电子商务条件下的市场营销革新.doc

目 录一、电子商务及其特点1二、电子商务商务下的营销与传统营销对比分析2三、电子商务与差异化营销3第一，差异化营销概念及内涵3第二，电子商务下的差异化营销分析3四、电子商务条件下理念的革新4第一、电子商务及其对市场营销方式的影响5第二、电子商务条件下的市场营销观念革新5第三、电子商务条件下的市场营销策略变革5五、结束语7六、参考文献7第 6 页 共 8 页电子商务条件下的市场营销革新摘 要面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破。关键词:电子商务;营悄理念;营悄观念革新;营梢策略变革一、电子商务及其特点所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。 1.电子商务以现代信息技术服务作为支撑体系 现代社会对信息技术的依赖程度越来越高，现代信息技术服务业已经成为电子商务的技术支撑体系。 （1）电子商务的进行需要依靠技术服务。即电子商务的实施要依靠国际互联网、企业内部网络等计算机网络技术来完成信息的交流和传输，这就需要计算机硬件与软件技术的支持。 （2）电子商务的完善也要依靠技术服务。企业只有对电子商务所对应的软件和信息处理程序不断优化，才能更加适应市场的需要。在这个动态的发展过程中，信息技术服务成为电子商务发展完善的强有力支撑。 2.以电子虚拟市场为运作空间 电子虚拟市场（ElectronicMarketplace）是指商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。电子虚拟市场从广义上来讲就是电子商务的运作空间。近年来，西方学者给电子商务运作空间赋予了一个新的名词Marketspace（市场空间，或虚拟市场），在这种空间中，生产者、中间商与消费者用数字方式进行交互式的商业活动，创造数字化经济（TheDigitalEconomy）。电子虚拟市场将市场经营主体、市场经营客体和市场经营活动的实现形式，全部或一部分地进行电子化、数字化或虚拟化。 3.以全球市场为市场范围 电子商务的市场范围超越了传统意义上的市场范围，不再具有国内市场与国际市场之间的明显标志。其重要的技术基础-国际互联网，就是遍布全球的，因此世界正在形成虚拟的电子社区和电子社会，需求将在这样的虚拟的电子社会中形成。同时，个人将可以跨越国界进行交易，使得国际贸易进一步多样化。从企业的经营管理角度看，国际互联网为企业提供了全球范围的商务空间。跨越时空，组织世界各地不同的人员参与同一项目的运作，或者向全世界消费者展示并销售刚刚诞生的产品已经成为企业现实的选择。 4.以全球消费者为服务范围 电子商务的渗透范围包括全社会的参与，其参与者已不仅仅限于提供高科技产品的公司，如软件公司、娱乐和信息产业的工商企业等。当今信息时代，电子商务数字化的革命将影响到我们每一个人，并改变着人们的消费习惯与工作方式。它提出的高新与传统相结合的运作方式，生产消费管理结构的虚拟化的深入，世界经济的发展进入创新中心、营运中心、加工中心、配送中心、结算中心的分工，随之而来的发展是人们的数字化生存，因此电子商务实际是一种新的生产与生活方式。今天网络消费者已经实现了跨越时空界限在更大的范围内购物，不用离开家或办公室，人们就可以通过进入网络电子杂志、报纸获取新闻与信息，了解天下大事，并且可以购买到从日常用品到书籍、保险等一切商品或劳务。 5.以迅速、互动的信息反馈方式为高效运营的保证。 通过电子信箱、FTP、网站等媒介，电子商务中的信息传递告别了以往迟缓、单向的特点，迈向了通向信息时代、网络时代的重要步伐。在这样的情形下，原有的商业销售与消费模式正在发生变化。由于任何国家的机构或个人都可以浏览到上网企业的网址，并随时可以进行信息反馈与沟通，因此国际互联网为工商企业从事电子商务的高效运营提供了国际舞台。 6.以新的商务规则为安全保证 由于结算中的信用瓶颈始终是电子商务发展进程中的障碍性问题，参与交易的双方、金融机构都应当维护电子商务的安全、通畅与便利，制订合适的游戏规则就成了十分重要的考虑。这涉及到各方之间的协议与基础设施的配合，才能保证资金与商品的转移。二、电子商务商务下的营销与传统营销对比分析传统营销通过各种传统渠道(比如电视、报刊杂志、收音机、黄页等)将产品、服务和品牌的信息传达给消费者。网络营销则利用了互联网这一新兴的传播渠道。在传统营销模式下，消费者在这个信息接受的过程中是被动的。不受时空限制。传统营销方式也许可以覆盖到很多的受众，但是网络营销传播的范围更广，不受地域疆界或时间段的限制。 1网上零售存在技术和硬件上的问题:首先是网上货币支付的安全性。当顾客把自己的信用卡号码通过互联网传送给厂商时，犯罪分子可以非法侵入，窃取号码，因此一些进行网上购物的顾客仍然倾向于传统的结算方式。其次，网上的商品展示能力受到产品类别的制约，一些重要的商品特性无法从屏幕上显示出来，有时在屏幕上显示的商品与顾客实际得到的商品之间存在着较大出入。第三，由于受网络频宽的限制，互联网经常出现堵塞。第四，作为商品的直接通道，网络仅仅能够作为信息类产品及出版类产品的运送渠道，大部分的商品仍需借助传统分销渠道进行传递。 2网络并非完美无缺的广告媒体：网络尚未成为真正的大众媒体，网上广告目前仍处于探索阶段，由于技术和消费者接受程度方面的问题，加上目标受众的限制，它仅仅以一种正常而平缓的速度发展着。网络作为广告媒体的优势在于互动性，而劣势则在于由互动性所带来的被动性。除了有目的的搜寻外，消费者并不会主动上网去观看企业辛苦设计出来的网上广告，许多广告因而“沉默”于浩如烟海的网上信息之中。在网上，企业也没有多少机会去制造声势，所以，企业不得不借助于传统媒体的力量来宣传企业网站，以激活网上广告，尤其是吸引陌生的消费者的注意力。 3现实的消费文化阻碍网络营销的发展:在假冒伪劣商品屡禁不止的今天，消费者在担心权益受损心态的驱使下，自然会调整自己的购买行为。造成买者与卖者之间存在着不信任，致使产生了我们称之为“缺乏信任”的消费文化，在这种文化下，消费者只信物，不信人，必须对商品实物作检验，须从其他渠道收集信息，并决定是否交易。因此，在消费者信心恢复之前，在以诚为本的消费文化建立之前，传统营销将与网络营销长期并存。 从影响网络营销发展的限制性因素看，网络营销不可能取代传统的营销方式，所有这些说明，至少在很长的一段时间内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络营销技术与观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。 三、电子商务与差异化营销第一，差异化营销概念及内涵所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 第二，电子商务下的差异化营销分析企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。 同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。 不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓 “影像的一代”，互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为 “e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。1、 网络环境下消费者的新特点网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。2、 网络环境下消费者行为的变化网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（E-mail）,或在产品页面上增加一个“Mail to”的按钮或链接，用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正做到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破 。四、电子商务条件下理念的革新第一、电子商务及其对市场营销方式的影响（1）电子商务的发展和应用改变了传统的市场营销方式电子商务对于传统商品交易方式是一种前所未有的创新和革命，在未来的商品交易过程中，将大量使用包括电子目标、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编码、电子报关、电子纳税、电子库存管理和运输、网上交易谈判、电子结算等等在内的各种电子手段。在电子商务条件下传统营销方式将发生根本性转变，互联网营销方式得到迅速发展，网上信息服务、电子购物和贸易、电子银行和金融服务等交易活动内容得以革新。从企业市场营销角度看，互联网营销涉及市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。（2）电子商务网络销售将影响并改变消费者的购买行为及其方式其一，消费者在购买信息的查询上十分便捷。消费者对市场供需信息、商品品牌信息、销售服务信息、价格信息、销售渠道信息、相关企业信息及专家咨询意见等的快捷检索和查询，有利于消费者的购买决策更加迅速果断，并降低了搜索信息的成本。其二，消费者在购买时空的选择上更加灵活。网络购物方式便于消费者一年360天、一天24小时“浏览”全世界成百上千个网络商店或网上购物中心，任选所需要的任何商品。其三，消费者在付款方式的运用上更加方便。电子商务网络购物普遍实施电子货币结算方式，克服了传统现金支付的繁琐与不便，方便了生产企业、商品流通企业和个人消费者之间的信用与结算。其四，消费者在销售服务上得到“顾客让渡价值”享受。消费者从网络信息查询、电子方式沟通、商品选择、购后服务等方面节省了时间、体力和精力的支出，从而增加了整体顾客价值，实现了菲利普科特勒所提出的“顾客让渡价值”。第二、电子商务条件下的市场营销观念革新市场营销理论产生于19世纪末至20世纪初，到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整的体系，尽管在此期间，市场营销观念也发生了多次演变，出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。但到了20世纪90年代，由于电子商务的发展和应用，市场营销观念又得以发展，并不断创新，出现了以下几种新观念。（1）诚信观念（2）“一对一”营销观念（3）服务观念 （4）合作理念第三、电子商务条件下的市场营销策略变革产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。现代营销学对这四大策略的研究及其理论成果，对企业的市场营销活动确定发挥了巨大的促进作用。但电子商务带来了居民消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势，并将引起消费需求、消费水平、消费结构和消费方式的变化，从而使得传统的市场营销策略受到有力的冲击和挑战。（1）产品创新加快，价值创新智能化电子商务条件下产品创新是提高企业核心竞争力的关键。顾客智能是用户真正需要、愿意购买的对象，是产品创新中最有价值的创新成果，这就带来了整个供应链上核心价值的前移。过去整个供应链中核心价值在制造环节，往往过多地关注特定的产品或服务，忽视了对产品和服务的创新，忽视了为用户创造的新价值，也忽视了企业在创新过程中积累的组织知识。电子商务条件下，企业可通过互联网迅速建立和更改创新项目并对创新项目进行虚拟推广、调研和改进，使想法、概念、原型设计、生产、营销和服务等各创新环节能共享信息、互相交流；创新过程中，顾客可以随时向企业提出各种个性化需求、反馈意见，企业也可迅速将各种新产品结构、性能信息在网上发布并进行市场调查。整个创新过程通过网络的速度与知识的互动集成起来，形成高度互动、自学习创新过程。与传统线形的创新过程相比，这种非线形的创新过程更适应创新本身复杂性、不确定性的要求。（2）传统中间商受冲击，产销合一型分销渠道获得优势传统产销分离型分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售商、代理商为中介环节，渠道的长短、宽窄选择，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响价格、促销等其他营销组合因素决策。电子商务的出现，为生产者和消费者双方在网上直接交易提供了现实可能性，生产者与消费者的距离大大缩短，传统中间商作为批发、零售、代理的活动空间随之收缩。电子商务的引入基本上取代传统中间商的批发职能，生产者至少可以同零售商直接交易、运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。运输大部分独立出来，归入专门的服务项目，储备随着敏捷制造系统和客户需求快速反应系统的推广而不断萎缩，整理由于商品加工的深化直接并入生产环节。因此，批发商受电子商务的冲击很大。另外，网络虚拟商场冲击了实体零售商场，它将实际的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、定货、签单、支付、运送、服务等环节的网上操作。顾客可以足不出户地“游逛”虚拟商场，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只须点击鼠标便可购买。总之，电子商务的发展使批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接见面，无须中间商中介的产销合一型分销渠道模式在以互联网为核心的技术支持下重新获得了经营优势，而传统中间商在产品分销中的地位和总份额受到削弱。（3）企业定价要求有更高的科学性和灵活性随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正企业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。这样，企业比较适合采用需求导向定价法，根据消费者的不同需要和欲望灵活定价。（4）促销方式革新，网络化趋势加强