产品网络营销策略[001].doc

7 / 7第八章 网络营销策略针对我们公司产品的特点，综合考虑政治、经济、社会的利益，决定实施以4P理论为基础的网络营销策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。8.1 产品策略8.1.1 产品概述作为公司经营的核心部分，我们主要经营的产品是能够给人们带来身心健康的保定铁球，该产品有国家注册商标“寿星牌”，并以“高品质、多样式、精包装和浓厚的文化气息”为载体展现在消费者面前。在该产品与与现代网络营销技术的结合过程中，其延伸产品也在不断适应变化了的市场，如产品介绍说明书、包装、送货、售后服务等，都在不断的完善。并且为满足消费者的需要不断开发新的潜在产品，如群体运动的健身球及玩法、与按摩治疗相结合的新式健身球等。8.1.2 产品的可信息化程度产品在网络上销售，从消费决策过程中看，收集信息对于消费者决策具有关键的影响作用，产品在网络上的可信息化程度决定了消费者购买该产品的可能性。健身球属于技术含量较高、使用人工材料较多的人工制成产品，而非使用更多天然材料加工而成的工艺性很高的产品，因此，他的可信息化程度还是较高的，适合在网上进行销售。8.1.3 产品生命周期策略介绍期：针对保定铁球刚刚进入网络市场，属于网络试销或半试销的形式，稳固的物流渠道尚未建立起来，网络营销体系还不健全。因此，网络营销的重点不是取得多少利润，而是大力促销，采用产品的快速渗透策略，以低价格高促销费用将产品推向市场，快速提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多利润。具体做法将采用网络广告、营销网站建设、博客营销、淘宝出售等网络方式进行产品促销。成长期：该时期消费者对产品已经熟悉，购买数量激增，网络营销体系继续扩大，公司利润快速增加。此时的重点是大力组织生产，继续致力于扩大市场，提高市场占有率，采用相应的网络营销策略为：1保持或提高产品质量的基础上，努力增加产品款式和型号，面对不同的市场推广与当地文化相结合的产品，如面向山东市场可新设计水浒传人物的铁球图像、面向南京市场可推出“金陵十二钗”的铁球图像等；针对不同的时机推广与此时有关的产品，如北京奥运期间可设计出“奥运福娃”“鸟巢”“水立方”等系列铁球图像、神六升天之际可设计出纪念该事件的铁球图像等。2网络宣传的重心由介绍产品转移到树立产品形象上来，使消费者建立起品牌偏好，把“寿星牌”铁球打造成产品心目中唯一的铁球品牌。打造品牌形象的内容将集中体现在网络广告、营销网站、企业博客上。3巩固和发展网上分销渠道，稳定网下实体物流关系。在巩固现有渠道的基础上，增加新的分销渠道，开拓新的市场。成熟期：该时期绝大多数顾客属于已经在客户档案中有过购买记录的老顾客，竞争者增多，产品销售增长缓慢，并有下降势头。此时网络营销的重点在延长产品生命周期、巩固市场占有率。继续开发产品的新功能、新特性，改进包装和服务，从而改进网络市场，扩展新空间。衰退期：该时期产品销量迅速下降，价格下降至最低点，企业出现微利甚至负利现象。此时企业减少生产量，减少销售网点；努力研发新产品，并适时推出新产品，如草地球、脉冲治疗球、工艺品可适当增产，加大网络宣传力度，争取更多的销售额。8.1.4 产品服务售前做到全面了解客户的需求，建立相应的网络信息搜集系统，在全国甚至国际范围内搜集有关客户的信息并进行有效地管理。售中做到全面的接触客户，以客户为上帝，尽一切可能满足客户的需求，在与顾客的网络交流过程中，服务态度热情、服务用语礼貌、掌握产品信息充分、如实解答客户问题，诚实、高效的与客户交往。售后做到跟客户保持联系，建立客户关系管理系统，有效地利用网络管理客户的反馈意见，解答客户的疑问，为客户做好售后的技术服务工作。8.2 定价策略8.2.1 定价步骤保定喜马将身有限公司依据是市场的具体情况，并结合本公司的特点确定了一套完整的定价步骤，具体步骤见下图：公司定价目标选择的原则：1.利益性原则：能否赚钱。2.安全性原则：能否顺利进入市场。3.竞争性原则：能否有竞争力。4.持续性原则：是否有持续性。8.2.2 定价方法保定喜马健身有限公司考虑产品刚刚进入网络市场，尚属介绍期，不易被网络顾客所接受，因此采用“维持生存”和“市场占有率最大化”的定价目标，即采用较低的价格，来取得控制网络市场的地位，是市场占有率最大化。在综合考虑市场需求和产品的成本的前提下，我们确定了自己的定价方法：利用3C定价模型，以产品的成本为价格的底线，综合考虑竞争者价格、替代产品价格，确定我们的价格。详见下表：顾客评估独特的产品特点竞争者的价格和替代品的价格成本高价格低价格（在这个价格上没有利润）（在这个价格上没有需求）保定喜马健身有限公司的定价原则是“质优价廉”， 公司每年、每季、每月都会对价格进行审定，以保证不丧失市场上的潜在利润。8.2.3 定价策略保定喜马健身有限公司在保证最低价格不低于成本的基础上，制订了如下定价策略。1. 竞争导向定价策略经过对网络市场上竞争者产品的价格考察，发现铁球系列产品虽然种类众多，价格也不一，但可综合表述为每件产品都比公司直销店的零售价高525元右，且质量一般，甚至与公司的铁球质量相差很远。所以此时采取低价策略对公司迅速进入网络市场极为有利，具体做法可以比同类铁球的价格低510元，这样我们既给自己留下了降价的空间，同时我们也取得了价格上的优势。2. 需求导向定制定价策略在企业营销网站、企业博客以及淘宝店上的交流功能，加开顾客定制产品的板块，消费者可以选择配置或由消费者设计能满足自己需求的个性化产品，对于该公司可以进行铁球表面新图案的设计，铁球型号的变化以及部分工艺品的制作等，企业根据现有生产能力，结合消费者的价格认可程度制定相应的价格。3. 折扣定价策略（1）数量折扣：为了一次性购买数量较大的客户，公司将给予一定的价格优惠或给予一定数量的赠品。（2）现金折扣：为了加速资金的回收，加快资金周转的速度，公司将给按期付款的客户给予一定比例的现金折扣。4. 顾客差别定价策略对于不同的顾客以不同的价格出售，如企业网站上的会员和淘宝店中的VIP，都可按照产品一定的折扣价格出售给该消费群体，以便向那些购买能力偏低的市场扩张。8.3 渠道策略8.3.1 分销渠道分析保定喜马健身有限公司现已有传统的分销渠道，即人员销售，企业把产品通过企业的直销网点出售给消费者；或直接出售给批发商，再由批发商售给零售商，零售商卖给消费者。这样的分销模式由于分销的“长度”和“宽度”都较大，所以企业销售成本较高。下图为传统分销模式：生产者消费者直接分销渠道零售商间接分销渠道批发商零售商为了适应激烈的市场竞争需求，保定喜马健身有限公司决定加开网络分销渠道，这样既可缩减企业产品销售渠道的长度和宽度，从而减少成本、增加收益，还可利用网络扩展新的市场，为经常上网的潜在消费者建立更便捷、高效的购物渠道。下图为网络分销模式：消费者网络直接营销渠道电子中间商网络间接营销渠道生产者8.3.2 分销渠道策略选择根据保定喜马健身有限公司的自身特点、产品销售情况、市场环境和消费者需求等情况的综合考虑，我们决定采取传统分销渠道与网络分销渠道相结合的策略。1. 传统分销渠道继续根据变化的市场需求，对直接分销和间接分销的商业网点的数量和配送产品的数量进行有计划、有步骤的调整。2. 网络分销渠道根据功能多样的网络工具，我们确定了网上直接分销渠道和间接分销渠道两种方式。（1）直接分销渠道通过对该公司原有网站的改进或重新建设，加开网上销售功能，使该公司可利用网站直接与消费者进行BtoB和BtoC的交易活动。由于保定喜马健身有限公司的产品既有健身功效，还可作为精美礼品赠送给他人，因此，该公司就会与许多企业及礼品包装公司有贸易上的往来，尤其该公司的草地球深受国外人士的青睐，通过在买麦网和中国制造网上注册为会员，这样许多有需求的国内外企业便会在买麦网或中国制造网上找到该公司，再通过该公司网站进行BtoB的直接交易。保定喜马健身有限公司不但注册为买麦网和中国制造网的会员，还采取了博客营销的策略，将公司网站链接到和讯博客上，凡是对该产品有购买需求的博客网友都可通过链接进入公司网站，进行BtoC或BtoB的直接交易。（2）间接分销渠道在其他专业营销网站上增加产品的销售数量，如将产品推广到知名度极高的淘宝网中，选择其中保定附近且信誉度较高的店铺作为电子中间商来销售该公司产品，公司以较低的价格将产品出售给电子中间商，再由电子中间商将产品售给消费者。8.3.3 分销渠道的物流配送充分利用现代物流的全面服务型和可跟踪性等特点，增加产品的附加值，增加消费者对该产品的信赖感，打造良好的产品品牌形象。8.4 促销策略8.4.1 孝心促销随着人类社会的物质文明与精神文明建设的不断进步，人们尊老敬老的意识也在不断的增强，并且收入的提高也为孝敬老人提供了很好的资金保障，因此一些中老年用品在市场上非常畅销，中老年保健品、医药品、服饰等市场销售量都成明显上升趋势，堪称经典的“脑白金”曾风靡一时，现在也仍销量很好。因此，在产品的宣传上着重注意健身功效，并将孝敬老人的理念贯彻其中。8.4.2 广告促销目前，保定喜马健身器材有限公司生产的健身球在市场上的认知度较低，大众对其特点还不太了解，所以公司的广告策略应着重向人们介绍产品的实际作用、独特功效、健身原理等内在价值，并把孝心与健康的产品主题融入其中。我们也将从以下几个方向作出相应的广告：1. DM广告。直接向我们的目标客户（如老年人活动中心、保定是各单位等）邮寄本公司的广告单及产品样品，介绍产品的具体信息及发展状况，传达本公司“珍惜生命 关爱健康”的理念，加强客户对于公司产品的认知度。2. 路牌广告。在道路（包括高速路）适当位置树立我们公司广告牌。广告牌的制作融入产品元素，使其在夜间也能照常发光，让大众对于产品的特性有更为实际的认识，提高公司自身知名度、美誉度。3. 纸质广告。纸质广告对于目标客户有很高的影响力，在此上面刊登产品广告（如健康报 老年春秋杂志等刊物），有助于在业内树立品牌新形象，从而促进客户对产品的信任感与忠诚度。4. 网络广告。在“中国健康网”“中华健康网”“健康英才网”等以及一些健身器材和产品交易的专业网站上开展网络广告攻势，利用新式传媒宣传产品知识，有利于全面向社会推广我们产品“祛病健身 益寿延年”的特性。8.4.3 热点促销当今是一个文化多元化的时代，在各个不同的时期总会有不同的事情引起人们的关注，并引发着人们强烈的兴趣，根据社会热点的转移而改变促销的方法。如2008奥运会期间，可以制作关于奥运会的铁球图案（如祥云、鸟巢、水立方等）；“团团圆圆”两只熊猫运往台湾期间，可以制作这两只熊猫的铁球图案，总之，社会中什么成为热点我们就会采用与之相关联的促销手段。8.4.4 打折促销在各种节假日，尤其是春节这