市场综合调研前期策划报告.doc

1 145 目录目录 页码页码 第一部分第一部分 市场调研市场调研 一 汉中市宏观经济形势分析 3 二 汉中市房地产概况及特征 19 三 项目住宅部分竞争区域市场调研 21 四 住宅消费者调研及分析结论 37 五 汉中市商业基本情况及消费者调研分析 39 第二部分第二部分 前期策划前期策划 一 项目地块分析 62 二 项目住宅部分定位 67 三 项目住宅部分建议 76 四 项目商业部分 SWOT 分析 88 五 项目商业竞争对手分析 91 六 项目商业部分定位 99 七 项目商业规划布局建议 106 八 太白路以南地块定位建议 123 第三部分第三部分 投资估算投资估算 整体开发节奏建议 127 太白路以南地块财务估算 128 太白路以北地块财务估算 137 项目整体现金流 145 附件 1 住宅消费者定量分析报告及深访记录 146 附件 2 高层电梯公寓现实消费者定量分析报告及深访记录 180 附件 3 商业深访记录 197 2 145 第一部分 市场调研第一部分 市场调研 3 145 一 一 汉中市宏观经济形势分析汉中市宏观经济形势分析 1 汉中市国民经济总体运行状况 1 宏观经济环境调查 汉中市概况 汉中市位于陕西省西南部 北依秦岭 南屏巴山 汉江横贯东西 西南与 甘肃 四川毗邻 东北与本省的安康 西安 宝鸡接壤 全市辖汉台 南 郑 城固 洋县 勉县 西乡 略阳 镇巴 宁强 留坝 佛坪共 11 个 县区 234 个乡镇 办事处 全市总面积 2 7 万平方公里 人口 372 万 汉中气候温和 资源丰富 有 西北小江南 之称 具有较大的经济发展 潜力 汉中市近年经济指标 地区生产总值地区生产总值 汉汉中中市市近近年年来来GDP状状况况 141 31 192 5 163 44 153 7 6 8 9 1 10 9 0 50 100 150 200 250 2001年2002年2003年2004年 亿元 10 5 0 5 10 15 增长率 GDP 亿元 增长率 资料来源 汉中市统计局 2001 2004 年 汉中地区生产总值年均增长 8 与全国同期平均 增长率持平 2003 2004 年 年增长率均在 9 以上 呈现加速增长的势头 经济的加速发展必将促进居民收入水平的提高 促进商业 房地产 4 145 旅游等行业的发展 产业结构产业结构 汉汉中中市市近近几几年年产产业业结结构构比比重重 32 33 36 8 45 01 65 47 56 6 70 02 56 61 70 1 77 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2001年2002年2003年2004年 第一产业增加值 亿元 第二产业增加值 亿元 第三产业增加值 亿元 资料来源 汉中市统计局 农业是汉中传统优势产业 产业增加值逐年增长 在整个产业结构 中所占比重一直保持在 23 以上 这对很大程度上 靠天吃饭 的 农业来说很不容易 2001 2004 年 第三产业增加值年均增长 11 成为拉动汉中经济 发展的主要因素 第三产业比重也从 2001 年的 37 提高到 2004 年 的 40 第二产业波动较大 这与汉中工业化水平整体较低 尚没有形成支 柱工业有很大关系 2003 2004 年 汉中工业回升 工业产值和 增加值快速增加 2004 年第二产业增加值在整个产业结构已占到 36 36 比例接近第三产业 如果汉中工业增长势头得以保持 整个城市将有望实现经济总量较大幅度的提升 社会消费品零售总额社会消费品零售总额 5 145 汉汉中中市市近近几几年年社社会会消消费费品品零零售售总总额额状状况况 42 9 45 5 49 5 54 7 5 6 9 10 4 0 10 20 30 40 50 60 2001年2002年2003年2004年 亿元 0 2 4 6 8 10 12 增长率 社会消费品零售总额 亿元 增长率 资料来源 汉中市统计局 2001 2004 年社会消费品零售总额稳步增长 年均增长率 7 6 其中 2003 年和 2004 年增长率分别达到 9 和 10 4 呈现快速增长 的趋势 说明汉中商业零售的发展速度加快 城镇居民可支配收入城镇居民可支配收入 汉汉中中市市近近几几年年居居民民可可支支配配收收入入状状况况 5184 4440 5748 4850 6 9 7 8 10 9 9 2 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2001年2002年2003年2004年 0 2 4 6 8 10 12 居民可支配收入 元 增长率 资料来源 汉中市统计局 城镇居民可支配收入增长的主要推动因素是城镇居民工薪收入的增 加 是衡量居民富裕程度的一个重要指标 从 2001 2004 年 汉 中城镇居民可支配收入呈现稳步增长趋势 年均增长率 8 7 其 6 145 中 2004 年城镇居民可支配收入 5 748 元 比上年增长 10 9 增 幅较大 城镇居民人均消费性支出城镇居民人均消费性支出 汉汉中中市市近近几几年年人人均均消消费费性性支支出出状状况况 3155 3615 4004 4574 010002000300040005000 2001年 年 2002年 年 2003年 年 2004年 年 元 资料来源 汉中市统计局 2001 2004 年 汉中城镇居民人均消费性支出年均增长率达 12 6 其中 2004 年人均消费性支出 4 574 元 比上年增长 14 2 高于居民可支配收入年均增长率 10 9 反应出汉中市 居民消费意识强 对未来收入的预期比较乐观 这为城市商业的进 一步发展提供了有利条件 城乡居民年末储蓄存款余额城乡居民年末储蓄存款余额 7 145 1 11 18 8 8 85 5 1 13 35 5 7 75 5 1 16 60 0 7 76 6 1 18 86 6 9 94 4 050100150200 亿元 2001年 2002年 2003年 2004年 汉汉中中市市近近几几年年居居民民年年末末储储蓄蓄存存款款余余额额状状况况 资料来源 汉中市统计局 2001 2004 年 城乡居民年末储蓄存款余额年均增长 16 3 增长 速度较快 2004 年全市人均储蓄存款余额达到 5 000 元 居民收 入的快速增加为改善生活质量创造了条件 也为城市房地产 商业 餐饮 娱乐等行业的发展带来机遇 居民消费价格指数居民消费价格指数 汉汉中中市市居居民民消消费费价价格格指指数数变变化化趋趋势势 1 10 01 1 5 5 9 99 9 7 7 1 10 03 3 3 3 1 10 06 6 2 2 96 98 100 102 104 106 108 2001年2002年2003年2004年 居民消费价格指数反映城乡居民购买并用于消费的消费品及服务价 格水平的变动情况 从 2001 2004 年汉中市居民消费价格指数变 化趋势看 除 2002 年消费价格指数较低外 99 7 2003 年 2004 年居民消费价格指数较高 尤其是 2004 年物价比 2003 年上 8 145 涨 6 2 居民生活成本提高 居民消费价格指数较高 另一方面 也说明汉中商品供应和竞争还 不充分 商业还有较大的发展空间 人口增长状况人口增长状况 年份 城市总人 口 万人 比上年增长 万人 非农业人口 万人 比上年增长 万人 非农业人口 所占比重 2001369 50 68 7 18 6 2002370 440 9470 351 6519 0 2003372 121 68721 6519 3 2004373 981 8672 980 9819 6 资料来源 汉中市统计局 汉中市总人口增长缓慢 城市化水平总体来说不高 非农业人口仅 19 左右 但近 3 年来非农业人口占总人口比重每年以 0 3 个百分 点的比例递增 说明城市化进程仍然取得一定进展 汉中市政府目前正在实施的大规模旧城改造 基础设施建设以及城 市新区开发 必将推动汉中城市化水平迅速提高 带来城镇人口尤 其是中心城区人口的快速增长 也会引起城市商业和居住布局的深 刻变化 这为房地产业 商业等行业带来了难得的发展机会 旅游收入旅游收入 全年旅游收入 亿元 入境旅游 人次 外汇收入 万美元 国内旅游人数 万人次 国内旅游 收入 亿元 9 145 20015 35 45064 54605 3 20026 65 90073 84906 6 20033 92 25029 32793 9 20047 46 530 526 资料来源 汉中市统计局 2003 年各项指标的大幅度下降是受 非典 的影响 2004 年各项 指标全面回升 汉中旅游收入大致相当于社会消费品零售总额的 13 旅游业对零 售业的推动显而易见 汉中有着众多的 三国 和 汉文化 遗迹 旅游资源得天独厚 地方政府大力发展旅游业的政策必将有力地推 动地方商业等相关行业的发展 与相邻二级城市经济比较与相邻二级城市经济比较 汉中及周边二级城市汉中及周边二级城市 20042004 年主要经济指标的对比 年主要经济指标的对比 地区生产总 值 亿元 人口 万人 社会消费品零售 总额 亿元 固定资产投资 亿元 汉中 192 5373 9854 767 宝鸡 320 337393 4140 2 安康 119 6294 9735 856 2 广元 127 5304 0855 655 4 天水 125 5347 7842 244 1 资料来源 上述各城市统计局 对比汉中与周边二级城市 2004 年主要经济指标 可以看出 汉中 市的经济总量比宝鸡略低 而强于安康 四川广元和甘肃天水 在 该区域里有一定经济优势和辐射能力 20052005 年上半年汉中主要行政区主要经济指标对比 单位 亿元 年上半年汉中主要行政区主要经济指标对比 单位 亿元 10 145 地区生产总值社会消费品零售总额固定资产投资 汉台区 18 8512 696 69 城固县 12 103 751 22 南郑县 15 632 721 03 勉县 10 882 692 80 资料来源 汉中市统计局 作为汉中市政治 经济 文化中心 汉台区在商业上对其它县具有 绝对的吸引力 而汉台区大规模城市改造的实施会进一步强化这种 趋势 也会吸引更多的人到汉台定居 汉中市城市规划汉中市城市规划 11 145 汉中市城镇体系规划到 2020 年 把中心城区建设成城市人口在 60 万人以上的大城市 规划市区范围包括汉台及南郑 城市规划确立 以中心市区 含老城区 鑫源及大河坎 为核心 包括周家坪 铺 镇 褒城 河东店和圣水城市组团为一体的城乡间隔 相互联系 各具不同城市功能 规模和空间形态结构的组团式城市体系 2 相关政策环境调查 国家宏观政策环境 2003 2005 年 是中国房地产业最受关注 也是针对房地产业的政策出台 最多的时期 总体来看 面对全国性的经济过热以及部分城市房价快速上 涨 出现明显的地产泡沫经济 国家出台了一系列政策 从供需两方面对 12 145 房地产行业进行调控 2003 年 6 月 13 日央行 121 文件 关于进一步加强房地产信贷 业务管理的通知 出台 央行要求各商业银行严控开发贷款 严控土 地储备贷款 严防建筑贷款垫资 加强个人住房贷款管理 商业银行 只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款 对购买第 二套以上住房的 应适当提高首付款比例 2003 年 8 月 31 日 国务院发布 18 号令 关于促进房地产市场持续健 康发展的通知 明确了我国房地产行业已经成为国民经济的重要支柱 产业 指出房地产市场发展还不平衡的问题 一些地区住房供求结构 性矛盾较突出 房地产价格和投资增长过快 房地产市场服务体系尚 不健全 房地产开发和交易行为不够规范 对其监管调控有待完善 18 号令被业界普遍当作 121 文件 的翻盘 房地产又重新 活 了 起来 但是其中指出的局部增长过快等问题 实际上是为后来的政策 变革奏响了序曲 2004 年 2 月 26 日中国银监会公布了为期一个月的 商业银行房地产贷 款风险管理指引 征求意见稿 明确指出了买房人月供与收入的比 例不超过 50 含 50 在某些地区房地产行业投机氛围日浓的情 况下 加大了信贷监管的力度 2004 年 4 月 央行提高存款准备金率 调高 0 5 个百分点 从 7 上调 到 7 5 根据预计该项措施共收缩了可贷资金约 1 100 多亿元 对信 贷的规模进行了量的控制 2004 年 4 月 27 日国务院发出通知 决定适当提高钢铁 电解铝 水泥 房地产开发固定资产投资项目资本金比例 钢铁由 25 及以上提高到 40 及以上 水泥 电解铝 房地产开发 不含经济适用房项目 均 由 20 及以上提高到 35 及以上 此次通知 直接指向房地产 摆明 了要抑制房地产过热倾向 银根再度缩紧 进一步防止潜在金融风险 2004 6 国务院发出 国务院办公厅关于清理固定资产投资项目的通知 13 145 通知 要求各地区 各部门和各有关单位对所有在建 拟建固定资产 投资项目进行一次全面清理 2004 年 10 月 29 日 央行上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币 贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮 金融机构一年期存款 基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 1 98 提高到 2 25 一年期 贷款基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 5 31 提高到 5 58 其 他各档次存 贷款利率也相应调整 中长期上调幅度大于短期 2005 年 3 月 17 日 央行提高个人住房贷款基准利率及首付比例 2005 年 3 月 26 日 国务院办公厅下发稳定房价的 八条意见 被媒 体称为八条 铁规 简称 国八条 2005 年 4 月 27 日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 分析 当前房地产市场形势 提出八项措施引导和调控房地产市场 简称 新八条 新八条新八条 与与 国八条国八条 新八条 2005 年 4 月底出台 国八条 2005 年 3 月底出台 1 强化规划调控 改善商品房结构 2 加大土地供应调控力度 严格土地管理 3 加强对普通商品住房和经济适用住房价 格的调控 保证中低价位 中小户型住房 的有效供应 4 完善城镇廉租住房制度 保障最低收入 家庭基本住房需求 5 运用税收等经济手段调控房地产市场 特别要加大对房地产交易行为的调节力度 6 加强金融监管 1 高度重视稳定住房价格 2 切实负起稳定住房价格的责任 房价提高 到政治高度 建立政府负责制 省政府负总责 对住房价格上涨过快 控制不力 要追究有关 责任人责任 3 大力调整住房供应结构 调整用地供应结 构 增加普通商品房和经济住房土地供应 并 督促建设 4 严格控制被动性住房需求 主要是控制拆 迁数量 5 正确引导居民合理消费需求 6 全面监测房地产市场运行 14 145 7 切实整顿和规范市场秩序 8 加强市场监测 完善市场信息披露制度 7 积极贯彻调控住房供求的各项政策措施 8 认真组织对稳定住房价格工作的督促检查 2005 年 6 月 按照 新八条 的要求 各省会城市相继公布了普通住 房享受优惠的具体标准 2005 年 7 月 21 日 央行宣布人民币升值 2 当地政策环境 汉中地处属于西部欠发达地区 地理和交通的原因使汉中的房地产行业没有 融入全国性的房地产发展热潮中 在汉中不存在 开发过热 反而是市场 尚未真正启动的问题 因此 汉中地方政府为了促进当地经济的发展 出台 了一些鼓励房地产投资的政策 主要有 汉中市对外开放优惠政策 汉中市招商引资奖励办法 汉中经济开发区招商引资优惠政策 汉中市优惠政策细则 汉中市人民政府关于鼓励投资城市开发重点建设项目的优惠政策 汉中市人民政府关于 一江两岸 江北滨江路区域开发建设优惠政策 的规定 等等 3 宏观经济和政策环境对汉中房地产市场的影响 宏观经济向好 成为汉中房地产业和商业发展的良好基础和支撑 凭借 其相对优越的自然条件和旅游资源 汉中对周边城市也有一定的商业 辐射能力 如果汉中市在改造城市居住环境上的努力取得较大的效果 加之天汉高 速公路的全线通车会缩短汉中与周边城市的距离 商品住宅市场也会 逐渐成为 15 145 房地产行业与地区国民经济和社会发展息息相关 而商铺市场的主要需 求群体是第三产业 所以我们主要从投资环境和第三产业两方面来说 明宏观经济环境对商铺市场的影响 投资环境 在国家西部大开发的大背景下 汉中市正努力改善各种城市基础设 施 力图创造一个更加良好的投资环境 投资环境的改善 必将吸 引到更多的外来投资 带动本地商铺和商品住宅市场的需求 新的城市定位 新的城市定位提升了汉中的发展空间 汉中市 政府已经将 花园城市 与 人居城市 建设目标 新的城市 规划与商业布局将带动商铺和商品住宅市场的发展 对内 外交通改善 为配合新的城市定位 汉中市正在实施大 规模的旧城改造和新城区的开发 其中最重要的是 西汉高速 公路 天汉大道 工程 预计于 2007 年全线贯通的西汉 西安 汉中 高速公路将西安到汉中的地面通行时间由目前 的 10 个小时以上缩短为 3 个小时左右 交通的便利将吸引更 多的外地人来汉中旅游和定居 预计于明年建成通车的天汉大 道 北起汉宝路与 108 国道立交 南至南郑大道 全长 12 5 公里 道路宽度 45 米 贯穿城市中心区 为城市南北向交通 主干道 天汉大道的建成 会大大改善汉中中心市区的交通条 件 也将改变城市商业格局 城市基础设施建设 桥闸工程 一江两岸 规划的控制性工 程 石马立交桥 天汉大道的重要组成部分 拜将坛 饮马 池 滨江绿化带 城市道路改造以及旧城改造力度的加大 将 使城市面貌焕然一新 大大改善投资环境 第三产业的发展 2001 2004 年 第三产业增加值年均增长 11 高于同期地区 生产总值平均年增长率 3 个百分点 成为拉动汉中经济发展的 主要因素 第三产业比重也从 2001 年的 36 6 提高到 2004 年 16 145 的 40 2 2004 年汉中市第三产业增加值占到地区生产总值的 40 2 比 2001 年增加了 3 6 个百分点 而零售 餐饮 娱乐等行业是商 铺的主要需求来源 第三产业的快速增长将直接促进对商铺的 需求 2005 年上半年 第三产业增加值 39 42 亿元 占到地区 生产总值的 41 2 在产业结构中所占比重保持在 40 以上 汉中近年第三产业增加值概况汉中近年第三产业增加值概况 年份 地区生产总 值 亿元 同比增长 第三产业增加 值 亿元 同比增长 占产业结构 比例 2001153 08561236 6 2002141 3 8611043 2 2003163 59 170 18 442 9 2004192 510 977 57 840 2 2005 年 1 6 月 94 89 839 429 241 2 资料来源 汉中市统计局 商铺投资需求比较旺盛 根据我们的调查与分析 近年来商铺已成为本地及外来投资者的主要投 资工具之一 主要原因如下 现阶段其它投资方式对投资者吸引力不大 经过 2004 年 10 月底的加息 目前国内银行一年期存款利率为 2 25 但扣除物价上涨因素 存款利率其实不高 甚至可能 为负值 股票市场表现一直不佳 投资者损失惨重 投资风险大 其它金融投资如外汇 期货 黄金等在汉中还不具备条件 与现阶段其它投资方式相比 商铺投资具有以下优点 17 145 进入门槛低 首付金额低 这对众多中小投资者至关重要 投资收益相对较高而稳定 尤其是在市场总体向好的情况下 好的商铺升值空间巨大 融资便利 银行按揭支持 投资直观 可看见实物 相对而言无需太多专业知识 汉中属于欠发达地区 在发展商品经济的观念上 即使和西部经济发展 较快的城市相比也存在较大的差距 汉中近年来经济发展速度尚可 但绝对数仍然较低 政府虽着力改善投资环境 但有力度的政策不多 房地产行业还处于起步阶段 商品房尤其是商品住宅还远远没有在城 市普通家庭中普及 房地产业也没有成为拉动地方经济发展的重要力 量 中国各个城市的发展过程表明 随着城市经济的发展 房地产行业必将 成为城市支柱性产业 汉中的房地产业由于起步较低 相应地具有更 大的发展空间 2005 年是国家针对房地产行业进行宏观调控力度最大的一年 不管从 政策出台的频率 涉及的范围和深度还是执行的力度 都是空前的 产生的效果也是明显的 投资性购房集中的热点城市如上海 杭州 平均楼价 尤其是住宅 已经有了超过 10 的下跌 市场气氛转为观望 对于国家宏观调控制应当理性解读 中央政府调控的目标包括投资规模 过大 房价上涨过快 供给结构不合理 市场秩序混乱四个目标 对 汉中而言 不存在前两个问题 供给上 汉中目前并非高档楼盘太多 普通消费者买不到中低价房 而是几乎没有或者只有极少的具备一定 品质楼盘可供消费者选择 维护市场良好的秩序 反而有利于市场资 源逐步向有实力的开发商集中 而将在资金 开发水平和经营理念上 没有优势的开发企业淘汰出局 总体来看 汉中经济发展的滞后使其 没有参与到 2004 2005 年全国性的 房地产热 中 其房地产业面临 的主要挑战仍然是进一步启动和扩大市场 国家宏观调控对汉中的影 18 145 响远小于发达城市 19 145 二 二 汉中市房地产市场概况及特征汉中市房地产市场概况及特征 1 汉中市房地产宏观市场总体分析 汉中汉中 20012001 20042004 年固定资产投资与房地产投资年固定资产投资与房地产投资 资料来源 汉中市统计局 2001 2004 年 汉中市固定资产投资规模逐年增加 年均增长率达 19 15 2004 年固定资产投资 67 亿元 仅比上年增长 9 8 增幅减缓 2001 2003 年汉中市房地产开发投资增速较快 年均增长率达 27 5 2004 年投资力度增速减缓 房地产开发投资额达 13 37 亿元 增幅 减小 仅为 5 1 房地产投资占固定资产投资比例逐年上升 由 2001 年的 总体来看 虽然有 2001 2003 年房地产开发投资的较快增长 但由于基数 较低 整个汉中的房地产开发还处于相对较低的水平 尤其在整个全国房 地产投资普遍较热的 2004 年 汉中的增长率仅为 5 1 反映出汉中房地产 市场无论是在观念 市场还远远未被开发尚未市场化 另一方面 也反映 出汉中房地产市场的发展空间较大 2 汉中市房地产市场特征 市场总量较小 住宅开发为主 商铺为辅 写字楼市场基本上还没有形 成 商品住宅主要以满足当地及周边居民自住需求为主 商铺则自用和 投资兼具 44 53 50 61 67 7 4 9 5 12 7 13 37 20 21 19 17 00 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 固定资产投资 亿元 房地产投资 亿元 房地产投资比例 20 145 商品住宅总体开发水平较低 观念比较落后 楼盘规模 规划设计 景 观 户型等方面都还处于较初级的水平 更大的差距在营销推广的观念 和手法上 大多数楼盘几乎没有营销而只有销售的概念 市场蓄水 预 热 开盘 热销 持销等分阶段营销理论和手法还没有被开发商广泛接 受 销售阶段 不少楼盘销售手法陈旧 销售人员素质低下 专业知识 缺乏 销售物料简陋 无法引起潜在消费者的关注和兴趣 值得关注的 是 汉水名城 银钩美居 艺苑 等近年开发的楼盘 引进了 外地的一些先进理念和营销手法 楼盘品质有一定提高 也取得了不错 的销售成果 汉中商业发展水平低于全国平均水平 这与汉中市民的收入水平不高有 关 商业网点多是过去七八十年代的建筑上改建而成 在私营经济发展 迅速的二十几年里 汉中市民的思想没有四川来得开放 政府在商业发 展方面没有作出引导作用 商业以底商为主 业态正在逐步走向集中 21 145 三 三 项目住宅部分竞争区域市场调研项目住宅部分竞争区域市场调研 1 竞争区域住宅概况 汉中市城区目前分为三个区域 老城区 汉中经济开发北区和汉中经济开 发南区 由于汉中市整个城区面积较小 并且没有形成热点居住区域 城 市每个区域位置的楼盘都将影响或覆盖到整个本项目 而汉中经济开发北 区 主要以工业及科技开发为主 目前几乎还没有新开发住宅楼盘 因此 对于本项目的竞争区域确定为老城区和汉中经济开发南区 2 竞争区域住宅市场走势 22 145 汉中市老城中心区域的住宅建设用地已极少 有少量的住宅建设用地分布 在老城区边缘位置 而大量的住宅建设用地都集中在汉中经济开发南区 在未来几年 它将逐步成为汉中的住宅热点开发区域 汉中开发南区自然 景观较好 汉江环抱周围 远离市中心区域的嘈杂 更适合居住 但南区 目前的配套设施还不完善 尚待市政配套设施的跟进 从楼盘规模和品质发展走势看 大项目楼盘将逐渐增多 小项目楼盘将逐 渐减少 楼盘社区内配套设施及景观绿化逐渐被消费者重视 但楼盘品质 和产品设计水平发展缓慢 还没有具有代表性的精品楼盘出现 3 住宅竞争项目的遴选 由于本项目处于老城区中心地段 项目规模较大 建筑产品为电梯公寓住 宅 即将在年底开工并销售 通过我们对汉中市所有住宅楼盘的调查 并 与本相情况做详细的对比分析 最终我们确定项目的竞争楼盘主要是 汉 水名城 银钩美居 祥瑞花园 明珠小区 艺苑 三通大厦 4 住宅竞争楼盘供应现状特征 竞争区域调查住宅楼盘项目共 12 个 其中老城区有 10 个住宅项目 经济 开发南区有 2 个项目 从住宅楼盘供应的产品状况上分析 除 莲湖居 23 145 项目和即将开发的 三通大厦 项目是纯电梯公寓外 其它都是多层住宅 只是开发后期顺带开发一些少量的电梯公寓项目 多层住宅的供应量 远远大于电梯公寓住宅的供应量 从住宅楼盘销售情况分析 多层住宅总体销售情况较好 电梯公寓总体销 售情况较差 主要是销售者目前对电梯公寓的认可度不高有关 5 住宅主要竞争项目个案分析 项目名称 汉水名城项目名称 汉水名城 地理位置 汉台区明珠路西侧 开发商 金泰房地产发展有限公司 物业管理顾问 英联华 香港 物业管理公司 占地面积 203 亩 其中一期 40 亩 二期 163 亩 建筑面积 26 000 左右 建筑形式 多层 6 层 小高层 别墅 一期全部为多层建筑 小高层及 别墅项目将在二 三期中陆续开发 建筑风格 现代风格 容积率 1 7 绿化率 45 总户数 163 户 一期 户型面积区段 80 260 平层和复式户型 公摊 9 左右 开盘时间 2004 年 11 月 车位数 22 个 售价 3 000 元 租赁价格暂时未定 物管费 0 28 元 平方米 月 入住率 一期部分住宅已交房 目前入住率为 80 左右 复式住宅将在 2005 年 10 月份交房 销售均格 1 600 元 付款及优惠方式 可提供 4 成 15 年按揭付款 一次性付款优惠 1 按揭 无优惠 销售情况 本项目销售情况较好 目前只剩 98 和 261 两套户型未售出 24 145 项目周边环境 1 项目周边自然环境一般 处于一环路中心城区外侧 噪音较少 2 汉水名城景观大道和劳动西路全线贯通和 2 路车始发车站在汉水名城的 设立 交通出行将十分便利 3 项目周边生活配套设施不太完善 无法满足业主的购物 休闲娱乐等生 活需求 项目周边现在还没有其他楼盘及住宅小区 要形成较成熟的 住宅社区还需要较长一段时间 项目产品分析 1 项目规模较大 整体采用围合式组团规划 楼间间距较大 采光性突出 2 项目建筑立面设计相对较好 较能吸引消费者目光 户型设计合理 一 梯两户 良好的通风采光 居住使用方便 3 社区内配套设施完善 会所 游泳池 健身中心 篮球场 网球场等 4 物业管理较好 红外线监控 24 小时保安巡逻 项目销售推广 1 本项目是汉中市目前所有楼盘营销推广方式相对最完善和最成功的项目 形成了较大的影响力 树立了一定品牌优势 2 主题语突出 居住 改变生活 3 销售人员服务态度较差 无销售技巧 无样板房装修 4 采用各种媒介组合运用对项目造势 如 户外路牌 户外看板 电视广 告 报纸广告等 销售热线 0916 2683888 2683999 25 145 项目名称 银钩美居 地理位置 江南路银钩桥小区 开发商 汉中大华房地产发展有限公司 物业管理 汉中阳光物业管理公司 占地面积 381 亩 共分五期开发 建筑形式 多层 6 层 高层电梯公寓 别墅 一 二期全部为多层建筑 高层电梯公寓及别墅项目将在三 四 五期中分别开发 目前 在售为二期的多层住宅 建筑风格 江南民居风格 户型面积区段 142 229 平层和复式户型 公摊率 6 7 开盘时间 2004 年 6 月 车位数 地面停车 租赁价格暂时未定 物管费 0 3 元 月 入住率 一期住宅已交房 目前入住率为 95 以上 二期住宅将在 2005 年 26 145 10 月份交房 销售均价 平层 1 050 元 复式 1 350 元 付款及优惠方式 可提供 4 成 15 年按揭付款 一次性付款优惠 1 按揭 无优惠 销售情况 一期已基本销售完 二期销售 60 左右 平层及面积偏小户型 销售较快 复式户型销售困难 项目周边环境 1 项目毗邻汉江 自然景观优越 2 地处汉中经济开发区南区 交通便利 但离市中心区域较远 3 项目周边生活基础配套设施不太完善 南区经济开发部区的完全兴起 还需要几年时间 项目产品分析 1 项目整体规划无特色 完全体现不出所要表现的江南民居风格 2 建筑立面效果一般 户型设计较差 影响居住使用功能 造成住房面积 利用的浪费 3 复式户型面积设计过大 总价高 总体性价比低 是其销售不好的主要 原因 4 社区内配套设施完善 设置有会所 幼儿园 喷泉 花园等设施 绿化 景观较好 项目销售推广 1 项目营销推广做得较差 没有形成整体包装 销售策略及媒介组合推广 等基本的销售体系 2 销售人员水平较差 对楼盘的基本情况讲解诉说不清楚 更无法做到对 客户的引导消费 销售热线 0916 5367786 2626877 27 145 项目名称 祥瑞花园 地理位置 汉中路中段 邮政酒店北侧 开发商 汉中祥瑞房地产开发有限公司 占地面积 45 亩 建筑面积 86 000 左右 建筑形式 多层 6 层 小高层电梯公寓 12 层 商业广场 建筑风格 现代风格 容积率 2 9 绿化率 31 总户数 300 户左右 户型面积区段 140 220 公摊率 13 14 开盘时间 2004 年 5 月 车位数 地面停车 售 3 000 元 租赁价格暂时未定 物管费 0 32 元 平方米 月 28 145 入住率 30 入住 销售均价 多层 1 500 元 电梯公寓 1 800 元 付款及优惠方式 可提供 4 成 15 年按揭付款 一次性付款优惠 1 按揭 无优惠 销售情况 多层销售较好 已基本售完 电梯公寓还剩下 10 未销售 主 要是面积较大的户型 项目周边环境 1 项目地处市中心区域 无自然景观 噪音较大 2 交通十分便利 3 项目周边配套设施十分完善 购物 休闲娱乐等设施近在咫尺 项目产品分析 1 项目整体规划为住宅与商业广场相结合 但布局较差 影响了项目的整 体品质 2 建筑外观立面效果相对较好 具有一点时尚的现代风格 3 户型面积设计偏大 总价高 户型结构设计 对使用功能有一定影响 4 社区内配套设施少 绿化景观差 项目销售推广 1 销售大厅装修布置较差 无楼盘销售资料 2 销售人员服务态度较好 但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差 3 几乎没有运用任何销售推广策略和媒介 处于 修楼等卖 的销售意识 销售热线 0916 2113111 2112333 29 145 项目名称 锦锈华庭 地理位置 汉中市北团结街 开发商 正众集团海安房地产开发有限公司 占地面积 2000 左右 建筑面积 22 000 左右 建筑形式 小高层电梯公寓 12 层 建筑风格 现代风格 绿化率 20 总户数 72 户 户型面积区段 128 162 公摊率 18 开盘时间 2000 年 车位数 无车位设置 暂停楼下 物管费 0 45 元 月 入住率 30 入住 30 145 销售均价 1 400 元 付款及优惠方式 提供 5 成 10 年按揭付款 一次性付款优惠 2 按揭优 惠 1 销售情况 销售情况极差 销售时间长达几年 目前销售率 60 左右 项目周边环境 1 项目地处市中心区域 无自然景观 噪音较大 2 交通十分便利 3 项目周边配套设施十分完善 购物 休闲娱乐等设施众多 项目产品分析 1 项目 2000 年开始修建 至今未销售完 产品设计与目前市场产品状况 相比已十分落后 2 没有景观绿化及社区任何配套设施 项目销售推广 1 销售大厅装修布置很差 无楼盘销售资料 2 销售人员水平极差 除了知道户型价格外 楼盘情况和楼盘销售知识一 无所知 3 没有运用任何推广策略和媒介 处于最原始的销售方式 销售热线 0916 2643098 项目名称 怡欣园 地理位置 南环路东段 63 号 开发商 中山市房地产开发有限公司 占地面积 55 亩 分四期开发 建筑面积 32 400 建筑形式 1 3 期多层住宅 4 期小高层电梯公寓 12 层 建筑风格 现代风格 绿化率 40 总户数 486 户 户型面积区段 98 192 三期 公摊率 9 31 145 开盘时间 2005 年 5 月 三期 车位数 地上车位 2 000 元 物管费 0 2 元 月 入住率 一 二期已交房 入住率 90 三期年底交房 销售均价 1 370 元 付款及优惠方式 可提供 5 成 10 年按揭付款 一次性付款优惠 1 按揭 无优惠 销售情况 二期还剩几套未售 三期销售率 30 左右 项目周边环境 1 项目地处市郊区域 旁边为一些新建项目和农田作物 2 交通较为便利 有 102 及 6 路公交车站离项目不远 3 项目周边生活配套设不完善 项目产品分析 1 项目整体规划无特色 建筑外观立面差 2 三期采用错层式的户型结构 但房间布局较差 影响居住的使用功能 3 有景观绿化 但无风格主题 几乎无其他社区内配套设施 项目销售推广 1 销售大厅装修布置较差 无楼盘销售资料 2 销售人员服务态度较好 但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差 3 几乎没有运用任何销售推广策略和媒介 处于 修楼等卖 的销售意识 销售热线 0916 8168502 32 145 项目名称 明珠小区 地理位置 汉中市区西门口 开发商 汉中广厦房地产开发有限公司 占地面积 48 5 公顷 分 9 期开发 建筑面积 789 260 建筑形式 多层 6 层 小高层电梯公寓 12 层 别墅 建筑风格 欧式风格 容积率 1 586 绿化率 34 7 总户数 5 152 户 户型面积区段 95 199 四期 公摊率 18 开盘时间 2004 年 3 月 四期 车位数 地面停车 售 2 600 元 租赁价格暂时未定 物管费 0 3 元 月 33 145 入住率 1 3 期入住率 95 左右 4 期明年 6 月交房 销售均价 多层 1 400 元 电梯公寓 1 580 元 付款及优惠方式 可提供 5 成 10 年按揭付款 无任何优惠 销售情况 多层销售较好 已销售 70 左右 电梯公寓销售较慢 大概 50 左右 项目周边环境 1 项目地处市中心区域旁边 市政府 市政协 市人大等办公大楼与项目 很近 2 交通十分便利 3 项目周边生活配套设施十分完善 项目产品分析 1 本项目是汉中市最大的楼盘项目 已开发四期 五期即将动工 产品的 设计 无论从项目整体布局 建筑物立面 景观绿化等方面都体现不 出所要表现的欧式风格特点 2 现已开发 1 4 期 产品变化不大 3 4 期电梯公寓户型面积设计偏大 总价高 4 社区内配套设施完善 绿化景观较多 但景观效果较差 项目销售推广 1 销售大厅装修布置较差 无楼盘销售资料 2 销售人员服务态度较好 但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差 3 媒介推广运用较多 电视 报纸 公交车 户外路牌介等 在当地也有 一定的知明度 销售热线 0916 2235699 34 145 项目名称 艺苑 地理位置 汉中市大河坎龙岗路中段 开发商 汉中艺苑房地产开发有限公司 物业管理 汉中市佳苑物业管理公司 占地面积 900 亩 建筑面积 80 000 平方米 三期 建筑形式 多层 6 层 小高层电梯公寓 12 层 别墅 建筑风格 江南民居风格 容积率 1 63 绿化率 36 4 总户数 645 户 三期 户型面积区段 136 157 平方米 三期 公摊率 18 开盘时间 2005 年 10 月 三期 车位数 地下车库 不出售 租赁 50 元 月 个 35 145 物管费 0 25 元 月 入住率 一 二期已全部入住 三期将在年底交房 销售均价 电梯公寓 1 530 元 平方米 付款及优惠方式 可提供 4 成 10 年按揭付款 无任何优惠 销售情况 三期电梯公寓还未正式销售 现处于认购期 项目周边环境 1 地处汉中市 一江两岸 明星城市的南区 位于中央大道南北主轴线 40 米宽的梁山路以东 40 米宽的劳动路以西 60 米宽的江南大道以北 30 米宽的棕林路以南 地处汉江和冷水河交汇的三角洲黄金地段 与 大河坎中学和中心小学相邻 2 交通较为便利 有 1 路和 103 路公交车直达项目 但离市中心区域比较 偏远 3 项目周边生活配套设施现还不完善 大型超市及沿街商业将在年底逐渐 进入 项目产品分析 1 本项目规模较大 以诗 情 话 意 琴 棋 书 画等名称组建成十 个组团 居住区内设三所幼儿园 两所小学 医疗中心妇幼保健站 计生服务站 艺苑大厦 艺苑国贸大厦 艺苑综合服务楼 商住楼 写字楼 超市 家世界 购物中心 三个网球场和游泳池 3 800 平 方米的艺苑中心广场 2 建筑产品外立面和园林景观设计较差 并且与所要表现的江南民居的风 格主题完全偏离 3 三期电梯公寓户型设计较差 一梯四户 两种户型 其中一种主力户型 为异型房 对居住的使用性能影响较大 项目销售推广 1 相对其他竞争楼盘 本项目的销售大厅装修布置较好 销售资料齐全 2 媒介推广运用较多 电视 报纸 公交车 户外路牌以及网络媒介等 也是目前汉中市第一个建有楼盘网站的项目 在当地有一定的知晓度 3 销售人员服务态度较好 但对楼盘知识的讲解和销售技巧还比较差 36 145 销售热线 0916 5373131 5373099 37 145 四 四 住宅消费者调研及分析结论住宅消费者调研及分析结论 在购买可能性 50 的居民中 汉中人可能购买的比例是外地人可能购买的 比例的4倍多 被访者现居住住房普遍以多层为主 面积主要集中在60 120 的二房 三 房为主 被访者目前的住房来源主要是单位集资建房和商品房两种形式 被访者目前居住地点主要集中在汉台区 且居住年限普遍在1 5年间 被访者的家庭结构以三口之家为主 被访者大部分是购房主要决策者 在购买时决策时主要征求家庭成员以及 有买房经验的朋友 且主要通过亲自实地考察 亲朋好友介绍和户外广告 三种渠道来获取信息 约九成被访者购房是为了自住 约八成被访者愿意在汉台区中心区域和一环以内区域购房 愿意购买多层和电梯公寓的被访者比例约为1 1 80 160 的二房和三房是最受欢迎的户型 客厅面积以选择25 30 居多 主卧面积以选择15 20 居多 卫生间面 积以选择5 8 居多 厨房面积以选择8 12 居多 南北朝向仍是汉中居民的首选 理想购房单价集中在1 000 1 500元 之间 被访者购房能承受的总价在20万元 套以内 大多数被访者还是倾向于买了再装修 室外运动设施 儿童游乐设施 会所 农贸市场是被访者最希望小区应有 的配套设施 被访者能承受的物管费在0 6元 以内 保安服务是物业管理服务中必备的服务项目 管道疏通次之 38 145 被访者对多层住宅价格便宜 生活方便 可锻炼身体 物管费少 采光通 风好的特点比较认可 停电不方便 物管费用高 电梯质量 价格等问题 成为导致被访者不喜 欢电梯公寓的主要原因 被访者对本项目的区域优势 交通和生活便捷性认同度较高 参见 附件1 住宅消费者定量分析报告及深访记录 五 五 汉中商业基本情况及消费者调研分析汉中商业基本情况及消费者调研分析 1 汉中市商业宏观分析 汉中商业发展水平低于全国平均水平 这与汉中市民的平均收入水平 偏低 地区总产值增长较缓有关 商业网点多是过去七八十年代的建筑上改建而成 在私营经济发展迅速的二十几年里 由于交通的相对不发达和经济的 落后 汉中市民的市场经济意识相对落后于全国平均经济发展 政府 的行政干预性仍然较强 在商业发展方面的宏观意识缺少专家 专业 的科学引导 有一定盲目性 商业以住宅底商为主 商业业态正在逐步走向细分 1 汉中商业环境分析 地理位置调查 汉台区位于陕西省西南部汉中盆地北缘 秦岭南麓 汉江北岸 地处东经 106 度 51 分 107 度 10 分和北纬 33 度 02 分 33 度 22 分之间 南北长 37 公里 东西宽 23 公里 行政区划总面积 556 平方公里 辖 8 镇 2 乡 7 个街道办事处和鑫源经济技术开发区 共 214 个行政村 70 个居委会 全 区总人数 49 67 万人 1996 年 2 月 22 日 国务院批准 撤销汉中地区 设 立地级汉中市 将原县级汉中市新设为汉台区 汉台区位处汉中市政治 经济 文化及地理中心 市 区党政军机关驻地 区域交通及人流状况 汉中市的商业主干道是天汉大道 人民路 项目一侧与天汉大道相接 根据 项目研究的需要我们将商业的规划 现状调查集中在这两条商业干道周围 天汉大道 人民路车流和人流情况 40 145 路段时间 星期六 人流 人 分钟 车流 车 分钟 天汉大道 上午 10 00 下午 14 00 晚上 18 00 78 50 93 18 26 24 人民路 上午 10 00 下午 14 00 晚上 18 00 86 66 97 14 21 19 调查当天的天气原因 下午高温期间的路上人流明显小于上午人流 商场人流 要高于路上的人流 汉中市民的休闲习惯晚间到中心广场散步纳凉 人流明显 多于白天 项目周边建筑关系 汉中建筑具有北方建筑的特色 高层建筑不多 主要集中在主干道沿线 目 前汉中的最高大楼为邮政大楼 位于本项目旁 市区居民住宅以低层为主 商业物业大多数在 3 4 层 负一层几乎没有 商业主要以底商为主 主要 集中在延街两边 随着汉中城市的发展目前主干道沿线的商铺及住宅区正在 陆续拆迁 具介绍 政府规定汉中市以后的高层建筑不得超过邮政大楼 项目所在区域未来规划 汉中市目前正在修建西汉高速公路 西安到汉中的时间将缩短到 2 5 个小 时左右 政府在项目周边目前暂时没有其他大型商业项目建设规划 政府在城市规划中将建设一条与西汉高速公路相接的中央大道 这不仅是 交通主干道也是商业主干道 中央大道建成后商业将围绕本项目为中心向四周延伸 2 汉中市商业宏观预测分析 汉中市相关数据统计汉中市相关数据统计 41 145 2001 年 2002 年2003 年2004 年 建筑施工面积 万平方米 283 8392390 61355 5 竣工面积 万平方米 124 2172168 53185 居民人均收入 元 4 44