中国电信天翼营销策划方案.doc

工程技术学院营销策划结课报告管 理 系工程技术学院营销策划结课报告2010-2011第2学期题目： 中国电信天翼校园营销策划方案 指导教师： 王 洋 平 班级： 市 销 6 0 9 0 1 班 姓名： 武 逻 浩 学号： 2 0 0 9 6 0 5 2 2 管 理 系前言中国目前的移动通信市场是一个双寡头垄断市场，在双寡头垄断市场上，价格往往不是由供求关系直接决定，而是两个寡头垄断者竞争的结果或协商操纵的，尤其在中国电信进入移动通信市场初期，中国移动和中国联通协商操纵价格的可能性更大。因而中国电信的价格策略应当从如下几个方面考虑。长大南校区学生对其它运营商有着较高的认知度，这就为电信产品打开市场增添了很大的难度。信号服务最好的中国移动，价格低廉的联通，中国电信如何校园推广，有些高校生活经历让新进员工在校园营销中能及时准确地“把合适的产品推销给合适的人”。广而言之，与客户有着相同或类似生活经历的营销人员具有更强的亲和力，更容易把产品的特点和客户的需求结合起来，从而引起客户共鸣，赢得客户的好感，以使他们乐意接受其建议、产品和服务，形成和谐协调的营销氛围，并建立起坚实持久的营销产品链。从营销人员的角度来讲，我们不能只是一味地推销电信产品，而是要置身于客户的工作生活中，仔细观察，用心体会客户工作生活中的点点滴滴，通过切身体会才能更加了解客户的需求，提出适合客户的产品，赢得客户的信任，从而得到客户的青睐和忠诚。 调查电信产品在校园的营销状况和策略，以及大学生们对电信产品的认识和态度，消费状况，以及对电信产品的建议。使我们理解电信产品在营销中的策略和优劣势，以便于我们更好的提出电信产品营销方案，选择适合我们大学生的手机和网络运营商服务。在实践中学会调查与统计的操作方法，为以后的学习和工作打下坚实基础。目录第一部分 天翼品牌市场营销现状3一、通讯行业的发展现状3二、校园电信天翼品牌的发展现状3（一）电信天翼3G校园套餐4（二）电信校园营销现状及问题5三、电信天翼品牌的主要竞争对手6（一）移动6（二）联通6（三）资费对比7第二部分 进入校园手机市场形势分析8一、大学生消费群体分析8二、电信产品的SWOT分析8（一）优势Strength8（二）劣势Weakness9（三）机会Opportunity9（四）威胁Threat10三、电信手机的消费情况分析10（一）每月电话费的费用11（二）每月长途电话费所占比例11（三）手机平时的主要用途12（四）现在使用的移动电话运营商12（五）影响对手机运营商选择的条件13（六）是否会办理一个较划算的手机13（七）了解“天翼”3G手机的方式14（八）对中国电信运营商的看法15第三部分 天翼品牌进入校园市场的营销策略16一、品牌策略16（一）天翼的品牌设计16（二）天翼品牌定位16（三）天翼的品牌宣传16二、定价策略17（一）目标定价17（二）需求导向定价18三、产品策略18（一）主推产品18（二）市场细分19四、分销策略20（一）建立天翼校园形象店201、店铺选择202、店铺的结构203、手机机型引进204、招学生兼职205、售后服务21（二）培养发展校园长期营销团队211、团队组织结构222、长大南校区团队组织结构图223、业务酬金标准224、团队待遇及考核235、会员终端优惠方案246、组织旅游24五、促销策略24（一）广告策划24（二）促销方案251、新用户入网优惠政策（含夹寄卡用户办理）252、老用户维系政策27（三）“安卓之夜”大型演唱会28第四部分 财务预算31一、店铺建立费用31二、宣传经费31三、收益31四、总预算32附录：33荆州市中国电信校园天翼手机客户调查问卷3333 / 40中国电信天翼校园营销策划方案【摘要】当市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。被认为最会做生意的犹太人甚至把“年轻时尚人士的钱最好赚”奉为至理格言。 大学校园市场如此广阔，商家就需要一条与他们沟通的渠道。然而，不论是商家还是广告代理公司，当他们真正想在这块市场大干一番的时候，却往往感到无从下手。学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。所以现在迫切需要一个专门针对大学生的营销方案，在此我对其进行简单的分析。在我校电信业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目，所以尚未得到学生的普遍认可。在我校校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。电信WLAN作为一个新的无线上网项目远不如移动无线覆盖范围广，且其无线网络存在很多问题，如：出现断网现象及网速慢等问题，再者与铁通的一年除去假期网络时间相比其价格稍贵，部分人认为其不划算，再有在充话费赠手机活动中所赠手机配置太低且信号不好，并且所优惠的一个亲情号必须是电信的这样就产生了一个限制。怎样进行电信产品的校园营销，让同学们切实受益，从电信产品中得到实惠，让更多同学，了解电信，接受电信，使用电信成为我们要寻求的目的。 关键字：电信WLAN 电信手机 校园营销中国电信天翼校园营销策划方案中国电信采用的CDMA2000，也是一个较为成熟的制式。它最大的优势有两个：一是它不需要重新建设网络，目前中国电信CDMA招标，所采购设备事实上都是支持EVDO，这已经是3G设备了，这些设备就能进行软件升级，中国电信会在第一时间里，建设起一张覆盖全国的3G网络。当然中国电信也需要建设更多的基站，让CDMA网络完善起来。中国电信拥有世界第一大固定电话网，超过4000G骨干网带宽，60G独立国际出口带宽，150家全球合作运营商，近3亿固定电话及宽带用户，在宽带互联网资源、综合信息服务应用等方面拥有雄厚的实力。电信重组中最大的赢家肯定属于中国电信。通过合并中国联通的CDMA，中国电信获得了“梦寐以求”的移动牌照。但相对于中国移动的4.4亿用户和中国联通的2亿用户，中国电信没有雄厚的2G用户作为基础，即使最先完成网络建设并推出3G服务，它的用户从哪里来？固网和移动业务的捆绑究竟能对移动用户产生多大的吸引力？这对电信是一个巨大的挑战。第一部分 天翼品牌市场营销现状一、通讯行业的发展现状通信产业（主要是服务业）的发展在我国呈现出鲜明的地域性特点：东部发展快、业务量大，中部次之，西部最不发达。这与我国整个国民经济发展的地域性特点相呼应。随着国家通过各项优惠政策吸引对中西部地区的投资，加快中西部地区的经济发展，中西部地区通信产业发展也出现良好的势头，这从另一方面反映出通信服务业与投资的强相关性。随着移动与宽带的发展，移动商务逐步普及。全球移动用户超过40亿，中国移动用户6.9亿，巨大的客户群给移动商务的普及奠定基础。固网宽带的飞速发展，推动了电子商务的飞速发展，为移动商务发展提供了一个很好的基础。中国固网宽带有7500万，占据固网用户的25%，如果移动有25%的宽带，那么将是千亿元的市场规模。手机和电脑逐步融合，使得智能手机迅速普及，成为基本工作设备，工作方式自然延伸到移动商务。移动商务应用面临挑战包括五个方面，终端、商业模式，网络、安全、单位信息成本。商业模式是一个很大的问题，需要运营商、集成商、应用内容提供商分工合作，运营商以及第三方收费的模式也需要大家研究。移动商务产业链的培育需要大家共同努力。当前移动商务还没有普及，需要从整个产业链的角度，促进整个产业的形成，制造商提供合适的解决方案，移动运营商提供网络平台，政府提供合理的监管手段和扶持政策，发动大量的企业共同推进。手机电视业务的优秀运营商和制造商市场占有率显著提升。手机电视以带外广播为主，在3G和4G中里面都涉及，可以开展广播业务，开展电视业务，但是由于移动运营商的带宽很昂贵，如果做这个业务，成本比较高。广播与移动运营商的合作是取得手机电视发展的基础。广播与移动的结合点是手机，手机电视会成为移动宽带的核心业务。二、校园电信天翼品牌的发展现状中国电信在加速全国2000多个县市网络覆盖的同时，为了让大学生充分感受3G网络的无限精彩，开展了一系列的校园活动。并加强了各地大学校园的网络覆盖，目前，南方各省和北方大部分省市的高校校园WLAN可用率达到100%。每一所高校都重点覆盖了院校图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。这一举措，使得中国电信的网络优势进一步凸现，大学3G热进一步火热升温。（一）电信天翼3G校园套餐 天翼励志卡系列套餐资费表套餐档位月基本使用费（元） 套餐内包含 超出部分资费 接听 超值赠送 校区内主叫 （分钟） 手机上 网流量（MB） 短信 (条) 校区内校区外天翼励志卡（短信版） 1960分钟市话 304000.08元/分钟 本地拨打市话0.15元/分钟 本地拨打长途0.25元/分钟 手机上网0.0005元/KB 短信0.10元/条 全国接听免费 189邮箱（2G） 天翼LIVE短信300条 天翼励志卡（畅聊版） 19200分钟 长、市话 30100在确保网络覆盖的同时，中国电信还提供了优惠力度大，业务种类丰富的校园套餐。除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日通话语音优惠外，还专门提供亲情号码、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策，提供的业务除了天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览之外，还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯QQ、校内BBS等丰富多彩的应用。值得一提的是，拥有这一切，大学生们的每月花费只需几十元。表1 天翼励志卡系列套餐资费表备注：校内宽带上网（省内WIFI）资费标准：宽带上网4M每小时0.40元/小时。办理励志卡套餐默认开通5元来电显示，用户可申请取消。可选包：（1）七彩铃音：5元/月。（2）来电彩铃包：6元/月。（3）家庭包：2元/月功能费，指定1个固网（网内）或小灵通电话（网内）或C网号为亲情号，送本地长市主叫200分钟。（4）全国漫游包：5元/月功能费，全国漫游主叫一口价0.15元/分钟，全国漫游接听免费（1、2、7、8月开放订购）。（5）两城一家漫游包：2元/月功能费，可设定一个省内或省外地市为漫游优惠地（根据固话区号设置），在所申请漫游地拨打当地电话或归属地电话0.15元/分钟，在归属地和漫游地接听电话免费。（1、2、7、8月开放订购）（6）手机上网包：5元包30M国内上网流量；10元包60M；20元包150M；30元包300M；50元包800M、100元包2G。（7）天翼宽带包：包内时长支持有线宽带和省内WIFI上网两种方式共享使用。具体如下：表2 宽带包资费表基本使用费 上网速率 校内宽带上网时长 超出部分 10元/月 4M宽带 26小时校内有线宽带、省内WiFi0.4元/小时，不封顶20元/月 55小时 30元/月 85小时 （二）电信校园营销现状及问题图1 电信客服现状在长大南校区电信行业出现了一些不尽人意的现象，因为电信是一个新兴网络办理项目出，所以尚未得到学生的普遍认可。在长大南校区校园中，既有中国移动下属的铁通的有线宽带及3G无线上网卡，又有联通的宽带所以竞争压力较大。同时电信客服也存在着一些列的问题，由于电信BOSS系统的问题，业务受理较慢；打人工服务会频繁出现无人接听或者打不通；营业员对于资费等问题不够了解等等。三、电信天翼品牌的主要竞争对手（一）移动TD-SCDMA是中国自主创新的技术标准，并得到国际认可的第三代通信技术国际标准，也是我国通信产业史上第一次占领国际标准这个竞争制高点。所以，它是国家意志的体现，在政府看来，它只许成功，不许失败。因此，通过运营TD，中国移动更容易获得政府政策上的倾斜。中国移动的TD-SCDMA无疑是成熟度最低的一个标准，目前它还仅处于试商用阶段。不过在国内，它却已经在市场推广和网络建设方面提前了不止一步。但由于网络没有做到无缝覆盖，暴露了打不通、有时断线、声音不好、可视电话有马赛克等现象，影响了TD的口碑。所以，他们首先要解决的是如何提升网络覆盖质量。但由于几乎是要重建一个全新的网络，所以速度不可能太快。 中国移动GSM的渠道体系和服务资源相对较强，有着更快更精准的执行力，将完全为TD所用。相较于其它两家，中国移动创新意识更强，营销手段更灵活，服务水平也最好。在长大南校区大部分学生都用的中国移动的号码，这是因为新生录取通知书里面放的移动的夹寄卡，学生就有种依赖的感觉。现在的大部分手机都适合用移动的GSM卡，不需要再更换手机。在入学之后加入各个组织以后，同学们都喜欢用飞信群发短信，让同学们就觉得移动的号不能丢，虽然知道资费跟电信、联通相比是最贵的也不愿意更换。（二）联通联通持有的WCDMA则是欧洲和日本主推的标准。这是当今3G最主流的、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3G牌照，单就标准的竞争力而言，中国联通的优势无疑最明显。中国联通建设的WCDMA网络是当今的主流标准。在技术上，WCDMA从2001年10月开始，至今在全世界已经部署有几百个商业网络，建设上积累了大量的经验，技术和设备比较完善，这将使中国联通不需要再摸索和积累。 正因为拿到了一手好牌，本来是最弱的中国联通才萌生出在3G时代打一个翻身仗的算盘，在全球3G无一盈利的情况下，其董事长常小兵甚至喊出“明年3G盈利”的口号。但联通的移动业务和用户无法跟中国移动抗衡，合并的中国网通固网业务也无法跟中国电信处于同一量级。因此在长大南校区联通的用户很少，基本上是因为移动的资费太贵，电信的卡必须要用电信的手机才可以用，被逼无奈选择了联通。移动、联通、电信校园手机资费对比中国移动中国联通中国电信套餐名称动感骄子卡动感网聊卡沃派2G套餐沃派3G套餐励志卡 （畅聊版）励志卡 （短信版）套 餐 内月基本使用费21元15元15元36元19元19元校园V网内通话短号0.06元/分钟短号0.06元 /分钟短号0.06元 /分钟短号0.06元 /分钟免费免费接听本地免费本地免费本地免费本地免费全国免费全国免费短信200条150条（点对点）200条100条100条（不分网内网外）另有E信300条400条（不分网内网外）另有E信300条手机上网流量30M80M100M60M 国内定向数据流量500M30M30M套餐内通话时长30分钟省内和30分钟夜间市话（21：00-次日8：00）无赠送时长无赠送时长60分钟长、市话；国内主叫亲情号码共300分钟200分钟长、市话60分钟市话套餐内WIFI时长无赠送无赠送校区无WIFI校区无WIFI10小时10小时邮箱139邮箱无手机邮箱手机邮箱189邮箱（2G）189邮箱（2G）超出部分校区内市话0.12元/分钟0.12元/分钟0.08元/分钟0.25元/分钟0.08元/分钟0.08元/分钟校区内长话0.12元/分钟0.12元/分钟0.08元/分钟0.25元/分钟0.08元/分钟0.08元/分钟校区外市话0.2元/分钟0.12元/分钟0.20元/分钟0.25元/分钟0.15元/分钟0.15元/分钟校区外长话0.6元/分钟0.12元/分钟0.20元/分钟0.25元/分钟0.25元/分钟0.25元/分钟（三）资费对比第二部分 进入校园手机市场形势分析一、大学生消费群体分析1、有明显的从众心理和趋同性，听熟人介绍或看他人购买。2、购买前是理性的，但由于受自身经济条件及对中国电信产品的知识了解程度的限制，在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导，所以又是感性的。3、理性消费是主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。 4、追求时尚和名牌是不老的话题 即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的就是当代大学生们的消费中普遍增加了通信消费项目。本次调查中发现“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。大学生属于25岁以下的目标客户群，市场潜力在其它年龄段中属于比较高的类型，所以电信公司应该根据以上分析的大学生消费心理的两点寻求商机。二、电信产品的SWOT分析（一）优势Strength1、作为3G业务的先驱者，中国电信的3G网络技术也相对成熟。中国电信必将凭借3G网络在手机业务上的应用，通过提供实惠、稳定、优质、多样的手机网络服务赢得学生的青睐。2、对于长途电话需求较多的学生来说，天翼校园卡较低的资费及其亲情号业务都有较强的吸引力。3、天翼校园套餐有一定时数的免费WLAN上网方式，这与在校学生而言具有极大的诱惑力，并且有上网速度快、网络信号好等特点。4、绿色健康已成为现代人生活的主题之一，学生每天面对着手机，对手机辐射很关注，需要一款辐射较小的手机。而天翼手机辐射小的特点正满足了该部分学生的需求。5、电信手机卡制式限制， 手机号即使聊天号，又是邮箱号，还可以作为有线宽带的帐号，全方位满足学生的需求。（二）劣势Weakness1、电信产品至今还未完全进入长大南校区校园市场，学生对于中国电信相关产品的认知度低。中国电信在该校区所投入的广告费用极少，根本没有形成有效宣传。2、由于电信手机卡制式限制，多数手机与之并不兼容。并且学生购买能力较低，无法拿较多资金重新购入高端的天翼手机，这就限制了电信手机卡的推广。3、销售渠道不畅通。新生入校时有的同学不愿使用校方寄于的移动手机卡，但是由于换卡不方便，所以其中大部分同学都选择了继续使用，这使我们失去了一部分市场。4、无线WIFI网络覆盖率低，网速不稳定，经常出现断线或链接不上的状况。5、电信营业厅服务质量差，缺乏一个完整的3G体验平台。（三）机会Opportunity1、市场竞争日益激烈，迫使企业的营销传播走向细分化。纵观各个消费群体，群居生活的大学生们的开销引人注目。2、学校是大学生们的主要活动场所，却是高度封闭，很难渗透进去；直接面向大学生的媒体也很不发达，种类少，发行量低，部分发行量高的又往往存在分布极不均匀的问题。3、大学校园中真正的品牌忠实消费者占少数，潜在市场大，发展空间广阔。4、拥有类型全面、质量可靠、设计专业的产品系列，多元化发展良好，产品生命周期长，资金力量雄厚，有机会从大学开始培养具有电信品牌忠诚度的消费者。5、主打产品价格偏低，与大学校园市场需求较统一，且潜在消费市场广大，一旦市场打开，成本和价格都可能针对校园适当上涨，使性价比最优、市场占有率扩大。6、消费人群对3G概念模糊，在品牌选择上举棋不定。（四）威胁Threat1、社会上的竞争：相对于社会上的竞争者，我们对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的竞争上发挥作用。2、校园潜在竞争者：公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占任何优势，但也是一个校园潜在竞争者。3、现有产品的市场占有率不高，市场中其他大部分老品牌有稳固市场和消费群体，实力强大。4、竞争激烈，中国移动老大的地位难以撼动，联通WO沃品牌强势攻击。5、中国联通加入校园有线宽带，抢夺宽带市场。6、3G观念短期内难以改变，2G手机短期内仍是主流。三、电信手机的消费情况分析本次问卷调查，使用有针对性的问卷，对消费者偏好，各品牌的市场占有率，品牌忠诚度，市场需求等问题进行了调查，获取了大量有用信息。在问卷题目形式中，我们以选择题为主，在选项中加入自由填空项，以三才公寓和龙兴公寓的学生每栋各取一层抽取样本，共发放问卷100份，回收85份，有效问卷80份，占回收问卷的80，以下为我由问卷得出的数据：（一）每月电话费的费用图2 每月话费的费用随着学生的生活水平的提高，消费水平也在不断的提高，在话费费用上的消费也提高了很多。每月消费50元以下的占25%，主要是一些对手机需求不大的同学；消费50100元的占68.75%，说明大部分学生对手机的需求还是比较大；消费100150元的占了很少的比例，150元以上的没有，可能是调查的人群不够全面。由此可见，学校为通讯行业提供了广阔的市场。（二）每月长途电话费所占比例图3 每月长途电话费所占比例由于多数学生来自外地，大部分的电话都是用于给家乡的父母、同学、朋友之间长途费用。据调查，每月手机费用30%以下用在长途费用的占36%； 30%70%用在长途的占34%，70%以上用在长途的占30%。由此看出，利用资费低这一优点可以迅速抢占市场的先机。（三）手机平时的主要用途图4 手机平时的主要用途在关于手机的使用方式调查中，82%的学生以打电话为主，79%的学生以发短信为主，50%的学生以玩QQ为主，18%的学生以浏览网页为主，其余的学生大部分时间用于其他娱乐。因此，学生对手机服务的要求已不局限于与他人联系，对手机的多样化与日俱增，但是购买能力一般，这就要求运营商用多样的服务项目，便宜的服务价格来抢占学校市场。（四）现在使用的移动电话运营商图5 现在使用的移动电话运营商对于中国电信公司而言其主要竞争对手为中国移动，潜在对手是中国联通。中国移动，凭借其占有市场时间较长，宣传力度较强，品牌形象较好，学生对其认知度较高等各方面的优势，成为长大南校区最大的通讯运营商。据调查，选择中国移动的学生更是高达91%，因此要针对这做出一系列电信产品的宣传策略，让电信渗透进校园市场。（五）影响对手机运营商选择的条件图6 影响对手机运营商选择的条件对电信手机运营商选择时，影响最大的主要有65%的学生选择资费水平低的，59%的学生看业务种类是否全面，41%的学生是听从亲朋好友的介绍。针对这方面的问题我们应该从手机本身的资费业务问题着手，打造出属于学生的套餐。（六）是否会办理一个较划算的手机