上海巴氏奶市场的进入壁垒分析从进入壁垒角度分析光明乳业在上海巴氏奶市场上的策略

上海巴氏奶市场的进入壁垒分析从进入壁垒角度分析光明乳业在上海巴氏奶市场上的策略行为吴中琳摘 要 进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对象。文章在上海巴氏奶市场这个特定的环境中，应用进入壁垒的相关理论，分析光明乳业如何利用结构性进入壁垒，构造策略性进入壁垒以保持其在这个市场上的领先地位和长期经济 利益，并对其今后如何进一步利用和构造进入壁垒提出建议。关键词 结构性进入壁垒；策略性进入壁垒；竞争战略；光明乳业作者简介 吴中琳，上海师范大学商学院硕士研究生，研究方向：产业组织理论，上海，200234中图分类号F272.3文献标识码A文章编号1007-7723（2008）10-0065-0004一、引言二、进入壁垒理论概述不同的产业组织学派对进入壁垒的内涵都有 所阐述，但观点有所分歧。芝加哥学派的斯帝格勒（Stigler）基于企业非对称性将进入壁垒定义为：在位者和进入者在成本和需求方面的差异，使得进 入者生产既定产量的成本高于在位者的成本。因 此，在位者的成本优势便构成进入壁垒。同学派的 戴姆塞茨（Demsetz）基于政府政策视角将进入壁垒 定义为：由于政府限制构成了进入壁垒，如果没有 这些限制，长期来说竞争会更广泛，垄断则会消 失。因此，政府施加的任何限制都会增加新企业的 行动成本，从而形成进入壁垒。可竞争市场理论强调进入与退出的自由是保证竞争市场存在的一个重要要素，进入壁垒是进入一个行业的新厂商必 须付出的支出，而现有厂商并不需要承担的成本。 这个定义只将沉淀成本认为是构成进入壁垒的唯 一因素。总的来说，大多数经济学家认为上述三种 定义显得有点窄。当前，产业组织学者大多接受哈佛学派的贝恩（Bain）关于进入壁垒的定义。贝恩认为“在位相对 于进入者所具有的竞争优势构成进入壁垒”。传统 的产业组织理论对进入壁垒的研究主要集中在从 消费者需求偏好和生产技术特点上寻找进入壁垒 的来源，而较少考虑到现有厂商可以制造人为的 进入壁垒的问题。新产业组织理论则把市场结构 视为一种内生变量，并以此为出发点，分析现有厂商为了减少未来的竞争而如何通过影响市场结构 和设置人为的进入壁垒以阻止潜在进入者的进目前，在上海巴氏奶市场上，光明乳业稳居市场第一，占有 80%左右的市场份额。上海是巴氏奶 的一个主要市场，巴氏奶占据液态鲜奶约 70%的 市场份额。作为液态鲜奶中较高端的产品，巴氏 奶的平均利润率高于常温奶，且上海又是几大大 型乳业公司重点争夺的市场，为何其他乳业公司 没有大举进入这一利润较高的市场呢？光明乳业 是如何占据并保持其较高的市场份额呢？本文旨 在从进入壁垒角度对上述问题作出解释。进入壁垒是产业组织理论的一个重要研究对 象，是市场结构的一个重要特征，其作为企业外部 环境的一部分，深刻影响着市场的竞争程度。一方 面公司制定竞争战略时必须考虑这一重要的环境 因素；另一方面，对在位厂商来说如何利用和构造 进入壁垒又是其竞争战略的重要组成部分。在位 企业可以利用和构造进入壁垒，在自身与潜在进 入者之间制造一种基本的不对称，以阻挠进入，保 持市场地位，保护企业的长期赢利性。光明乳业是上海巴氏奶市场上的在位者，本 文先从结构性进入壁垒角度分析光明乳业在这一 市场上具有的竞争优势；再从战略性进入壁垒角 度分析光明乳业如何采取策略性行为设置进入壁 垒，改变市场的生存环境，以减缓甚至阻止新企业 的进入，最大化自己的长期利润；最后，对光明乳 业今后如何进一步利用和构造进入壁垒给出简短 的建议。数据引自：惠正一蒙牛巴氏奶进军上海单挑光明N第一财经日报，2007-09-27.入。因此，芝加哥学派代表人物之一冯魏茨塞克（Von Weizsacker）将进入壁垒划分为结构性进入壁 垒和战略性进入壁垒，目前大部分学者都沿用该 划分。结构性进入壁垒主要是由行业的供给技术特点和市场需求偏好特点所形成的客观存在的一 种使进入者处于不利地位的因素，包括来自供给 方的绝对成本优势、规模经济、必要资本量，以及 来自需求方的产品差异化壁垒等。这种壁垒不是 在位厂商有意识地造成的，而是厂商在利润最大 化的经营过程中自然所产生的。战略性进入壁垒 是在位厂商为了保持在市场上的主导地位，利用 其在位优势进行的一系列有意识的策略行为，包括广告行为、研发行为等。虽然我们从理论上对进入壁垒进行了区分， 但在现实中由于难以了解和区分厂商行为的背后 意图，我们所观察到的只是存在不对称优势，所以 进入壁垒往往既包含结构性因素又包含策略性因 素。需要强调的是结构性进入壁垒是战略性进入 壁垒存在的前提，同时，随着寡占型市场日益成为 主导型市场结构，战略性进入壁垒成为寡头企业 影响市场结构的重要策略行为。三、对光明乳业在上海巴氏奶市场上利 用和构造进入壁垒行为的分析（一）结构性进入壁垒1. 绝对成本优势壁垒绝对成本优势是指在任何产量或规模之下， 产业中的现有厂商能以低于潜在进入厂商的平均 成本来生产经营同样的产品（见图 1）。不管新进入 者的规模和可能获得的规模经济如何，都很难达 到现有厂商的成本水平。这些优势可以在专有技 术、控制稀缺资源、经验曲线等方面为潜在进入者 设置进入壁垒，理性的厂商在预见到这一情况后 就不会轻易进入。光明乳业是国内最早从事巴氏奶生产的公司之一，在上海巴氏奶市场上有长期 的运作经验，其绝对成本优势壁垒主要来源于几 个方面：（1）在专有技术方面。光明乳业在巴氏奶的生产上拥有先进的技术和部分关键技术的专利权， 使光明乳业具有成本差异和防止模仿的双重优 势，特别在技术含量和附加值较高的功能保健型 牛奶方面，光明乳业是我国唯一一家拥有“健”字 号的乳品企业。（2）在控制稀有资源方面。奶源对乳品企业非 常重要，特别是巴氏奶保质期短，全程需要冷链保 鲜，因此要求奶源地与销售市场之间的距离较近。 光明乳业几乎抢占了上海地区所有的优质奶场,控 制着原奶资源，同时奶源基地的建设和管理经验 是长期积累形成的,又加高了壁垒的高度。（3）在开拓销售渠道的成本方面。光明乳业在 上海巴氏奶市场上拥有一套高效、完善的销售网 络，涵盖大卖场、超市、便利店、个体奶摊等主要销 售渠道，在货架占有率和上架数量上占有绝对优 势，并拥有本土化、封闭式、个性化的社区直销送奶渠道。相比之下，新企业在获取销售渠道上存在显著劣势，难以在近似的成本规模下形成与光明 匹敌的销售能力。（4）巴氏奶的生物特性，需要全程冷链保鲜，为 此光明专门成立了冷链事业部，并在上海建立了一套比较成熟的冷链保鲜系统，可以直销至县一 级。低温乳制品的物流运作需要花费长时间积累 经验，新企业要达到与光明相匹敌的冷链物流基础，不论是自建冷链还是与物流企业合作，都难以短期达到光明的冷链物流成本水平。2. 规模经济壁垒 新企业在某一个产业未取得一定的市场份额之前，由于不能充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的企业，其生产成本必然较高，这就构成 了市场进入的规模经济壁垒。规模经济壁垒的高 低，主要取决于：（1）市场容量的大小；（2）相对于市 场容量而言，实现规模经济性的最小有效规模的 大小；（3）产量小于最小有效规模时成本曲线斜率 的大小。如果一个产业的最小有效规模越大，且所 占市场份额越大，那么产业客观上只能容忍少数 企业存在，从而进入壁垒就越高。同样，产量小于 最小有效规模时成本曲线的斜率越大，表明建立 一个较小规模企业的成本劣势越大，进入壁垒也 就越高。根据施蒂格勒的生存技术原理可知,无论何种 市场组织结构,那些在产业中能长期生存发展并且 处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业的 规模经济。因此，一直稳居上海巴氏奶市场第一的 光明乳业应该已经具备了一定的规模经济。根据 zfO图 1 绝对成本优势66 中国乳品工业协会的统计，乳品行业确实存在着规模经济性，凭借在资本、技术、管理、品牌、质量 和广告宣传等方面的优势，大规模乳品企业的成 本收益率是小规模企业的 6 倍多。乳品行业的规 模经济是比较明显的，产量越大则成本越低。光明乳业在巴氏奶上具有的大规模，使其享有一定的 成本优势，不仅表现在生产上，还表现在营销、研 发等其他具有沉淀成本性质的费用上，销售量越 大分摊在单位产品上的成本越低。光明乳业正是 利用自己已有的规模经济，并通过不断扩张自己的规模，持续加强规模经济壁垒，以减缓甚至阻止 新企业的进入。3. 产品差异化壁垒 产品差异化是指消费者在多大程度上认为产品是不同的。无论它是真实存在的还是想象的，产 品差异化对消费者的偏好有重要影响，而这种偏 好又影响了企业需求曲线的形状和位置，并最终 决定市场份额的分布和市场集中度。在位者可以 利用产品差异化获得消费者偏好优势，来阻碍新厂商进入。这种偏好优势是时间的函数，而且存在累积效应，在位厂商进入市场的时间越长，消费者 对在位厂商的产品积累的偏好就越稳定。巴氏奶作为一种食品，消费者很重视其食品安 全性和营养性，使得消费者对品牌的忠诚度比较高。光明乳业在巴氏奶领域多年积累的品牌知名 度和美誉度构成了企业之间产品的差异化，使得 消费者将光明乳业与新鲜、安全、优质等同起来， 增加了对本企业产品的偏好，巩固了对品牌的忠 诚度。具体来说光明乳业的产品差异化壁垒主要 来源于：首先，在产品品种上具有多样性。开发完整的 产品品种体系是提高产品差别化壁垒的非常重要 途径，光明乳业很好地利用了这一点。在位企业可 以通过产品多样化策略，在潜在进入者进入之前 抢先生产新产品，通过选择恰当的产品性能对消 费者需求与偏好作出快速反应，生产一系列存在 差异的产品，占领市场，填满产品空间，使剩下的 市场空间小到不足以容纳新的进入。表 2 光明巴氏奶产品品种体系表 _ j , !#$ % &( ) *+, ! ,-. / 0 12 . 3 0 1 4 5 G HIJ KG ! =LMBC N O A ! PVW 6 X#YZ _ Tab ! = c defg S:!P p q r s s t u v w p x y z 2| x K x ! P c U 7 : U: 2 0 0 m L / 0 0 m L 3 / 0 mL 1. 4 / L P6 7 8 9 6 : ! ; & ? A B C D E _ j A F QRS T F U h i j k l % m n ) C o67 = d $K 其次，光明乳业还从营销渠道上形成产品的差异化。通过渠道创新或通过改变某种产品的常 规销售渠道，取得销售渠道上的优势，强化企业品 牌的识别，提高企业的市场占有率。具体表现在： 一是渠道主体的拓展创新。光明的一些产品通过餐馆、酒楼等特殊渠道进入市场。二是渠道运营方 式的拓展创新。在传统的批发、零售基础上，光明 发展了一种新型的送奶到户直销模式光明随 心订，消费者可以享受“随时订，随地付，随意选，随心换”的服务，并且还提供用户上网预订的服务。（二）战略性进入壁垒1作为进入壁垒的广告行为 巴氏奶属于“经验产品”，即消费者在消费产品以后才能确定它的质量，因此广告对消费者偏好 的影响较为明显。在位厂商可以通过大量的广告 宣传构筑起战略性进入壁垒。光明乳业一直很注 重对广告的投入，通过电视、报刊、网络、广播、户根据光明网站产品介绍整理。67外广告等各种途径，有针对性地投放大量广告。通过信息性广告和劝购性广告并用，提高人们对巴 氏奶产品特性的了解，突出光明巴氏奶新鲜、安 全、营养的特点，突出光明产品的多样性，特别是 光明的功能型巴氏奶产品，加深消费者的印象，提升品牌的知名度和美誉度，使一定的需求锁定在 自己的产品上。广告作为进入壁垒是源于：（1） 广告进一步加强了消费者偏好性质的产 品差异化壁垒。光明乳业通过对产品做广告在消 费者心中形成了主观差异或者加深了客观差异， 为光明创造了稳定、忠诚的品牌偏好。（2）广告形成绝对成本优势。光明乳业已经通 过广告积累了品牌优势，它为了维持现有客户而 需要的广告要小于任何新进入者为吸引这部分消 费者而需要的广告。（3）广告形成规模经济壁垒（见图 2）。为了使 广告产生效果，广告支出必须达到一定规模（如图 中的 A0 处），并且大规模的广告单位成本要小于 小规模的广告单位成本，那么这些效果将通过影响新进入厂商的最小有效规模来加高进入壁垒。 同广告一样具有沉没成本的性质，投入大量的资金也构成进入壁垒；研发还需要一定的经验累积， 是潜在进入者短期难以达到的。光明乳业利用强大的研发能力和持续的大量 研发投入，影响市场环境，构筑起战略性进入壁垒。光明乳业拥有自己的技术中心，设立了博士后 工作站，是亚洲最大的乳业技术研发中心之一。近 年来，光明每年投资 1000 多万元进行实验室改造， 固定资产投资在 1 亿元以上，并利用上海经济和 科技发达的“地缘优势”，引进技术研发人员。和 法、新西兰、美、日等业内领先企业和高校建立合 作关系，同时和国内高校联合培养公司未来发展的高素质技术精英队伍，以此来推动、保证企业的 技术创新能力。光明通过与法国达能合作，具备了业内领先的发酵和全程冷链技术，并从瑞典、美 国、德国、英国等国家引进了全球最先进的生产设备和流水线。国内巴氏奶新品全都由光明首先推出，特别是技术含量和附加值较高的功能保健型 牛奶。近年来，光明每年都要实施技术创新和新产 品开发项目 60 多项，有 20 多个品种上市，近 3 年 新产品年销售额均超过 10 亿元，占企业总销售额 的 25%以上，每年为企业创利亿元以上，不仅对公 司的发展作出了巨大贡献，而且有效地构筑起战 略性进入壁垒。四、结论与建议本文在上海巴氏奶市场这个特定的环境下，应 用进入壁垒理论，分析了光明乳业如何利用进入壁垒和构造进入壁垒保持其在这个市场上的市场地位和经济利益。在任一时刻，产业结构和进入状 况都会对赢利能力有约束性影响。不论是出于内 部组织原因还是某种战略目的，在位企业可以通 过积极参与决定许多行为变量，包括规模经济、产 品差异、绝对成本优势、广告、研发等，极大地影响 本身的绩效以及所处行业的结构。当初光明坚守巴氏奶市场丢了全国乳业第一 的宝座，但在这一领域积累了丰富的经验，并利用 进入壁垒在竞争中获得了竞争优势，取得了一定 的市场支配力。随着人们生活水平的提高，消费者 对乳制品品质要求的提高，巴氏奶市场有较大的 成长空间。伴随着资本市场的不断完善，使得潜在 进入者能具有较强融资能力，因此产业规模经济 壁垒的有效性会减弱。但光明可以利用生产多个 相关产品，共同分担通用性资产的成本，获得范围 经济，增强绝对成本优势。巴氏奶（下转第 64 页）A OA0图 2 广告的规模经济效应广告具有很强的沉淀成本性质，广告水平可以提升行业的资本水平。任何新进入者为了在声 誉上至少与光明抗衡，必须大量做广告，这种投入 属于沉淀成本，一旦进入失败将无法收回。因此， 光明乳业可以利用大量的广告投入阻碍进入，维持其对市场的主导地位，保持长期经济利益。2. 作为进入壁垒的研发行为 研发是在位厂商构筑市场隔绝机制的重要基础，也是保持其市场领导地位的重要途径。研发大 致可以分为工艺创新和产品创新两大类。研发行 为作为进入壁垒是源于：研发可以丰富企业自己 的产品线，加大企业产品的差异化程度；研发行为 有利于企业降低成本，增加自己的赢利空间；研发虽然达能已于近期停止了与光明碧悠产品的合作，但曾经的合作已经使光明受益。68（三）确定销售宣传计划首先，营销人员必须确定鼓励金的数额。如果 想取得宣传成功，一定数额的鼓励金是必需的，更多的鼓励金会产生更好的销售效应。营销人员还 必须考虑参与情况。鼓励金可给予每个人或只给特定的人和团体。其次，对增值业务宣传的评估也是十分重要 的。有多种评估增值业务宣传的方法，最普通的方法是对宣传前、宣传期间、宣传后的情况进行比较，根据不同时期的业务市场占有率来确定宣传 手段的有效性。顾客调查会显示不同的人对于宣传的反应以及宣传过后他们的行为。调查能够提 供信息反映出有多少消费者了解到了宣传活动，他们有什么样的想法，有多少人利用了这次宣传 活动，宣传怎样影响他们的行为选择等多方面的情况。（四）设计促销方案由于各种增值业务具有不同的特征，在设计 促销方案时必须根据其不同特征选择促销手段，不能千篇一律。同时对每种促销手段的操作细节 也要进行周密的计划和安排。对促销手段的效果要进行及时反馈，从而找出存在的问题，提出进一 步改进的方案。具体来说，电信运营商可以从以下策略中进 行选择，以获取在市场上的竞争优势。1. 低价策略 使增值业务以较竞争对手低的价格获得更多的客户，但前提是不牺牲服务质量和水平。2. 独具一格策略在众多竞争对手争分同一块市场的情况下， 认清本企业所提供的增值业务的特殊功能。充分发挥这一特殊功能，使企业能够在这一较小的范围内比其他竞争对手获得更多客户。3. 业务功能创新策略 在消费者没有品牌意识或品牌意识淡薄的情况下，竞争对手往往以价格取胜。此时，如果在业 务上增加独有的功能，就会赢得更多用户的青睐。4. 连锁机制策略 为了不轻易失去老用户，可以与老用户建立连锁机制。比如让长期用户享受到各种优惠待遇，与 客户签订长期使用协议等。电信运营商可以根据新业务的特征与市场环 境从上述四种策略中进行选择，或者对上述策略进行组合使用，目的是为了吸引消费者的目光并 且赢得他们的青睐，使其成为新业务的忠实用户。三、结语总之，电信增值新业务的促销必须要因时、因地、因人而异，不能千篇一律地机械照搬。对电信 运营商来说，用户已不仅仅是销售和服务的对象，而是商战中拥有的财产，是竞争中取胜的关键因 素之一。良好的服务质量和不断推陈出新的增值业务，则是吸引用户和保