桂林旅游展示稿.doc

高管例会（桂林旅游股份有限公司）的展示稿地点：仓山校区教学楼301时间：2011年06月14日参与人员：彭丽芬（总经理）、洪莉萍(财务总监兼会议记录员)、陈丽娥（市场总监）、张秀丽（ 营运总监）、钟嘉慧（主持人） 一、 开场白 （主持人）“尊敬的各位领导、各位嘉宾：大家上午好。“ “为共谋桂林旅游股份公司未来规划之路，我们针对如何提高公司盈利能力特召开本次例会，总结过去，规划未来，共商多赢发展大计。” “我是钟嘉慧，很荣幸，担任本次会议的主持。”二、介绍出席领导、嘉宾 “下面，让我介绍今天到会的嘉宾，他们分别是：总经理：彭丽芬，财务总监：洪莉萍，市场总监：陈丽娥，营运总监：张秀丽。”三、会议纪律宣布 “ 为保证会议的顺利进行，我宣布一下会场纪律，希望各位认真遵守：”“请各位将手机关闭或调至震动状态。（停顿）谢谢各位的配合。”“希望大家保持会场的安静，发言途中如果有事请小声离开座位。”“再次谢谢大家的配合！”四、会议进行中领导讲话环节“接下来，我们进入会议正式议程“首先有请总经理彭丽芬女士讲话，大家欢迎。”（总经理）“那么首先让我来介绍本公司（桂林旅游股份有限公司）的基本情况：”“桂林旅游股份有限公司是由桂林旅游发展总公司联合桂林五洲旅游股份有限公司、桂林三花股份有限公司、桂林中国国际旅行社、桂林集琦集团有限公司五家发起人，以发起方式设立的股份有限公司。目前本公司持有177000000股。公司的经营范围：公路旅行客运、游船客运、旅游工艺品制造、销售；仓储；卫星定位产品的销售及监控服务；入境旅游业务；国内旅游业务；出境旅游业务；旅游观光服务；以下经营范围仅分支机构使用（漓江码头管理、旅游餐饮服务及其他旅游服务，汽车出租、酒店、客运站）。” “桂林旅游股份有限公司2009年全年实现营业收入211，833，122，48元，营业成本194，855，948.30元，销售费用5，042，097.09元，管理费用51，919，451.04元，财务费用17，937，657.17元，每股收益0.191元，资产总额1，010，732，961.43元，股东权益542，904，453.52元。其中公司营业收入、营业利润、归属于公司股东的净利润分别比上年同期增长4.72%，43.72%，46.02%。为了让本公司更好的发展，因此本次例会的主题是关于如何提高公司盈利能力的分析。”（主持人） “非常感谢彭总经理的讲话，从讲话中我们能够充分的了解到公司的基本情况，让我们知道公司所存在的问题。”“接下来，有请财务总监洪莉萍女士发言，大家欢迎。”（财务总监）“接下来，本人将阐述本公司2008-2009年度盈利能力，我们的盈利亦好亦差。薄弱在哪些方面？如何去提高、改善。”旅游行业2009年相关财务指标如表1所示。表1 桂林旅游相关财务数据 单位：元财务指标2009年2008年营业收入2111833122202288009.6营业成本108412065.3107592801.7利润总额38151082.3227371091.93净利润32958105.8822699272.33归属于母公司所有者得净利润33807080.2323152884.32非经常性损益1757003.897129887.34归属于母公司所有者的扣除非经常性损益后净利润32050076.3416022996.98营业利润38401474.7926719622.25经营性利润17349937.173108697.5经营活动现金净流量63075224.9640396775.51基本每股股益0.1910.131净资产收益率（%）7.064.68营业毛利率（%）48.8246.81营业利润率（%）18.1313.21销售净利率（%）15.5611.22总资产报酬率（%）3.42.55 表2 2009年同行业相关指标（旅游行业28家企业）指标桂林旅游排名行业平均值行业最高值行业最低值净资产收益率（%）7.06150.94618.58-134.77总资产报酬率（%）3.4154.05213.63-14.67营业毛利率（%）48.8219000销售净利率（%）15.564“ 以上表2本公司2009年度本公司盈利能力的重要指标。”“通过以上数据我们发现，2009年桂林旅游的净资产收益率为7.06%，比2008年上升了2.38个百分点；营业毛利率为48.82%，比2008年上升了2.01个百分点；营业利润率为18.13%，比2008年上升了4.92个百分点；销售净利润为15.56%，比2008年上升了0.85个百分比。可见，2009年桂林旅游的盈利能力指标比2008年相比，都有不同程度的提升。” “我们将2009年桂林旅游的若干指标与旅游行业28家企业相比，发现除了总资产报酬率以外，其他指标都高于行业平均值。其中：净资产收益率的行平均值为0.946%，桂林旅游7.06%，超过行业平均水平7倍，行业排名15位；营业毛利率为48.82%，行业排名19位；销售净利润率15.56%，行业排名4位；可见，2009年桂林旅游的盈利能力处于行业的中游，须关注公司是否有新的利润增长点和管理科学化水平是否提高。2009年度桂林旅游净资产收益率和总资产报酬率指标与同行业对比如图1所示。”图1 2008年度桂林旅游净资产收益率和总资产报酬率与同行业对比图“总结发现公司盈利能力存在以下几个问题：”“从图1来看，总资产报酬率（ROA）明显低于行业平均值,经过分析，本公司2009年归属母公司的净利润比2008年增长了46.02%，同时总资产也增长了。那么我们公司就应该“开源节流”，即增加营业收入，减少营业成本，降低期间费用，争取进一步提高净利润及总资产报酬率。”一 公司的营业毛利率在同行业中排名第19，处于行业的中下游。虽然同比2008年是增加了，但增加幅度较小。主要是因为本公司的主要产品或服务中景区毛利率的减少。本公司的控股主要子公司桂林资江丹霞旅游有限责任公司及其所属桂林丹霞温泉旅游有限公司尚处于市场培育期，费用成本较高，且游客接待量和收入较低，导致本公司景区毛利率同比下降1.74%。“解决问题的建议：” “ 1）公司应该“开源节流”，即增加营业收入，减少营业成本，降低期间费用，争取进一步提高净利润及总资产报酬率。” “ 2）公司应加强投资项目的经营管理，强化项目的市场营销，缩短项目的市场培育期，尽快达到投资效益。”从盈利能力三方面的分析中一 盈利的稳定性分析：公司盈利的持久稳定性在增强。二 盈利含金量的分析：2009年桂林旅游的营业收入现金比率为2.99%，在行业中排名第18，处于行业中下游;全部资产现金回收率为6.34%;收益现金比率为186.57%，大于1，说明企业营业利润有足够的现金保证，营业利润质量好。三 盈利成长分析：桂林旅游20072009年度的营业毛利率、营业利润率、销售净利率、总资产报酬率、净资产收益率总体呈现增长的趋势（特别是营业毛利率呈现逐年增长趋势），企业未来利润增长看好。（主持人）“感谢洪总监的发言，通过洪总监提供的相关数据及分析让我们了解到公司关于财务方面的强弱势从而更好的针对哪个方面提高公司的盈利能力。”“接着，有请市场总监陈丽娥女士发言，大家欢迎”（市场总监）“那么下面让我来对本公司的市场情况分析下。” 一、公司生产经营的主要产品及其市场占有率情况“公司所处船客位总数的37%，公司漓江涉外游客的接待量约占桂林市漓江国内游客总量的76.91%，漓江国内游客的接待量约占桂林市漓江国内游客总量的30.26%；公司拥有出租汽车290辆，约占桂林市出租汽车总量的15.68%；公司及其控股子公司共拥有大中型旅游客车193辆，约占桂林市旅游客车总量的8.72%。”二、桂林交通设施的改善情况“桂林通往湖南、广东的高速公路已基本开通：昆明至汕头高速公路预计2010年底开通；湘桂铁路复线预计2011年底建成；贵阳桂林广州高速铁路预计2012年10月建成通车；桂林两江国际机场A380备降场扩建已于2009年8月完工，机场航站楼扩建工程已于2009年底启动。”三、桂林旅游的商品市场的开发“一般来说，旅游业发达的国家其旅游购物收入占旅游总收入50%左右，但从历年来对桂林旅游购物市场的统计，旅游购物仅占旅游收入的10%上下。这种状况是与入境游客超过100万、国内游客超过1000万的桂林旅游市场及不相称。经过多年的发展许多商品由于具鲜明的特色而在国内外享有一定的声誉。桂林旅游最吸引游客的背景有：漓江风光国画、纸扇等一些旅游者首选的纪念品；桂林历史悠久的文化和少数名族风情，其中桂北少数民族的织锦以及蜡染服饰等具有代表性的旅游商品；本土化的旅游商品，其中桂林三宝、西瓜霜等产品早已蜚声海外；依托桂林的客源市场形成的具一定规模的的旅游商品集散地，如桂林瓦窑工艺品批发城、阳塑西街等已成为桂林商品市场的标志。”“针对以上情况，我在此提出以下几点建议：”（1）加强对营销工作的领导争取打造一支具有公司大产品大营销意识，忠于企业、熟悉业务、熟悉市场的营销队伍；（2）转变营销观念，创新产品组合。跳出单纯依赖旅行社的营销模式，适当的融入少数民族、山水风光休闲体验游等，增强市场竞争力。（3）建立健全的营销机制，建立统一的信息发布台、产品整合平台、价格管控平台、接待服务平台。（主持人）“感谢陈总监对当前旅游行业的市场情况进行分析并提出了宝贵的意见及建议。”“下面，有请营运总监张秀丽女士发言，大家欢迎。”（营运总监）“就刚才财务总监以及市场总监的发言，针对本公司的盈利能力情况，本人认为公司在营运方面可采取以下措施以提高企业的盈利能力。”1、降低营运成本，即所谓的“开源节流”。如（1）利用网络营销的方式，从网上直接获取顾客的建议和需求,并按照顾客的要求进行经营管理,可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的服务器,节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。通过网上交流,旅游企业可以节约大量的佣金和推广费用。（2）优化旅游路线的设计，更多的为消费者考虑，并从节约资源和节约时间的角度考虑，以此来降低旅游成本。低营运成本既可以使企业的利润得以提升，同时也能吸引更多的消费者。2、对企业内部的调研信息和营销策略进行可行性的分析，如市场部方面提出的“转变营销观念，创新产品组合”方案，以及其他各种提高企业竞争力的营销策略，要对其进行详细的分析，经验证若其可行行较强，便加以采用实施，但必须先试行一段时间以及见证其成效，提出整改意见并制定具体的实施方案，以达到最佳效果为目的。3、每月进行经营规划，收集行业信息，结合本公司的实际情况，提出更加完善的规划。月末对当月的营运情况进行分析，总结经验，为下月的运营服务，避免重复出现失误。（主持人）“非常感谢营运总监给我们提出的一系列在营运方面能够更好的提高公司盈利方案。”“最后由总经理为本次例会做出总结。” （总经理）“通过以上各个部门主管的发言以及分析，提高盈利能力是我们企业目前重要的工作之一。因此接下来我们要做的工作是：”（一） 根据市场需求以及桂林独特的区位优势，充分发挥公司一体化规模经营的优势，加强市场营销工作，提升公司产品的知名度。增强市场竞争力。（二） 加强投资项目的经营管理与财务管理，科学合理地安排项目资金，降低投资成本，加快在建项目的进度，强化项目建设管理和市场营销，缩短项目的建设期和市场培育期，尽快达到投资效益。（三） 研究、评估各类不可抗力风险对公司可能的影响程度，形成相应的预警机制、应急机制、应对方案，力争将影响程度降低到最小。（四） 本公司盈利能力尚处于旅游行业的中游水平，因此公司应进一步提高盈利能力，使本公司力争上游。（主持人）“感谢总经理为本次大会做出总结”五、结束语“今天的相聚是为了明天更好的发展，希望发展给各位带来可持续的收益。为了公司的更好发展让我们一起携手，用实际行动在2010年将市场做得更好！”“我宣布本次例会圆满结束，谢谢大家。”“接下来，在场的各位嘉宾对本次例会有什么问题或意见可以提出。”（嘉宾A举手提问）“你们桂林有独特的区位优势，那么请问独特的区位优势有哪些？”讨论中（主持人）“谢谢您提出的问题，这个问题就由我们彭总经理为您解答”。（总经理）“桂林山水甲天下，桂林是世界著名的风景游览城市，有着举世无双的喀斯特地貌，桂林风景有山青，水秀，洞奇，石美“四”绝佳话，且桂林位于广西壮族自治区，拥有独特的历史文化与一定的内涵”。（主持人）“请问您对我们总经理的回答满意吗”?(嘉宾A)“满意”（主持人）“请问还有谁有问题吗？”（嘉宾B举手提问）“贵公司开源节流的具体措施有哪些？”讨论中（主持人）“谢谢您提出的问题，这个问题就由我们财务总监洪莉萍女士为您解答”。（财务总监）“针对您提出的问题，我将在财务方面为您做出解答。从控制成本转向增加收入，从人员向公司要工资转变为向市场要工资，全面实行百元收入成本费用含量考核，真正做到多劳多得，多收多得，进一步提高经济效益。我的回