中国电信渠道经理技能认证教材能力篇.doc

中国电信渠道经理技能五级认证认证教材能力篇（V1.0）前言目录第一章渠道经理的工作职责和工作规范要求5第一节渠道经理工作职责5一、渠道经理团队角色定位5二、渠道经理角色定位5第二节渠道经理基本工作要求5一、普通社会渠道经理工作指引6二、卖场驻店渠道经理工作指引8三、渠道经理的能力要求10第二章渠道经理六项能力11第一节社会渠道11一、社会渠道的特点11二、电信与代理商的期望值差距12第二节调研分析能力12一、调研分析能力总概述12二、调研内容12三、调研方法13四、四流三率15五、调研分析16第三节谈判激励能力17一、谈判能力概述17二、沟通标准19三、与代理商的沟通原则21四、与代理商的谈判进程21五、谈判激励22第四节进店培训能力23一、零售的特点23二、培训对象的特点24三、渠道经理进店培训的要求24四、进店培训的内容25五、渠道经理进店培训重点29第五节陈列优化能力30一、陈列优化能力概述30二、网点的形象内容31三、陈列细分原则32四、陈列方法34五、陈列原则35六、陈列更新36七、陈列转变36第六节流程支撑能力37一、流程支撑概述37二、投诉处理37三、IT支撑39四、宣传拉力40第七节微型促销能力40一、微型促销能力概述40二、按四流三率进行微促计划42三、微促准备43四、微型促销形式45五、不同维度的微促流程45六、微型促销的评价标准47七、渠道工作模式47第一章 渠道经理的工作职责和工作规范要求第一节 渠道经理工作职责一、 渠道经理团队角色定位渠道经理团队（指卖场渠道专员和一般社会网点渠道经理）作为中国电信发展代理渠道的中坚力量，需要明确自身在未来企业战略框架下的使命。渠道经理团队所做的一切工作的最终目的在于使得代理渠道提高业绩能力。围绕这个最终目的，渠道经理团队的定位为：l 电信优质代理渠道优秀业绩的推动者；l 电信优质代理渠道健康运营的督导者；l 电信和代理渠道双赢发展的掌控者。二、 渠道经理角色定位社会渠道经理包括普通社会渠道经理（针对除卖场之外的普通社会渠道网点）和卖场驻店渠道经理（针对手机卖场重点渠道）两类人员。普通社会渠道经理主要通过渠道现场走访、督导等方式，卖场驻店渠道经理主要以进驻卖场提供支持、帮扶等方式，向社会渠道传达公司下发的各类营销政策，协助社会渠道开展市场营销工作并及时解决日常经营中遇到的问题，同时将在市场中搜集到的信息及时反馈给公司，以实现电信政策和产品有效到达最终客户，提高社会渠道的稳定性和忠诚度，提升社会渠道的营销能力和竞争力。渠道经理作为管控和支撑代理渠道的重要力量，需要明确自身的角色定位。现有的渠道经理角色定位是多方面，他们是营业员，是培训师，也是检查者，同时也是支撑者。l 教练：做渠道营销能力提升的教练。l 保姆：做渠道最贴心的支撑者。l 管理者：做好渠道销售过程的管控。第二节 渠道经理基本工作要求一、 普通社会渠道经理工作指引（一） 岗位定位社会渠道经理作为业务前端与代理商直接接触的电信工作人员，负责所辖范围内社会渠道的日常服务管理、业务发展等工作，同时对自营厅“引商入店”终端代理商进行管理、负责所辖区域内社会渠道（包括驻店代理商）渗透、缴费站等渠道的建设和拓展，承担所辖区域内社会渠道收入、用户发展任务。（二） 主要职责普通社会渠道经理的职责主要包括渠道网点拓展、信息收集与反馈、基础管理、服务与维系、督导与考核几个方面，具体如下：项目职责内容协助拓展渠道网点根据公司整体渠道规划及具体发展计划拓展渠道：选点、选人、谈判。负责或协助新增代理商的工作包括：代理资格的认定、协议内容与代理商的约定（含保证金金额、补贴方案、考核内容等）、审核、审批及代理协议的签订、系统工号的开放、操作系统的安装、调试和培训。渠道信息收集反馈对公司制定的业务操作规范、服务规范、市场营销政策在渠道执行过程中发现的问题、漏洞等及时形成书面反馈。收集竞争对手的市场营销政策、佣金政策；如发现竞争对手政策有所变动，及时反馈相关领导。渠道基础管理掌握渠道情况掌握所辖区域管理的渠道基础情况，对代理商档案的整理与保管（正确、整齐、完整），建立渠道基础情况信息表（要求有电子文档,同时必须书面文档备份）。了解所辖区域竞争对手渠道的分布情况，建立竞争对手渠道调查信息表（要求有电子文档,同时必须书面文档备份)。规范渠道代理协议按公司要求或公司统一下发的分级代理协议模本与所辖区域的渠道及时签订/续签代理协议。对代理商协议的整理与保管（正确、整齐、完整）。需报备的代理协议及时报备上级单位。及时完善渠道管理系统中的信息，定期整理、更新渠道台帐。控制渠道清退风险如发生渠道协议正常终止不续签或违约终止协议情况，应负责做好代理商退户清算工作。渠道服务与维系渠道合作关系维系利用公司现有渠道维系政策和各项渠道服务工作的开展，通过代理商建立良好合作关系，稳定代理商队伍、维护渠道的稳定性。渠道服务代理商必须有指定的渠道管理人员的联系电话,对有送卡上门需求的渠道给予主动送卡上门的服务。提供定期（如：每月）将代理商的业务酬金清单明细主动送上门的服务，对代理商有佣金疑问的号码进行核查，及时查明原因并解决。对渠道的系统操作故障（包括专线、代理营业系统上的功能使用、自助详单打印机等）及业务、营销政策疑问等，建立首问责任制，联系相关部门及时处理并回复渠道。对渠道及时主动上门发放最新的受理单、宣传资料，同时回收过期的受理单、宣传资料。正确理解传达公司政策，并及时通知渠道公司的业务规范、营销政策等。服务水平、服务态度：有无出现代理商有理由投诉管理员。县分公司建立渠道经理工作质量投诉监督电话，该号码公布给辖区内所有代理商（含二级渠道代理商）。建立定期的渠道回访，通过回访表体现，建立书面形式的代理商回访登记表（核心代理商*次/1周、普通代理商*次/1周），由代理商签字确认。解决用户对代理商的投诉，并向用户及公司进行反馈（普通事件需当天解决、重大投诉因情节轻重而定）。渠道业务指导上门指导渠道人员正确操作代理营业系统、自助详单打印机等。上门指导渠道人员正确使用、填写受理单、登记表。对公司的业务规范、服务规范、营销政策上门指导或培训。指导渠道陈列，包括VI、宣传单页、宣传物料等。业务督导与渠道考核方案落地执行并组织落实销售和市场推广方案。业务督导通过各种方法手段促进区域内的渠道多放号、不断提高第一推荐率、不断提高新增市场占有率。销售量分析对所辖区域代理商的业务发展情况每月进行横向(所辖区域内各代理商业务发展占比)与纵向(本月业务量与前N月业务量对比)的分析。业务监督督促代理商客户资料按时返档，确保代理商上交资料的完备性、正确性。监督代理商在业务操作上是否有违反公司规定的行为，如串卡、串机、套机、恶意竞争等。综合考核承担所管辖的渠道业务发展指标；每月对所辖区域各渠道进行一次综合考评（包括服务职能、销售职能、形象宣传等进行全面考评，每月做一次书面考评总结）。（三） 工作要求1、 日常工作要求普通社会渠道经理每天、每周、每月需开展的主要工作包括：每天工作要求每周工作要求每月工作要求开晨会周计划助营销访渠道做培训月例会填记录收信息月沟通2、 工作时限问题描述处理时限代理费用明细提供3个工作日完成领卡、取卡1个工作日完成物料备品1个工作日完成代理商报账3个工作日完成计算机打印机等故障2个工作日完成客户投诉处理4个小时回复3、 客户资料保密要求由于普通社会渠道经理工作性质较为敏感，掌握着公司社会渠道发展规模和重要的渠道商业信息，为保障公司合法利益，要求普通社会渠道经理只允许掌握所管辖区域内社会渠道信息，不得向其它分公司、外部门、外单位提供区域内的渠道发展资料，不得向社会渠道透露渠道工作等机密性内容，必须严格遵守资料保密制度，保障信息安全。二、 卖场驻店渠道经理工作指引（一） 岗位定位卖场驻店渠道经理作为业务前端与卖场直接接触的电信工作人员，负责所进驻手机卖场的C 网终端及业务的销售、门店的日常运营管理与支撑、各类竞争信息的收集与反馈等，承担所辖进驻卖场的收入、用户发展任务。（二） 主要职责卖场驻店渠道经理的职责主要包括协助销售手机和套餐、信息收集与反馈、基础管理、服务与维系、督导与考核几个方面，具体如下：项目职责内容协助销售手机和套餐协助C网专员销售C网手机和套餐，帮助C网专员解决C网销售过程中的相关问题。卖场信息收集反馈对公司制定的业务操作规范、服务规范、市场营销政策在卖场执行过程中发现的问题、漏洞等及时形成书面反馈。收集竞争对手的市场营销政策、激励政策；如发现竞争对手政策有所变动，及时反馈相关领导。主要收集客户接触量、成功销售量、进店人流量、新促销政策、新热卖机型等信息（全部包含电信的情况和竞争对手的情况）卖场基础管理掌握卖场情况掌握所辖区域管理的卖场基础情况，对卖场档案的整理与保管（正确、整齐、完整），建立卖场基础情况信息表（要求有电子文档,同时必须书面文档备份）。了解所辖区域竞争对手卖场的分布情况，建立竞争对手卖场调查信息表（要求有电子文档,同时必须书面文档备份)。卖场服务与维系卖场服务及时主动领取并送达卖场最新的受理单、宣传资料等，同时回收过期的受理单、宣传资料。提供定期（如：每月）将卖场的业务酬金清单明细，对卖场有佣金疑问的号码进行核查，及时查明原因并解决。对卖场的系统操作故障（包括专线、代理营业系统上的功能使用、自助详单打印机等）及业务、营销政策疑问等，建立首问责任制，联系相关部门及时处理并回复卖场。正确理解传达公司政策，并及时通知卖场公司的业务规范、营销政策等。解决用户对卖场的投诉，并向用户及公司进行反馈（普通事件需当天解决、重大投诉因情节轻重而定）。卖场业务指导指导卖场人员正确操作代理营业系统、自助详单打印机等。指导卖场人员正确使用、填写受理单、登记表。对公司的业务规范、服务规范、营销政策上门指导或培训。指导卖场陈列，包括VI、宣传单页、宣传物料等。业务督导与卖场考核业务督导通过各种方法手段促进卖场多放号、不断提高第一推荐率、不断提高新增市场占有率。销售量分析对所负责卖场的业务发展情况每月进行横向(所负责的卖场业务发展占比)与纵向(本月业务量与前N月业务量对比)的分析。业务监督督促卖场客户资料按时返档，确保卖场上交资料的完备性、正确性。监督卖场在业务操作上是否有违反公司规定的行为，如串卡、串机、套机、恶意竞争等。综合考核每月对所辖区域各卖场进行一次综合考评（包括服务职能、销售职能、形象宣传等进行全面考评，每月做一次书面考评总结）。（三） 工作要求1、 日常工作要求卖场驻店渠道经理每天、每周、每月需开展的主要工作包括：每天工作要求每周工作要求每月工作要求协助营销参加周会佣金确认参加例会培训提升参加月会填写日报收集信息绩效沟通2、 工作时限问题描述处理时限佣金明细提供3个工作日完成领卡、取卡1个工作日完成物料备品1个工作日完成计算机打印机等故障2个工作日完成客户投诉处理4个小时回复3、 客户资料保密要求由于卖场驻店渠道经理工作性质较为敏感，掌握着公司社会渠道发展规模和重要的渠道商业信息，为保障公司合法利益，要求卖场驻店渠道经理只允许掌握所进驻卖场的信息，不得向其它分公司、外部门、外单位提供区域内的渠道发展资料，不得向社会渠道透露渠道工作等机密性内容，必须严格遵守资料保密制度，保障信息安全。三、 渠道经理的能力要求（一） 社会渠道新发展对渠道经理提出新的能力要求在电信业务重组的背景下，渠道将成为市场竞争中最为显性的竞争要素，竞争对手将会投入更多资源对渠道资源进行争夺，对渠道尤其是优质社会渠道的有效掌控将成为全业务运营环境下市场竞争的焦点。社会渠道的重要战略角色：“渠道为王”、“得渠道者得天下”这已经不是什么新鲜词语。三大运营商已将社会渠道的发展与经营作为关键一役在做全力准备，社会渠道数量、社会渠道业务发展占比、社会渠道忠诚度等关键指标已备受运营商关注，社会渠道的战略地位不言自明。的社会渠道持续盈利是渠道忠诚的基础：渠道代理商与运营商之间的合作关系是建立在共赢的基础上的，而部分代理商并不能在合作中持续赚取满意的利润，基于此，运营商必须要考虑的是如何保证代理商在合作过程中的盈利状态，促进代理商忠诚度的提升，让合作达成长久共赢，进而成为运营商在竞争中的制胜法宝。渠道经理应成为代理商经营的谋士和帮手：渠道经理在运营商和代理商之间扮演着重要角色，如何由目前的简单政策传达、物料传递等工作，转变成为代理商的业务发展提供策略和技术支撑的谋士和帮手，做到真正走进社会渠道经营中来，并实现角色的快速转变和精准定位。这就要求渠道经理加强六方面能力提升，即：调研分析能力、谈判激励能力、进店培训能力、陈列优化能力、流程支撑能力、微型促销能力。第二章 渠道经理六项能力第一节 社会渠道一、 社会渠道的特点（一） 社会渠道是中国电信渠道体系的重要组成部分1、当前通信业竞争激烈，针对电信公众客户群，不适用纵向一体化策略。自营渠道为主的模式就是纵向一体化。电信产品属服务产品，具有不可贮存性。同时由于技术的进步，通信产品供应量和带宽利用率成倍地提高，公众客户产品的同质性竞争激烈，使得供应量过剩的问题尤为严重。代理商提供了高效交易渠道，可以管理意料之外的或偶发性的通信需要。3G时代，营销从产品、服务、促销都发生着深刻的变化，通信行业面临转型的压力，并诞生了许多新的需求，需要渠道管理与时俱进。2、客户的使用需求和移动通信市场竞争博弈离不开社会渠道社会渠道具有覆盖广、数量多、积极性高、贴近客户的特点，在现有国内电信业务市场尤其是移动业务市场的发展中发挥了主导地位。另外，调查结果表明，中高端用户更习惯于去手机专业卖场、手机连锁店购买手机，同时办理入网业务。中国移动、中国联通超过70%的新增用户来自社会渠道。社会渠道的拓展对终端社会化运营具有明显的推动作用。各个城市的通信商圈是终端销售的聚集区域，也是运营商渠道争夺的焦点。目前整个通信行业正在积极推动移动终端社会化，而渠道社会化是终端社会化的必要基础。3、代理模式能有效弥补自有实体渠道的不足电信业发展迅速，市场千变万化，其产品也是有生命周期的。当3G业务快速增长时，对人员的需求可以借助代理商；反过来，有的业务爆发式的需求增长后往往会快速降温，以代理渠道为主的运营商从衰退业务中退出相对容易。（二） 社会渠道的特点中国电信社会渠道的特点：覆盖广、数量多、积极性高、建设快、成本可变、贴近客户。二、 电信与代理商的期望值差距我们电信与代理商是一家人吗？从以下表格中，我们可以看出电信与代理商在某些点上的期望值还是有一定差距，具体体现如下：表1 电信与代理商的期望值差距电信期望值代理商期望值专营多家代理遵守规定的价格，不冲货有利润就冲货提高服务水平，发展新业务尽量减少需要成本的服务，减少服务人员，减少服务硬件不要洗卡，提高在网率尽量推成熟的产品店面用于电信鼓励用户换号宣传公司的政策店面同时用于手机或其他及时回款减少宣传政策的成本严格执行公司促销政策，不截留促销品促销品用于别的用途，自用也好第二节 调研分析能力一、 调研分析能力总概述调查分析是指渠道经理通过实地观察、面谈、提问调查等方式收集、了解事物详细资料数据，并加以分析的方法。渠道经理应通过观察、交流、测算等方法对其所负责的社会代理网点的地理位置、人流量、客户类型、运营管理、人员素质、合作意愿、竞争对手渗透情况进行清晰、量化的调研。二、 调研内容（一） 调研内容渠道经理对其所负责的社会代理网点进行调研，主要从人、店、制度与流程等三方面进行调研，其具体内容包括：表2 调研具体内容调研方面人的方面店的方面制度与流程的方面具体内容1、业主、店长、店员、竞争对手 2、合作意愿、士气、信心、人品3、业务理解、系统操作、销售技巧、精力4、管理能力、市场敏感度5、宣传技巧 1、位置2、人流量 3、客流量4、销售流5、销售额 6、空间7、门店陈列 8、回头量：重复购买率，表示店铺生存的能力。9、投诉量：是店铺服务质量的重要指标之一。1、佣金发放 2、店员酬金 3、业主的管理方式 4、店长的管理方式 5、门店收入 6、门店成本：要考虑利润、税收、费用等（二） 调研实施步骤1、 调研的第一阶段任务：了解合作商是否具备成为优质合作商的资质及条件。需要掌握三方面信息：合作门店的合作意愿、合作资质与合作能力。（1) 合作门店的合作意愿：对电信了解度、利润点在哪里、产品了解度、以及对合作模式要求。（2) 合作资质：门店位置、营销面积、宣传面积、客流量等。（3) 合作能力：店员素质、销售能力、利润结构、资金储备。2、 调研的第二阶段任务：了解合作门店运营情况、对电信产品的认知、产品销售情况，总结门店运营经验或协助门店对当前销售情况进行发析，寻求解决、优化方法。需要掌握三方面信息：销售情况、运营情况和竞争对手。（1） 销售情况：是否赢利、销售是否达标、业务水平、销售技巧等。（2） 运营情况：促销活动、宣传情况、运营困境、运营经验等。（3） 竞争对手：酬金政策、促销活动、优惠信息、产品信息等。三、 调研方法渠道经理对其所负责的社会代理网点主要通过观察、交谈、测算等方式进行调研。（一） 观察法： 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。1、 观察法的特点（1) 观察法是有目的、有计划的搜集市场资料的过程。（2) 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。（3) 观察法要求综合运用多种观察工具。（4) 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的真实情况。2、 观察的一般要求： （1) 养成观察习惯，形成观察的灵敏性；集中精力勤奋、全面、多角度进行；观察与思考相结合。 （2) 制定好观察提纲。观察提纲因只供观察者使用，应力求简便，只需列出观察内容、起止时间、观察地点和观察对象即可。为使用方便还可以制成观察表或卡片。（3) 按计划（提纲）实行观察，作好详细记录，最后整理、分析、概括观察结果，作出结论3、 社会渠道调研过程中，需要重点观察内容包括：（1) 观察人流量 （2) 观察转化率 （人流转客流、客流转销售流、销售流转销售额）（3) 周边的环境（商圈、社区、竞争对手等）（二） 交谈法： 交谈法是指渠道经理通过与交谈对象进行面对面地交谈来了解渠道相关人与事基本研究方法。交谈法能够简单而迅速地收集多方面的工作分析资料。但是交谈法应避免只凭主观印象，或谈话者和调查对象之间毫无目的、漫无边际的交谈。关键是要准备好谈话计划，包括关键问题的准确措辞以及对谈话对象所做回答的分类方法。也就是说事先做好如下准备：1、 说话的内容：了解日常经营情况。2、 谈话进行的方式：直接、简单、态度平和，换位思考，不要用命令式的语气沟通。3、 应注意提问的措辞，并与交谈对象进行说明。4、 准备必要时的备用方案。5、 规定对调查对象所做回答的记录，以及分类方法。6、 在访问过程中，调研人员应该始终保持公平、中立的立场。（三） 测算法： 测算法是在观察法和交谈法的基础上有针对性得到量化结果，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，渠道经理重点使用的结果包括：1、 计算人工成本 。人工成本主要包括：职工工资总额、社会保险费用、职工福利费用、职工教育经费、劳动保护费用、职工住房费用和其他人工成本支出。其中，职工工资总额是人工成本的主要组成部分。2、 计算总成本。 总成本是指企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用。3、 计算利润率。 利润率=利润成本100%。利润率常用百分比表示。4、 计算竞争对手条件。竞争对手是指与本企业生产、销售同类产品或替代品的企业。渠道经理要及时了解相关竞争对手酬金政策、促销活动、优惠信息、产品信息等相关信息，并对相对竞争对手条件进行分析。如了解片区内有多少联通的渠道？自营、代办、二级点各有多少？片区内有多少移动的渠道？自营、代办、二级点各有多少？片区内联通（移动）的用户数有多少？根据收获竞争信息，分析竞争对手的销售状况，竞争对手的网络状况等。四、 四流三率四流三率作为门店生存和发展重要指标，其具有相当重要性。四流是指人流量、客流量、销售量、销售额。三率是指人流量转化为客流量的转化率；客流量转为化销售量的转化率；销售量转为为销售额的转化率。（一） 人流量人流量是指经过店面的人数。人流量主要由选点和联盟两方面因素决定的。（二） 客流量客流量是指进入店面的人数。人流量转化为客流量由外部陈列和外部宣传两方面因素决定的。（三） 销售量销售量是指销售成功率。客流量转化为销售量关键是产品要与人匹配，产品要与客户匹配，产品要与体验流程匹配。（四） 销售额销售额是指销售金额。销售量能成功转化销售额是由交叉销售、末梢激励所决定的。五、 调研分析调研完成后，渠道经理将对收集完成的调研资料进行整理，通过销售密度、收支利润表、计件激励表等对代理商情况把握，并有针对性的提出解决方案。（一） 销售密度案例：某代理商营业面积为20万平方米，年销售手机近650万台。月销售密度为=6500000台/12月/200000平方米=2.71台/平方/月（二） 收支利润表对代理商：调研完成后我们可以分析出，收入从哪里来，成本从哪里来，哪些成本是可变成本，与哪些变量同向变动。哪些是固定成本。对于固定成本，关键是要加大使用，尽量摊薄。（三） 计件激励表对于店员：调研完成后我们可以分析出，他的收入来自于哪里，成本来自于哪里？哪些是可变成本？如加班时间。如何更多的带来收入？（四） 调研结果的汇报调研结果汇报，就是渠道经理把针对社会渠道的调查情况，向有关部门或领导汇报。它是对客观存在的事物有目的进行深入细致的实地调查，通过各种方法和途径，掌握大量的情况和材料，然后作认真地分析研究，努力找出事物的本质，弄清它的发展规律，有根有据地形成结果。渠道经理将最终调研结果向上沟通，其向上沟通时主要采用汇报形式，应该注意以下几个方面的事情：1、 汇报的结构汇报就是呈现调研结果，是论证系统，其要求逻辑严密，摆事实，讲道理，具有强烈的说服力，从而使之成为科学决策的可靠资料。对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的“调查资料”，在汇报成文前，需精心选择，要注意取舍。如何选择材料呢？一是选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非本质的材料，使主题集中、鲜明、突出；二是注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”。一般汇报结构包括五部分内容：一是结论先行：最先呈现调研分析结果；二是缘起：阐述做这个事情原因；三是必要性：为什么要这么做；四是可行性与资源：这样做可不可行？资源是否到位；五是具体措施：即如何实施等。2、 汇报的特点（1) 数字清楚：注意对数字、图表的使用，就是尊重客观事实，靠数据说话。（2) 简洁明了：语言要朴实简练，准确精当，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。（3) 维度统一：汇报应该从人员、销售、竞争、资源等角度进行，但是维度要统一，主题明确，主题是汇报的灵魂，对汇报的成败具有决定性的意义。3、 异常的处理（1) 异常必须反应：在调研过程发现异常情况，如发现竞争策反情况，应及时向相关人员或者领导进行反应，采取措施避免问题扩大化。（2) 标杆迅速复制：通过典型树标杆，采取“标杆+复制”模式，采用典型向外延的方式，快速复制，提升社会渠道服务营销水平。第三节 谈判激励能力一、 谈判能力概述谈判有广义与狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外，一切协商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做谈判。狭义的谈判仅仅是指正式场合下的谈判。渠道经理是联系中国电信与代理网点之间的纽带，肩负着企业政策落实的重担，必须能够与社会代理商进行沟通与谈判，推动企业政策的执行。在佣金及政策之外，渠道经理必须能够激发代理商对于中国电信产品与前景的信心，改善经营情况。（一） 沟通的概念沟通（Communication）原意为达到共同，沟通也就是使沟通双方的经验、思想、符号等达到共同。全面地讲，沟通是同周围环境进行信息互换的一个多元化的过程。语言沟通(7%)声音沟通（38%）视觉沟通（55%）图 1 沟通的形式（二） 沟通的形式沟通的形式通常包括：语言沟通和非语言沟通两种。语言沟通包括书面沟通和口头沟通，而非语言沟通包括距离方向、肢体语言、身体接触。（三） 沟通的过程模式图 2 沟通的步骤（四） 什么是有效沟通交流、沟通是一个较复杂的过程，正确理解这一过程，可以帮助有效地表达自己的意思，并且可以避免可能发生的一些问题。有效沟通需要以下几个步骤： 罗列表达内容 选取合适的信息 让对方做好准备 发送信息 对方收到 对方分解信息 确认信息被对方理解有效的沟通应该表示为：发出的信息接受的信息 （即接收者100%了解发出的信息）。二、 沟通标准（一） 有效倾听1、倾听的障碍（1）环境障碍噪音、沟通的人数（2）技能因素信息传递者语言表达障碍l 专业术语l 短时间接受太多信息，口语与体语不符l 口语或方言运用不当（3）态度、情感因素倾听者的障碍l 倾听者的理解能力知识水平；文化素质；职业特征；生活阅历；接受能力等l 倾听者的态度排斥异议；三心二意；急于发言；心理定势；厌倦；消极身体语言等l 倾听者的生理与心理生理差异（听视觉障碍：记忆统计规律：10分钟记住50%；2个月保留25%；紧急情况下获取的信息，3天后只能保留10%）2、倾听的5个层次l 听而不闻：你说你的，我说我的l 假装的听：做出假象聆听，虚情假意l 选择性的听：只听你感兴趣的内容，不听其他l 专注的听：认真地聆听，理解对方的表达达的信息和情感l 同理心的听：感同身受，进入到在对方的情景中体验对方的心境3、感同身受初次和客户沟通，客户之所以对陌生的你说出他的心里话是因为：你能对他们的话感同身受。感受客户说话，不是单靠嘴上说我“了解”就是感同身受，它要求听者身心的综合统一。感受说话者是要求聆听着站在说话者的立场上考虑问题。当客户感到愤怒时，他们总是表示理解，同时积极寻找解决问题的方法。当客户感到开心时，他们总是第一个和客户一起笑起来。（二） 有效表达怎样说话才能让别人印象深刻？怎样的表达才更有说服力？1、 沟通过程中要充满自信（1） 事前准备充分，“知己知彼，百战不殆”，你对自己和对方公司情况了解的越详细，你在商谈过程中越有底，越显得自信。（2） 自信心理的10种身体语言l 避免手插口袋l 不要手足无措l 双眼直视前方l 挺胸站直身体l 走路大步流星l 握手有力l 打扮得体l 保持微笑l 社交时不要交叉双臂l 身体接触表达欣赏2、 表达要有事实，靠事实打动人3、 对事实内容进行筛选，并从中概括出你的观点l 当你有一个明显的看法试图影响对方时，要把其中一些不利的事实和与你看法不一致的事实屏蔽掉。l 如果通过你讲述的事实能让对方自己形成了你想让他形成的观点，效果会更好。4、 有效利用道具、肢体语言在沟通中使用道具或采用非语言的方式配合说话，使人们同时接受到听觉、视觉等信息的刺激，从而加深印象、强化你要表达的内容（三） 愿意相信信任是成败的关键也是沟通中的难点，要让对方对你的话语或者你个人产生信任，要做到以下几点：1、 真实性你的语言内容是真实的，所反映的出的情绪是真切的，让对方感受到你的诚恳2、 换位思考的表达同理心，能站在对方的立场去感同身受，让对方感受到被理解、被认同3、 不掩饰自己的出发点坦诚自己的目的，主动透露自己的信息，让对方感受到你的真诚4、 清楚的逻辑在和对方沟通过程中做到语言逻辑清晰、表达语气坚定、业务知识专业。（四） 达成协议，共同实施有效沟通的最终结果是双发观点能够达成一致，并且实施，在这个过程中我们要做的是：1、 理性分析做和不做给对方带来的得与失2、 制定后续实施计划3、 给客户描述合作后的美好前景，坚定对方的信心三、 与代理商的沟通原则1、 简短：沟通前事先做好准备，理清谈话思路，语句简短，言简意赅，提高谈话效率。2、 直接：表达直接，关注对方利益，直入主题3、 开放：选择宽松的谈话时间和谈话场地，坦诚沟通，建立良好的谈话氛围4、 交互：避免渠道经理一人谈式的单项沟通，鼓励引导双向沟通，双向沟通的优点是沟通信息准确性较高，接受者有反馈意见的机会，产生平等感和参与感，增加自信心和责任心，有助于建立双方的感情。四、 与代理商的谈判进程商务谈判涉及4个阶段，即建立关系、探究利益、完善提案、达成协议（一） 建立关系1、 专心致志。渠道经理需要专心致志，并表现出专业化，使客户感受到服务的投入与兴趣，形成一个良好的开端2、 暖场技巧。为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，要重视开场白，可以选择一些彼此兴趣爱好、运动休闲、新闻轶事等话题开始，使谈判双方能够轻松自如地参与讨论并相互倾诉（二） 探究利益商务谈判中，谈判双方一般都从陈述自己的立场开始，所以探究双方的利益往往需要花费较多的时间。暂时忘记自我立场并探讨双方的利益，对于达成互利互惠的谈判结局，具有推动的效果。事实上，强化利益，淡化立场，这是双赢谈判的重要原则。在这个阶段，需要注意两个问题：了解谈判对手的想法；打破自我防卫。（三） 完善提案在这个阶段，渠道经理需要注意三个问题1、 事先准备，设定底线。在每次谈判前做好充分的准备，研究以前发生过的类似案例，明白什么样的应对方式才是最优选择，尤其重点考虑自己的底线。2、 列出清单，按部就班。将所有重要的事项列在谈判清单上，检查并确信自己的提案是完整的，概括了所有的关键问题，然后按部就班地逐步推进，以免遗漏关键条款。3、 弹性设置，适时调整。在谈判之初，要有一定的限度，留有协商的余地。不要轻易接受对方的第一次条件，因为第一次客户的要求通常偏低，无论提出条件和接受条件，都要为谈判的陈述做好准备。（四） 达成协议在这个阶段需要注意三个问题：1、 合理拒绝。拒绝需要合理和技巧，这两点很重要，既不让对方感到失面子，又能保证自己的利益，还能保证谈判不会前功尽弃。2、 提供理由。在做出合理拒绝以后，还需提供充分的理由来解释观点与想法，这样既有助于谈判的顺利进行，又给客户找到一个很好的退让台阶。3、 合理让步。（1） 我们的每一次让步都要以对方的某些让步为交换。例如，我方若要同意对方提出的增加宣传物料的要求，作为交换，要求对方组织2次小区促销活动。（2） 让步幅度要逐次递减五、 谈判激励（一） 记录的要素好记性不如烂笔头，作为渠道经理应及时记录日常沟通中的内容，包括的基本要素：沟通时间、沟通地点、是否让步、沟通是否达到目的、后续的行动、性格特点、对方关心的焦点等。知己知彼，百战不殆，这些素材的积累会为后续谈判中建立主动性创造条件（二） 人员激励渠道经理在与代理商以及代理商店员的沟通谈判中努力建立威信，争取更多的话语权。1、 代理商的激励（1） 言出必行。说到做到，不轻易做承诺，一旦承诺务必实现。（2） 投诉处理。针对客户、代理商的投诉能及时、有效处理（3） 专业指导。专业的业务知识和业务技能，有助于树立起专家的形象，从而建立对方的信任感。（4） 资源争取。为代理商积极、主动地争取有限的资源，帮助其销售赢利，让对方能感受到我们的主动与积极。（5） 坡度平缓。代理商的激励频率和幅度要合理，防止大起大落，失去激励的作用2、 店员的激励（1） 利益。让店员实际体会到通过渠道经理的辅导，使其个人的能力和业绩得到提升。（2） 清晰。帮助店员了解明白代理商的绩效考核办法、绩效计算公式。避免糊涂账。（3） 可见。绩效构成清楚明了，店员能自己看明白。（4） 体验（5） 迅速。绩效兑现要及时第四节 进店培训能力渠道经理的一项重要职能是对社会渠道网点的销售人员进行销售技能培训，这是确保网点销售能力的保障。社会渠道经理必须掌握产品卖点，并以适合社会渠道特点的方式对网点销售人员进行销售培训。一、 零售的特点社会渠道代理商属于零售行业，零售行业具有以下特点：1、 小额、小量：零售主要面对的是数量众多的个人消费者，所以零售是交易次数较多，平均交易金额较小，未成交交易占有较大比重2、 多次、高频：与批发销售不同，零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口。因此，零售经营地点的选择（零售选点）就成为决定经营成败的一个关键。这是零售商经营的重要特点。同时，根据网点情况、销售情况、客户类型、淡旺季情况等合理调整库存。3、 消费、生活：零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。4、 个人：零售商出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费，大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。5、 反馈信息：零售业面对的是最终消费者，所以零售商了解到的客户需求和获得的客户反馈就是真实的消费者的需求和消费感受。6、 离开流通：（1）零售交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域，完成“惊险一跃”，商品价值实现。（2）所有的渠道成本和时间的延缓都将由零售商承担。二、 培训对象的特点代理商的店员是我们的主要培训对象，他们在为我们销售天翼产品，他们素质与能力的高低决定了销售额的水平，这些代理商的店员具有以下主要特点：1、 成本低。待遇偏低2、 女性。以年轻女性为主3、 流动。人员流动性大，也是代理商面对的主要问题4、 临时。很多代理商的店员非正式工。5、 认同感差。无法进入电信正式体制，所以对电信的认同感较弱6、 抗挫能力差等无法控制的因素多。三、 渠道经理进店培训的要求1、 速度快。可以利用店员销售的空余时间进行个别辅导和培训，尽量减少对代理商销售工作的影响。2、 容易懂。鉴于代理商店员文化素质相对较低的特点，培训的内容应该简单易懂，渠道经理事先对培训材料熟悉，用通俗的语言解释。3、 难于忘。可以讲培训的内容编成顺口溜等朗朗上口的语句，或用比喻的形式增加培训对象的理解和记忆。4、 有铺垫。培训前通过鼓励、家常等暖场的话题创造良好的谈话氛围，让对方愿意接受你的培训辅导。5、 针对性强。培训内容和方式针对性要强，能帮助解决培训对象在工作中碰见的实际问题，能通过培训有效提升个人业绩，这样对方才愿意真心接受你的培训。6、 成本低。尽量采用进店培训的方式，节约培训的时间和场地成本。四、 进店培训的内容（一） 产品卖点卖点是产品所具有的，销售人员所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。卖点是商品销售链条中的生死环节，是交易成功的决定因素。渠道经理在培训时需要把电信产品的卖点准确地传达给培训对象。假如你的产品卖点提炼得不好，就无法打动消费者去接受你的产品。这样，你所做的一切也都将是徒劳无益的。提炼卖点的要求：有时效性、简单易懂、便于记忆。（二） 销售技巧根据代理商培训的特点，我们培训的销售技巧做到简单、实用。在明确了产品卖点后，销售人员就要用有效的话术来介绍产品。销售话术的目的是使：l 复杂的东西简单化l 简单的东西通俗化l 通俗的东西利益化l 利益的东西案例化渠道经理要掌握“三句半”营销话术和FABE产品介绍法。1、 “三句半”销售话术第一句：“简单来说”是口语化简洁地介绍产品的核心功能这句话是基于当代消费者接受的信息太多太杂，其大脑很容易屏蔽很多不相关的信息，特别是复杂的信息，所以，在面对面营销时，使用“简单来说”开头，降复杂的业务简单化，降低用户的接受推荐的心理门槛，让用户顺应“简单”两字，提高用户倾听的可能性。第二句：“它特别适用于”是说明产品的目标群体和取悦用户。这句话有两大功效，一者为了给用户传递一个信息：我们对用户分析过，是有针对性的推荐。让用户比较容易接受，不会觉得是胡乱推荐的。二者，在第二句话术中融入对用户的认同和真诚、合适的赞美，让用户产生愉悦的情感，为进一步介绍产品的益处做好铺垫。第三句：“您使用了它以后”是告知用户该产品的好处和效果这句针对用户需求，告知用户使用该业务给他带来价值和益处。清晰的产品卖点与用户的真实需求通过这句结合起来，加上口语化的表述，提升用户对该业务的兴趣和关注，从而提升营销的可能。第三句半：“举个例子来说吧”通过例证提升用户的信任感和购买欲望最后半句，通过例证法，打消用户对该业务疑虑，让该业务益处和价值案例化，提升用户对该业务价值的信任感，从而提升其购买的可能性。举例1：用“三句半”介绍手机报业务简单来说，就是在手机上看报纸，它特别适合于像您这样关心时事，喜欢看新闻的商务人士。您使用了它之后足不出户就可以在第一时间了解当天最新鲜的新闻资讯举个例子来说吧，我的一个朋友定制了手机报之后，每次跟我们聊天都能说好多新闻，我们都挺佩服他的！举例2：七彩铃音业务简单来说，就是用您喜欢的歌曲、对白或幽默段子来代替原来普通的“嘟嘟”声的一种个性铃音。它特别适合于像您这样充满个性、爱好音乐的帅哥/美女。您使用了它之后，您的朋友给您打电话的时候就会听到您为他设置的好听的音乐。举个例子来说吧，我有一个朋友经常都会选择一些很幽默的段子作为自己的彩铃，每次朋友打电话给他，听到他个性的铃音，都会说“小王，你真时尚啊，听你的彩铃都觉得自己年轻了好几岁呢！”2、 FABE产品介绍法eature（特征）:特征是指功能，外观，套餐组成，产品参数，经济性，设计，价格等商品的属性。dvantage（优点）:所谓优点是指该商品特性相对于其它商品的利益点。enefit（好处）: 好处是指能给顾客带来的利益。vidence（证据）:第三者的例证，演示，样品，统计资料，销售报表，销售工具，顾客的意见等证物。举例：F：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4MF+A：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了。F+A+B：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜欢打游戏，游戏中就会比别人反应更快。F+A+B+E：办了e9之后，您的宽带就从2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜欢打游戏，游戏中就会比别人反应更快，我有几个喜欢玩游戏的同学，他们家的宽带都升级到了4M，玩起来都觉得很满意。3、 交叉销售（1）交叉销售的概念交叉销售（Cross Selling）也叫关联销售（Link selling）,是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。（2）交叉销售的作用：l 通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。l 降低边际销售成本, 提高利润率（3）交叉销售的形式l 竞争性产品：同样类型但是品牌不同的产品l 价格相似的产品：有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定l 配件产品：这个产品关联的配件，例如买手机的同时推荐手机膜、手机壳。l 互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。例如卖电脑的同时推荐电信宽带。（三） 异议处理1、 什么是客户异议顾客异议是在实现销售阶段最常见的一个现象，遇到顾客有异议时促销员切不可表现出急躁、争辩、不屑一顾、冷漠、无所谓、嘲笑等不专业和不礼貌的行为。2、 客户产生异议的原因l 就是顾客不满意产品、品牌、经销商、销售人员服务态度等；l 对上述的问题焦点含有误解；l 对销售人员的说明，保证或厂商的保证表示不信任；l 试探销售人员，以确认是否被欺骗；l 讨价还价的藉口；l 摆出购买者高高在上的姿态；l 根本无意购买；l 其他原因。3、 异议处理的方法（1) 站在客户的角度倾听（2) 对对方的情绪和感受表示理解（3) 解释或提供解决方案4、 一些同理心的话术：l 您的心情我可以理解 ，过去有客户也有和您一样的想法l 站在您这个角度，我是可以理解的l 先生，您这个问题提得非常好l 是的，很多人都提了像您这样