实现从经营产品到经营客户的根本转变.doc

实现从经营产品到经营客户的根本转变陈步峰（中国企业文化研究会研究员 美国MBA爱达经理学院教授 服务文化专家） 随着经济环境社会环境发生的根本变化，随着客户与服务地位的不断攀升，一些优秀企业开始实施了新一轮的服务革命，适时提出了新的经营理念：实施服务转型，实现经营产品向经营客户的根本转变。一、 经营客户是企业经营理念的根本转变。传统的企业以产品为中心,重点是经营产品,通过产品交易实现企业的商业利益，通过技术创新、产品开发、生产销售等企业经营活动获取产品的经营利润。而客户只是企业产品的销售对象。从经营角度看，是我卖你买，我生产你消费的单项交易过程。现代企业是经营客户，客户既是企业产品或服务的消费者，同时更是企业经营活动的生产资源。客户成为企业一切经营活动的出发原点，是企业一切经营活动的核心资源，是企业经营服务链中的重要的连接点。这时企业经营的核心自然转到客户端。挖掘客户的多元化需求，掌握更多得客户资源，组合更多的产品和服务销售给客户，就成了厂商经营的关键因素。谁掌握客户资源就有市场发言权。特别是服务不再是依附于产品的义务保修责任，而成为一种高附加值的独立产品时，厂商获取利润的方式不再是单一的从产品中获取微薄的利润，厂商可以通过为客户提供满意的服务产品，不仅获得了产品之外更加丰厚的服务利润，而且掌握了客户资源。当今汽车等行业80%的收入来自于服务。由此我们不难看出，经营产品与经营客户的本质区别，经营产品是以产品为出发点的营销过程，是从产品到客户的单项交易过程。虽然也强调客户体验和客户服务，但本质是为销售产品。经营客户的本质是服务客户，客户被纳入企业的生产环节之中，成为核心生产资源！成为企业经营的出发点和落脚点，成为企业经营服务链中的最重要的环节。企业为实现客户价值不仅仅提供产品，更要提供全方位全过程的客户服务。二、 经营客户的本质是服务客户，是为客户创造最大的价值。如何理解服务客户经营客户呢？从价值角度理解是：在帮助客户最大限度的减少成本实现价值和增值的过程中，实现企业自身价值，并共同促进企业客户增值和社会文明进步的商业活动过程，形成一个以客户为中心互动双赢的生态圈。精心经营顾客，提高顾客让度价值转变。经营顾客是指最大限度的满足顾客需求，减少顾客物质成本精神成本时间成本。具体包括以下几个含义：1、首先帮助客户减少物质（使用成本）成本，帮客户买到物美价廉的最合适最好操作的产品，实现客户对产品的实用价值。通过技术创新和卓越的适用的产品创新满足客户对技术和产品的使用价值；也就是说服务客户先从为客户提供实用的领先的用得起的产品入手。联想今天之所以能够成为中国IT产业的领先企业之一，就是一贯坚持“让中国用户用得起、用得了用的好”的产品开发和经营理念。“一个企业如果不能满足客户对产品的最基本的使用价值，就根本无从谈起满足客户其它的价值。甚至连选择客户的基本机会都没有。一个企业不是制造或提供了产品就自然满足客户的使用价值，而是企业提供的产品性价比必须全面符合客户的使用要求。因此，在当今服务经济时代，即使做产品也必须强调从客户中来，到客户中去的产品开发模式，强调产品价值链各环节的全程客户体验。2、帮助客户减少消费使用成本，实现客户消费过程的经济价值。通过我们有效的管理和高效的运作，不断降低客户对产品和服务消费过程中的成本，提高客户对产品和服务消费的经济价值。方便客户了解产品信息，关注客户在消费过程中如何使用得好（跟踪服务改进革新完善功能），帮助客户最大价值的发挥产品的使用功效，帮助客户如何降低产品系统的运行成本，甚至要帮助客户如何进行管理诊断，帮助客户开发新的业务应用领域等。3、帮助客户减少时间成本，提高客户享用服务的效益，实现客户的效率（时间）价值。要求企业确立“服务就是简单、就是结果”“时间就是金钱、效率就是生命”等理念，整合服务机制，优化服务流程，简化办事程序，实行首问负责制，提供流动前台和一站式服务等高效快捷的服务模式，把最复杂最麻烦最容易出错客户最不好办最不愿办的事情留给技能娴熟的专业人员来办（符合社会分工专业化分工要求，能发挥各自的优势），最大限度的减少顾客等候时间，缩短办业务的时间，保证客户用最少的时间花最少的精力办好自己的业务。4、用心提供亲情化智能化服务，减少客户的精神成本，实现客户的体验价值。通过核心价值观服务文化和员工的行为规范在客户端的言行，实现客户所期望的情感和精神愉悦的体验价值。一是在客户购买和消费等与客户接触点上，满足客户直接感官和心理对企业的好感（包括员工的文化素养、技术技能水平、服务态度商业利益行为举止等）。二是为客户提供非直接商业利益的理解和关爱。三是为客户提供额外的知识和精神产品。某银行与证券保险经常举行客户联谊会座谈会和反假币等咨询活动，最近又开办了小区夜校，系统的然而又形象生动的介绍金融保险知识，为居民义务理财咨询。5、搭建联谊平台，整合开发客户资源，提升客户的社会形象，满足客户的社会价值。企业要对已有的客户资源进行整合，搭建交流共享互利互惠的平台，当好服务经纪人。使你的顾客得到最大的收益。大远物业集团，经常组织辖区内的业主开展绘画歌舞运动会座谈会等联谊活动，使这些互不往来互不认识的业主加强了相互之间的沟通了解、理解和友谊，形成了客户的优势互补的资源优势，相互之间发挥各自优势帮助对方解决生活中的难题，形成了别具一格的物业服务文化。企业还可发挥自身的优势，与客户加强文化交流资源共享相互提升互动双赢。企业通过为客户提供服务产品和应用，提供解决问题的方案，提供有价值的信息和建议，传播先进的管理思想和文化，帮助客户改进管理等全方位的服务，从而提高客户在行业中的社会地位，改善并提高客户在社会和公众中的形象，提升客户的社会价值。服务不是手段是目的。提出经营产品到经营客户的服务转型不是权宜之计，而是在国际国内社会经济发生深刻变化，全球经济一体化的步伐日益加快的大背景下，企业特别是龙头企业对对市场的冷静观察深入思考，充分认知的基础上提出的一条战略性的百年大计。从产品导向到客户导向，就是完成从物到人的转移，就是对企业以人为本宗旨的最好体现。要完成这样的转移，对每一个员工都是一个巨大的挑战和考验。但别无选择，客户是企业生存与发展的唯一生命源