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1 4P策略 如何在营销工作中有效组合利用各种资源 2 如何策划一款产品 从研发 生产到销售都是大问题 因为每一个问题都关系着市场占有率 关系着利润 那么如果将这些因素有效结合 会获得一定程度上的成功 4P策略应运而生 3 市场营销组合策略 4P策略 产品策略 Product 价格策略 Price 渠道策略 Place 促销策略 Promotion 4P理念在当前网络营销中起到精准 覆盖 整合 优化等四大应用 帮助企业在市场营销活动中找到商机入口 4 一 产品策略 整体产品概念 产品生命周期 产品组合策划 新产品开发 5 1 产品及其整体概念 1 产品 Products 产品指市场上任何可供注意 购买 使用或消费 以满足欲望或需要的事物 包括物品 服务 人物 地方 组织和观念等 产品的概念 6 产品的整体概念 7 2 产品的整体概念核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益 形式产品 包括质量水平 特色 式样 品牌和包装等特征等产品的基本形式 期望产品 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 延伸产品 指提供给顾客额外服务和利益 以使之与竞争者的产品的产品相区别 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 8 核心产品 体现产品功能 效用的部分 对零售客户而言 核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益 尤指经济目的和经济利益 例如 通过经营本身获得一定的利润 或者通过经营带动其它产品的销售从而获利 对消费者而言 核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益 尤指生理 心理方面的目的和利益 例如 通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来 体现自己的社会地位及形象等 核心产品对零售客户和消费者同等重要 它是顾客选择的一个重要依据 核心产品需要通过形式产品体现出来 9 形式产品 核心产品借以实现的形式 由品质 式样 商标及包装构成 期望产品 期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件 例 旅馆的客人期望得到清洁的床位 洗浴用品 衣帽服务等 10 延伸产品 购买有形产品所获得的全部附加服务和利益 潜在产品 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 例 手机 接打电话属于手机的核心利益层次 款式属于手机的有形产品层次 如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次 售后服务则属于手机的延伸产品层次 照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次 11 整体产品五个层次的营销策略 开发核心产品 满足不同细分市场的利益 重新思考自己产品的核心价值 并从顾客角度定义你的产品 例子 镜子应该是什么样的 设计形式产品体现产品核心利益 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来 因此 产品应在口味 包装 品牌等有形部分体现产品的核心部分 并有效的传递产品的核心利益 12 准确把握期望产品 提升顾客满意度 产品的期望部分是顾客对产品的内在判断 要求和期望 是顾客购买时对产品核心利益 有形部分 延伸部分和潜在产品内在的标准 顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系 顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望 顾客满意度越大 反之越小 因此 企业应在准确把握顾客期望产品的同时 通过有形部分提高顾客的感知价值 从而提高顾客满意度 在此基础上 进一步培养顾客忠诚 13 拓展延伸产品 增加顾客感知价值 企业可以通过增加产品的延伸部分 给顾客以惊喜 增加顾客的感知价值 提高顾客的满意度 这样 一方面顾客会对该企业的产品形成依赖 形成顾客忠诚 另一方面 顾客会对该产品进行口头的免费宣传 从而为企业的经营赢得主动权 发展潜在产品 14 案例分析 24万个秘密 澳大利亚丽滋 卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差 当他住进丽滋 卡尔登饭店 RaitzCarltonHotel 后 他打电话给该饭店客房服务部门 要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品 服务人员很快满足了他的要求 三周后 这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋 卡尔登饭店 他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液 一种回家的感觉油然而生 15 凭借信息和多一点的用心 丽滋 卡尔登饭店使宾至如归不再是口号 丽滋 卡尔登饭店品质训练负责人琴 道顿女士道出了丽滋 卡尔登饭店成功的秘密 在丽滋 卡尔登饭店全球联网的电脑档案中 详细记载了超过24万个客户的个人资料 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密 使顾客满意在他乡 问题 试分析丽滋 卡尔登饭店服务营销的成功之处 16 分析提示 1 优质服务才能让顾客满意 顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度 2 丽滋 卡尔登饭店记录客户个人信息 有针对性地提供顾客所需要的服务 满足客户期望 让客户满意 17 2 产品生命周期 18 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 注意 产品生命周期与产品使用寿命不同 产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期 产品生命周期主要是通过市场销售量的变化 19 二 阶段划分和特点 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 几个阶段划分 20 各阶段的判断 销售增长率法 21 几个阶段的特征 21 22 课堂思考 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 23 生命周期各阶段的营销策略 1 导入期策略 2 成长期策略 3 成熟期策略 4 衰退期策略 24 1 导入期营销策略 营销目标是提高知名度 方法有 高水平的促销努力推出或创造一个概念 如 胃动力 肾保护 的概念此外 导入期的生产成本和销售成本相对较高 新药定价时不得不考虑这个因素 25 1 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 26 1 导入期营销策略 27 2 引入期市场特点 顾客不了解 不愿意改变以往的消费习惯 销量小 相应成本高 促销费用高 主要用于渠道建设 促销活动的目的是介绍产品 吸引消费者试用产品 价格决策难以确立 产品技术 性能尚不完善 利润很低 甚至为负值 快 28 2 成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升 从4Ps的调整上考虑 29 29 2 成长期营销策略 保持并扩大自己的市场份额 加速销售额的上升 不断增加药品新特色 在商标 款式 规格等方面作出改进 改良包装和服务 增加药品新用途 争创优质名牌药品 渠道策略 价格策略 促销策略 1保持原价以保持药品声誉 2高价药品适当降价 以增加竞争力 3不可轻易抬价 否则易引起消费者的波动 1进入新的细分市场2增设新的销售机构和销售网点 改变促销重点 广告宣传上 从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象 争创名牌 促使认牌购买 产品策略 30 让我想想 降价会影响到企业利润吗 如何区别导入期与成长期广告策略的重点 31 3 成熟期营销策略 营销重点放在延长产品生命周期 确保市场占有率 以维持大量销售 获得尽量多的利润 32 三个调整 1质量调整2适应证调整3剂型及包装调整 1增加现有顾客的购买量2争取竞争对手的顾客3进入新的细分市场 1降低售价来加强竞争力2疏通 细化发展通路3采用多种促销方式 改变广告方式 市场调整 药品调整 营销组合调整 3 成熟期的营销策略 33 案例 5万元的建议 美国有一家生产牙膏的公司 产品优良 包装精美 深受广大消费者的喜爱 每年营业额蒸蒸日上 记录显示 前十年每年的营业额增长率为10 20 令董事会雀跃万分 不过 业绩进入第十一年 第十二年 第十三年时 销售停滞不前 每个月维持同样的数字 董事会对此三年的业绩表现感到不满 便召开全厂经理级高层会议 以商讨对策 会议中 有位年轻的经理站起来 对董事会说 我手中有张纸 纸里有个建议 若您要使用我的建议 必须另付我5万元 总裁听了很生气说 我每个月都支付你薪水 另有分红 奖励 现在叫你来开会讨论 你还要另外要求5万元 是否过分 总裁先生 请别误会 若我的建议行不通 您可以将它丢弃 一分钱也不必付 年轻的经理解释说 好 总裁接过那张纸后 阅毕 马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理 34 案例 5万元的建议 那张纸上只写的一句话 将现有牙膏开口扩大一毫米 总裁马上下令更换新的包装 试想 每天早上 每个消费者多用1毫米的牙膏 每天牙膏的消费量将多出多少倍呢 这个决定 使该公司第十四年的营业额增加了32 35 4 衰退期营销策略 认真研究药品在市场中的真实地位 然后决定是继续经营下去 还是放弃经营 36 维持策略 集中策略 撤退策略 缩短产品营销战线 把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的品种 款式上 放弃经营某种药品以撤出目标市场 营销的重点应抓好一个 转 字 即转向研制开发新药或有计划 有步骤地转入新市场 保持药品传统特色 在目标市场 价格 销售渠道 促销等方面维持现状 同时配以可延长生命周期的策略 4 衰退期的营销策略 37 课堂思考 请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见 38 产品生命周期理论的启示 积极作用居安思危 保持清醒成功无限 永远创新明确特点 应对挑战预测市场 掌握先机 消极作用理论抽象界限模糊指导滞后 39 产品生命周期理论的启示 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 40 我国企业商标管理的误区 产品没有商标 商标设计具有随意性 1 缺乏个性 2 陈旧落伍 3 过分洋化 商标不注册 41 我国企业商标管理的误区 商标注册范围过于狭窄 不注重国际注册 商标不宣传 商标不续展 不珍惜商标权 42 6 扶持产品的服务 扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段 服务应具有创新性 多样性 差别性等 服务包括信用服务 技术服务 消费者服务等 43 四 产品组合策略 产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类 产品项目组合 产品大类 又称产品线 是指产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目 是指某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 44 1 产品组合 组合宽度 指它的产品系列数目 组合深度 指产品种类中每种产品的款式 产品组合 组合长度 指它生产的产品种类 项目 组合密度 45 以宝洁公司的产品组合为例 46 2 优化产品组合分析 一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品 领先产品 有吸引力和号召力 为将来做准备的产品 调整型产品和战术型产品 营业额分析 80 20原则 产品系列的年龄金字塔 同类相食 与混合利润 47 3 产品线长度策略合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品项目 将提高整个产品线的利润 那么 现有产品线太短了 反之 如果在现有产品线上增加一个产品项目 整个产品线的利润反而减少 则现有产品线太长了 48 1 产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 在原有产品组合中增加一个或几个产品大类 扩大产品的经营范围 增加深度 在原有产品大类中增加新的项目 产品特色 缩减产品组合 增加或削弱产品相关性 剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目 49 产品组合策略 向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化 50 2 产品延伸的利弊 产品延伸的利益 1 满足更多消费者需要 2 迎合顾客求异求变心理 3 减少开发新产品的风险 4 适应不同价格层次的需求 产品延伸的弊端 1 品牌忠诚度降低 2 产品项目的角色难以区分 3 产品延伸引起成本增加 51 3 产品线填补策略 不改变产品范围 但使产品线变长 4 产品线更新策略局部更新整体更新 52 六 新产品开发策略 新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程 53 新产品 NewProduct 的类型创新产品革新产品改进产品仿制产品 新产品 开发新资源 进入新市场 采用新工艺 采用新的生产制造方式 54 为什么新产品开发容易失败 新产品开发的成功率只有30 为什么 1 过分自负 2 调研失误 3 设计问题 4 营销方案执行不利 5 开发成本过高 6 竞争过于激烈 55 2 新产品开发面临的挑战 1 创意 特别是生活用品 严重不足 2 市场分割过细 3 社会 政府压力 4 开发成本 5 资金不足 6 需求的快速变化 7 产品的生命周期越来越短 56 3 新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 57 新产品开发程序 1 构思 2 筛选是否符合公司发展目标 是否适合公司资源状况 3 概念发展 ConceptDevelopment 与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判 58 概念发展与测试 1 甄别众多产品创意 形成产品概念 3 选择其中最好的创意 2 概念测试 测试该产品概念特定的目标客户群体 59 4 营销战略的确定 目标市场在哪里 规模 结构 行为 计划价格 分销渠道 销售预算 市场预测 60 5 商业分析目标市场潜量估计成本 收益分析 Cost BenefitAnalysis 6 产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内 61 7 市场试销 62 8 商品化 营销策略实施营销策略控制 when whom where WhatHow4P 63 4 顾客对新产品的接受过程 知晓 评价 兴趣 尝试 采用 64 顾客对新产品的接受与产品特性有关 是否有明显的优势 是否有兼容性 复杂程度 是否可分割 是否可以传达 65 第二章价格策略 定价步骤定价目标定价方法 66 一 定价的步骤 确定价格目标 明确需求 估算成本 分析竞争者价格策略 确定定价方法 确定最终价格 67 二 影响定价的因素 内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本调价权限 外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素 经济 中间商 政府等 定价决策 68 三 现代企业定价目标1 生存目标 低价策略2 销售目标销售量 收入 最大化目标满意销售量 收入 目标销售量 收入 增长目标3 利润目标利润最大化目标满意利润目标销售利润率目标 69 4 市场地位目标 市场占有率目标5 市场撇脂目标 高价策略6 质量领先目标 优势价格策略 定价目标 70 3 竞争对手对价格的影响 竞争者的成本市场需求供应商状况 71 五 定价的方法 成本导向 竞争导向 价值导向 加成定价法盈亏平衡定价法 随行就市定价法密封投标定价法 拍卖法 价值定价法感觉价值定价法 72 六 现代企业定价策略 新产品定价策略产品组合定价策略促销定价策略心理定价策略差别定价策 73 1 新产品的定价策略 74 两种定价战略 市场撇脂战略 市场渗透战略 高质高形象有足够的消费者 成本不高规模不大竞争者少 价格敏感成本随规模增加而增加低价能排除竞争对手 75 2 产品组合定价策略产品线价格互补品价格两部分定价备选产品定价副产品定价 76 3 促销定价策略 带头牺牲者 策略 特殊减价 策略 退款 策略 分期付款 策略 特殊服务 策略 77 4 差别定价策略 地点差别时间差别顾客差别产品形式差别 78 5 地理定价策略统一交付价格分区价格FOB出厂价格不计运费 出厂价 基准地运费 价格 79 6 折扣定价策略 现金折扣功能折扣折让数量折扣季节折扣 80 7 心理定价策略声望价格尾数价格 A B 2 19 1 99 改变容量改变价格 81 七 价格调整策略1 主动调价策略主动降价原因 生产能力过剩 提高竞争能力 保持市场份额 获得竞争优势 争取垄断地位 经济衰退主动提价原因 成本膨胀 供不应求 质量提高 竞争减少 延缓报价价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣 82 2 被动降价策略维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线 83 84 七 定价策略的社会问题1 欺诈价格问题2 低价倾销问题3 价格串谋问题4 自律价格与保护价格问题5 其他问题 85 第三章营销渠道策略 86 87 一 营销渠道的基本涵义AMA 美国市场营销协会 营销渠道是 企业内部和外部的代理商和经销商 批发和零售 的组织机构 通过这些组织 商品 产品或劳务 才得以上市行销 88 营销渠道的基本涵义 科特勒 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人 艾尔 安塞利 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 89 二 营销渠道的实质营销渠道是组织 机构 不是 通道 营销渠道是组织网络 营销渠道是营销者组织的某种 延伸 其治理形态决定组织边界 90 三 营销渠道的功能 1 充分发挥渠道成员的职能 交换活动 销售 购买 物流活动 运输 储存 支持性活动 融资 标准化 风险 市场信息 2 降低复杂程度 常规化 分类化 3 专业化 91 渠道的作用 信息 促销 谈判 标准化 融资 风险 物流 配货 包装 92 分销渠道的作用 93 四 营销渠道的类型 消费者市场营销渠道 制造商 消费者 批发商 批发商 经销商 零售商 零售商 零售商 94 营销渠道的类型结构 工业市场营销渠道 95 五 营销渠道的流程 1 实物流2 所有权流3 促销流4 谈判流5 资金流 6 风险流7 订货流8 付款流9 市场信息流 96 五 营销渠道的流程及流向 97 六 渠道成员的构成 基本渠道成员特殊渠道成员 98 一 基本渠道成员 制造商中间商批发商商业批发商 分销商 制造商代表 代理商 经纪商零售商百货商店 大卖场 超级市场 专卖店 目录销售商 便利店 特许经营系统 购买俱乐部 仓储俱乐部 网上零售店特殊中间商保险公司 金融公司 信用卡公司 广告公司 物流与船运公司 IT公司 营销研究公司最终用户 99 中国零售业态形式 百货商店大型综合超市仓储式商场专卖店 超级市场便利店专业店购物中心 几种新的零售形式 ShoppingMall 销品茂 超大型主题式购物公园 专业超市 农改超 生鲜加强型 超市 联华 奥特莱斯 品牌直销购物中心 100 二 特殊渠道成员 功能型成员 运输业 仓储业 装配企业 提供促销支持的企业 支持型成员 金融业 信息业 广告业 保险业 咨询与调研业等 101 七 营销渠道的整合与控制 一 传统营销渠道商业结构消费结构 制造商 消费者 零售商 批发商 102 二 垂直营销渠道 公司式系统基于制造商的公司系统基于中间商的公司系统契约式系统特许经营组织基于批发商的自愿连锁组织零售商合作组织管理式系统 103 三 水平营销渠道系统 指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式 合资或合作开辟新的营销机会 组成新的渠道系统 营销学家阿德勒将它称为 共生营销 例1 银行在商场内设营业所和自动取款机 例2 通用与宝洁联合举办汽车赠送活动 104 四 多渠道营销系统 指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法 缺点 1 代价高 2 渠道冲突 105 八 营销渠道发展的新趋势 1 渠道体制 由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作 以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 3 渠道建设 由交易型关系向伙伴型关系转变 4 渠道重心 由大城市向地 县市场下沉 5 渠道激励 由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 106 九 营销渠道的设计 确立分销目标 设计可选渠道方案 评估备选渠道方案 选择最适合的渠道结构 选择渠道中的成员 具体说明分销任务 107 一 营销渠道的层级结构 长渠道与短渠道 108 二 营销渠道的宽度结构 密集性分销独家分销选择性分销 109 三 直接渠道与间接渠道专卖直复营销传销 110 四 水平渠道与垂直渠道 水平营销系统 HMS 是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统 垂直营销系统 VMS 是由制造商 批发商和零售商结为一体形成的分销系统 又分为 产权式垂直营销系统 契约式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 111 十一 营销渠道的管理1 渠道选择产品因素企业因素市场因素政策与法律因素经济效益因素 112 2 选择渠道成员 获得潜在渠道成员的名单 了解并评估潜在的渠道成员 谈判并确认渠道成员 113 3 渠道评估经济性可控性适应性4 渠道激励与中间商政策了解渠道成员的需要和问题对渠道成员进行支持提供持续的领导和指导 114 5 渠道冲突管理 渠道冲突类型 垂直渠道冲突 不同渠道层次的成员之间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道层次内的成员之间的冲突 多渠道冲突 不同渠道之间的冲突 115 十二 渠道管理的发展趋势 1 分销渠道设计更加强调战略性2 合作关系和战略联盟日益增加3 分销渠道中技术作用的加强4 零售商的影响力增强5 垂直销售系统发展6 非店铺营销方式7 电子商务的发展 116 第四章整合营销传播战略 117 一 整合营销沟通 IMC IntegratedMarketingCommunication 以消费者为核心重视企业行为和市场行为 综合协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传播一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通 更有效地达到传播和行销的目的 118 企业营销目标 企业营销目标 各种营销手段和工具 各种营销手段和工具 整合营销过程 119 二 整合营销中的4C观念 1 IMC是面向顾客需要和欲望的沟通 120 2 IMC是营销沟通连续过程的整合 营销沟通的连续流程 121 3 IMC是多种营销沟通媒体的整合 营销沟通的运作 122 4 IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈 大众传播时代实时反馈 Internet时代关系营销 整合营销沟通的目标 123 三 营销沟通组合 1 广告 advertising 2 销售推广 SalesPromotion 3 公共关系 PublicRelations 4 人员销售 PersonalSelling 5 直复 效 营销 DirectMarketing 124 促销组合又称营销信息沟通组合 企业 消费者 口头传播 公众 中间商 广告营业推广公共关系人员推销 广告营业推广公共关系人员推销 125 四 信息传播的特点 选择性注意 选择性记忆 选择性理解 126 五 有效传播的步骤 一 明确目标受众说什么 怎么说 何时说 何地说 由谁来说 127 二 确定目标公众所处阶段 知晓阶段 偏好阶段 了解阶段 喜欢阶段 购买阶段 信任阶段 128 三 有计划的选择信息 信息内容理性型吸引 情绪型吸引 道德型吸引 信息来源可靠性 权威性 接近性 信息格式策划 文字 声音身体语言等 信息组织结论 论证形式 规则形式 129 四 选择信息传播渠道 非个人传播渠道媒体 氛围 活动 个人传播渠道以口头传播为主 130 五 整体促销预算 财力承受法 目标任务法 销售额百分比法 竞争均势法 131 六 促销组合战略 推 拉战略 产品 市场类型 消费者准备阶段 产品生命周期 132 推动 策