网络购物中消费者品牌忠诚度探究.doc

题目：网络购物中消费者品牌忠诚度探究学生姓名： 学 号： 专 业： 教育层次：年级（班）： 指导老师：内容提要品牌忠诚的消费者是企业的利润源泉，只一味的注重增加用户数量却忽视顾客忠诚度的建立，是目前我国企业在网络购物这种大的发展环境下不能进一步扩大盈利的主要原因。影响我国网上顾客忠诚度的因素，主要包括产品因素、消费者因素、商家因素、网络环境、市场竞争等因素。通过提供有质量保证的产品和服务，建立完善的售后服务保障体系，设计良好的网站程序，提高网络购物中的顾客忠诚度，推进我国网上交易的健康发展。关键词：电子商务企业；网络购物；品牌忠诚度；顾客满意；转移成本ABSTRACTBrand loyal consumers is the source of profits, If Just pay attention to establish the increase of the number of users have neglected customer loyalty, is currently Chinas enterprises in the network shopping this large development environment can not further expand the main reason profit. Factors affecting Chinas online customer loyalty, including the product factors, consumer factors, business factors, network environment, market competition and other factors. By providing quality products and services, establish a perfect after sale service system, design a good site procedures, improve the network shopping in the customer loyalty, and promote the healthy development of online trading in china.KEY WORDS：The electronic commerce enterprise；shopping online；brand loyalty；customer satisfaction；transfer cost 目录一、网络购物4（一）网络购物的发展4（二）网络购物的优势5（三）网络购物的品牌忠诚度5二、影响网络购物消费者品牌忠诚度的因素6（一）产品因素6（二）消费者因素7（三）商家因素8三、提高网络购物消费者忠诚度的策略8（一）提供有质量保证的产品和服务，提高消费者感知价值8（二）达到甚至超越消费者期望，塑造品牌声誉8（三）建立消费者数据库，增强关系信任9（四）正确处理消费者抱怨，维系客户关系9（五）通过提高消费者的品牌转换成本可留住消费者9致谢10参考文献11网络购物中消费者品牌忠诚度探究一、网络购物（一）网络购物的发展网络购物就是消费者通过计算机进入购物网站网页，对商品进行浏览与购买，厂商通过邮寄的方式发货，或者通过快递公司送货上门。就目前而言，中国网络购物的支付方式一般分为货到付款和款到发货两种基本方式。随着生活节奏的加快，人们利用工作空余时间去进行传统购物的机会越来越少，网络购物的方便快捷吸引了越来越多的消费者。网络购物不同于传统购物方式，是随着计算机网络的兴起而出现的一种新型购物方式。2011年底，中国网民数量达到了世界第一的5.13亿人，中国电子商务交易额度达到4.5万亿人民币，在这样巨大的基数下，据预测，中国电子商务产业市场仍然以每年30%以上的速度增长。而中国的消费者也正在迅速运用“多渠道购物”，在传统的实体店购物之外，年轻一代的消费者正在迅速转向网络购物，中国消费者的这一变化，为中国电子商务企业带来了新的机会与挑战，能够实施适当的战略和合理的经营模式并提高消费者忠诚度的企业获得了客观的利润，例如凡客诚品，其仅仅依靠网络销售即成为了中国十大服装品牌之一。网络的发展将全国的零售整合到了一起，网络购物的低价格刺激了人们的消费需求，极大的促进的了内需，推动我国经济快速发展。例如由淘宝网发起的“双十一”购物狂欢，一天成交额191亿，有研究表明，预计“十二五”末我国网络消费交易额将突破3万亿元，届时占社会消费品零售总额的比例将接近10%，将成为国内消费市场的一股重要力量。（二）网络购物的优势与传统购物方式相比，网络购物的其独特的优势有以下几点。1.商品成本和时间成本较低网络购物节省时间，省去了顾客逛商场逛超市的麻烦，只需打开电脑搜索，然后下订单即可。又可以享受低价的好处，由于网络店铺虚拟经营，省去了传统购物环境下实体店的店租、人工成本以及店面的装修费用，从而可以以较低成本经营，甚至很多产品厂家直接开店销售，省去了中间层层加价的批发销售环节，这些都降低了产品的成本，使消费者享受了商品低价的好处。2.相对降低信息不对称传统购物中，消费者对于商品的感知仅仅来自于商品生产者的宣传推广，在未使用过商品的情况下，很难了解商品的真实特性，商品生产者或者出售者与消费者之间存在信息不对称，而在网络购物条件下，这种信息不对称有所降低，消费者可以轻易获取其他大量消费者的使用心得体会，从而进行购买决策。3.减少了消费者转移成本 消费者转移成本就是指消费者在购买过程中从一个商家赚一个到另一个商家的的过程中所付出的时间成本、质量风险、心理成本等各种成本的总和。在传统的购物行为中，消费者购买行为往往受到了地域的限制，在某些商品只有一个销售者并且这种商品很少有替代品的情况下，消费者往往难于把自己的购买行为转移到其他商家，或者消费者只能异地购买商品，具有很高的转换成本，而在网络购物环境下，消费者可以轻易地通过点击鼠标就从一个商家转移到另外一个商家去，例如，如果消费者感觉当当网的图书质量并没有想象中那么好，那么消费者可以轻易转换到卓越亚马逊或者京东进行图书的购买，所需要的仅仅是重新注册一个账号而已。（三）网络购物的品牌忠诚度品牌忠诚，是指建立在消费者满意的基础之上，消费者对某个品牌形成偏好、试图持续选择该品牌的倾向，为该品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。在网络环境下，品牌忠诚分为多个层次：首先，从最大范围的忠诚来说，就是消费者对销售商品的购物网站的品牌忠诚；其次，是消费者对生产消费者购买的目标产品的产品生产者的品牌忠诚；最后，在最小范围内，是消费者对所购买的目标产品的品牌忠诚。传统购物环境下的消费者的品牌忠诚度要高于网络购物环境下的品牌忠诚度。传统环境下，消费者的品牌忠诚度是一种基于消费者与销售者之间的信息不对称情况的降低风险的行为结果，再加上地理因素的限制，消费者一般会建立起比较强的品牌忠诚度，然而在网络购物环境下，网络上的大量信息降低了消费者与厂商或者销售者之间的信息不对称，故而消费者没必要再建立想传统购物那样的品牌忠诚，只要稍微感到不满意，消费者就有可能利用可得信息对商品生产厂商进行替代。因此，在网络时代，消费者获得信息的渠道越来越畅通，各种相似的替代品之间的比较越来越容易，网络使得企业所面临的经营环境发生了巨大变化，企业营销也进入了网络营销的新阶段，企业要充分认识到网络虚拟市场的特点，了解环境的变化对消费者忠诚度有何影响。二、影响网络购物消费者品牌忠诚度的因素（一）产品因素1.产品质量产品质量是影响网络购物过程中消费者价值和消费者满意的最重要因素，因为产品是网站满足消费者需求的最重要载体，网站所提供的各种附加价值只有在一个良好的产品质量下才能有所体现，产品质量的好坏直接影响到了消费者在购物过程中对商家建立的满意度与信任度。在购物过程中，由于网络购物的现金流与实物商品流的分离，消费者不能再做购买决定的过程中感知触摸产品，这就会使消费者在购买决策做出后，在内心中形成对即将收到的产品质量产生预期，如果在收到真实产品之后，消费者预期产品质量与实际质量基本一致，或者实际产品质量超越了预期质量，消费者就会马上建立一种品牌忠诚，反之，如果两者落差过大，消费者再次购物的可能性是极低的。在提高消费者忠诚度的过程中，如果企业能够提供一个稳定质量的商品，那么对于企业吸引消费者继续消费是很有帮助的。2.产品价格网络购物与传统购物相比，具有不言而喻的价格优势，大量进行网购的消费者除了时间优势外，价格优势是促使其选择网络购物的重要原因。由于信息完全，产品基本同质，厂商自由进入退出，根据微观经济学理论，存在大量销售相同相近的商品的网络虚拟店类似于完全竞争市场，在这种情况下，网络销售者不可能大幅提价，由于消费者很容易对相近相同产品进行横向的价格比较，所以网络购物消费者的价格敏感性是极强的，低价格往往能够提高消费者在购物过程中感知到的消费者价值，能够提高消费者的满意度，在质量一定的情况下，降低价格可以提高商品的性价比，而性价比是影响消费者忠诚度的一个重要方面。3.产品重要性消费者的消费决策会受到产品的重要性或者所消费产品占消费者收入的比重的不同而不同，如果是非重要产品，消费者决策就不会十分慎重，而消费者在购买重要产品时，就会进行长时间的研究对比，多方打听，这时候，为了降低信息不对称带来的风险，消费者往往会选择较知名的品牌进行购买，消费者在重要商品的购买中更容易表现出消费者忠诚。（二）消费者因素1.消费者转移成本消费者转移成本是保持消费者忠诚的一个重要因素，当消费者面临较高的转移成本的时候，消费者往往倾向于保持其品牌忠诚。在网络购物的条件下，消费者转移购买者往往只需要点击几下鼠标，网络销售者要想提高消费者品牌忠诚就需要提高消费者的转移成本，提高消费者价值，给与消费者更多的附加服务。例如当当网在售卖图书的时候会赠送当当购物礼品券，这种礼品券可以在消费者下次购买的时候使用，进而可以减免一些费用，降低价格，如果消费者转向其他图书销售网站，那么这些奖券就作废了，这样就提高了消费者的转移成本，提高了顾客忠诚度；除此之外，当当网还对会员施行累计积分制度，会员积分达到一定数量就会变为金卡会员，钻石卡会员，不同的会员打折程度不同，作为当当会员，去卓越亚马逊购书是不能享受打折优惠的，这也提高了顾客忠诚度。2.羊群效应与马太效应在网络购物的过程中，消费者的购买决策会受到羊群效应的影响。所谓羊群效应是指羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。网络购物之所以会产生羊群效应是因为一般购物网站都会在商品交易网页下公开该产品的销售情况，如月交易量等信息，同时还有各个购买者在使用后的评价，由于由于信息不对称，理性消费者往往会选择购买量较大的商品而不去选择无人问津的商品。由此进一步发展，销售量大的产品会进一步扩大销量，市场占有率大的网站会进一步扩大市场占有率，从而形成马太效应。马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象。随着强势品牌的进一步扩张，羊群效应和马太效应相互作用，形成一个循环，在这个过程中，消费者往往会对品牌中的强者保持消费者忠诚。（三）商家因素1.商家知名度网络购物产生了新的信息不对称，而解决信息不对称的方式就是获得信息，在消费者进行消费决策的过程中，对于一个不熟悉不了解的商品，网站的知名度就是一种信息的宣示，向消费者宣示有关于产品质量、价格等方面的正面信息，在同类品牌中，消费者首先考虑的就是知名度，知名度高的网站品牌往往具有较高的消费者忠诚度。2.网站服务由于消费这在购物过程中现金流与商品流的分离，消费者最为担心的就是购买到的产品如果具有质量问题的话如何退换等等一系列问题。网站在销售过程中可以为消费者提供售前的产品信息告知，售中的物流良好配送、开箱验货、收货试用，以及售后的令人满意的残品退换，良好的网站服务可以提高消费者价值和消费者满意，让消费者享受网络购物的便利和快乐。网站服务是否良好直接影响到了消费者忠诚度的提高。随着生活节奏的加快，人们进行传统购物的时间越来越少，消费者进行网络购物的一大因素就是网站的便利性。网站的便利性包括浏览、订购、付款以及收取货物等方面的便利性，这些便利性与消费者满意和消费者价值之间具有明显的正相关关系。三、提高网络购物消费者忠诚度的策略（一）提供有质量保证的产品和服务，提高消费者感知价值网络购物消费者价值是消费者品牌忠诚的源泉，要提高消费者的品牌忠诚度，必须关注消费者价值的提高。长期稳定的产品质量是建立品牌的根本，而是维系消费者忠诚的根本，因此购物网站应该通过提供有质量保证的产品和服务以此来增加消费者所感知的该品牌产品的价值、服务的价值、购物网站可以提供物美价廉的产品或服务，提供个性化产品和提高全方位服务来降低消费者的支付的货币成本、时间成本及精力成本，以此增加消费者感知价值，进一步提高消费者品牌忠诚度。（二）达到甚至超越消费者期望，塑造品牌声誉购物网站应更关心消费者的需求，有针对性设计符合自身品牌形象的产品和服务，超越消费者的期望，使消费者感受到意外的、甚至感到惊喜的产品或服务，由此获得更高层次的满足，进一步让消费者对该网络品牌产生情感上的满意，从而发展成为稳定的品牌忠诚消费者，在市场上塑造品牌良好的声誉。比如建立网上论坛、品牌虚拟社区、电子邮件沟通系统，经常性与消费者进行交流沟通，询问其使用情况，了解消费者的消费心理，有针对性地满足消费者期望。（三）建立消费者数据库，增强关系信任借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提供产品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。（四）正确处理消费者抱怨，维系客户关系在知识经济和服务经济双重挑战的今天，我国购物网站更是必须主动出击，加强服务品牌战略管理，提升服务品牌忠诚度，构筑核心能力，获取战略优势。售后服务保障，正确处理消费者抱怨是对品牌产生忠诚的重要影响因素。也就是说对消费者而言，购物网站必须为消费者提供优质的售后服务，认真听取消费者的意见，并有针对性地做出补救措施，让消费者满意，既是品牌的需要也是责任的需要。购物网站应以服务品牌来建立产品在市场上的地位，树立服务形象，最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占市场。（五）通过提高消费者的品牌转换成本可留住消费者购物网站在积极开发新消费者的同时，也应重视建立和提高转换成本，建立合理的转换壁垒，使得消费者在更换购物网站和供应商时感觉到转换成本太高，或消费者在原购物网站所获得的利益会因为品牌的转换而有所损失，从而留住老消费者。通过进行灵活多样的有效的良好沟通，提升消费者转换品牌的“门槛”，增强消费者的忠诚度。购物网站不仅仅要满足消费者购买的实物需求，更重要的是营造一种生活、文化氛围，一个网络精神世界，让消费者发现其潜在的心理需求，激发出消费者更多的购买欲望，同时让消费者感受到其在该网站购物时是被尊重的、被了解的和被体贴着的，这样才能最终提高消费者的购物网站品牌忠诚度。总之，随着全球经济一体化进程的加快，互联网的出现，发展以及广泛应用，人类社会将从过去的经济时代进入到电子商务时代网络为交易双方提供了丰富的选择