关于天翼校园消费习惯的调查.doc

目 录第一章 调查背景1.1调查简介江苏大学是镇江所有学校中人数最多的一个,并学生的消费偏高。据以往调查显示,我校学生在日常消费品消费方面显得更加理性。在通信消费上，近90%的学生选择动感地带,月通信消费超过30元。中国电信的天翼产品由于进入市场不久，在规模上较小。从某种方面来讲，学生对天翼产品以及天翼品牌的理解上还存在一定的偏差。为了解学生对天翼产品的认知、使用情况、评价态度以及主要竞争对手的情况，我们将做一次针对我校学生的市场调研，同时还将收集有关主要竞争对手的一些情况。1.2调查目的通过针对江苏大学生市场以及动感地带的信息收集与整理,得出能够辅助以后天翼校园活动的决策信息.本次调查活动意在解决以下问题:提高新用户增加量,扩大潜在用户将老用户向单纯用户发展(单纯用户是指将天翼作为主要或唯一的通讯工具。)稳定老用户，提高老用户的满意率第二章调查情况2.1调查内容1.天翼的套餐、资费、客户认知、客户抱怨2.中移动的活动以及用户比较调查内容主要从一下细节着手 营业厅服务 充值缴费优惠活动 话费套餐使用情况信息查询 套餐的合理性 3G业务（终端、服务、资费）2.2工作步骤及研究方法工作步骤根据上述调研内容，本项目各阶段的工作任务如下：(1) 调研方案制定(2) 调研：数据采集和资料收集(3) 分析：调研的数据与资料汇总、分析、论证、报告撰写、中间报告(4) 交流、反馈、修改、完善(5) 提交正式报告2、调查方式数据资料和信息资料的收集采用第一手资料调查与第二手资料调查相结合的方法，具体包括：调查问卷法、用户访谈法、二手资料收集法。动感地带的一系列公开信息通过走访我校周围营业厅以及动感地带客户了解动感地带基本信息以及最近推出的一系列活动。并且收集中国移动和中国联通在3G方面的信息。在样本选择条件下，随机抽取50份单纯动感地带用户，这部分用户定义为B类，并获取其10、11、12月份话费账单。账单分别包括：月话费总额、长短途通话时长、短信条数、数据流量、其他增值业务及收费。在样本选择条件下，抽取部分天翼用户，通过电话联系方式确定其是否继续使用其他供应商所提供的通讯服务。若不是有则为A类用户，若继续使用且为动感地带，则为C类用户。当电话访谈时，确定该用户为C类用户，则以充值卡为奖励获取其动感地带账户8、9、10、11、12月份的账单获取其9、10、11、12月份的天翼话费账单，让其配合完成一份访谈。2.3报告主体通过电话访问及营业厅记录，确定了样本中A类用户共38人，C类用户为124人，A类用户以前使用的通讯全部是中国移动提供的动感地带，可得知纯天翼用户与同时同时使用天翼与动感地带用户的比例为18.5：100。以下主要针对C类用户进行分析,分析数据来自问卷,此次调研共发放问卷100份,回收98份,有效问卷为96份。2.3.1选择天翼最主要的原因在对C类用户选择天翼的主要原因归类分析得出,为了上网和打长途电话是两个最主要原因。其中有70个用户使用天翼的目的是为了宽带上网，有40个用户选择为了打长途电话，可见天翼在拨打长途电话和附带的宽带业务对学生有很大的吸引力。2.3.2使用动感地带与天翼的习惯分析针对用户对两部手机不同的使用习惯，我们进行了一下总结，得出下面的数据。图2.3.1图2.3.2图2.3.1 与图2.3.2为C类用户在基本的通讯功能上的不同使用习惯，其中图1 的打长短途中动感地带部分不包括打校内集团网用户，图2.3.2包括了打校内集团网用户。从这两图我们可以看出，用户使用动感地带手机发信息、手机上网明显比使用天翼手机多的多，C类用户在除去集团网内电话，绝大部分使用天翼手机来打电话。但是校内集团网降低了这种优势，所以在通话方面，需要消弱用户对集团网的依赖，降低客户拨打集团网内号码的成本是削弱集团网对天翼通讯压力的一个方法。在发送短信息和手机上网功能上，绝大部分用户选择使用动感地带手机，由以往的分析可得出，造成这种情况的主要原因是天翼终端不如动感地带的终端优秀，所以在发送短信息上，目前天翼的手机终端很难取代这两种功能。在取代移动手机发短信息和手机上网方面需要看天翼3G终端的普及情况。在问卷结果中有50位用户表明使用天翼手机的主要原因是使用天翼附带的宽带服务，天翼的通讯功能并不是这部分用户的主要使用原因。2.3.3 天翼校园服务还存在的不足在对问卷的第7、8、11三个题目的整理分析以及用户的走访过程中我们发现用户对待两个手机的不同态度和所反映出来我们校园工作中存在地不足之处.主要意见集中在手机终端问题、消费信息查询、客户服务等问题。手机终端问题在09年9月份以及之后办理的一批用户中反映比较激烈，具体为手机质量较差、手机上网不方便、键盘不利于发信息、手机质量影响通话质量。年后办理的一批用户中反映出终端问题较少，但仍然存在如海尔的手机质量存在问题，另外还有部分用户所使用的三星F339时常发生接受不到短信息以及无法接进电话的现象。在消费现象查询方面，存在查询方式不被用户理解不便于操作的问题。用户在查询消费信息时能够使用的途径有四种，互联网、10000号、掌上营业厅、营业厅。超过70%用户选择使用互联网查询。查询内容包括：月消费信息、套餐使用情况、宽带上网时长余量查询。快带上网时长余量是绝大部分用户查询的重点（套餐内以及上网包的量），但一部分用户不知道如何通过网上营业厅查询相关的信息，造成消费者对自己的消费信息不了解然后产生一定的问题。天翼的客服做的不够到位是客户指出的另一个主要原因。如消费者的问题投诉不能得到及时的解决，处理问题的周期比较长且存在相互推脱的问题。这里的客服是一个综合的概念，其中包含了充值缴费、套餐使用情况查询、10000号人工台的服务等方面，这些情况需要电信公司从基本方面去解决。套餐不够丰富也是反映比较多的一个方面，在主要的套餐中超过90%的用户选择其中的19元套餐或59元套餐，19元套餐与59元套餐最大的区别在于宽带上网时长和手机数据流量，但从手机数据流量的使用情况来看19元套餐与59元套餐并没有太大的差异。丰富套餐的种类，提高用户选择的灵活性还需要公司做进一步的努力。充值优惠活动较少也是用户提出天翼的不足之处，但考虑到充值优惠活动多在放假前后进行，且天翼进入校园的时间又比较短，在此不做分析。更多的用户提出天翼在扣费上面存在地问题，在对客户意见的理解以及天翼扣费制度的认识上，我们得出天翼在扣费方式的传播上还需要加强，公司没有乱扣费，但用户却提出这方面的意见而且不在少数，这说明用户没有理解这种扣费方式，所以需要公司在扣费方式的传播上多做努力。2.3.4 3G手机的需求状况图2.3.3从图2.3.3可以看出有相当一部分用户有意愿使用3G手机,主要价位如图表所示图2.3.4大部分用户的期望价格为15002000,所以在校园内销售的终端价格应该在这个价位,这样容易被学生接受。第三章 数据分析3.1以下是用户的通讯行为分析3.1.1使用动感地带的月基本费用分析套餐选择 图3.1.1图3.1.2从图3.1.1可看出，本次调查在95%的置信水平上，采用的是分层抽样，。动感地带用户的月基本功能费主要集中在15-20和21-26的区间里，前者占总体的42.4%，后者占总体的26.1%，这两部分占总体的68.5%，表明这一部分占绝对优势。而月基本费主要由四个方面组成，个人套餐费，短信套餐费，GPRS套餐费，代收费。其中个人套餐费，代收费数额一般较小，大部分费用都集中在短信和GPRS套餐上。同时，后面三个区间人数相对而言较少，但也占到了五分之一的市场规模。根据统计学（计算调和平均数）的方法，可以估计出大学生平均每100人次有69人选择15-26元的套餐，江苏大学现有四万多学生，按照这种比例估计27600人次选择这种套餐，将成为主导市场。根据图3.1.2可以看出，短信费在月基本费占到了绝大部分。即使在31+的区域，短信套餐费也是最主要的费用。图3.1.3由图3.1.3分析可得，大部分人的短信套餐费集中在20元，也就是月400条短信，但同时，根据中国移动动感地带的套餐资费标准，短信套餐为必选套餐，而20元这一档次是最低的一档。结合图1.4可得，事实上相当一部分人的短信数量并没有达到400，根据图1.4和表1.1可看出，短信使用人数从0到500这个大区间里大致是下降的，0-100这个区间人数最多，0-300短信使用人数占到了44.9%，凸显出了移动现有20元包400套餐的不合理。在另一方面，600+的区域人数占到了本次调查人数的30%。分析其原因，本次调查主要针对的是大二、大三学生，根据我们的访谈了解到，大二、大三的学生由于适应了大学的生活，对大学的好奇以及新鲜感下降了，与以前的朋友联系频率下降，发短信次数减少，这是发短信条数集中在100以下（占总体的20.6%）的主要原因，还有就是动感地带推出了校园集团网和短号服务，使打电话更加便宜方便，这有减少了短信的费用。另外，本次是针对12月份动感地带话单分析，12月份有两个比较重要的节日：圣诞节以及将要到来的元旦节。估计将会29.9%的学生会群发祝福短信，这会造成短信在600条以上的人数增多。图3.1.4区间 100- 100-200201-300301-400401-500501-600601-700700+百分比20.6%11.9%13%13%7.6%4.5%17.7%12.2%累计百分比20.6%31.9%44.9%57.9%65.5%70%87.7%100%表3.1.13.2增值业务分析图3.2.1本项分析显示：增值业务费主要包含彩铃费，来电显示，短信呼，超额短信费以及其他增值服务，其中来电显示和短信呼是必选套餐，58.7%人的消费情况集中在10元这一条线上。反应出大部分人在手机的增值服务上花费较少，在短信套餐足够使用以及手机上网资费降低后已经满足了消费者的除了打电话外的消费需要。增值业务主要是客户在办理电话卡的时候就自动添加上的，此项的金额（10元左右）也不是太大，根据调查学生一般不会太在意此项消费。但其他的所占的分量也不可忽视，通信公司必须在满足大多数消费者的前提下，尽量考虑其他特殊客户的需求，推出个性套餐，争取更多的忠诚客户。3.3 语音消费分析图3.3.1图3.3.2结合图3.3.1和图3.3。2，这一部分费用是消费者的语音通信费，分成三个方面，本地通话费，本地国内长途以及国内漫游。在中国移动建立校园网以来，本地通话费大大减少，本网内的通话基本上都已基本免费，这里的31%是由于拨打外网的电话而产生的费用。本地国内长途费用达到61%产生的原因有三个方面；第一是由于拨打长途电话收费比拨打市话费用高，第二是因为本地通话费的大幅度减少，反过来使长途通话费比例上升，第三是12月份是一年的末月，新的一年的开始，即将迎来中国传统的新年，身在异乡的莘莘学子就会思乡心切打电话回家问候问候父母。所以即使在本地主叫时间是国内长途时间三倍的情况下，国内长途费用仍然占据了60%。国内漫游费的产生主要是由于学生回家通信产生的，由于传统观念，不在本地打电话，中国移动既要收取长途费用，还要收取漫游费用，同时两项的单位话费都很高（0.6元/分钟），作为学生没有商业性的联系，漫游费用可以通过控制减少的，所以学生的漫游费用（通话时间和费用）最少。图3.3.3为了解国内漫游对大学生有多大的影响，本着这样的初衷，我对样本进行了这项分析，从图3.3.3可以看出国内漫游对大多数学生来说不是很重要，但从图上可以看出有10%的人对漫游服务有需求，10%的客户对于通信公司来说是很重要的，所以必须采取一定营销战略尽量满足这部分客户的需要。图3.3.4费用分类月基本费短信套餐费（包含于月基本费）增值业务费彩铃，来电显示（包含于增值业务费）语音通信费本月费用合计平均值25.7922.3617.16816.2460.48百分比42%37%28%13.22%27%100%累计百分比42%70%97%表3.3.1从图3.3.4和图3.3.1可以看出，大学生的月基本费在25.79元左右，增值业务费在17.16元左右，语音通信费在16.24元左右，总的月消费金额在60.48元左右。进一步分析，短信套餐费在月基本费中的比例可以占到86.7%，可以指出短信费在月基本中占到了绝大部分比例；彩铃、来电显示费在增值业务费中的比例达到了45.45%，占据了将近一半的费用；短信套餐费、彩铃费、来电显示费在总费用中的比例达到了50.22%，远远超过了语音通信费27%的比例，打电话已经不是手机的主要费用。手机已不仅仅作为打电话工具早已为大学生所接受了，手机作为时尚功能愈显突出。大学生作为“追新族”，更多的追求时尚，玩出新花样，动感地带抓住了大学生求新心理，更多的推出了符合大学生口味的业务套餐。3.4话费总额分析图3.4.1图3.4.2图3.4.1、图3.4.2和图3.4.3三个图描述的是消费者的月手机费用，在30-40这个区间的消费者最多，其次是40-50元，这两部分的比例占到了总数的51%，可见低端位的消费者还是占据大多数，大学生的通信消费水平还是普遍比较低，但仍然有28%和18%的消费者处于中端消费（50-80）和高端消费（80+）。并且在30-80这个区间内，人数分布大致成下降的线性分布，虽然没有固定的下降人数，但趋势还是比较明显的。在90+的区域一反前面的趋势主要还是因为区间比较大，如果按照前面的区间分，趋势还是会保持不变。分析其原因，学生还属于纯粹的消费者，主要的经济来源是父母家长每月给的生活费，一部分是自己通过做兼职赚取一部分生活费，消费水平相对较低。大学生也没有业务往来，主要职责还是以学习为主，电话消费少。3.5动感地带与天翼消费对比9月份及九月后三个月份的ARPU值变化图如下:在九月份天翼迅速进入我校市场后,用户动感地带账户的消费呈现下降趋势,在十月份、十一月份分别下降了17元、23元，但十二月份有有所反弹，不明原因。这说明天翼取代了小部分动感地带的通讯功能，值得注意的月总费用降低的数额低于天翼消费的最低额度，用户使用通讯工具的总成本上升。MOU对比图：从这个对比来看天翼手机的使用降低了用户使用动感地带发送短信息的量，但从总的来说这种影响并不是太大，再根据调查我们可以看出，用户对于动感地带手机发信息的依赖来源于终端的限制以及生活习惯，但随着天翼终端质量的提高，在发送短信这一块会有所变化的。语音通话分钟数比较：从这份语音通话分钟数比较来看动感地带用户使用的语音服务主要为本地主叫，本地主叫中包含校园网消费，这一块削弱了天翼在语音通讯方面的优势。月消费额比例分布：图3.4.3本项分析显示：大学生这个特殊的群体在通信方面的消费趋向于成熟化，消费区域相对比较广泛，但从总体上看，月消费总额比较集中在中等消费层次，从图1.11可以看出有60%以上的月消费金额在30-60元之间。不过相对中端消费层次来说，高端的消费群体也不可忽视，尤其是在90元以上的群体占到了14%。相对于高端、中端消费层次的群体，月消费在30元以下的低端消费层次的群体所占的比重就相对比较少了，仅仅占到了总体的3%。总的来说，一个通信公司要想在高校这个特殊的市场中要想做到拥有更多的忠诚客户，必须走套餐差异化战略，根据不同的消费群体的消费特点，制定适合不同消费层次的消费群体的个性套餐。本月费用总计抽样聚类图3.4.4本项分析基于在调查样本中随机抽取40个个体的基础上利用Ward聚类方法对月消费合计进行不同层次的聚类区分，从图1.12可以看出，大学生在通信消费上可以分为三个大的层次，可以定义为高端、中端、低端消费层次，从抽取的个体来看高端层次的消费主要是月消费金额在70元以上的消费群体，中端消费层次的群体覆盖面比较广泛，月消费金额主要集中在30-70元之间的消费者群体，低端消费层次的消费群体相对来说所占的比重比较小。不过从总体上来看，在这三大类中还可以继续细分，大约可以分为五个不同的消费群体。公司可以根据不同消费层次的消费者的消费特点制定不同的营销战略。使用短信情况抽样聚类图3.4.5本项分析基于在调查样本中随机抽取40个个体的基础上利用Ward聚类方法对不同个体月使用短信情况进行不同层次的聚类区分。从图1.13可以看出如果细分大学生每个月的短信使用情况大致可以分为四个层次，从被抽取的个体聚类情况来看，每个月使用短信少于200条的可以作为一个群体，这部分的群体所占比重比较大，大约占到总体的32.5%左右，在200-400条之间的占到总体26%左右，在400-600条之间的占到总体的12.1%左右，而高于600条的群体占到了总体的29.9%，从这项分析可以看出，大学生在使用短信这方面的习惯差异性比较大，所以通信公司必须走差异性战略。3.5 建议3.5.1.传播扣费方式通过对客户理解的天翼服务调查之，用户所感知的客户服务方面天翼做的没有动感地带好，其中反映最多的是扣费方面的问题，产生这方面最主要原因是用户对天翼扣费方式的不了解、不理解，提高客户对扣费方式的认识是增强用户满意的一个重要方式。所以公司需要向用户传播天翼在扣费方面的相关政策。3.5.2.提高3G终端的推广力度综合以上分析可得出，影响用户对天翼认同以及使用效果的最主要原因是手机终端的问题，目前阶段的终端键盘不够舒适、上网功能不全，只用两款（免费赠送的）终端可以使用ucweb，手机QQ版本较低。根据以往调查显示，83%的学生在使用手机上网时都是用ucweb、手机QQ，所以手机终端问题是阻碍用户使用天翼手机发送短信息和手机上网的主要原因。从用户对3G终端的使用意愿来看，有相当一部分用户愿意尝试3G手机（具体分析见上文