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丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 i 摘 要 化妆品零售店作为一个新兴的化妆品零售业态，近几年来在国内发展迅猛，化 妆品在零售店内的销售额比重正不断增加。作为传统百货业态的一种补充形式，面 对国内化妆品市场日益激烈的竞争环境，化妆品零售店要想更好的发展和获取利 润，就必须建立和培养良好的客户关系，这样才能不断的培育和提升化妆品零售店 核心竞争能力，进一步占领市场。 本文将主要根据丝芙兰化妆品专业店目前在国内的发展现状,针对当下国内的 化妆品市场环境,运用客户关系管理相关知识对其进行分析.指出其在中国市场发 展中存在的问题，提出合理的意见和建议，并希望对当下国内化妆品零售店的发展 有所帮助和启示。 关键词： 关键词：丝芙兰，化妆品，客户关系，管理 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 ii abstract in recent years in china the cosmetics retail store, as an emerging retail formats, developing rapidly, and cosmetics sales proportion in the cosmetics retail store has increased. as a supplement to the traditional form of general merchandise formats, facing of increasingly fierce competitive environment of cosmetics marketing, cosmetics retail store should establish and train good customer relations in order to getting better development and earning more profits. it can advance constantly core competence of cosmetics retail store, and further capture the cosmetics market. this thesis based mainly on the development of sephora in the current domestic situation and aimed at the circumstance of current cosmetics marketing, using the customer relationship management related knowledge to analyze sephora .pointed out the chinese marketing problem in the development, proposed the reasonable opinions and suggestions, and hoped that it was helpful for the development of current cosmetics retail store. key words: sephora，cosmetics，customer relationship, management 目 录 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 iii 第一章 前 言 . 1 1.1 选题背景.1 1.2 研究意义.1 第二章 客户关系管理相关理论 . 3 2.1 客户关系管理（crm）产生背景.3 2.2 客户关系管理（crm）的内涵.3 2.3 客户关系管理（crm）的目的.4 第三章 丝芙兰化妆品专业店发展现状 . 6 3.1 化妆品专业店的相关概念.6 3.1.1 化妆品定义.6 3.1.2 化妆品专业店定义.6 3.1.3 化妆品专业店业态特征.6 3.1.4 国内化妆品零售店发展现状.7 3.1.5 丝芙兰的业态形式.8 3.2 丝芙兰化妆品专业店简介.8 3.3 丝芙兰化妆品专业店 swot 分析.9 3.3.1 优势分析.9 3.3.2 劣势分析. 11 3.3.3 机会分析. 11 3.3.4 威胁分析. 11 3.4 丝芙兰客户关系管理过程分析.12 3.4.1 客户区分.12 3.4.2 建立和发展与客户之间的高质量互动.13 3.4.3 调整产品和服务满足客户的需求.15 第四章 丝芙兰客户关系管理中存在的问题及解决对策 . 17 4.1 潜在客户开发投入过少问题及解决对策.17 4.2 缺乏与客户的互动沟通问题及解决对策.18 4.3 价格定位偏高问题及解决对策.20 4.4 销售人员服务有待提高问题及解决对策.20 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 iv 结束语 . 21 参 考 文 献 . 22 致 谢 . 23 声 明 . 24 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 1 第一章 前 言 1.1 选题背景 目前全球化妆品行业正处在稳步增长阶段，北美地区的市场占有率最高，美国 是最大的彩妆品市场，主要被高档化妆品占有。东欧化妆品市场增长最快。亚太地 区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高，如今发展中国家 经济的崛起，使得化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中 国。 丝芙兰化妆品零售店作为一个新兴的化妆品零售业态，以它更自由、更新鲜的 体验式营销，逐渐被人们喜欢，经过几十年来不断的探索发展，丝芙兰在欧美国家 化妆品零售行业取得了巨大的成功，2005 年随着丝芙兰在中国的首家专卖店上海 开张，全球化妆品零售权威已经它的目标对准了中国市场。如今比起欧美化妆品市 场的成熟稳定，中国化妆品市场尚处于蓬勃发展期，市场潜力巨大。 本文将主要根据丝芙兰目前在国内的发展现状， 针对如今国内的化妆品市场环 境运用客户关系管理相关知识对其进行分析，指出其在中国市场发展中存在的问 题，并提出合理的意见和建议。 1.2 研究意义 随着 2001 年底，中国加入国际贸易组织 wto，中国的化妆品市场开始不断的 同国际化妆品市场相接轨， 中国化妆品行业正处在： 产品结构变化， 市场更加细分， 概念日渐翻新，营销方式多种多样、销售渠道日益多元化的发展阶段，传统百货专 柜虽在我国仍占据着化妆品市场的近 70%的市场份额，但市场份额正在逐渐下降。 像丝芙兰这样的化妆品零售店，为国内消费者带来了全新消费模式与购物体验，为 提供了新的选购化妆品的消费渠道，一些品牌通过中国丝芙兰销售的比例有 15%左 右，而现在这个数字正大大提高。面对传统的百货商场，更为集中和庞大的会员体 系，更多的促销活动和价格优势，丝芙兰在国内的发展仍存在着巨大的压力，只有 通过满足客户的消费需求，实施有效的一对一专业服务，才能更好的吸引消费者， 增加顾客的满意度， 最终形成客户忠诚， 同时这也是避免企业客户资源的大量流失， 能否盈利的关键。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 2 针对于丝芙兰化妆品零售店的营销方式，本文通过分析其在发展中存在的问题，根据客户 关系管理对其进行研究，并希望对当下国内化妆品零售店的发展有所帮助和启示。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 3 第二章 客户关系管理相关理论 第二章 客户关系管理相关理论 2.1 客户关系管理（crm）产生背景 在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的 新经济条件下，企业的经营管理早已进一步打破了地域的限制，竞争日趋激烈。随 着现代科学技术进步、人们生活水平的不断提高以及新的生活方式的出现，客户的 价值观正在发生结构性变化。客户不仅从产品本身，而且还从新颖性、供货时间、 质量、价格和服务等方面对产品进行综合衡量。同时，客户选择空间和选择余地显 著增大，客户需求开始呈现个性化特征，只有快速响应并满足客户个性化需求的产 品才能获得客户订单因此企业经营理念不得不从过去的“以产品为中心”向“客户 为中心”转变，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意 度” 。为了提高“客户满意度” ，企业必须完全掌握客户信息，准确把握客户需求， 快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关系 等。在这种时代背景下， “客户关系管理” （customer relationship management， crm）应运而生。crm 作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，应用的前 身是 20 世纪 80 年代的“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。后 来许多美国企业开始研发销售自动话系统，后又着手发展客户服务系统，1996 年 后一些公司把这两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成 集销售、服务于一体并含呼叫中心的 crm 雏形，后经逐步完善，形成现代的客户关 系管理。可以说 crm 是从关系营销上发展而成，通过借助信息技术，使以客户为中 心的经营管理从口号变为能够进行量化的操作，实现了信息技术与营销、销售与服 务活动的集成。 而数据仓库技术等成熟的信息技术在 crm 系统中起到了技术支撑平 台的作用， 而企业也逐渐从追求利润最大化和强调市场交易转变为追求长期利润最 大化和强调交换双方的关系利益。 2.2 客户关系管理（crm）的内涵 客户关系管理（crm）的定义众说纷纭，比较统一的一种说法是，客户关系管 理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、 稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。 （crm） ，是要以有效的“客户关怀”为方法，与客户建立长期而有效的业务关 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 4 系，使得企业更接近、了解自己的客户，从而最大限度地增加利润和利润占有率， 关于 crm 需要从理念、机制和技术三个层面来理解： 1、crm 是一种管理理念 crm 的核心思想是将企业的客户视为最重要得企业资产，通过完善的客户服务 和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证 客户终生机制和企业利润增长的实现。crm 的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌 握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化产品和服务，不断增企业给客户的价 值，从而最终实现企业和客户的双赢。 2、crm 是一种管理机制 crm 通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提高全面的、个性化的客 户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户之间建立和维护一种 亲密信任的关系，为客户提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度和忠诚度。成 功的 crm 可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及 时启动适当的营销活动流程，利用各种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得 一个令客户满意的平衡。 3、crm 是一种管理软件和技术 crm 是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是 帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务 流程自动化软件乃至硬件系统。crm 将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫 中心、企业应用集成信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支 持等领域提供了一个智能化的解决方案。 2.3 客户关系管理（crm）的目的 现如今国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出 了这样一些结论：“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一 倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3 的客 户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；营销大师菲利普.科特勒在营 销管理一书中也曾提到：吸引一个新客户的成本往往是一个现有顾客满意成本的 5 倍。而且顾客一旦流失，将很难挽回。据此可知，建立良好的客户关系管理的企 业，可以帮助企业实现更准确的客户定位，是企业留住老客户，增加新客户的成本 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 5 也会显著下降， 在增加收入方面， 由于客户管理管理过程中掌握了大量的客户信息， 可以通过数据挖掘技术， 发现客户的潜在需求， 实现交叉销售， 带来额外的新收入， 并且 crm 可以更加亲密与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流逝， 企业只需花费较低的交易成本维系现有客户便可产生较高的收入、利润。所以维系 好企业与客户之间的关系，可以使企业不仅仅只是“顾客数量”的增加，更是“顾 客质量”的提高。实施客户管理的核心目的便是要实现客户忠诚。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 6 第三章 丝芙兰化妆品专业店发展现状 3.1 化妆品专业店的相关概念 3.1.1 化妆品定义 根据 2007 年国家质检总局公布的化妆品标识管理规定 ，我国对于化妆品的 定义：是指以涂抹、喷洒或者其他类方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、 毛发、脚趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人 体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。而化妆品按照中华人 民共和国国家标准（gb/t18670-2002）可分为：清洁类化妆品、护理类化妆品、美 容/修饰类化妆品、芳香性化妆品、特殊用途。 3.1.2 化妆品专业店定义 根据中国百商业协会化妆洗涤用品分会根据中华人民共和国商务部 2004 年 6 月 9 日发布的零售业态分类为依据，对快速发展的化妆品零售店铺细分为： 1、化妆品专业店，简称 cs，指以经营化妆品类商品为主，并有具备丰富专业 化妆品知识的销售人员和适当的售后服务，从而，满足消费者对化妆品选择需求的 零售业态。 2、化妆品专卖店，简称 ce，指专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商的一 个品牌或同属该品牌供应商的多个-品牌，以适应消费者对品牌溢价力的需求或对 品牌特殊主张的需求。 3、化妆品专营店，简称 cp，以经营化妆品品类为主，兼营并只兼营与化妆品 相关的其他日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等，有效满足目标消费 者对这类商品更充分的可选择性和可一次购足这一大类商品的心理需求。 3.1.3 化妆品专业店业态特征 化妆品专业店作为新型的零售业态，具有以下特点： 1、经营销售产品无品牌排他性，但有化妆品品类排他性。 2、主要经营中、高档化妆品，并侧重经营具有稀缺特征的进口化妆品和个性 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 7 化特色鲜明的化妆品品牌。 3、多数店设在繁华商业区或购物中心内，一般只在经济发达的一线市场和少 数特殊市场有良好生存空间。 4、营业人员需具备丰富的化妆品专业知识。 3.1.4 国内化妆品零售店发展现状 目前国内化妆品销售渠道日益多元化， 除了传统的商场形象专柜以及超市专柜 和货架销售、区域代理商外，还包括：美容院专业线渠道销售、网络销售和化妆品 零售店。 而传统百货专柜在我国仍占据着化妆品市场的近 70%的市场份额。 消费者 购买化妆品时潜意识中不仅仅被化妆品产品包装、质量、价格、品牌的影响，更被 化妆品销售场地的形象、氛围、导购人员、服务所影响。对顾客化妆品消费潜意识 中的良性刺激越强，就取得了顾客的信任，顾客的忠诚度就高，就会成为顾客在消 费化妆品时的首选。化妆品终端作为顾客直接感受与体验化妆产品，销售人员与顾 客接触沟通，达成消费的地方，更是“兵家必争之地”。现有的化妆品终端经营者 不断坚固自己的市场份额，扩充地盘，抢占终端;行业外的兴趣投资者带着大把资 金对化妆品终端市场虎视眈眈，竞争日益激烈。1981 年归入到李嘉诚旗下和记黄 埔有限公司全资拥有的化妆品专营店屈臣氏， 凭借和记黄埔有限公司雄厚的经 济实力和灵活的经营概念， 迅速在亚洲崛起成为亚洲地区最具规模的保健及美容产 品零售企业，同时也是中国国内消费者认知程度最广、最早的化妆品零售店。随后 2005 年，丝芙兰 sephora 化妆品专业店，在上海建立了他在中国的第一家化妆品 零售店。 现在国内比较熟知的化妆品零售商店， 除了屈臣氏、 丝芙兰， 还包括万宁、 香港 sasa、娇兰佳人等等。 相对于国外已经比较成熟的化妆品零售业态， 化妆品专业店在我国仍然算是一 个较新化妆品的消费渠道。从目前国内的发展状来看，以屈臣氏为代表的化妆品专 营店因其进入市场的时间最早，价格定位合理而更被广大的消费者熟悉和认可，目 前屈臣氏在国内大约有超过 1000 间店铺， 据 2009 年有关数据统计屈臣氏每家店铺 每年盈利约在 120 万至 150 万之间，是现阶段分布数目最大、业绩最好的零售店铺 业态。而像以佰草集、香奈儿专卖店为代表的化妆品专卖店由于受到自身商品品种 局限性和品牌强烈的排他性的，现阶段消费者对于该品牌溢价力的价值认同感较 低，所以市场上专卖店数量较少，处于导入期往成长期发展的过渡阶段，业绩相对 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 8 较差。而像丝芙兰这类的化妆品专业店在我国仍算新的消费模式，同时受地理性分 布影响，专业店现只是在经济发达的一线城市和少数特殊市场有良好的生存空间。 3.1.5 丝芙兰的业态形式 丝芙兰化妆品专业店在产品品类经营上，只销售化妆品类商品，并没有像屈 臣氏等经营一些保健品，otc 药品等产品，同时在化妆品定义的大类内，进一步限 制在“护肤、彩妆、香氛”类经营范围，有着很强的品类排他性。而丝芙兰的目标 客户定位于购买力增长最快高收入白领女性， 同时月均美容消费在 200-500 元人民 币的消费人群。主要定位于化妆品高端消费市场，目标群体购买力强，所以丝芙兰 是典型的化妆品专业店。 3.2 丝芙兰化妆品专业店简介 过去，化妆品的销售渠道非常的单一，消费者若是想要购买化妆品，只能在 百货公司的专柜进行选购，全没有开放式的自由选购店铺。1969 年，曼多诺先生 设计并开设了他在法国的里摩日自己的第一家开放式概念的化妆品商店。 他开设的 化妆品专卖店不仅是一个销售场所，更还是一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自 由乐园。店内的所有护肤产品全部采用形象专柜的方式展现到消费者得面前，而消 费者可以大胆自由的进行试用、比较和感受，同时不会有柜员在旁边带来压力感， 这种销售模式大受顾客青睐。取得了巨大的成功之后，曼多诺先生于 1979 年连续 开设了十几家新的连锁店，于 1988 年首次落户法国首都巴黎。 1994 年，专卖店开始以 sephora（丝芙兰）的名字命名，这个名字是圣经典故 中摩西妻子的名字, 一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性, 象征着高 雅、快乐和自由。名字本身的含义与时尚和负有创意专卖店的经营理念极为吻合。 1996 年，丝芙兰化妆品专业店最大的旗舰店在 champs elyses 香榭丽舍开张。 1997 年，丝芙兰化妆品专业店成为全球第一奢侈品牌路威酩轩集团成员，同时 已在欧洲拥有 50 家连锁店。 1998 年，丝芙兰化妆品专业店在西班牙、意大利以及葡萄牙开设专卖店，同年 美国专卖店在纽约的苏荷（soho）地区开业。 2002 年，03 年，04 年相继在捷克，俄罗斯，加拿大开设化妆品专业店。 如今的丝芙兰化妆品专业店，已成为全球化妆品零售权威，遍及世纪 20 多个国 家的国际化都市，上千家实体店，黑白相间的装修风格，竖立的香水墙，已成为它 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 9 的一个形象标识。丝芙兰化妆品专业店有超过 80 多种化妆品的品牌，8000 多种产 品，打造出美容糖果店理念，让顾客进入到店内就像进入到一个色彩丰富的糖果店 中，可以随心所欲、自由的选购她们喜爱的美容产品。 2005 年，丝芙兰化妆品专业店在上海的淮海中路开设了首家中国店铺，同时 相继在北京、天津、重庆、东三省、江浙、西南、珠江三角洲等 20 个城市开设了 70 多家门店。 2009 年，丝芙兰化妆品专业店在北京具有历史底蕴的前门大街开设了继法国 巴黎、美国纽约后的第三家旗舰店。 2010 年，丝芙兰化妆品专业店向中国投资 5000 万美元，将门店数增加到 100 家。 从 1998 年，丝芙兰化妆品专业店便开设了网上销售模式，2006 年将国外成功 的网店模式引进中国，这个每周 7 天每天 24 小时永不关门的美容殿堂，免费送货 的服务将美丽可能传递到中国的每一个角落。 3.3 丝芙兰化妆品专业店 swot 分析 swot 分析最早是由美国旧金山大学韦里克教授于 20 世纪 80 年代初提出的。 所谓 swot 分析法，是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行 系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，s 是指企业内部的优势 （strengths） ，w 是指企业内部的劣势（weaknesses） ，o 是指企业外部环境的机会 （opportunities） ，t 是指企业外部环境的威胁（threats） 。 3.3.1 优势分析 1、 相对于像屈臣氏、 香港 sasa 这些需要与化妆品厂商逐个洽谈的零售店来讲， 隶于 lvhm 路易酩轩集团下的丝芙兰化妆品专业店具有得天独厚的进货优势，同 时路易酩轩集团保证了它和几乎所有的一线供应商的良好合作关系， 丝芙兰化妆品 专业店的品牌效益增强了消费者对于产品的认可程度，同时销售的产品安全性高。 2、所销售的产品不以价格作为竞争优势，保证了产品的销售利润。 3、 “稀缺产品优势” ： （1）以一线化妆品品牌兰蔻为例，丝芙兰承诺维护兰蔻品牌市场价格的稳定， 保证兰蔻在丝芙兰的零售价不会低于百货公司专柜的零售价， 但同时兰蔻推出任何 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 10 新品都必须先在丝芙兰上柜，且必须在丝芙兰上柜最少一个月后，长则 6 个月后， 才能在百货公司的兰蔻专柜上货。 （2）独家代理的产品在一般的百货商店不易找到。 4、丝芙兰化妆品专业店优质的自有产品具有一定的品牌效益，销售业绩良好， 丝芙兰上海区域销售业绩显示，与国外自有产品销售不同，5%至 10%的销售业绩 不同， 上海地区丝芙兰专柜自有产品销售额占总销售额的 30%， 其他地区自有品牌 同样销售业绩良好。 5、 丝芙兰化妆品专业店全新的 3e 体验营销模式， 带来全新的化妆品消费购物 方式，适合当下追求时尚的白领、年轻一族。开放式的货架，能够让消费者在丝芙 兰更加自由选购，随心所欲的试用。 6、产品品牌齐全，产品丰富，尤其国外欧美一线化妆品品牌，基本上都可以 在丝芙兰中找到，实现一站式购物。 7、销售渠道的扩展，2006 年，在中国开设第三家网点，目标是成为中国唯一 拥有各大化妆品品牌正式授权的、最大最全的化妆品零售网站。为喜爱网购的消费 者提供更为便利的化妆品销售渠道。 8、丝芙兰化妆品专业店统一采用黑白相间装修风格，店内灯光明亮，形象专 柜产品摆放整齐、紧凑，并且仅从店铺外观便显著的区分，丝芙兰与一些小型化妆 品零售店的档次，给人的第一印象好，对店内产品易产生信任感。同时店铺识别程 度高。 9、服务营销人员具有丰富的化妆品专业知识，丝芙兰的美容顾问不但对店内 所有产品非常了解，同时可以根据客户不同的需求，为他们推荐适合的化妆产品。 3.3.2 劣势分析 1、中国地区现有丝芙兰店铺总数约 100 家，化妆品专营店屈臣氏总数则达到 1000 家。仅以北京为例百货商店总数根据网上统计约有 400 多家，丝芙兰的实体 店铺明显过少，没有形成真正的连锁优势，易造成消费者购买上的不便利。 2、产品的稀缺程度不够，没有形成自己的特色。除了少量的自有产品和独家 代理的产品外，大多产品的供货商并不只向丝芙兰一家提供产品，消费者仍可通过 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 11 其他多种零售渠道可以购买到该产品。 3、为丝芙兰提供产品的供货商大多看重彼此之间的长期合作，为保证各个品 牌市场价格的稳定性，丝芙兰承诺产品的销售价格不低于其在商场的专柜销售价 格，而这致使丝芙兰产品普遍价格偏高，缺乏价格优势。 4、丝芙兰化妆品专业店目前店内汇聚品牌约 100 个，网点上销售品牌约 80 个 左右， 但是自有品牌占销售业绩的 30%， 一定程度上说明其他品牌缺乏市场竞争力。 5、网络销售渠道，除了为消费者带来便利、快捷的同时，更主要因为其具有 价格优势，而丝芙兰的产品促销活动基本都是以优惠套装为主，价格偏高，虽引入 在欧美成功网络销售模式， 但在产品丰富上比不上淘宝， 在配送体系上比不上欧美， 出现水土不服现象。 截止 2009 年，网上销售业绩不容乐观，据丝芙兰电子商务经理卢文昊介绍， 其网上会员不过 12000 名，2009 年的网上销售额也只有 2000 万元。 6、宣传力度不足，国内消费者对丝芙兰品牌比较陌生，对于自身店铺或是其 新上市的品牌，消费者的认知程度还不是很高。而化妆品类产品，由于消费者对产 品的安全性、功效性要求程度高，所以对不了解的产品，通常持观望的态度，不利 于产品销售。 3.3.3 机会分析 1、随着中国经济的高速发展，尤其是国内一线城市，人民生活、消费水平正 在逐渐同纽约、东京这类国际化大都市看齐，消费能力较强,，对化妆品的需求量 正呈飞速上升趋势。 2、从百度网所作的有关 2010 年化妆品行业调查可知，国内消费者对化妆品的 关注度日渐提高，根据淘宝化妆品销售业绩显示，雅诗兰黛以绝对优势位居首位， 而欧美奢侈品牌销售额占总收益一般以上，化妆品单品均价呈逐月上升趋势。化妆 品消费已经开始迈向高端消费市场。尤其是修饰类化妆品市场具有很大的消费潜 力，2006 年时，国内每天基本有 90%是素面上班的，而现在的消费者越来越多的 使用化妆品和香水。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 12 3、随着化妆品市场成熟度的提高，传统百货业已经逐渐不能买足人们的购物 需求，化妆品在百货商店内的销售比例呈下降趋势，而在零售店的销售比例正呈上 升态势。 3.3.4 威胁分析 1、丝芙兰没有抢占市场先机，进入市场的时机较晚，造成机会成本的增加， 不利于国内消费者形成消费惯性。 2、丝芙兰在中国内地的主要竞争对手仍主要是传统的百货专柜，2005 年，百 货专柜先占据化妆品将近 70%的市场份额， 到 2010 年虽有所下降， 但仍占据着 56% 的市场份额，在目前在中国仍旧是化妆品比较好的销售渠道，被大多的消费者作为 购买化妆品的主要途径。欧莱雅（中国）有限公司总裁保罗曾说：对于高档化妆品 而言，目前在内地。化妆品零售店只是销售形式的一种补充。 3、国内的消费者越来越趋向趋于理性化消费，大型百货商店相对于丝芙兰化 妆品专业店整体促销更大，价格更加实惠。 4、随着网购的兴起，网上化妆品销售正威胁着实体店的销售情况。 3.4 丝芙兰客户关系管理过程分析 3.4.1 客户区分 这种对客户的区分正是“一对一营销”理论的重要环节，同样客户关系管理过程 中最为基础的环节。 目前世界级的管理大师 peppers 和 rogers 创立的这个理论认 为企业根据价值可将所有客户分为三类：最有价值客户（mvc）,最具成长潜力客 户（mgc）和负值客户（bz） 。企业进行客户区分首先要进行客户识别，确定企业 的目标客户群体，然后客户差别化，即对目标客户进行差异分析确定哪些是对企业 最有价值客户，哪些是最具成长潜力客户。 （1）国内丝芙兰化妆品专业店的消费客户群体具有的特点是： 1、消费者年龄层趋于年轻化。丝芙兰设定的目标客户是 25 岁至 40 岁的时尚 白领女性。而在国内在丝芙兰购买化妆品的消费者，与传统百货商店的消费群体年 龄相比年轻了 5 岁，店内的消费者大多在 30 岁以下。 2、目标群体购买力强，对品牌忠诚度高，同时比较了解自己的肌肤状况，化 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 13 妆品产品的选择上有很强的主见性，更富于倾向自由选择和尝试的刺激，对于新产 品好奇性大，接受程度上高。 3、欧美消费者停留在丝芙兰化妆品专业店的平均时间大约是 10 到 15 分钟， 购物时目标明确直接。而中国消费者在店内停留的时间一般是他们的一到二倍，所 以相比于国外消费者，国内的消费者更喜欢探索和发现新的货架、商品。 在丝芙兰化所有目标客户中，20 岁至 30 岁这部分 80 后消费者，她们是中国 现阶段最早常接触网络的消费群体，掌握信息化程度高，关注当下流行趋势，对网 上专业评测、专业推荐、朋友介绍的的产品信赖度高，不喜欢过度推销，产品选择 上主见性较强，同时这部分消费者的冲动消费几率较大，受店内打折促销、气氛， 化妆品终端感受，柜台 ba 专业程度影响大。 （2）客户区分首先要记住客户，包括记住客户的基本信息资料、经常性购买的 物品、一些购物时的喜好（喜欢多浏览比较还是直接购买型）等等，化妆品零售业 记住客户一般通过登记会员的方式建立目标客户档案， 这需要丝芙兰化妆品专业店 首先要建立一个客户关系管理的数据库， 定时的统计消费者的消费频率、 消费金额、 购买产品喜好等情况。 （3）分出最有价值客户和最具成长潜力客户。 最有价值客户：是与企业保持着相互信赖和双赢关系、同时是可持续、企业是 客户的顾问伙伴，客户与企业是一种朋友式的共同成长的状况。这部分客户一般已 经对该企业形成习惯性消费，对企业满意度高。丝芙兰在统计时这部分客户时，要 注重购买金额和购买频率两个方面，同时平时要注意收集这部分消费者的消费需 求，和不满意见。 最具成长潜力客户： 这部分客户是对企业销售的东西有需求同时又具有购买潜 力的人。丝芙兰在潜力客户方面做的不是很好，问题在于对客户依旧采取国外的自 愿式购买的销售模式，主要依靠品牌效益和口碑宣传自身。但中国市场现阶段不如 国外的成熟度高，消费者对于选择化妆品的销售渠道上选择并不固定，丝芙兰自从 进入到国内市场后，将大多数的资金用于了店面的建设，而忽视了让消费者认知的 环节，没有过多的在宣传投入资金，使得相当多消费者对于丝芙兰并不熟悉，与之 相比，同样是化妆品零售店的屈臣氏却被众多的消费者熟悉。 3.4.2 建立和发展与客户之间的高质量互动 要想建立和发展与客户之间的高质量互动， 首先要满足客户在购物时对产品的 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 14 基本需求，找到能够符合客户需要的产品，提升企业在顾客心中的形象，同时销售 过程中采用一对一营销策略，即向每一位客户提供“一对一”的服务，并根据客户 的特殊要求调整经营行为，而这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是企业 从各种渠道搜集得到的。在这一对一服务过程中，企业可以通过与客户互动创 造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，把其反馈给顾客， 通过不断的增加顾客的感知价值，最后永远保住该顾客的业务。企业通过整理 有关的客户数据，对市场活动、销售活动进行预测，并对客户分布，市场需求趋势 的变化，做出科学的预测，更好地把握市场机会。 顾客价值是指顾客在使用产品或服务并获得价值增值之后， 而产生的一种顾客 与供应商之间的情感连接。从顾客的角度对顾客价值定义如下：顾客价值是顾客对 产品属性、属性效能以及使用（对现实顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好 和评价。 作为化妆品销售终端，顾客的消费潜意识容易受到化妆品产品包装、质量、价 格、品牌的影响，但更会被化妆品销售场地的形象、氛围、导购人员、服务所影响。 而顾客化妆品消费潜意识中的良性刺激越强，就越容易取得了顾客的信任，顾客的 忠诚度就高， 就会成为顾客在消费化妆品时的首选消费渠道。 在丝芙兰进行购物时， 消费者能够充分得感受到丝芙兰为消费者带来的化妆品 3e 体验式营销，即自由、 卓越、激情和大胆，消费者可以探寻尝试各式各样出色的产品，而店内的美容顾问 并非单调的一味销售、介绍产品，而是会在消费者身边鼓励消费者大胆地尝试从而 通过体验产品带来的终端感受刺激消费者的购买欲望。同时，美容顾问会给予消费 者极大的购物自由，但当消费者有任何的疑问时，美容顾问也会在第一时间出现在 消费者面前，提供所需的服务。在丝芙兰购买化妆品时，消费者可以告知美容顾问 自己肌肤中的一些问题， 专业的销售人员会在所有的产品中挑选出适合消费者肌肤 的不同品牌的不同产品，与传统百货商店单一品牌单一产品的选择，极大的丰富消 费者的可选择性。 丝芙兰针对会员采取积分优惠的方式： 现在凡是丝芙兰购买任意化妆品即可成 为丝芙兰白卡会员，白卡会员在满四次消费后，自动成为黑卡会员，同时以后在消 费时按消费 1 元=1 分为黑卡会员累计积分。而消费者一旦成为黑卡会员，积分每 累计满 1500 分或每满四次消费，可获赠九折优惠券一张于下次在门店或网站购物 时使用，1500 购物积分被自动扣除。同时丝芙兰黑卡会员专享 8 折特卖会。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 15 除了店内一对一的销售服务外，丝芙兰与客户进行的其他有效互动包括：送上 丝芙兰真挚祝福的独家生日礼物，部分会员有机会免费参加定期美肤美容课程。凡 是在丝芙兰网上注册用户或是丝芙兰会员， 丝芙兰会将店内的活动的信息以邮件形 式发送到邮箱中，以便消费者及时了解到店内咨询。 3.4.3 调整产品和服务满足客户的需求 针对不同类客户设计不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户 的特殊需求，提高其购买力并加强客户关系，并最终形成客户忠诚，让企业与客户 融为一体，使得客户离不开企业。在满足客户需求这个环节中，首先要分清客户的 需求层次，然后从低到高次序满足客户的需求。 针对于化妆品市场，客户的最基本需求首先是产品的安全性，对化妆品最先搜 索的是化妆品的品牌。2009 年 9 月 2 日，由新浪女性频道开展的由 60 多万网友参 与的化妆品消费调查中，有 80.4%的女性消费者表示对于现在化妆品安全问题表示 担忧，追求美丽的同时更关注潜在伤害隐患，同时近几年报出的美白产品重金属超 标，日系化妆品激素过量等问题，更是加重了消费者的担忧。而丝芙兰化妆品专业 店首先隶属路易酩轩旗下，产品全部是国外一、二线的高档护肤品，相对于很多化 妆品零售店，产品安全性保障高，同时随着近几年有机、无添加类化妆品的火热， 丝芙兰也开始更多引进一些天然，让肌肤减少负担类的化妆品品牌。 图3.1 用户对美容护肤品关注情况 资料来源：百度数据研究中心：2010 年、2011 年化妆品行业报告. 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 16 其次，通过百度网进行的有关 2010 年化妆品行业调查可知，消费者越来越关 注护肤方法，虽然 2011 年这一比例所有下降，但仍然是关注的重点内容。针对这 一需求， 首先丝芙兰化妆品专业店的每位黑卡会员可以在店享受专业化妆师为其免 费进行妆容造型，并指导消费者打造妆容时注意的问题。同时丝芙兰的店员都经过 school of sephora 专业的美容学校的培训，顾客可以在店内可以详细咨询有关产 品护肤的步骤以及有关自己肌肤平时需要的注意的护肤方式。 消费这对于化妆品的关注还包括价格和功效， 丝芙兰化妆品专业店不以低价为 主要销售策略， 在进入中国市场后， 为了迎合中国消费者， 带来更具性价比的产品， 丝芙兰陆续的推出了很多优质的自有产品，同时会定期的有优惠套装，周年店庆活 动等。关于产品功效方面，丝芙兰在引进的产品时会根据每个地方的不同品牌内不 同产品系列的比例调整，例如国外美白产品关注度并不高的，而在国内丝芙兰则将 美白产品系列的比重上调，并作为重点销售产品，这正是为了迎合了亚洲消费者渴 望追求细致与白皙肌肤的需求。 丝芙兰化妆品专业店客户关系管理分析 17 第四章 丝芙兰客户关系管理中存在的问题及解决对策 目前国内对化妆品终端销售渠道上的争抢日益激烈，传统百货商店市场份额正 在的逐渐递减，市场份额由 2006 年的 70%减少到 2010 年的 56%。而各品牌的化妆 品在网络销售渠道中所占比例逐年上升，相同的还有化妆品零售店，在国内越来越 常见，都在瓜分这化妆品市场这块蛋糕。在这样的背景下，保留住客户，拥有越来 越多的忠诚客户，才能在激烈的竞争有更好的发展，丝芙兰在客户管理中有着很多 的可取的地方，但仍依然存在一些问题