业与客户之间的一条“绿色通道”。1997年，天津通信开通了180邮电服务投诉台、189通信业务受理台。1998年，又在全国率先推出“1891”先装机后付费的电话预约装机服务项目，受到广大客户的欢迎。同年，原中国邮电电信总局的客户满意度抽样调查显示，天津通信的服务水平从上年全国排名第七位，一举跃到全国的第一位。 2001年7月，天津通信率先在全国建成规模最大、业务服务种类最多的1000号客户服务中心。该中心以1000号为接入码，纳入112、114、170、180、189等通信特服业务以及天津通信三级服务热线的相关功能，开通电话费查询、业务咨询、也许受理及客户投诉四大类服务内容以此进一步方便客户、树立企业的良好形象。该中心本着“将方便让给客户，把困难留给自己”的指导思想，在“受理好，处理好，回复好，服务好”四个环节上下工夫，加强各项管理制度及完善内部流程，加强学习培训，不断提高业务水平，用亲切的语言、熟练的业务、周到的服务为客户排忧解难、受理业务，使得天津市广大电话客户真正实现了“足不出户，享受服务”。贴心服务顾客a. 营业厅“敞开式”服务。为了实现企业和客户间的有效沟通，实现“面对面、心贴心”的服务，天津通信在长途营业大厅等窗口单位拆除该柜台，改为舒适的桌椅，推出了营业厅“敞开式”服务的营业模式。b. “一站式”服务。天津通信下辖长途通信局、数据通信局及市内、区县通信局等运营单位，原先分别经营着长途电话、数据通信、市内电话等不同专业的通信业务，一个客户有多种业务需求，要跑好几个地方，劳神费力。为了改变这种不适应形势发展和客户要求的状态，天津通信改革传统经营服务体系，积极推进通信业务本地化，相继实现电报、公用电话、数据通信及长途电话业务的“落地”和各区通信局的全业务经营、一点服务对外。如今，长途通信局、数据通信局分别成为长途和数据业务的指导局，17个区县通信局则充分发挥业务“桥头堡”的作用，真正做到了“一站式”服务，使得客户实现了“一站购齐”。2 让顾客在心理上感到愉悦河北省石安高速公路管理处（简称石安处）主要负责石安高速公路的运营管理工作。石安处认为，对于高速公路运营管理，顾客满意的含义实际上就是企业向顾客（用路者）提供了舒适、安全、平坦的高速公路和收费站的服务、道路维护、保养、服务区的综合服务等，通过顾客对这些物质或信息的感受，让顾客在心理上感到愉悦。他们的做法是：（1） 培养让顾客满意的“石安人” 石安处在全处上下树立起“顾客的满意是我们的责任”的服务意识。走访大客户（石家庄、邯郸、邢台等市的物流企业、运输公司和运输队）开座谈会征求意见。在收费站、服务区发放调查问卷，征求意见。以多种形式在全处开展题为“怎样做一个让顾客满意的石安人”的大讨论。通过上述的工作，全体员工牢牢树立起了“我们的工资、奖金是顾客给的”、“顾客的满意是石安人的追求”等经营理念。（2）行为规范化、管理程序化 石安处成立了由处领导和主要职能部门负责人组成的推进“顾客满意”工作临到小组，设立质量管理办公室，负责研究和改进质量管理体系的运行，规范工作程序，接受拥护投诉，对有关部门进行监督检查等服务质量管理工作。将养护管理、收费管理、路政管理、服务区经营管理统一纳入到满足顾客需求，提高顾客满意度的企业经营目标之中。为了实现石安高速公路运营各子系统的管理高效有序，质量管理办公室会同有关部门，设计并实施了石安高速公路运营管理框架模型，形成了一套从顾客上路（收费站入口合同约定发卡）到顾客下路（收费站出合同执行完毕交费）全过程的流程化运营管理。石安处在收费站、路政执法大队全面推行“军事化”管理模式，分别制定并实施了着装仪表规范标准、上、下岗动作规范等几十项标准化、规范化工作规范。新员工上岗前要进行“军训”，并学习相关条例、标准。每月月末集中两天时间对全体窗口单位员工进行军训。把军人的思想品格、工作作风和精神风貌渗透到了石安高速公路234公里的各个窗口单位。（3）星级管理带来星级服务星级服务区管理是为了推动高速公路运营管理规范化、程序化工作，结合高速公路创建文明行业活动，石安处于2000年5月份按照星级服务区标准开展了以提高“顾客满意度”为目标的创建“星级服务区”工程。星级服务区考核分共1000分，分为组织领导及队伍建设、经营管理及年度考核标准、服务质量、安全、环境美化5个部分来考核。石安出所辖5个服务区以“真情的服务，经济实惠的价格、整洁优美的环境、持续良好的秩序”为理念对职工进行培训，不断提高员工的思想和专业技术素质。现在5个服务区均达到了三星级服务区标准。3。 为客户创造让渡价格 山东省通信公司青岛市分公司（以下简称青岛通信）以为客户提供最大的让渡价值为目标，将管理创新、服务创新等方面有机地结合起来，通过为客户提供优质的产品和高效、快捷、满意的服务，满足客户的多样化需求，并通过企业与客户的双向积极互动，实现两者的互惠多赢，在为客户带来“价值最大化”的同时，实现企业的“价值最大化”。客户让渡价值，即客户整体价值和客户购买总成本的差额。客户整体价值是指客户从企业提供的产品和服务中所希望得到的所有利益，包括服务价值、人员价值、形象价值。而客户购买总成本是指客户购买产品时要付出的货币成本和非货币成本，包括时间成本、体力成本、精神成本。因此，只有最大限度地降低客户的购买总成本，为客户创造价值最大化，客户才会认可企业，才会购买、使用、引荐本企业产品，企业也才会赢得忠诚的客户。他们的主要做法是：（1）从“为企业创造价值”向“为客户创造价值”观念转变青岛通信认为，要成为客户信赖的企业，就必须实现从“为企业创造价值”向“为客户创造价值”的观念转变。他们在企业内部开展“我为客户创造价值”的大讨论活动，进行换位思考，真心诚意地站在客户的角度替客户着想，以客户的需求为驱动。实现客户价值。在确立“为客户创造价值”观念的过程中，青岛通信采取的两步走的方式。第一步是通过灌输新理念，让广大员工充分认识到客户对企业的重要性，明白“企业拥有客户，才能谈得上利润，如果客户叛离企业，则企业就会丧失利润的来源，没有收入，企业也就不存在了”的道理，使员工树立为客户服务的强烈意识；第二步是引导广大员工深刻认识，企业的价值是通过为客户创造价值的行为来实现的，企业的行为必须以客户的利益和要求为导向，只有满足客户的需求，企业才会换取所希望得到的利润。原来，客户只能从企业提供的产品中选择，企业向客户提供最能给企业带来直接经济效益的服务，没有考虑客户的需求和利益。为此，青岛通信以客户需求导向 目标，从服务态度、服务效率、服务质量、服务内容、售后服务等方面，进一步确立为客户创造价值的知道思想。具体的改变是：服务态度，要求员工在言行上做到主动、热情、诚恳，通过礼貌待客达到吸引客户、用心服务的效果；服务效率，要求员工树立强烈的时间观念，处处讲求“时效”和“时限”，为客户节约时间和精力，并使客户在最短的时间内实现其自身价值；服务质量，保证客户优质高效地使用通信产品，不使通信本