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消费者网上购物意向模型研究 摘要 随着网络技术的不断发展，电子商务也进入了蓬勃发展的时期。研究影响消费者网 上购物的因素成为一个热门话题。本研究在技术接受模型的基础上，整合了影响消费者 网上购物的主要因素，构建了消费者网上购物意向模型，并借鉴了计划行为理论中的合 理成分，将主观规范变量引入模型。众多研究已经证实，技术接受模型对预测使用者接 受新的信息技术非常有效，而消费者接受网上购物与接受信息技术有相似之处。 研究中采用理论和实证研究相结合的方法，不仅从理论上对模型进行合理的解释， 而且通过设计问卷，对1 8 岁以上的互联网使用者进行调查，对数据进行统计和分析， 验证了模型的有效性。实证研究结果表明，主观规范变量的引入，使得模型的解释力明 显提高，该模型对消费者网上购物意向整体解释力为5 2 9 。 根据本研究所提出的构思假设，得出如下主要结论： 1 、技术接受模型对于解释消费者网上购物意向仍然有效。感知有用和感知使用方 便仍然是网上购物态度的重要决定因子； 2 、网络经验是消费者产生网上购物意向的重要外在变量； 3 、人口因素不直接影响网上购物感知使用方便、感知有用等因子，而是直接影响 网络经验： 4 、感知风险是我国消费者网上购物意向产生的主要阻碍因素； 5 、个人隐私在现阶段未受到消费者普遍关注； 6 、感知娱乐也是我国消费者网上购物意向产生的一个因素； 7 、主观规范对于网上购物的态度和意向的产生有重要的影响作用。 研究结论对于企业开展适合中国消费者的网络营销有一定的参考价值。 关键词：消费者网上购物意向技术接受模型主观规范 as t u d yo nc o n s u m e rb e h a v l 0 ri n t e n t l 0 n w i t ht h ee x p a n s i o no f i n t e r n c ta c c e s sw ea r cn o w w i t n e s s i n ga ne x p a n s i o no f t h eu s eo f e l e c t r o n i co n m m f f r c e t h i sc u r r e n tt h e s i sd e v e l o p sac o n c e p t u a lm o d e lt op r e d i c tc o n s u m e r i n t e n t i o n so f o n l i n e - s h o p p i n gb a s e do nt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l 口甜田s e v e r a lk e y v a r i a b l e sa r ei n t e g r a t e di n t ot h em o d e l s p e c i f i c a l l y , w ei n t r o d u c ean e wv a r i a b l e - - s u b j e c t i v e n o r mt ot h em o d e lf r o mt h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ( t r a ) r e s e a r c h e r sh a v ea c k n o w l e d g e d t h a tt a mi sa p r o m i n e n t u s e f u lm o d e lf o re x p l a i n i n gu s f f fa c c e p t a n c eo f an c wi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y h o w e v e r , c o n s u m e r s a c c e p t a n c eo f s h o p p i n go n l i n ei st h es a m ew i t h t h eu s e r a c c e p t a n c eo f an c w i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y o u rm o d e lw a se m p i r i c a l l yt e s t e du s i n gd a t ac o l l e c t e df r o m1 8 6q u e s t i o n n a i r e sa n d a m l y z e du s i n gm u l t i p l er e g r e s s i o n s t h er e s u l t ss h o wt h a tt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) i s v a l i d i n p r e d i c t i n g t h e i n t e n t i o n s o f o n l i n e - s h o p p i n g a l l h y p o t h e s i z e d v a r i a b l e s e x c e p tp r i v a c yw e l es i g n i f i c a n t a n ds u b j e c t i v en o r n l i sa ni m p o r t a n tf a c t o ra n de n h a n c et h e e x p l a n a t o r yp o w e r t h ec o n c e p t u a lm o d e le x p l a i n e du p t o5 2 9 o f t h eo n l i n es h o p p i n g i n t e n t i o n s t h i st h e s i sh a ss o m ei n t e r e s t i n gf i n d i n g st h a ts h e dl i g h to nc o n s u m e rp e r c e p t i o n sa n d b e h a v i o rw i t h 佗咧t oo n l i n es h o p p i n g f i r s t , r e s u l t si n d i c a t et h a tt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e lc o u l db es u c c e s s f u l l y a p p l i e dt oo n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r , p e r c e i v e du s e f u l n e s sa n dp e r c e i v e d e , a s eo f u s ei ss t i l l f o u n dt ob et h em a j o rv a r i a b l e so f o n l i n es h o p p i n ga t t i t u d e s s e c o n d , e x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g eo f i n t e r n e ti sa l li m p o r t a n te x t e r n a lv a r i a b l ea n d h a s s i g n i f i c a n te f f e c to np e r c e i v e de a o f u s e p e r c e i v e dr i s ka n dp e r c e i v e de n t e r t a i n m e n t t h i r d , a n o t h e re x t c ：r n a lv a r i a b l e - - d e m o g r a p h i cf a c t o r sh a v ed i r e c ti m p a c tw i t h e x p e r i e n c ea n dk n o w l e d g eo f i n t e m e t i th a sn o td i r e c ti m p a c tw i t hp e r c e i v e d c a s eo f u s ea n d i x m i v o du s o f u l n e s sa n de t c f o u r t h , p e m i v e dr i s ki sn e g a t i v e l ya s s o c i a t e dw i t ha t t i t u d et o w a r do n l i n es h o p p i n g f i f t h , p r i v a c yi sn o tf o u n dt oa f f e c tu s e 璐a t t i t u d es i 嘶f i c 葺m n y s i x t h , t h 髓- ei sap o s i t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e de n t e r t a i n m e n ta n d a t t i t u d e t o w a r do n l i n es h o p p i n g s e v e n t h , s u b j e c t i v en o n l li ss h o w n t oa f f e c tu s e 稿a t t i t u d ea n di n t e n t i o n ss i g n i f i c a n t l y o v e r a l l ，t h ep r o p o s e dm o d e lc o u l db eu s e dt op r e d i c tc o n s m e r s i n t e n t i o n st os h o po n t h ew e b a n di tc a ns u p p l yt h em a n a g e r i a li m p l i c a t i o n st ot h ee - t a i l o r s ， k e y w o r d s ：c o n s u m e r ；s h o p p i n go n l i n e ) i n t e n t i o n ；t e c h n o l o g ya c c e p t a n c e m o d e l ；s u b j e c t i v en o r m i i i ，r 大i 习l 士掌位论文涓i r j i 上0 意j 向誓墨研竞 第一章绪论 在互联网经过多年的发展以后，互联网已经从培育期走向了扩张期“1 。人们对于 网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式。 网络零售这种销售方式逐渐发展，对电子商务和未来商业模式产生重要影响。通 过互联网，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广大 的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品以满足顾客，因此，面对巨大的商机， 各类购物网站纷纷建立和发展起来。而对于消费者，在对网上购物这种新的购物渠道 也越来越表现了关注和兴趣，网上购物大军不断膨胀，由于它给消费者提供了巨大的 购物优势：突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商 品信息、个性化和定制化的商品等等，使得网上购物发展迅速。 根据美国商务部有关网上零售的统计资料，美国电子商务在线零售额呈逐年稳定 的增长势头( 如图1 1 ) ，网上购物在美国已经成为一种比较成熟的购物方式，三分 之二的美国人曾经或经常在网上购物。 图i - - i 美国电子商务在线零售额。1 我国的网上零售也发展较快，年增长率连续两年达到1 6 0 以上，充满巨大商机。 2 0 0 5 年上半年中国网上购物成交额累计达1 0 0 亿元人民币，仅通过网络购买的手机， 就在3 0 0 万部以上。在销售的物品上，也从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一 1 , - r 大掌【士舡位诗文辅- r r i 上0 糖蠢 誓型研，巴 个多样化市场发展。出现了一批著名的网络零售企业，如易趣、卓越、当当等。专家 预测，未来几年中国网上购物市场将达2 8 0 亿元人民币。 同时，网上购物人数规模也在迅速膨胀。根据上海艾瑞市场咨询有限公司对于中 国网上购物人数的预测，网上购物市场今后三年的用户规模年平均增长率将达到 4 2 3 ，2 0 0 7 年总用户规模为1 6 2 1 万人。这对于在中国发展网上购物具有良好的群众 基础。 图1 2 中国网上购物用户规模及预期。1 中国互联网中心的报告显示，用户进行网上购物的原因主要是：比较方便快捷 ( 6 6 4 ) ；价格便宜( 6 1 3 ) ：购买到本地没有的商品( 4 5 6 ) ；商品品种较多( 3 3 8 ) ； 和感觉好奇，尝试一下( 2 0 3 ) 等( 括号中的数字是相应项目持赞同意见的被调查者 比例) 。而如今网上购物者的比例仍然只占中国互联网用户数的1 9 6 。这可以说明， 网络零售具有巨大的用户基础，还有广大的发展空间。 1 2 问题的提出和研究的现实意义 尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但是远未达到应有的规模。目前由 于技术、经营战略、环境等多方面的因素，中国目前年销售额上亿元的电子商务网站 2 j - r 夫掌i 士掌位论文潮羹t 罔上均糖志向攘型研究 或电子商务城屈指可数，大多数零售网站处于亏损状态，许多企业倒闭。原因是多方 面的： 对消费者来说，众多消费者对网上购物心存疑虑，持观望态度，很多消费者也只 是在网上搜索商品信息，在网下购买。而在网上购物过的群体中，相当一部分消费者 购买频率很低，半年内在线消费的次数在3 次以下的占一半以上。一项统计指出，在 电子商务站点接受数以百万计的访问者时，只有3 左右的访问者转化为真正的消费 者，而剩下的9 7 组成了一个庞大的潜在消费者群体“1 。原因包括不愿意提供个人和 信用卡信息，难以确定商品质量，网站设计的技术问题等“1 。可以想象，对于这个巨 大的潜在市场，如何挖掘潜在消费者是网上零售商关注的问题。如果这部分人能够参 与到网上购物中去，将大大提高网上销售额。 对特定的零售商来说，网上购物使得消费者的控制力提高，消费者可以通过鼠标 完成商店间的价格对比，商店转换，此外，网上提供的方便的搜索引擎、智能代理等 技术，使得消费者拥有更多的选择，忠诚度明显降低。 如何转变消费者的观念，引导他们参与网上购物，这从根本上取决于网络商家对 消费者的准确把握。只有了解他们的心理和行为，针对不同的消费者，明确其消费需 求，通过运用适合的营销手段，引导消费者接受网上购物，并更多的进行网上购物， 这样才能使网上零售商有针对性的提供产品和服务，提高顾客服务的基础。 对消费者网上购物的研究是目前国内外的一个研究热点。研究影响消费者网上购 物意向的决定因素，网上购物的动机，购物行为，决策过程等关键因素，有利于企业 更好地细分网上消费者市场，促进网上零售的发展。 1 3 本文的研究思路、目标、方法和创新之处 1 3 1 研究内容和思路 由于消费者行为涉及的内容广泛，包括文化的、社会的、环境的诸多因素，本研 究不可能将消费者行为的所有内容都包括进去，而只关注在网络这一特殊的环境下， 影响消费者网上购物的意向决定因素。其他非特有的因素我们未涉及。 本研究将根据互联网的特点，将网上购物的潜在目标群体，互联网使用者作为研 究对象，包括了已经使用网上购物的互联网用户和潜在的网上购物消费者，分析f 网络 环境下影响消费者网上购物意向的因素，利用已经被广泛证明有效的技术接受模型， 广r 大攀曩士掌位论文涓- h 者用上韵静意向l 型研竞 构建消费者网上购物的意向模型。 模型的提出是基于著名的理论或术接受模型。我们选择这一理论来构建我们 的模型的原因是： 1 、技术接受模型被广泛地用来解释使用者对新系统及信息技术的接受和使用过 程。 2 、网上购物是一种新的购物方式，是使用新的技术互联网技术实施的购物过 程，对消费者来说，可以看成是新技术的接受和使用的过程。 研究的主要思路是： 第二章文献综述。包括三部分。第一部分对消费者行为的研究进行概括，提出消 费者行为一般模式和影响因素，第二部分分析网络消费者网上购买的模式特点和影响 网上购买的因素。第三部分对本研究所使用的理论技术接受模型进行概括，并对 已有的使用该理论的研究领域进行回顾和总结。说明消费者接受和使用网上购物这种 购物渠道是由意向所决定的。 第三章消费者网上购物意向模型的构建。对模型中各个变量进行说明和解释，提 出相应的研究假设。 第四章消费者网上购物意向模型的实证分析。分别说明实证方案的设计思路，数 据的获得，数据的分析，接着使用统计分析软件s p s s1 3 0 对假设进行统计检验， 验证其有效性，得出相关结论。 最后是结束语。总结本研究的主要结论，及结论对网络零售商的营销建议。对论 文的研究局限性进行说明和提出后续研究的建议。 1 3 2 研究目标 本论文研究的目标是借鉴国内外消费者行为模型在网上零售层面的规范研究和实 证研究的最新发展成果，探讨影响消费者网上购物意向的关键因素。试图构建消费者 网上购物意向模型，并通过实证研究验证和修正模型，提出影响我国消费者网上购物 意向的关键因素。 我们使用影响广泛的技术接受模型为研究基础。技术接受模型是一个非常有影响， 并且被广泛讨论和使用的模型。它被广泛地用来推测和解释使用者的行为和新系统的 使用。国内外基于t a m 的有关消费者接受信息技术、互联网和网上购物方面研究为我 们针对我国消费者进行网上购物的研究提供了基本的指向。本论文将在技术接受模型 4 r r 夫掌鼍l 士攀位论文 潮羹t 一上购物意一善型研竞 的基础上展开研究。 1 3 3 研究方法 为了实现上述研究目标，本论文研究结合了规范分析和实证研究方法，力求研究 结论的科学。在实际分析和研究过程中，各种分析方法交叉融合在一起。总体上，我 们采用了以下几种方法。 1 、文献研究 为了探索消费者网上购物意向，我们借鉴了国内外相关领域的研究成果和方法。 广泛搜集和阅读相关文献。尽可能在国内外既有文献中，获得本研究所需的资料，以 取得必要的背景材料和事实依据。并在此基础上，完成了相应的文献综述。已有的文 献研究成果不仅为本文的选题和分析提供了理论基础，而且在研究方法上也具有重要 启示。 2 、理论逻辑分析 在现有资料的基础上，借鉴已有的消费者理论的合理成分，抽象出消费者网上购 物意向的决定因素，建立了消费者网上购物意向模型，并着重分析模型的有效性。 3 、实证分析 在对消费者行为的文献阅读中发现，大陆的消费者行为研究主要以理论分析为主， 属于描述性研究，运用实证方法的屈指可数。而国外及中国台湾，香港地区的众多学 者对消费者行为的研究方法则将实证研究作为一个广泛使用的方法。因此，在进行研 究的时候，作者克服种种障碍，对实证研究做了深入的学习。在理论分析的基础上提 出模型和假设，进行广泛调研，获得研究需要的数据，并运用统计分析工具，对模型 的正确性加以检验，并对模型进行修正。 1 3 4 创新之处 本研究在国内外研究的丰硕成果的基础上，构建了基于中国国情的消费者网上购 物意向模型，并对模型进行了验证，以此帮助有关企业开展网络营销，有效地分析了 消费者网上购物的意向决定因素，有针对性的提出营销建议。因此，本文的研究主要 在定性分析基础上对网上购物意向的影响因素在定量研究上有一定发展。本研究的创 新之处主要有： 1 、结合技术接受模型，根据中国互联网用户的现状，提出网上购物意向模型，并 将各因素具体化，进行定量的评价。 广r 大拳l 士掌位皓文 辅羹t 一上胸- 意 接熊研竞 2 、进一步将理性行为理论( t r a ) 中的主观规范变量引入模型，论证主观规范对 网上购物意向形成的重要作用，提高了模型的解释力。 6 广r 大攀鼍l 士掌位论文辅羹鲁崩i - 购物走向模型研究 第二章文献综述 2 1 消费者购买行为及其影响因素研究 2 1 1 消费者购买行为和一般模式 消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者购买行为是人类社会生活中最具有 普遍性的一种行为活动。指的是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为 活动，是消费心理的外在表现嘲。 在现代经济生活中，由于购买的目的方式与习惯的差异，各个消费者购买行为也 各不相同。尽管如此，在千差万别的消费者行为中，仍然有着某些共同的带有规律性 的东西。西方学者在深入研究的基础上，结合规范研究和实证研究，揭示了消费者行 为中的共性或规律性，并以模式的形式加以总结、描述。由于各国研究者的研究角度 不同，他们提出了许多试图理解和解释消费者行为的模式。 马歇尔建立了经济学模式的购买行为理论，认为消费者购买决策基于理性判断和 清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需求偏好、产品的效用和相对价格来决 定其购买行为。马歇尔模式揭示了消费者购买行为的主要决策方式，但其只强调了经 济因素，忽视其他因素的影响“1 。 其他学者( 巴甫洛夫，维布雷宁，恩格尔，尼柯西亚等) 也依据社会学、心理学 等理论分析消费者行为，引入了大量的变量，构建了各种消费者购买行为模式，从多 方面解释了消费者行为。 但各种模式中都有很多相似的地方，科特勒抛开细节，提出简洁的消费者购买行 为模式，认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱( b l a c kb o x ) 的过程。消费者在 营销和环境两个层面的外部刺激下，经过黑箱( 包括消费者特征和消费者购买决策过 程) 的处理，产生购买决策。他提出消费者购买行为的一般模式。 区亟 卜咂匦巫寸匝圃 图2 - - 1 消费者购买行为模式的一般框架 2 1 2 影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面原 7 广r 夫掌鼍l 士掌位论文 潮羹t 一上脯- 志向横型研完 因。很多学者就此也做了深入的研究。 尼柯西亚通过对购买行为模型中的变量分析归类，总结出影响消费者行为方式的 因素主要包括心理因素( 需求、动机、个性、态度等) 和环境因素( 社会、家庭、文 化、经济等) 。 维布雷宁认为人是一种社会动物，其需求和购买行为通常受社会文化和亚文化的 影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。这直接改变人们 价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。 霍华德一谢恩认为，影响消费者购买决策的主要因素包括不同的购买动机、购买 行为、外在影响因素( 个性、社会阶层、文化传统、组织、时间压力、经济状况等) 。 科特勒提出，影响消费者购买行为的主要因素包括四类：文化因素( 包括文化、 亚文化、社会阶层) 、社会因素( 包括参照群体、家庭、角色与地位) 、个人因素( 包 括年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念) 、心理因素( 包括 动机、感觉、学习、信念与态度) 。 h b 莫里斯认为，消费者行为是一种包含幻想、情感和乐趣的行为( 即个人经 验) ，个人经验能很好的解释消费者决策和购买行为。 2 2 网上购物和影响消费者网上购物的因素 2 2 1 网上购物及其一般模式 电子商务热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。 网上购物是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜 索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程。1 。 消费者网上购买的过程就是网上购买行为形成和实现的过程。与消费者的传统购 买行为相类似，网上消费者的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实 际购买后的一段时期。其基本流程如下： 搜 比 价格、 下 授收顾客 索较 交货 订 权到服务 产 挑 _ - 期谈 苴 - - - 支 产 产品 品选 判 付品退换 信 产 息品 8 广r 大掌鼍l 士掌位论文 稿羹i 一上均糖意向纂型研兜 2 2 2 罔上购物中消费者行为的特点 网上购物对消费者来说是一种全新的交易环境，这种环境与传统环境相比有了一 些改变，比如获取信息方式的改变、信息沟通方式的改变、购买方式的改变、个性化 消费与购买行为更加理性化“”等等，这些也导致了消费者行为在传统消费者的基础上 有了一些新的特点。 i 、追求个性化。如今消费者的消费己不再是盲目跟随潮流，而是向着个性化方向 发展。消费者不再只能被动地购买己生产出来的商品，而是可以通过网络向商家提出 个人要求甚至可以虚拟出自己想要的商品，商家获取信息，就可能满足消费者独特的 消费愿望，消费行为不受任何限制。 2 、主动性增强。网上购物是网络消费者积极行动的结果。网络营销具有极强的互 动性。网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨，消费者根据需要，主动搜索相 关产品并进行购买，因此感觉到购物环境更舒适，更适合消费者的需求。 3 、省时省力。网络给消费者提供2 4 小时服务，没有营业时间限制，随时可查询 所需资料或购物。消费者查询和购物时间需时极短，程序简便快捷，足不出户便可到 世界采购，还可享受送货上门，免去很多麻烦，更吸引那些求便心理的消费者。 4 、减少消费支出。消费者往往存在求廉心理，价格始终对消费心理有重要影响。 而电子商务较低的制作成本使得网上物品有一定的价格优势。 5 、消费心理趋向成熟。消费者面对网络环境，可以避免嘈杂的环境和各种影响的 诱惑。商品选择的范围不受地域和其他条件约束，可以货比多家，理性地规范自己的 消费行为。 2 2 3 影响消费者网上购物的因素研究 在网络环境下，影响消费者行为的因素依然存在，除此之外，在网络环境中消费 者还受到其他特殊的因素影响。很多学者对此进行了研究。归结起来有两类，即消费 者因素和零售商因素。 ( 一) 消费者因素 i 、人口统计因素 人口统计变量主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。在网 上购物中，人口统计变量对网上消费者行为有一定影响峨“”1 。w i l l i a m 发现，网络消 费者一般来说更年轻、富有、拥有良好的教育“。根据我国互联网络中心的报告可见， 9 广r 大掌i 士掌位论文辅羹月上购物意向稿型研竞 目前，互联网使用者主要集中在男性，年龄在3 0 岁以下，学历层次大多在大专以上。 2 、心理因素 心理因素对网上购物有很大影响“”，包括消费者的动机、态度、意向等。t o n i t a 等认为，对网上购物的有用性、便利性和享乐性直接影响了购物动机，进而影响购买 行为“”。此外，消费者个性消费的需要、主动消费和尝试新事物等心理需求也是重要 影响因素。许多调查魄”1 也显示出，对网上购物的方便和价格优势是网上购物的主要动 机。 ( 二) 零售商因素 在网络环境下，零售商因素对网上购物有重要决定作用。包括了产品特性、价格 因素、便捷性、安全性和可靠性等方面。因为消费者在网上购物，本身就是在一个虚 拟的环境下购物，因此，首先要对网上零售商的信誉、可靠性等进行评估。c n n i c 的 调查表明，图书、报纸、杂志、音像制品以及电脑及其配件等标准商品是网上购物最 常购买的商品类型。t o n i t a 认为，对网上零售商的信任、产品类型和特点对网上购物 行为起到调节作用“”。黎志成“”，赵盈“”将影响消费者网上购买行为的零售商因素归 结为以下几个方面：即网络的可靠性和安全性、网页设计的风格、网站进入的方便性 和可行性、产品的类型和特点、企业形象等。王希希认为零售商特性中，可靠性、方 便性、价格优势和信息是重要影响因素；交易安全和隐私也影响消费者网上购物的行 为旧。 2 3 技术接受模型与消费者网上购物 2 3 1 技术接受模型( ，i 蛳) 和相关理论 随着科技的发展，不断有新的信息技术被发明和使用。但是，许多新技术和新系 统的应用和预期的并不相同，甚至很多新技术在推广的时候失败。研究显示，这些应 用情况不如人意的新信息系统主要是由于管理和行为的因素，而不仅仅是技术的因素。 研究个体为什么接受或者拒绝新系统是一个在信息应用领域很有挑战性的课题。 对于消费者接受和使用信息技术的主要因素，如对计算机，网络的使用以及具体 的如电子邮件、远程教学、网上购物等等，已经有很多学者进行了研究。他们分析这 些影响因素，以解释消费者对于信息技术的态度和行为。通过理论研究和实证研究的 结果，已经证明了感知、态度、意向和采用信息技术的行为之间有很明显的相关关系。 l o 广r 大掌l 士掌位恃文铺 葺r 用上0 囊r 意- 墅研究 其中，技术接受模型( t 删) 是影响最广泛的，被证明有效的一种模型。技术接受模型 是基于理性行为理论等发展起来的，我们首先简要总结一下理性行为理论和其延伸理 论计划行为理论。 1 、理性行为理论( t r a ) 美国学者a j z e n 和f i s h b e i n 于1 9 7 5 年提出了理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e d a c t i o n ；t r a ) 理性行为理论来源是社会心理学，用来了解及预测个人的行为。该理论 阐明了行为信念、行为态度和主观规范之间的因果关系。 理性行为理论的前提是人是理性的。在进行某行为之前，会事先考虑到行为本身 及其后果，然后再决定是否进行该行为。因此，理性行为理论有两个假设：第一，大 部分人的行为表现是受个人意志控制的，而且是合乎理性的：第二，个人是否进行某 行为的行为意向决定着该行为是否进行。也就是说，个人所进行实际行为的外在表现 是由行为意向决定的，并且行为意向由行为态度和主观规范决定。理性行为理论的模 型如下图所示： 图2 3 理性行为理论( t r a ) 模型 对模型中的每一个概念，f i s h b e i na n da j z e n 都给出了明确的定义和测量方法。 行为信念( b e h a v i o r a lb e l i e f s ) 是指人们认为某行为可能产生的结果以及发生的几 率。行为后果评价( e v a l u a t i o n so fb e h a v i o r a lo u t c o m e s ) 是人们对目标行为所产 生结果的评价。行为态度( a t t i t u d et o w a r db e h a v i o r ) 是指人们对某行为所存在的一 般而稳定的倾向或立场，即人们对一个特定行为的积极或消极的感觉。规范性信念 ( n o r m a t i v eb e l i e f ) 是指个人对于社会中重要人士或专家对于是否进行该行为的信 念。遵从动机( m o t i v a t i o nt oc o m p i y ) 是指人们按照这些重要人士或专家的期望进行 行为的动机。主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 是指人们对于是否进行某行为的压力的认 知，意思是指人们通过感受外界环境的行为标准、期望、规范及想顺从这些期望的行 为动机而形成的行为准则。行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 是指人们进行某行为的 广r 失掌l 士攀位论文麓羹用上脯走 l 鼙研竞 意愿嗍。 由图可见，行为由行为意向来决定，行为意向又由行为态度和主观规范来决定， 行为态度由行为后果评价权重和行为信念所决定。在理性行为理论中学习者对系统的 使用行为( a c t u a lb e h a v i o r ) 能够通过行为意向得知，而行为意向又受行为态度和主观 规范影响。任何影响实际行为的因素全都是经由态度和主观规范，直接影响行为意向， 间接影响实际行为。“。 2 、计划行为理论( t p b ) 事实上，t r a 的设计前提是人是理性的，因此是对人们意志控制下的实际行为的 预测。但是，实际情况是，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，有时 人不能完全控制自己的行为，因此大大降低了理性行为理论中对个人行为的解释力。 比如一般收入家庭对奢侈品的冲动性购买等等。 反观理性行为理论的基本假设，a j z e n 主张将个人对行为的意志控制力视为一个 连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行 为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志 控制之下的行为，有必要增加感知行为控制这个变量。 因此，a j z e n 将理性行为理论加以延伸和扩展，提出了计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r a lc o n t r o l ，t p b ) ，期望能够对个人行为的预测及解释更具有适当 性嘲。t p b 理论增加了感知行为控制作为一个行为的控制因素。由感知行为控制与行 为态度和主观规范共同决定行为意向。同时，感知行为控制可直接作用于行为。下图 为a j z e n 所提出的计划行为理论( t p b ) 的模型架构： 广r 大掌l 士舡位静文 稿羹鲁一上购物意 # 型研究 这里，控制信念( c o n t r o lb e l i e f ) 是指对行为控制可能性的知觉。知觉力 ( p e r c e i v e dp o w e r ) 是指对行为控制难易程度的感知。感知行为控制( p e r c e i v e d b e h a v i o rc o n t r 0 1 ) 是指个体感觉到完成行为的难易程度。控制信念由知觉力权重形 成感知行为控制指标。 t p b 模型比t r a 模型在解释个体行为方面拥有更多的解释力。不过当个人对行为 的控制愈接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考虑的因素时，则计划行为理论 的预测效果与理性行为理论是相近的。 理性行为理论模型和计划行为理论模型都已经被证实，并且，在社会心理学中， 这两个理论被广泛地用来推测和解释感知、态度、意向和行为之间的认知和影响因素。 自从二十世纪九十年代以来，该理论被广泛运用于市场营销实践，在新产品市场 投放、消费者态度转变、品牌建设、网上金融等方面取得了较显著的效果，引起了众 多厂商和管理学者的共同关注“”。同时，这两个理论在网上零售领域也同样适用。 t o r b e n “”在对网络零售领域的研究中发现，这两个理论对未来在线购物意向的解释力 都超过5 5 。s h i m “1 基于计划行为理论，得出在网上购物中，使用因特网搜索商品信 息的意向对网上购买决策起关键作用，此外态度、感知行为控制、先前经验等个体特 征对预测网上购物起重要作用。 3 、技术接受模型( t a m ) 以理性行为理论为基础，d a v i s 在1 9 8 6 年提出技术接受模型( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c el d o d e l ；圳) ，用来解释和推测使用者对于信息系统( i s ) 或者信息技术 ( i t ) 的接受。技术接受模型基于理性行为理论，将影响信息系统接受度的认知和情 感因子中的主要变量模式化，引入了感知有用和感知使用方便两个重要的变量。技术 接受模型能够解释影响使用者对信息系统接受度的因素。研究者可以识别某系统为何 不被接受，从而进行适当的修正工作。通过技术接受模型，我们可以探讨外部因子对 内部信念、态度以及意向的影响。 t a m 理论主要由以下几个元素组成： 使用行为( u s a g eb e h a v i o r ) ：技术使用者对某种新技术的实际操作行为，简称为 b 。 行为意向( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) ：技术使用者在面对某种新技术时，想要采 用这种技术的意愿，简称为b i 。 使用态度( a t t i t u d e ) ：技术使用者对某种新技术所表现出来的正面或负面的评 1 3 j * - 曩r 大掌鼍士拳位惋? 文鞘羹者用上聃- 意向攮盟研竞 价性陈述一要么喜欢要么不喜欢。它反映了一个人对使用的感受，简称为a 。 感知有用( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) ：技术使用者采用某种新技术时，对于这种 技术可能增加其工作效率的主观认识，即这种技术能在多大程度上增进他的生产力， 简称p u 。 感知使用方便( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) ：技术的使用者认为，利用此系统需要 努力的程度，或使用者相信使用此系统将是容易的，简称p e o u 。 可以用以下方式表示t a m 的数学模型嘲： b = b i = w 1 a - f w 2 p u ( 1 ) a = w 3 p u + w 4 p e o u( 2 ) p u = w 5 p e 叫( 3 ) 首先，在t a m 模型中提出的感知有用( p u ) 与感知使用方便( p e o u ) 都是个人知 觉上的概念，并不涉及信息技术本身，因此我们认为这两个概念是通过使用态度( a ) 来决定技术使用者的行为意向( b i ) 的( 见公式2 ) 。 其次，行为意向( b i ) 除了受到使用态度( a ) 的影响外，感知有用( p u ) 也会对 其产生影响( 见公式i ) 。换句话说就是如果使用者觉得某项信息技术有助于未来的 工作效率提高，这就将影响他对此项技术的行为意向。另外，该理论将使用者的行为 意向( b i ) 视为其使用行为( b ) 最直接的体现，即行为意向直接导致使用行为( b ) ( 见公式1 ) 。 同时，t a m 理论也指出感知有用( p u ) 是受感知使用方便( p e o u ) 直接影响的( 见 公式3 ) ，即某种信息技术越容易使用，使用者就越能够感受到这种技术的有用性。 显然，感知有用( p u ) 和感知使用方便( p e o u ) 都会受到外部因素的影响。用图 形表示的技术接受模型如下图所示： 图2 5 技术接受模型( t a m ) 上图提供了外部因素影响内部因素的途径，并描述了感知有用、感知使用方便、 态度和行为意向之间的内在逻辑结构。我们可以看出使用态度是由认知上的感知有用 广r 大攀鼍i 士攀位论文稿费用上韵曲走向接越研竞 ( p u ) 及感知使用方便( p e o u ) 所共同决定的。这两者还会影响使用的意向。进而影 响最终的行为表现。专家认为态度是通过学习或经验所获得的回应。通过学习，技术 的易用性会加强。对有用性的认识也会加强，最终影响使用态度。因此内部心理因素 能够完全传递外部环境对新技术的影响，所有外部参数将不会直接对使用意向及行为 产生影响，而是通过使用者的内心认识及态度进行传达。d a v i s 等认为： 可以通过使用者的意向来预测技术使用行为。 感知有用是决定使用意向的一个首要决定因素。 感知使用方便是决定使用意向的一个次要因素。 2 3 2 技术接受模型的应用 ( 一) 技术接受模型的主要应用 t a m 认为关于感知有用和感知使用方便是使用计算机系统决策的主要变量，在大 多数背景下具有普遍性，应用很简单，由于技术接受模型结构严谨、高度的有效性和 可靠性，在信息技术和信息系统研究方面，成功地预测了使用者接受和使用信息技术， 获得了大量理论与实证研究的支持。t a m 已经成为消费者接受信息系统的最有影响的 研究模型之一。 如今，以t a m 为基础的相关研究已经在西方国家得到广泛应用，很多学者把t a m 和一些相关理论结合起来，应用各种工具对技术接受模型进行实证检验和研究。有统 计表明，截至2 0 0 3 年1 2 月，在s s c i 收录的杂志中有关t a m 的文章共计1 5 1 篇，其中 国外1 4 3 篇，台湾地区5 篇，香港地区3 篇，大陆地区0 篇。仅2 0 0 3 年，国外发表的 关于t a m 的文章就有3 0 篇之多，伴随新成果的不断涌现，t a m 目前在国际上仍然是 项非常重要和热门的研究课题。o 。 t a m 的研究对象包括了众多信息技术的采用和使用状况。按照软件范畴大致可以 归纳为五类。如表2 - 1 所示： 表2 - 1t a m 研究对象的分类1 办公自动化( 9 )各类网站( 1 2 )网上商店( i 0 )商业软件( 7 ) 其他( 8 ) 个人电脑教育网站 b 2 c 谈判支持系统手机缴费 微软o f f i c e远程医疗电子超市 经理支持系统t a u 综述 电子邮件 脚强网上商店职业保险系统 搜索引擎 c r h 注：( 括号内为文章数量) 各国学者通过实证研究，对t a m 模型的解释能力和理论简洁程度给予了相当程度 , p - r 大i 鼍【士掌位论文 钥羹一上韵- 意向囊型研竞 的肯定。此外，根据侧重点的不同提出了各种扩展模型。根据不同的研究对象引入相 关变量，设计出适合其他领域的模型。 t a m 理论目标就是为使用者接受信息技术的决定因素提供预测与解释。随着i t 产业的不断发展，新技术新产品层出不穷，例如，对数字图书馆，专家系统的使用等， 因此应用t a m 理论是具有相当现实意义的。 虽然t a m 模型的研究有了一定的深度和广度，但是，对t a m 的研究大多将对象集 中在办公自动化软件，如w i n d o w s 操作系统，字处理软件，电子邮件和万维网等，而 对于e r p 、c r m 和b 2 c 电子商务等企业信息系统研究还较少，而这些信息技术的接受却 是我国现在一个急需解决的重要问题。因此，用t a m 研究企业信息技术的接受行为不 仅是有必要的，而且是有意义的。 ( 二) 技术接受模型在网上购物上的应用研究 近年来，众多学者提出了很多理论和模型来解释和预测消费者网上购物的行为。 他们很多基于理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论和技术接受模型等理论构 建模型。但其中影响最大，使用最广泛的还是技术接受模型。 由于网上购物是通过计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有两重特 性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。因此，消费者接受和使用