住宅项目策划思路.doc

25 / 26御府润豪园住宅项目策划思路畅享新城生活，塑造梦幻康居前言心胸的宽度决定了天地的广度矗立的高度决定了视野的远度思维的深度决定了事业的成败就御府润豪园项目而言，因其所处的地理位置和项目规模等在无棣房地产市场上来说比较特殊，其操盘模式不同于传统意义的中小住宅项目，也与港澳城、华府等无棣的大盘操盘手法迥异。因此，本案的营销推广必须上升到战略的高度，经过缜密筹划、精心布局、迅速执行，方能求得本案推广的成功。一、宏观背景1、市场背景l 城市发展规划无棣的城市发展方向可以用两个重点来概况，即：老城区与新城区。无棣的城市中心也随着城市的发展而转移，从过去的老中心到现在的中心府前大街、香港路，重心逐步向北转移。而本项目正处于棣新四路与香港路交汇处，这里将是城市未来发展方向的中心区域。小结：本案正处于无棣的西北部，是城市未来发展的中心区域，因此，本案的第一开发理念须引起无棣人对城区北部未来城市中心区域的认识，唤起市民对城市脉络的规划向往和梳理。l 区域市场相对于无棣的人口规模，无棣的房地产开发量过大，且区域主要是集中在两个区域，即老城区、县委为中心的新城区。而以县委为中心的新区处于开发中，在无棣市民的心中是最为适宜居住的区域，因而这里开发的楼盘较多，竞争压力较大。新区目前的市政配套尚不完善，市民多以观望为主，入住率不高，人气不旺。小结：如何改变市民对新区的认识，本案能给新区的发展乃至城市的平衡发展带来怎样的改变和机遇，是本案推广的至高点，也是本案开发理念的具体体现。二、项目背景1、基本概况本案位于无棣新城区西北区域，东临棣新四路，南邻香港路，东侧为县政务中心。项目规模较大，总建筑面积达10万平方米，是无棣新区第一大别墅住宅社区。2、项目优劣势l 项目优势 规模体量 低价策略 周边环境（自然及人文） 地理位置距离工作地也比较近。l 项目劣势 市政生活配套 交通环境（出入不方便） 楼盘建筑形态工程进度缓慢，产品远景体现较差。相对于劣势，本案的优势可以说是微乎其微。如何改变市民对区域的认识，是本案开发及营销推广的关键。三、开发理念1、开发方向从无棣市场看，房地产开发的热点在北部，开发的产品以多层为主。而该区域开发量较大，且规模大盘多。因此，本案的开发方向应为打造北部第一康居现代城。产品以别墅、四、五层带阁楼的复式、错层大户型为主，四、五层带阁楼的中小户型为辅。2、开发策略做新城开发的火车头与产品定位一样，对于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争中的地位，明确自己的发展方向，以此来决策企业的发展道路。归纳到一点，就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发的前提，是一个无法避免的问题。火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业潮流。本项目的地段决定了企业的市场定位必须选择在无棣新区作火车头，跟在其它项目的后面，亦步亦趋是无法获得成功的，必须在开发理念、主题概念和产品定位上形成的明确区分，从社区的标准上全面超越，引领无棣新区新城居住生活新潮流。从而迅速在无棣市场打响公司的品牌。3、开发节奏开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。1、快做快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，形成强大的规模效应，在短时间内即依托速度、体量建立市场知名度。为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一切以快为基准。快做的利益点是： 一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益的要求。 项目开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。 在目前周边商务区基本启动、商务氛围比较浓郁的情况下，可以最大限度的吸取购买力，完成利润目标。 可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。快做的风险是： 对资金的压力比较大。 后期产品调整比较困难。 在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业要求比较大。2、分期开发慢做慢做的策略就是以稳妥的方式开发项目，分成几期，待每期都比较成功的基础上，开发后期产品，稳打稳扎，精益求精，根据销售的进度和市场的需求及时调整产品。慢做的利益点在于： 企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。慢做的风险在于： 无法在众多的楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌，最多只是区域内的普通楼盘。 在销售上会比较被动，处处以竞争者的态势、消费者的喜好而变动，最终将影响项目的销售，乃至市场形象。 由于时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点与包装，将会湮没于市场之中。一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，我们建议项目的开发选择规模化快做的策略。但快做不等于不根据市场情况做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没有预料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，能够及时解决、调整。也就是加快项目的销售速度，缩短项目的销售周期。4、财务目标财务目标才是企业发展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项目的收益不做要求，形成公司的固定资产。对比这三种方式，可以看出，对发展商来说，做资产是不合适的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业未来的发展不利，而对于追求长期利润最大化，无法在目前“快鱼吃慢鱼”的竞争中取得先机，最佳的策略是：追求资金的周转，在短期内取得良好的经济收入。不苛求长期性的收益。在这一战略的指导下，发展商的阶段工作中心就是抢占先机，树品牌，追求资金周转速度，快速回笼资金。四、产品建议本案从产品上说成功的第一要素是环境，大环境我们无法改变，但小环境是我们能够做到的。处理好小区环境是本案规划的重点。本案可规划在小区环境上设水元素，因此，建议本案设一人工湖及数条溪流，打造东南亚风情园林社区。充分反映现代人文特色的现代风格园林设计，具备现代、简洁、可进入性强和可参与性强等特点；通过部分点缀反映新城生活的小品及局部园林空间单位，使小区充满野趣和原始风味；闲暇小憩，流连其中，花香袅袅，绿草茵茵，犹如异域采风，心旷神怡。参考图例： 富有东南亚特色的中央广场现代、同时充满人文气息的中央广场。现代感强的、人可以溶入其中，特别是儿童可以参与玩耍的旱地喷泉局部布置现代的柱廊上升或下沉的布置较多的可供游人休憩的座位 中心景观为社区中心区，应该有社区的标志性小品 中心区作为社区居民的主要活动场所，应该错落有致，适合居住休闲交待交往的需要 水流系统小区水景反映东南亚阳光水岸风情 水景旱景互动 考虑枯水期河床的形态，如鹅卵石衬底，冬季也成为景观 水与文化主题景观小品五、客户定位1、区域及职业特征 无棣老城区市民90% 公务员 学校、医院、行政事业单位、白领等高收入人群 个体工商户 其它10 下面乡镇进无棣城区者 个体工商户2、其他特征: 核心家庭：90%以上为核心家庭，人口主要为三口到五口之间，大约有80%以上的两代之家，因此三房、四房是主要户型 绝大多数年龄在30岁以上此人群大多有多年的工作年限，工作比较稳定，收入较高，较为注重生活品质。也有一部分是刚结婚或需要结婚用房的年青人，但不占主流。 购房动机自住目标客户购房目的在于日常居住，作为家庭的第一居所。六、推广理念1、推广理念：项目的内在价值，有如一个人的灵魂，不单靠表象元素就可描画出来，只有把项目不为人知的内在要素一层一层地展现出来，才能让社会认识、认知和认可。在项目的推广中，如何在有限的时间内，把项目的核心价值充分展示出来呢？因此，针对项目自我价值的推广，我们建议主要围绕以下三大方针贯彻执行：一个核心、三大战略、五大要素l 一个核心：无棣新区生活，梦幻康居工程形象为核心l 三大战略：新区区域战略、企业及项目品牌战略、产品战略l 五大要素：超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位、高素质的服务体系、度身订做的全方位销售策划三大战役部署： 新区区域、企业及项目品牌、产品三大战略炒作，互相彰显，互相渗透。区域线： 借势项目线： 造市产品线： 做事 通过“借势” 、“造市” 、“做事” ，以求提高项目和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到项目产品销售的目的。 将宣传的重点逐步从“借势” “造市”转到“做事” ，强化对项目的内涵诉求。 以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能（在促销的传播上应该以销售的策略为主导，广告、公关等活动相配合）2、引爆思路：l 市场引爆原则： 占据高位，确立项目高档形象 吸引全社会的关注，增强宣传声势 前期不断造势，将水温炒至99度，待开售一刻全面引爆l 市场引爆注意事项：无论从哪个方面而言，本案作为无棣新区首个吃螃蟹的重量级项目，前期推广必须做到引爆市场的效果。整体引爆思路需要注意几点： 过程清晰由于项目体量较大，需要营造强势的推广力量作铺垫。结合项目的推广思路及部署，整个项目的引爆持续时间为：渗透期预热期内部认购（引爆）。 宣传声势由弱到强，项目社会影响力由浅及深 在推广过程中，随着工程进度的推进，不断加大项目宣传力度，社会关注目光更加热切 全面的广告宣传、充足的客户储备、令人眼前一亮的现场环境，是构筑项目引爆的导火线经过长时间的推广铺垫和客户储备，配合现场环境，到内部认购阶段结合认购策略，把原来储备的能量全面引爆出来，营造抢购热潮。l 启动项目引爆三大要素： 市场炒作 活动营销 媒体整合市场引爆需要三方面共同配合，包括市场炒作、活动营销、媒体整合。市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。七、推广策略1、项目核心价值提练 核心概念所谓核心营销概念，即项目“独特的销售主张”（USP）。如同一篇文章的“中心思想”，本案的核心概念依然延续主题概念，为：畅享新城生活，塑造梦幻康居 支撑点 位于无棣的新区中心 低价位 周边学校、医院等配套完善 新区第一别墅住宅区 东南亚风景园林 主题广告语畅享新城生活，引领新区康居新时代2、媒体策略媒体的选择主要考虑是受众及有效客户的千人成本，就本案来说目标客户群来源区域较为集中，因此本案选择媒体应重点选择能够覆盖目标客户的相关媒体，考虑到小众营销，即针对到重点客户区域，还应有重点考虑小区域有影响力的媒体。建议考虑以下媒体： 平面媒体l 滨州日报：当地政府机关报纸l 当地传媒：以此为主。 户外广告户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。l 大型户外广告牌影响力大、效果最好，但费用较大。建议在本案香港路与棣新四路交汇处选择一大型户外广告牌做本案形象广告。l 路灯旗或灯箱渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。建议在府前大街上设刀旗。l 车身广告。 电视广告 电台广告 中邮（DM）l 直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。 网络广告l 现在为信息时代，网络普及化程度越来越高，已成为重要的资讯渠道。从公司长期战略发展及目标客户群的区域范围来考虑，应设计制作公司网页，同时在公司主网页进行链接。 人员推广即通过发宣传单页的方式宣传本案3、入市时机入市时间主要考虑的是工程进度及销售的季节性，根据贵司提供的资料，项目具备销售条件大约在2009年3月份，而此时即将进入房地产销售的旺季，因此，建议项目二期开盘销售时间为：2009年9月上旬。此时也是学生开学之际，也借以提高人气。4、分期建议项目的营销推广分期不能拘泥于项目的组团或建设分期，而应与项目的营销推广节奏相一致。为了营造项目的规模优势及项目销售的旺销氛围，建议本案多分营销周期，每个营销周期约在9个月左右，最长不超过一年。且每期的营销推广的主轴线应该相互联系又相互差异，每期制造项目不同的亮点， 5、二期开发产品建议根据无棣新区现有市场分析，建议二期开发以商铺、多层复式、错层及小户型为主。商铺可为三层，一二层作为商业旺铺对外推广，三层可考虑引进商务酒店、量贩式KTV等餐饮、商住、娱乐等；住宅以四、五层带阁楼的复式、错层为主的大户型为主，并开发一定的中小户型以结合当地的消费能力，争取营造出该项目在此区域的康居工程形象，以利于楼盘的快速销售与品牌形象的树立。5、各阶段推广策略本阶段划分以二期商铺、多层（复式、错层大户型；小户型）的推广为依据划分。 预热期营造新区康居梦想时间：3月至9月阶段任务：通过区域炒作，营造都市梦想，快速取得客户认同。宣传重点：挖掘无棣新区新形象、新生活。相关工作：VI设计及应用制作（包括工牌、手提袋等），现场售楼处局部重新包装，楼书、围档、宣传单页着手设计，认购期促销礼品的选择（精美茶具等），户外广告牌选择、媒体调研分析，围档设计安装等 推广主题： 无棣新的城市、新的形象，未来美好生活的向往。 引领新区居住革命媒体选择：报纸广告（硬广、软文）、现场售楼处包装、工地围墙广告设计安装、道旗和户外广告牌选择设计、活动电视新闻等活动配合：新区建设发展论坛楼盘开工奠基仪式-项目强势启动新区企事业单位新区建设座谈会 内部认购期-企业及项目形象巩固战时间：7月中旬至9月中旬阶段任务：形象传播、内部认购选房为开盘积聚人气相关工作：样板间建设、沙盘制作完成，折页、楼书、三维动画片制作等主要广告诉求：10万平米康居生活领地主要媒体选择：报纸广告(硬广为主，硬软结合)、户外广告（包括候车亭灯箱广告）、电视广告（活动信息预告、活动新闻等）中邮(DM)及人员营销（发单）等活动配合：项目规划设计说明会 热销期 时间：9月下旬至10月底阶段任务：项目开盘，达成相当的销售量，并进一步确立市场地位，确保顺利完成全年销售任务主要广告诉求：盛大开盘，新区康居梦想正式开启主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：活动一：盛大开盘 持续期时间：2009年11月至2010年2月阶段任务：进一步巩固市场地位，确保顺利完成项目销售任务主要广告诉求：情景园林、阳光户型主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：新春客户联谊晚会 尾盘期三期横空出世时间：2010年4月阶段任务：进一步清理二期尾盘，推出三期住宅主要媒体选择：电视广告（活动信息、活动新闻、三维动画形象广告、）、报纸广告、户外广告活动配合：二期开工仪式八、价格策略好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。1、低开高走的价格策略 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进势气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。这对于向本案体量较大的楼盘尤为重要。本案周边人气较差，没有生活氛围，因此二期主要是以积聚人气为主，而不是以利润为主，为项目后期营销推广奠定良好的开局。 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。 n 价格透明 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。n 小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次。n 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。2、定价程序1) 首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价”2) 然后在对项目各个部分分别定出“平均单价”。3) 针对每个部分分别定出垂直差价，一般先确定主价楼层，其价格等于“平均单价”。4) 针对每个部分分别定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。5) 分别确定各栋的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。6) 分别确定每栋的垂直差价、水平差价，主要根据各栋户型平面布局、朝向、景观等因素决定。7) 根据以上几步，最终分别计算出各栋每个单位的单价，形成项目价格表。3、调价原则 调价时机：项目一般在销售周期达到1个月左右就要检讨一次价格。也可使用销售率指标为参考，一般每增加30%左右的销售率可以考虑调价必要。要结合两者具体决定。 调价的顺序：如果已售户数多，可先调高已售的户型，拉大与未售的差价，促进未售户型；如果已售户数较少，则可全面调高价格，或有针对性调高某些户型特佳的未售单位，促进未售户型销售。 调价的方式：采用明降的方法处理，引起的负面影响较大，对项目的形象和发展商都不利，很少采用这种方法。一般是运用“明升暗降”的方式，直接调整销售表价，折扣不变。让客户不会轻易知道实际的价格是如何的。如果降价，以调整“底价”的方式处理较好。 调价的幅度：本项目通过相对价差的原则，区分项目各栋单位，产品的差异化程度不是很大，所以幅度不宜过大，控制在5%以下。4、付款方式因本案在无棣新区市场的总价比较高，所以应采用比较灵活的付款方式。 一次性付款：对一次性付款客户给予较大的优惠。如97折优惠。 分期付款：分期付款客户不给予优惠或最小幅度优惠。 银行按揭：建议办理按揭的银行选择两家，提供7成20年，对于银行按揭的客户，可给予98折优惠等。5、楼盘均价根据以上分析，我们认为本案的开盘均价不应高于1800元/，项目在今后的销售周期中可实现的销售均价为2200元/。九、销售策略1、包装策略 现场售楼处包装：l 功能分区：接待区：用于安排售楼员接待进入营销中心的顾客；展示区：可以现场陈列销售辅助设备，用于展示项目形象；洽谈区：摆放桌椅用于与顾客洽谈成交。办公区：设置会议室，策划室，经理室、财务室及员工休息区。l 装修风格：以现代中式风格为装修风格，现代、优雅。l 售楼中心的设置建议在项目现场另设置接待中心，并启用看房车。2、销售组织架构展台制作商印刷商装修设计、模型商广告公司礼仪公司策划小组项目经理开发商媒体其它 相关单位销售小组2、销售模式l 筹码式销售为扩大“引爆”销售的效果，积聚人气，该项目二期销售建议采用筹码销售方式。即在每个销售阶段，客户购买