银行服务产品及其营销策略.ppt

1 银行服务产品及其营销策略 2 中国商业银行十大营销问题 营销观念与市场驱动型组织市场细分 市场定位与目标顾客产品创新顾客开发 教育 沟通与促销策略顾客服务渠道与电子银行市场信息共享与交叉营销数据库管理与客户关系管理营销部门与业务部门整合服务运营系统 传递系统 营销系统的一体化专业营销人员队伍建设 3 市场导向 从五十年代到八十年代营销观念营销部门作用市场信息跨部门协调 一 建立市场驱动型组织 4 各种营销观念的比较 5 命题i市场导向与绩效的关系szymanski varadarajanslater narver farleyhan kim srivastava matsuno mentzer命题ii市场导向与创新的关系atanhene gima hurley hult命题iii市场导向对销售 服务 人员态度与行为的影响signaw brown widinghoffman ingram 6 二 产品定位的思想给下列问题提供了答案 在当前和未来顾客的头脑中 我们公司目前代表了什么 我们现在在为哪些顾客服务 我们将来愿意以哪些顾客为目标市场 我们现在提供的服务产品的特征是什么 核心产品和伴随它们的附加服务要素 在每一种情况下 我们的服务产品同竞争者提供的服务产品有什么不同 不同细分市场的顾客认为我们提供的每一个服务产品在满足他们需求方面做得如何 为了加强我们的企业在对我们感兴趣的细分市场中的竞争地位 我们需要对产品做哪些改进 7 定位在营销管理中的主要作用 为定义和了解产品同市场之间的关系提供了一种有用的诊断工具 在某些特定的特征方面 本企业的产品同竞争者产品相比较表现如何 根据特定的绩效标准 产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何 在某一个给定的价格水平上 对具于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少 确定市场机会 a 引入新产品以哪些细分市场为目标 同竞争者相比 本企业的产品提供什么特点 b 重新设计 重新定位 现有的产品吸引同样的细分市场还是新的细分市场 要增加 丢弃或者改变什么特点 在广告中要强调什么特点 要淘汰的产品是 不能满足消费者需要的 面临过多竞争者的 8 3 制定其他营销决策 从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应 a 分销策略在哪里提供产品 区域位置 商店的类型 让顾客在什么时候可以购买到产品 b 定价策略定价是多少 采用怎样的开列帐单和安排付款程序 c 沟通策略哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品在那些重要的特征方面比竞争者的产品更好 要传递什么信息 应该强调哪些特征 作为对那些特征进行比较的依据 应当提到哪些竞争者 如果有的话 选择哪一种沟通渠道 人员推销还是不同的广告媒介 选择的标准不仅是它们向目标顾客传达选定信息的能力 而且是它们强化适宜的产品形象的能力 9 盐 软饮料 录像机 壁球 新车 熟食 家具租赁 有形主导 快餐店 定制服装 房屋清洁 航运 上课 投资管理 无形主导 商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序 肖思泰克 三 服务的特征 10 产品特性如何影响评价的容易度 11 顾客为什么决定购买银行产品 寻求顾客净价值最大 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 顾客全部价值 顾客全部成本 顾客净价值 12 削减顾客成本 减少服务购买 传递和消费过程中耗费的时间 把获取服务中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度 消除为获取服务要求顾客承受的任何他们所不愿意承受的体力支出 通过这样的一些途径把不愉快的感官经历减少到最低限度 比如创造更有吸引力的视觉环境 减少噪音 安装使用起来更舒适的家具和设备 减少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物 饮料或药品有很好的口味 当然 在以信息为基础的服务中可以通过消除顾客拜访服务工厂的需要来解决这些感官问题 可控制的风险 13 增加顾客价值与产品创新 更高的毛利更专业的服务值得信赖与尊敬的品牌快速反应令人愉快的经历 14 信息服务定单处理保管服务开帐单咨询服务招待服务例外服务付款 核心和外围服务 服务是一朵花 15 16 可以在空中传播 也可以通过卫星或电缆传播 传播的内容可以被译成密码 以限制传播的范围 例如 公司内部广播或收费电视 服务的营销沟通组合 四 服务的营销沟通组合 17 沟通的作用 告诉顾客企业及其产品的信息 教育和说服顾客某一种产品为他的需求提供了最好的解决方案 提示顾客产品的可获性 并推动他们采取行动 培养顾客的认同感 满意感与自豪感 18 专业金融商品 对促销策略的意义 依赖专业知识与经验中间商作用的削弱服务接触人员的重要性 营销人员与服务提供人员时间 不可重复性 19 顾客参与的影响 成功的服务创新必须满足以下条件顾客必须知道系统已经改变了 或者有一种新的替代方案存在 需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统 必须鼓励顾客使用新方法达到足够的次数 这样他们就会适应新方法并且认识到它的好处所在 及时报告顾客 消费 进展并作出分析解释 20 促销技术 样品赠送价格 数量促销优惠券签约返利未来折扣礼品赠送有奖销售专家个别咨询研讨会与咨询会 21 对服务进促销的可能目标 以顾客为对象的目标提高一项新服务或已有服务的知名度鼓励对服务的试用鼓励非用户 参加服务示范表演会 试用一项已有的服务 申请加入或订购一项服务 对于这种服务而言 准入 接受或技术连接是接受服务的前提条件 说服现有的顾客 继续购买服务 不终止服务的使用或转向竞争者提供的一项替代性服务 增加他们的服务购买频率 承诺在很长的一段时间内购买服务 这样就使消费者离开了竞争性替代品的市场 22 改变顾客服务需求的时间加强服务广告 吸引受众对广告的注意力获取有关购买和使用服务的方式 时间和地点的市场研究信息把服务作为一条范围更广的产品线的一部分进行促销 或把它同由另一个组织营销的一项互补性服务的销售联系起来 鼓励顾客改变他们同服务传递系统相互作用的方式 比如 自己开展工作 自我服务 使用一种新技术 例如万维网 2 以中间商为对象的目标说服中间商传递一项新服务或重新上市的服务 说服现有的中间商提供额外的服务推销 包括售点生动化 避免中间商在售点同消费者进行价格谈判 使中间商免受任何由价格上涨导致的暂时的销量下降 3 以竞争者为对象的目标针对一个或多个竞争者开展进攻性或防卫性的短期促销宣传活动 23 促销技术的选择标准 整体营销目标 服务特征 目标消费者的特征 中间商 如果有 的特征和态度 竞争者的活动 成本效益比 与其他营销要素的整合 有效实施的要求 衡量问题 法律上的考虑 24 信息沟通渠道 1 人员信息沟通渠道沟通形式 面对面 电话 邮寄个人函件销售人员目标顾客沟通种类专家目标顾客社会成员 邻居 家庭成员 朋友 客户 目标顾客2 非人员信息沟通渠道大众性媒体沟通种类有选择的媒体气氛事件 25 广告 营业推广 人员推销 公共关系 人员推销 营业推广 广告 公共关系 促销工具 工业品 消费品 26 五 营销渠道及其功能 2 营销功能 1 营销渠道 营销渠道是营销渠道是指处在生产者与顾客之间的 使产品和服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的结合 信息促销谈判订购 风险承担物流融资 27 3 营销渠道的类型1 零层渠道 m c 2 一层渠道 m r c 3 二层渠道 m w r c 4 三层渠道 m w j r c 消费品营销渠道 28 工业品营销渠道 银行分销商 银行代表 银行分公司 银行产品购买者 银行 29 4 分销渠道的设计1 宽渠道与窄渠道独家分销选择性分销密集性分销3 直接渠道与间接渠道直复营销 直接邮件与目录营销 电话营销 电视营销 网上营销与电子商务 数据库营销传销 30 六 客户关系营销与客户关系管理 crm 客户关系营销与管理的目标选择 正确 的顾客建立顾客忠诚更新与管理顾客数据交叉营销享受顾客终生价值发展伙伴关系 31 关系营销与客户关系管理 重点在新顾客 顾客的捕捉 重点在开展和增进关系 顾客的保留 32 交易营销与关系营销 交易营销专注一次销售产品特征取向时标短不重视顾客服务有限的顾客承诺接触顾客适中质量首先是生产关心的事 关系营销专注顾客保留产品效益取向时标长非常强调顾客服务很多的顾客承诺高度接触顾客专注所有质量 33 稳定客户关系 crm的思想 34 顾客忠诚的利益 顾客重复购买顾客购买更多顾客交叉购买降低交易成本有效管理需求 提高服务设施利用率老顾客推介新顾客降低价格敏感 为优质付优价 35 数据库营销与客户关系管理 数据库是细分顾客市场的基础通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客 避免有风险的顾客保持数据更新可以发现新的市场机会 实施市场渗透与交叉销售依据数据库可以发展个人化关系 开展定制化营销数据库是关系营销 直复营销的基础 36 大客户与小客户的差异管理 37 有关大客户的若干定律 1 70 的收益 利润来自于30 的客户 是常理 2