碧桂园四大核心竞争力课程ppt课件.ppt

四大核心竞争力课程 圈层营销的实施与组织 一 圈层营销的实施策略二 不同营销阶段的圈层营销思路三 圈层营销的核心战术四 圈层营销的活动案例 内容要点 一 圈层营销的实施策略 圈层 是对于特定社会群体的概括 它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层 也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系 社会属性相近的群体 从 物以类聚 人以群分 的角度来说 圈层就是某一类具有相似的经济条件 生活形态 艺术品位的人 在互相联系中形成的一个小圈子 这个小圈子的人在更多的交流中 互相影响 互相融合 形成更多的共同特性 圈层营销 就是针对这样的小圈子 进行点对点的营销 也可以叫做精准营销 圈层营销的含义 圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理 建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台 强化圈层拓展渠道 建立高效 持久的圈层营销模式 圈层营销就是通过有系统的组织 找到有权 有钱 有影响力的一些特定群体 通过圈层活动 与其建立良好的圈层关系 并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源 形成高效的口碑传播 实现圈层群体的有效覆盖 最终影响其购买行为或达成资源交换 圈层活动的第一特征通过目标圈层重要对接人 邀约其亲友参与活动 对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘 二 不同营销阶段的圈层营销思路 策略先行数据支撑高效执行 策略 数据是营销人每天开展工作的行为准绳 是大小会议重点讨论的内容 作为区域 项目营销团队的负责人 必须养成每天阅读数据的习惯 在所有的数据 策略打法之间搭建起一个桥梁 因此 有效的圈层营销必先制定有效的圈层策略 一 摘牌前 有效开展圈层营销工作 产品性分析 圈层活动主题方向定位 圈层绩效指标制定 圈层策略制定 目标圈层客群分析 1 产品性分析 根据既定的项目定位 规划产品及市场同类产品品质 供应量 竞争对手品牌等因素 确定主力产品在市场中所处地位 1 1产品类型分析 1 2主力客群定位 通过对产品的货量及配套等情况进行分析 得出项目的目标圈层客户群 2 目标圈层客群分析 2 1定位圈层客户目标市场 拥有优质潜在客户群体的机构和个人 包括但不限于政府关系类 媒体关系类 金融关系类 商会 协会类 行业领袖类等优质客户资源 并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系 从策略出发 系统开展媒体资源合作的系列动作 进一步开发运用媒体的推广资源 圈层资源和客户召集能力 2 2细分目标圈层客户 对目标市场圈层客户的职位等级进行分类 将圈层客户分为四个等级 A B C D 更有针对性进行分类圈层 根据项目产品定位 对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展 如以别墅为主的项目 重点拓展A B级圈层客户 以洋房等小面积段产品为主的项目 主力拓展B C D圈层 1 是否以别墅为主的项目 只拓展A B级圈层客户 2 是否以洋房为主的项目 只拓展B C D圈层客户 问题 2 3分析圈层对象的人群特征 通过客户接待 调研等方式对各等级圈层客户行业类型 喜好 消费特征 家庭结构等信息进行统计分析 结果指导举办圈层活动的方向 2 4预估圈层客户拓展比例 结合本次推售货量 产品结构 预估销售额 市场对产品的接受度 初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例 确定对应活动费用预算 3 圈层活动主题方向定位 圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主 在有限的资源条件下 重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织 原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动 若参与人数较多 活动后需分批进行多次挖掘 圈层活动占销售中心整体活动量的80 要求多场次 低成本 高质量 个性化 3 1圈层活动要求 别墅类活动 侧重于定制性 精准性 策划性 具备点对点沟通特征 3 2不同产品类型的圈层活动特征 洋房类活动 聚众性 圈层覆盖范围大 侧重于文化传播和事件传播 持续性强 多人参与 3 3确定活动铺排 通过产品性分析 客群分析 结合线上广告铺排 确定各个营销节点的活动主题方向 活动数量比例 4 策略制定案例 案例背景 城市背景 项目位于某一线城市 有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重视 当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视 城市内有多所全国知名的综合性大学 当地人普遍喜欢茗茶 相声等 项目区位 项目距市中心约60公里 周边仅有一条公交线路与市区相连 无其他市政配套 距离项目约15分钟车程为国家重点支持的经济开发区 已有多家世界500强企业进驻 项目情况 项目首期货量 别墅共700套 洋房150套 项目自身配套有商业街 超市 酒店 学校等 4 1产品性分析 4 2客群分析 产品性分析 项目定位 客群分析 4 2客群分析 家庭结构分析 三口之家 父母 4 3 主题设置 二 摘牌至示范区开放 首批圈层客户开发 媒体采风 圈层客户拓展 摘牌至示范区开放 种子圈层客户持续开发 通过圈层活动拓展种子圈层人脉 客户拓展重点 种子圈层客户储备 1 首批圈层客户开发 利用现有资源 找到首批种子圈层 首批圈层客户开发 已成交业主兄弟楼盘 销售顾问自身资源 项目部酒店物业采购部球会学校财务部 广告公司租赁公司各类商家 合作媒体合作银行政府相关部门 顾问资源类 横向部门类 合作单位类 媒体政府银行类 业主关系类 意见领袖支持影响其所在圈层 提供人脉资源 媒体支持资源返还 媒体关键人物人脉媒体本身就是一个圈层 重点客户支持客户自身人脉 意见领袖拥有较广的人脉网 具有很强的号召力 媒体关键人物主编 首席记者 编辑等除房产板块 还需邀请其他较受欢迎板块 重点圈层客户政府官员 行业领袖 金牌业主 商会会长 媒体采风 2 媒体采风 充分利用媒体资源 持续开发新的种子圈层客户 3 圈层客户拓展 圈层客户人脉 二次 挖掘 新圈层客户拓展 圈层客户再开发 圈层客户拓展 双月圈层预算申请预算系统分配 系统活动计划申请系统活动审批活动执行系统活动验收费用报销 圈层客户数据圈层活动数据 预算申请 圈层活动举办 圈层数据录入 三 日常销售阶段 活动申请 01 活动执行 02 活动验收 03 项目在摘牌后15天开始开展圈层活动 活动报销 04 1 活动申请 针对已拓展到圈层客户的喜好 工作性质 家庭结构等 进行圈层活动的申请 如客户喜爱红酒 可结合项目周边资源举办红洒品鉴会 不追求高费用活动 尽量使用现有资源 以低费用高效益为原则 如 节日赠送公司月饼 借此打开圈层关系 加深与客户感情 1 活动执行 在圈层活动过程中 要对活动及自我充满信心 言行举止大方得体 如举办红洒品鉴会 在举办前学习红酒文化 了解红酒基本知识 如拿酒杯手势 倒酒技巧等 多参与客户间的交流 与客户拉近距离 在举办活动时多注意细节性的工作 如红酒活动入场时为每位客户戴上手花 显得活动高端大气 在活动过程中与客户沟通不要过多推销产品 顺着客户的话题逐渐带入 多赞同客户观点 通过活动让客户感受项目配套与服务 活动尾声或活动过后再进入产品主题 3 活动验收 活动照片 可清晰体现活动内容及至少80 参与者 活动进行前客户亲自签写的活动签到表 勾选参与本次活动的圈层客户 该客户与圈层成交挂钩 填写活动实际举办时间与产生的实际费用和参与人数等 客户签到表 勾选客户 验收 实际费用与时间 3 活动报销 活动发票 活动审批流程表 员工费用报销单 报销 销售顾问需在活动执行后3天内提交报销活动发票 员工费用报销单 活动审批流程表3项所需材料 并按账务最新要求执行报销 三 圈层营销的 3段6点 战术 圈层营销拓客网罗精准的市场客户 划圈子 抓领袖 搞活动 树品牌 圈层交叉式经营 找渠道 圈层营销的 3段6点 一 划圈子 分阶段操作要点 划圈子 依据客户兴趣划分的圈子 1 产品对位 明确项目的产品和客户定位 每个项目每个阶段开发和推售的产品都是有侧重点的 如满足刚需的洋房 满足高端改善的别墅 满足度假生活方式的度假产品等等 每类产品所对应的客户属性是不一样的 即首先要厘清楚产品和目标客户 2 圈子细分 要对圈层进行细分 将产品和客户判断准确之后 即要进行客户圈层的细分 或许联系了温州商会或者其他商会 在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣 这是因为这么大一个商会 成员这么多 性格是多种多样的 所以 这样组织仍然是高射炮打蚊子 啥也看不见 所以在小众里再细分 往往越往高处走 金字塔顶端的就越看不见 看见了也看不清 千万别指望广撒网捕大鱼 一 划圈子 操作要点 寻找圈层 荆门碧桂园 投客户所好 打造 旗袍爱好圈 通过深挖业主资源 一位荆门茅台酒总代理的业主 接触的客户群体及生活圈均为较有实力购房的客户 且本人为摄影家协会会员 通过沟通 其朋友圈也有此意向 邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流 对其资源进行深度挖掘 优秀案例举例 找渠道 研究渠道 针对各圈层细分渠道 挖掘使用专属渠道 有效传递信息 二 找渠道 分阶段操作要点 大众渠道 互联网 电台 手机客户端等一些大众媒体渠道 专有渠道 每个圈层的特征各不相同 除了由大众渠道获取大众信息外 还有属于本圈层信息来源的专有渠道 圈内内部影响深刻挖掘 圈内人士通过不同渠道进行交流 沟通 以换取信息 每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的 找出他们获取必要信息的来源渠道 针对核心渠道来源进行营销推广 利用这些渠道进行 窄道传播 有效避免了资源的浪费 并扩大了影响力 二 找渠道 操作要点 拓展圈层渠道 六安碧桂园 拓展权威渠道和平台 助推圈层效力借助 青少年才艺大赛 活动深挖教育资源 深入主力客户群体 联合六安广播电视台 六安市共青团委 整合政府及主流媒体资源 短期媒体集中投放 强势炒作 销售拓展配合 活动周期长达一个月 话题持续性强 优秀案例举例 抓领袖 洞悉 领袖 效应 寻找圈层的核心人物 利用核心人物 强化信息传递 三 抓领袖 分阶段操作要点 每一个圈层中总会有影响其行业发展 具深远意义的重量级人物 并且在其圈层有着良好的口碑 知名度高 即 二八法则 20 的人影响其他80 的人 这些重量级人物的意见和建议 对其圈层客群有着不可估量的影响 他们具有很强的号召力 一举一动 一言一行往往具有领头羊 意见领袖 的作用 如何利用领袖效应 邀请圈内核心人物参观项目 令他们对项目产生认知度邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动邀请核心人物免费体验 进行体验 并由媒体记者进行跟踪报道 事后请其发表对项目的评价 三 抓领袖 操作要点 领袖效应 二八法则 领袖营销 凰城 业主的私宴撬动多套成交项目为武汉市供电局某科长及其同事举办私宴 此次活动在酒店后方亲水平台平台举办 主要活动内容为 自助烧烤 五星酒店体验 与潜在客户进行沟通 并在后期达成成交 活动的效果显著 影响力大 优秀案例举例 搞活动 圈层特征活动 举办专属活动 专属活动配合项目特征 聚集人气增强认识 四 搞活动 分阶段操作要点 四 搞活动 方法举例 1 利用自身配套及采购资源举办活动户外烧烤活动 蛋糕DIY 曲奇饼干制作小课堂 小型讲座等低成本活动2 将圈层活动嫁接到合作商家活动中在其它商家 机构活动中穿插销售环节 如少年才艺大赛 幼儿园文艺汇演等 3 与其它商家联办活动通过联合一些单位和商会 协会定制品鉴活动 联谊活动 年会 自助烧烤和啤酒电影晚会 养生讲座 新车试驾会等活动 实现精准拓客 圈层活动 荆门碧桂园 安贞医疗集团企业联欢晚会安贞医疗集团是荆门最大的私立医疗机构 旗下安贞医院 仁爱医院 慈济医院都是荆门比较有规模的私立医院 还包括3家社区卫生服务站 在得知该集团要举办联欢晚会后 荆门项目派出拓展经理和策划团队多次上门拜访 最后成功为该集团举办晚会 优秀案例举例 树品牌 研究带有圈层特征的专有载体 寻找好载体 载体与产品互动 嫁接联想 圈层客户的认同 深度 良好 感性 精神 五 树品牌 分阶段操作要点 碧桂园 树品牌 的活动 并非盲从的进行一些高端品牌的跨界 而更多的采取一些 亲民 温情 的特色载体进行重新的品牌注入 从而形成自己的圈层操作特色 山湖城的 鸡汤 十里银滩的 大黄鸭 十里金滩的 水手 情书 凰城 萤火虫 大黄鸭 五 树品牌 操作举例 品牌活动 品牌活动 十里银滩 解放白领 给 白领粽 松绑聘请着正装的女生在深圳市区街头派送粽子 寓意解放白领 给 白领粽 松绑 扫二维码领取粽子 同时增加粉丝关注度 通过松绑白领压力 松绑他们坐车上班时间 利用卫星城概念 引出半小时生活圈 优秀案例举例 品牌活动 山湖城 一碗鸡汤的距离 万份鸡汤免费派送 5月27日山湖城开展 派送鸡汤 活动 融合清远特色 清远鸡 爱心午餐 轻轨概念 品牌传播等元素 制造万人疯抢的舆论炒作话题 Ps 一碗汤的距离 日本学者提出的家庭亲和理论 希望子女与父母住的距离不要太远 指子女从自己家中给老人住处送去一碗汤 汤送到老人手上还不会降温变凉的亲子距离 优秀案例举例 提前引入下一阶段的主力圈层 圈层之间的互动 实现下一主力圈层的进入 既有圈层的保养和维护 未来主力圈层的开拓和扩大 二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群 联谊活动 圈层交叉式经营 六 圈层交叉式经营 分阶段操作要点 优秀案例举例 圈层交叉经营 凰城 高尔夫圈层 到 政界圈层 的交叉经营碧桂园凰城某销售员 通过与一群客户进行 高尔夫圈层 联谊时 认识到了其中一个公安局的领导 继而通过和该领导良好的沟通交流 拓展 进入到了 地方政界圈层 通过维系和发展与政界圈层的关系 成功拓展到多名有效成交客户 圈层营销 3段6点 操作理论回顾 四 圈层营销的活动案例 特点 关注度高 传播范围广 对象 对该类事件具有一定关注度 定义 抓住广受关注的社会新闻 公益事件及人物明星效应等作为活动主题切入点 从而开展相关活动 如 帮汪峰上头条 1 社会热点公益类 容桂碧桂园之 恒大VS首尔FC激情亚冠夜 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 恒大代表队及韩国首尔FC队将于11月9日争夺亚赛冠军 该赛事受到了无数球迷关注 为响应市场热度 抓住该赛的影响力和轰动性 项目邀约热衷足球的重点客户于11月9日当晚欢聚容桂碧桂园 共同观看紧张刺激的亚冠赛事 以此让客户感受项目良好的环境氛围 1 客户资源 业主 意向客户及其青年子女 容桂高新产业园的企业中高层管理人员 合作商家及机构的重点客户 2 邀请容桂东TOUCH夜间活动的合作酒吧为当晚饮品 小吃的供应商 为当晚赛事增添了不少气氛 同时增加了客户好感 1 千人共同观看举国重视的赛事 现场气氛无比热烈 2 填写个人资料 参观板房 参与比分竞猜游戏 提高活动对项目产品的销售效果 3 巨幕播放项目宣传视频 优美图片 微信logo等 软性植入项目信息 增加了官方微信粉丝量 4 从顺碧借调20名保安 维持现场秩序 体现五星级物业水平 1 注意人数及物料把控 维护现场秩序 包括停车安排 入场安排 流程安排 物料供给等 2 做好客户信息的收集工作 如入场登记 礼品登记等 3 在不令客户产生反感的同时 以可接受的方式进行销售植入 衡阳碧桂园之红旗大剧院当红男女歌手见面会 2 需求定制类 特点 切中客户需求要点 更具针对性 对象 企事业高管 政府人员等 定义 根据客户需求 结合项目情况 为客户量身定做而开展的圈层活动 如业主生日晚会等 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 客户身份 江苏省常熟纺织商会会长等人客户喜好 养生健康活动 钓鱼活动主题 该批客户实力雄厚 为我司目标客群 针对其兴趣爱好 在我项目为其开展 玩山泡湖 健康养生之旅的活动 1 整合江苏省常熟纺织商会的优质资源 即纺织商会会长及商会成员 后期继续对该圈层进行二次开发 辐射其周边人群 扩大精准有效购房群体 2 充分发挥公司资源 如湖泊 温泉 山景等 营造健康养生生活 1 根据客户喜好安排钓鱼比赛 让客户不仅欣赏自然风光 更亲身体验高品质山水环境 切身感受健康生活方式 增加购买意向 2 趁热打铁 之后带客户体验香泉温泉 此时客户已倍感身心舒畅 销售顾问抓住客户心理 推荐产品 次日即认购12套洋房 之后极力推荐身边朋友来我司参观 并且在之后促进6套别墅的成交 1 由于参与活动客户较多 销售顾问要事先安排好活动流程 确保活动有序进行 2 根据客户需求和购买能力 事先选好房源 3 由于天气炎热 在活动中过程中要做好后勤工作 和县碧桂园之 玩山泡泉 养生之旅 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 销售员通过业主介绍 认识了南京紫金爱涛黄金珠宝公司的市场部经理 得知该公司拥有一批优质客户资源 江苏省团委宣传部领导及退休干部 此时正值团委宣传部号召开展 丰富社区群众的生活 于是销售员申请针对该批客户量身定制活动 相应号召 开展在南京13个社区的欧洲城最强音选拔赛活动 1 整合紫金爱涛公司优质客源 尤其是江苏省团委宣传部及退休干部这批黄金客户 2 借助选拔赛 在13个社区进行拓客 增设四级展点等挖潜客源 3 后期又组织紫金爱涛高端看房团 共了42人 客群主要为紫金爱涛的黄金 珠宝投资客户 为日后的销售积累优质客户群体 1 活动当天共13个团队参赛 表演了19个节目 造成较大轰动效果 2 登记了较多意向客户 电话回访时有3组客户对我司项目很感兴趣 极力推荐身边的朋友来我司参观 并且在总决赛时深入了解我司项目更多信息及房源 其中一组成功认购双拼别墅一套 洋房一套 成交金额222万 1 参赛人员较多 应安排人员维护现场秩序 确保活动有序进行 2 针对天气炎热 在后勤保障工作中 还需要进一步加强 3 在活动中植入楼盘信息 并安排销售人员驻点接待服务 滁州碧桂园之欧洲最强音选拔赛 3 配套体验类 把项目优势融入活动 可增强客户的现场体验 赢取客户对项目的好感和深刻印象 对象 注重居住体验和配套 已对项目有一定了解的客户 定义 利用项目自身已有的配套 如板房示范区 会所 架空层 酒店等让客户进行亲身体验 如看房团活动 钻石墅体验 十里金滩 吉林白山家族 项目体验 鹤山碧桂园之付生一行钻石墅体验活动 付生是G68超豪别墅业主 当时为帮助付生解决按揭问题 杨日文同事利用休息时间约银行客户经理前往佛山登门拜访在该同事和银行客户经理的帮助下 付生成功办理了按揭手续 对此付先生非常感谢 随口提及一个做厨具的朋友李生可能有购买钻石墅的意向 杨日文为认识付生身边朋友 更好推介我司钻石墅 特申请在别墅板房举行体验活动 1 业主的亲戚 身边的朋友及生意伙伴 2 整合我司配套资源 充分利用钻石墅营造良好营销环境 1 借板房成熟环境举行活动 能让客户直观感受 家 生活2 通过私宴和现场环境的气氛布置 创造一个良好的沟通氛围 并在用餐过程中建立起良好友谊 3 持续跟进 付生做厨具的朋友李生不仅认购我司两套超豪并且将所购房屋作为其高端厨具的展厅 搭建资源整合平台 1 利用好现场成熟的环境作为我们的销售工具 2 要借圈层活动拉近与客户的距离 为后期更容易推介我司产品打下基础 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 4 节日民俗类 特点 集中性 规模性 气氛喜庆活泼 对象 普通大众圈层客户 定义 在各种节假日及民俗节日 配合节日文化及项目情况开展圈层活动 如中秋晚会 情人节活动 泼水节等 长沙碧桂园之万圣Party 鬼混 party 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 碧桂园银河城之 百饺暖冬日 千手暖人心 立冬饺子节活动 5 产品推介类 特点 以公司名义开展的深度的资源洽谈 涉及面较广 对象 企事业单位 定义 利用推介会 产品发布会 公司年会等事件 通过整合自身资源如酒店 会议室 休闲设施等与企事业单位建立合作 满足各自需求 如 新推产品推介会 五华碧桂园之五华同乡交流会活动 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 1 注意文化差异 台商协会成员基本为台湾人士 工作人员应先了解对方文化 避免因为细节或政治问题产生不愉快 2 商会成员含金量高且分布广泛 应持续跟踪 进行二次开发 深圳台商协会成立于1990年 会员多为在深投资的台商 拥有会员3000多家 员工60多万 紧密联系着全市5000多家台企和在深5万多台胞 该协会的会长是碧桂园的老主业非常认可我司项目 常与朋友在项目组织活动 体验滨海风情 新春到来 销售顾问计划针对此批黄金圈层客户以茶话会形式进行专场推介维系关系 1 整合协会会员 与其中12家企业的高管建立良好友谊 2 多次活动连续举办 充分运用项目资源 配套设施 展架 库存礼品等 服务活动 1 互动环节效果良好 设置疯狂猜图 十里银滩项目有奖问答等趣味环节 既活跃气氛又宣传了项目和产品 2 紧密连续跟进 后期组织该批客户项目一日游 参加活动软性植入 邀请试住别墅 高尔夫联合推广等系列活动 3 成效显著 该圈层客户发展线下经纪人10个 共成交别墅1套及洋房16套 十里银滩之关于横岗台商春茗茶话会的产品推介活动 6 休闲娱乐类 形式丰富 主题鲜明 客户容易接受 是较为常规的一种活动形式 经常针对公务员及机关事业单位的中高层员工举办 定义 根据客户的兴趣爱好及项目需求开展的系列休闲活动 如宴请 KTV 农家乐等 封开碧桂园之爸爸去哪儿亲子活动 东江凤凰城之 走近你我 共创缘分 单身男女联谊会 7 品鉴类 特点 私密性强 点对点沟通 对象 高端客户群体 对品鉴对象有一定了解 定义 针对高端客户开展品鉴活动 以酒 茶 古董 豪车等为品鉴对象 开展系列圈层活动 如名酒会 茶话会等 新会大泽碧桂园之山湖湾红酒品鉴会 活动背景 资源整合 活动亮点 注意事项 1 客户初时彼此不认识