目标客户研究.doc

房地产目标客户细分及消费者需求应对所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满足）、和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。 对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。 另外，发展商开发建设的房子，不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要，而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。 作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。 有了消费者的市场细分，就要针对这些消费者来满足他们对产品的要求。 国外有句名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的在于运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需要。”这说明企业营销的主动权，来源于对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中整个消费心理活动的深刻了解。房地产企业对市场上需要什么样的房子？购房人最关心哪些事情？消费者购房的心理需求是什么？是首先要弄清楚的问题。 著名的心理学家马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需要。人的需要是由低级向高级不断发展的。低级的需要主要是由物质来满足，这是人们为维持自身生存而产生的需要；高级的需要则是由精神方面来满足，这是人们为了使社会关系处理得更好，更能体现自身的价值，属于心理方面的需要。人的各种需要往往是交织在一起的，同一购买行为可能既是为了满足物质生活的需要，又是为了满足受到尊重等精神生活的需要。 我们通过市场调查和量化分析了解到，购房人的消费心理需求既是理性的，又是感性的。从理性方面说，一个家庭选择房子时考虑的因素至少有十多项：价格、质量、户型、配套、物管、空气、环境、交通、购物、教育、交友、熟悉感、升值潜力，以及还有一些细部的、环节上的特殊要求等等。从感性方面说，买房子就是要买一种生活方式，圆一个生活梦想，消费者总是生活在一定的社会环境中，购买活动也是在一定的社会环境中进行的，所以消费者的购买行为不但受自身内在心理因素的影响，同时还受到外部环境因素的影响，包括家庭、职业、亲友、社会地位、文化程度、民俗传统及所在地区环境等，对购买行为都将产生较大的影响。如果是商业地产，还要考虑目标客户对业态的需求。不同的消费群体有着不同的消费要求，当消费者产生了条件需要，就会造成心理紧张，紧张会牵动消费者的感情，心理越紧张，欲求就越迫切。紧张的情感使消费者产生内驱力，一旦发现和指向一定的对象，就形成了消费动机，进一步则演变为购买行为。作为开发商就要从方案策划及推广中让消费者感受到这种心理需求能够实现，开发的产品也要切实针对购房人的心理需求，来满足他们的愿望，从而不断提高消费者满意度，使其有满足感。这样，才能使买房人通过市场选择和认识升华接受你的产品，使他们从直观感受到理性思考，从生活“梦想”到现实需要，觉得买你的房子值。但满足消费者需求存在难度，原因在于消费者的差异性，不同地域不同风俗也就有着不同的需求，特别是消费心理需求往往是潜在和朦胧的。沈阳万科城市花园最初参照上海和北京万科城市花园设计，其户型方案、客厅朝向、屋顶和车库设计、建筑造价等均与当地的市场需求存在相当的差距，虽花费了大量的人力物力，却收效甚微。原因就在于对当地消费需求缺乏深刻的了解。任何一个开发企业只能创造出某些卖点，但绝不能替代客户意愿。房子建得再好，如果无人问津，也绝不可能被称为优秀商品房。因此，调查研究了解市场的真实性尤为关键，要因地、因时、因人制定不同的设计和营销方案，满足消费者的心理需求。设计是刚性的，营销是柔性的，后期是无法弥补先天不足的，营销策划方案一定要贯穿开发全过程。沈阳万科经过对市场及客户广泛而周密的调查，根据沈阳消费者生活及心理需求的实际情况，及时调整了设计方案，重新设计了符合当地消费者心理认同的户型、朝向和环境，同时调整了消费者心理认同的销售价格，从而取得不俗的销售成绩。以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的关键。因此，瞄准定位自己的目标消费群，重点去满足他们的需求特征，应该是一个精明的房地产投资商首先予以重视的事情。很多房地产商不明白这点，心存投机的因素，盲目贪大求全，企图把自己的房子造得能够适合所有阶层和消费群体的口味，这势必让自己的房子毫无特色。你想适合所有的客户，结果是谁的口味都满足不了，最后不得不立马更改、重新定位。准确定位，其实就是找准自己的目标消费群，去研究和满足他们的需求特征，不是大而全，而是小而精。目标市场要小而精，目标消费群也要小而精，产品利益点也要小而精。如果说开发的产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。百鸟在林，还是一鸟在手，看你怎么选了。抓住需求特征，集中优势力量于一点，在狭小的区隔中去占有最大的市场份额，才会成为最大的赢家。 我公司策划的筑境2050，地处临安市，离杭州城市的中心区稍远，与居城市中心区位的住宅小区相比，在居住地段上不具备相应的竞争优势。但是该小区与杭州林学院相邻，紧邻名校的区位优势是非常明显的。房地产开发常说的三段论：地段、地段、还是地段，就是强调地段对于房地产营销的重要性。筑境2050的位置距离城市中心“偏远”是缺点，但它距离这所城市的大学“近”则是它突出的优