从名驭看汽车的a+策略.doc

从名驭看现代汽车的A+策略 8月7日，号称索纳塔改款的Molnca名驭上市，从其定价及款式来看，北京现代意图在A+级车细分市场再造一款畅销车的意图表露无疑。名驭价格区间为11.48万-13.98万，排量只有1.8L和2.0L两种选择，这与一般B级车20万元左右的价格区间、2.0L的起步排量完全不同。因此，虽然北京现代借索纳塔改款之名将名驭纳入B级车行列，但实际上这是一款介于A级车伊兰特悦动和B级车SONATA领翔之间的车型，将其称为A+级车更为合适。北京现代为何要推出A+级车？北京益派市场咨询有限公司汽车行业分析师吕建新认为是借伊兰特悦动畅销之势，再推一款畅销车是直接想法，稳步提升品牌价值是远景规划。北京现代的畅销背后的隐忧目前，北京现代日子过得非常滋润，销量以“现代”速度攀升，彻底摆脱了两年前遭遇“寒流”，被挤出十大轿车企业榜的尴尬。带领北京现代实现大逆转的绝对功臣当属伊兰特悦动，该车完全继承了前一代伊兰特家轿之王的地位。但是，虽然伊兰特风光无限，这并不能掩盖北京现代汽车面临的隐忧。伊兰特卖的越好，越反衬出其他车型增长乏力。在AO级车市场，雅绅特面对众多国产小车完全没有竞争力，替代车型i30计划于今年9月上市，前景尚无法预料；在B级车市场，索纳塔经历了短暂的辉煌后即失去光彩，后继者御翔、SONATA御翔愈发惨淡，目前销售的车型SONATA领翔依然乏力。今年1-7月，领翔月均销售1000余台，与雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭等市场领先者相差几个级别。一家希望继续攻城略地的企业，不可能只依靠一款车打天下，两年前的惨痛经历北京现代不可能忘记，那时正是因为前一代伊兰特进入衰退期才拖累了整个企业的业绩。现在，当伊兰特支撑着北京现代70%以上的销量时，寻求一款新的畅销车成为当务之急。名驭：B级车的身份，A级车的价格韩系车在品牌历史、造车工艺等方面积淀不足，品牌价值在中国消费者心目中不高，无法与德系车和日系车相抗衡，因此在消费者更关注品牌的B级车市场上屡战屡败。而在AO级车市场上，韩系车相对于民族品牌车品牌优势不明显，但定价过高，因而淹没在来势汹涌的众多民族品牌小型车中。综合品牌与价格因素，北京现代选择在A级车市场乘胜追击，同时与伊兰特形成差异化协作，共同发起冲击。因此，A+级车名驭应时而生。与其他车型直接从韩国现代引进不同，名驭是北京现代利用原索纳塔平台直接研发的，在外型及配置上针对国人偏好进行了有针对性的改进，而在底盘构造上改动不大，也没有向韩国现代支付技术转让费，因而研发成本不高。相对于老款索纳塔，名驭的价格也有一定的提升，目前北京市场上仍然在售的索纳塔2.0L手动标准型价格在11万左右，而新款名驭2.0L手动舒适型价格为11.68万。更进一步分析，名驭价格比伊兰特稍高，有很大重合部分，但与SONATA领翔的最低价格仍有一定距离。因此，可以认为名驭具有B级车的身份，A级车的价格。名驭A+策略具有显示合理性名驭A+策略成功的可能性有多大？益派咨询汽车行业分析师吕建新认为这不失为让索纳塔重新焕发生机的好方法，成功可能性很大。首先，索纳塔虽然不是一款新车，但不能算落伍，从动力性、底盘、舒适性、宽敞程度等各个方面衡量，索纳塔都是一款比较均衡的车。仅仅是受制于韩系车品牌价值，老索纳塔无法再与新进入市场的强大对手竞争，在这种情况下，只有选择退出市场或重新定位两条路选择。退出市场不是理性的选择，索纳塔知名度相当高，北京现代后续上市的B级车都有意无意地带着索纳塔的影子，而且现代汽车车型也不够丰富，退市后没有新车型替代。因此，北京现代选择了重新定位之路，将索纳塔降低身价，价格向A级车看齐，同时保持与B级车的联系。其次，名驭不太可能因为技术落后而滞销。北京现代希望名驭走桑塔纳、捷达之路，把车卖到中小城市去，卖到乡村去。在产品上市时，北京现代已经明确表示名驭主要面向的是二三级市场，然后才是在一级市场也具有价格吸引力。宽敞的车身，符合中国人审美观念的外型，外加相对低廉的价格，这些因素组合起来对二三级市场的潜在消费者是有很强吸引力的。再次，目前恰逢合资企业内自主研发热潮兴起。索纳塔是现代汽车与北汽合作的第一款车，北汽有意在其基础上进行自主研发。此时，现代汽车顺势而为将索纳塔转给北京现代进行研发改进，这在一定程度上提升了国内车企的自主研发能力。虽然自主研发绝大部分是关于外型和配置的改进，但更符合中国消费者审美观念的外型也将会得到更多的青睐。最后，推出A+级车意味着现代汽车在品牌价值培育路上采取稳扎稳打的策略。在B级车市场的屡战屡败让现代汽车有所清醒，品牌价值不是一朝一夕能够培