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市场营销理念的演变 2 1 概念市场营销观念是指企业进行经营决策 组织管理市场营销活动的基本指导思想 也就是企业的经营哲学 它是一种观念 一种态度 或一种企业思维方式 市场营销观念是一种 以消费者需求为中心 以市场为出发点 的经营指导思想 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望 并比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 3 基本特征 以消费者需求为中心 实行目标市场营销 运用市场营销组合手段 全面满足消费者的需求 树立整体产品概念 刺激新产品开发 满足消费者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 4 经历了生产导向和需求导向两个阶段 观念演变又归纳为5种 一 生产观念 Productionconcept Consumerspreferproductsthatarewidelyavailableandinexpensive消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品 生产观念的假定 1 价格越便宜 我们越喜欢 购买越方便 我们越喜欢 消费者喜爱哪些可以随处得到的 价格低廉的产品 生产观念的假定 2 我怎么看不出消费者的需要有什么不同 消费者没有特殊需要 经营思想 我只生产这些 你要不要 厂家 商家 顾客 我只有这些卖你要不要 唉 没办法 没有别的 只好买 我生产什么 商家就卖什么 顾客就买什么 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 成本和费用的降低 扩大销售渠道 销售手段 前所未有的震撼每台只售389元 低价 大规模 追求目标 趁现在好卖 给我使劲生产 通过大规模生产来获取短期利润 二 产品观念 Productconcept Consumersfavorproductsthatofferthemostquality performance orinnovativefeatures产品观念坚持认为 消费者喜爱品质性能最佳的产品 在产品导向的组织中 其管理阶层通常致力于制造优良产品 并不断地加以改良 产品观念的假定 1 质量越高 我们越喜欢 功能越多 我们越喜欢 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 产品越独特 我们越喜欢 产品观念的假定 2 我喜欢酸味 我喜欢甜味 消费者有不同的偏好 我喜欢咸味 产品观念的假定 3 只要东西好 钱嘛 我不在乎 消费者有较强的支付能力 出发点 诸位 我们怎样生产产品呢 增加产品特色 努力提高产品质量 增加产品性能 厂商 经营思想 看看 是不是白玉无暇 拥有高质量的产品 就拥有了购买者 制造厂商 关注要点 诸位认为 我们现在要抓什么 抓好质量 增加花色品种 开发新产品 质量 品种 性能 品牌 树立品牌 三 推销观念 Sellingconcept Consumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes sellstheseproducts推销观念认为 如果不对消费者采取促销活动 则消费者不会大量购买该组织的产品 因此 组织必须采取积极的推销与促销措施 推销观念的假定 1 我懒得打听 我不知道有什么产品 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么我不清楚 推销观念的假定 2 厂商 顾客 咦 有点意思 必须积极推销 刺激消费者购买 出发点 非渴求商品 用什么办法把这些东西卖掉 厂商 经营思想 快来买啦 厂家大优惠啦 买一送一啦 关注要点 哪一招最灵 买一送一 买100送10 宣传手册 强力广告 人员推销 展示会 有奖销售 示范表演 游戏 商品组合 有效的推销和促销工具 产品销售量 追求目标 老板 我们怎么做 我们要把销售网点建立到每一个村 一个也不放过 四 市场营销观念MarketingConcept Focusesonneeds wantsoftargetmarkets deliveringvaluebetterthancompetitors达成组织目标的关键 在于如何决定目标市场的需要与欲望 并设法比竞争者更有效率 更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务 营销观念的假定 1 市场供应量增加 供大于求 营销观念的假定 2 这是我想要的 消费需求个性化 多元化 资料 消费者的声音 日本电通的调查发现 五六十年代 10个消费者只有一种声音七八十年代 10个消费者十个声音九十年代以后 1个消费者十个声音 营销观念的假定 3 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新人类一族到底需要什么 出发点 诸位 我们应怎样做呢 了解消费者需求 努力满足他们的需求 让顾客满意 目标顾客 经营思想 顾客就是上帝 以顾客为核心 啊 你是我的太阳 是吗 关注要点 顾客需要 消费者多样化的需要和欲望 使顾客得到满足 追求目标 你满意吗 我永远都非常满意 通过消费者满意获取长期利润 营销与推销的区别 五 社会营销观念 Socialmarketingconcept 企业决策者在确定企业经营目标时 既要满足市场需求 实现企业的利润 又要兼顾消费者个人和社会的长远利益 TheSocietalMarketingConcept Society HumanWelfare Consumers Satisfaction Company Profits SocietalMarketingConcept 社会营销的假定 1 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 社会有各种不同的需求 社会营销的假定 2 诸位 我们应该满足谁呢 满足目标顾客的需求 满足环境的需求 满足社会的需求 目标顾客 环境 社会的需求都要考虑 出发点 目标顾客 环境