广告市场、广告创意与广告媒体.doc

1 9 1 广告市场及其运作 A 约翰 肯尼迪第一次将广告明确定义为 印在纸上的推销术 第一次对广告的 营销属 性 在理论上明确 1B 9 世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件 专业广告公司的出现 标志着广 告业已经发展到较高的水平 C 广告市场运作的特点是双重代理双重交换关系 D 广告业务运作流程中 客户接洽与客户委托阶段 以客户下达正式的代理委托书为工作 目标 E 赛德尔 莱维特 国际广告运作的一体化策略派 菲利普 科特勒 国际广告运作的差异化策略派 F 品牌口号是品牌主张 品牌定位的最直观体现 G 品牌文化在品牌构成中居于核心地位 H 是品牌产生价值的最基本的构成要素 I 罗瑟 瑞夫斯提出 USP 理论 要求向消费者提供 独特的销售主张 J 广告管理的法律 广告法 人大审议通过 反不正当竞争法 消费者权益保护法 广告管理的法规 行政法规 广告管理条例 国务院制定 地方性法规 广告管理的规章 广告管理条例施行细则 工商行政管理总局发布 K L M N 1 1960 年 美国麦卡锡提出 4Ps 理念 即营销组合中四个基本要素 产品 价格 渠道 促销 product price place promotion 单 2 广告在市场营销中的地位表现在 多 1 促销中的基本工具 2 不可取代的工具和手段 3 现代营销中的核心环节 3 威廉 阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具 单 4 大卫 奥格威提出 品牌形象 理论 认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资 单 5 广告产业 以广告为专门职业 专门接受客户委托 从事广告代理服务的行业 单 6 广告产业为第三产业 单 7 广告业特点 在服务性产业中属于知识密集 人才密集 技术密集的 三密集 型产业 2 9 多 8 广告市场定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和 单 9 广告活动的参与者 广告主 广告公司 广告媒介 广告受众 多 10 广告代理制 是指广告客户 广告公司与广告媒价三者之间 确立广告公司为核心和 中介的广告运作机制 单 11 广告代理制受市场经济基本原则 即成本原则 利己 利他原则 双赢原则 自我利 益以及完全信息原则的制约 12 1993 年政府发布 关于加快广告业发展的规划纲要 93 年 7 月 发布 关于在部分 城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见 及 关于实行广告代理制试点工 作简报 若干规定 试行 13 广告市场的环境要素 包括政治因素 各种方针政策 规章制度 法规法令 经济 因素 社会文化因素 科学技术因素 多 14 广告业务运作流程 客户接洽与委托 代理议案 广告计划 提案的审准与确认 广告 执行 广告活动的事后评估与总结 多 15 客户接洽与客户委托 A 向客户全面推介本公司 B 收集客户资讯和市场资讯 C 说明委托代理的业务内容 16 代理议案的工作目标 具体工作计划的确定与工作计划书的编写 单 17 广告计划的主要工作内容 建立具体的广告目标 包括目标市场与目标受众 目标消 费者的确定 市场机会的选择 广告信息与广告表现策略 广告制作计划 广告媒体策略 和媒体计划的制定 多 18 提案包括 广告公司的自我审核与确认 客户对该提案的审准和确认 单 19 广告执行 一是广告制作 二是媒体购买 媒体投放与发布监测 可单可多 20 广告服务制度 AE 制度 客户执行 业务档案管理制度 工作单制度 业务审核制 度和业务保密制度 21 我国广告市场分为 迅速恢复期 1979 1987 高速增长期 1988 1997 和平缓发展 期 1998 至今 22 广告市场的发展程度分四个阶段 起步期 广告经营额占 GDP 的 0 5 以下 起飞 期 广告经营额占 GDP 的 0 5 1 成长期 广告经营额占 GDP 的 1 2 成熟期 广告 经营额占 GDP 的 2 以上 目前我国处于起飞期 接近成长期 23 广告市场存在问题 1 广告市场的总发展仍处于较低水平 2 广告市场发展不均衡 3 经营管理机制不健全 4 传媒处于强势地位 24 2005 年 12 月 10 日 允许设立外资全资广告企业 资本的 话语权力 淋漓尽致地展 现 单 25 传媒在产业发展取向上由从传媒产业自身拓展转向以文化 信息为业要指向的相关多 元产业扩张 26 国际广告运作的两大流派 一体化策略派 差异化策略派 介于二者之间的中间广告 策略 2 广告与营销推广组合 1 营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人自由交换产品和价值 以获得其所需 所欲的一种社会和管理过程 即满足消费者需求的 2 营销开始于业务计划开始之前 基本流程分三个阶段 选择价值 提供价值 传播价值 3 营销推广的五种传播工具 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销 多 4 广告是由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品和服务的行 3 9 为 广告的特点 传播面广 信息传播迅速 长于树立品牌形象方面 独特的广告能打动 很多人 多 5 直销营销的方式 直接邮购 邮寄目录 数据库营销 电话销售 广播印刷媒体中的直 接反应广告等 6 公共关系与广告的区别 对象不同 公共关系的销售目的较为间接含蓄 方式不同 7 广告与营销推广要素的成功整合 可以从以下几个角度出发 1 整合诸传播要素 用 一个声音说话 2 充分发挥各种营销推广要素的特点 3 诸要素在与消费者的接触点上 保持统一 产品包装 广告信息 商店内的促销活动 人际传播 公关事件 新闻事件等 无不在传达产品 品牌或企业的相关信息 8 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 9 制定营销推广组合策略的八个步骤 1 确定目标受众 2 确定传播目标 3 设计信息 4 选择传播渠道 5 编制总促销预算 6 促销组合决策 7 衡量促销结果 8 管理和协调整 合营销传播 10 营销由四类活动构成 生产 定价 分销 促销 11 广告诉求的内容应该贴合营销推广策略方案确定传播目标和信息设计的规定性 12 广告预算需要考虑营销推广策略方案中的预算安排以及在整个营销推广组合中广告可 获得的预算比重 3 品牌形象与品牌传播 1 品牌是商品价值或服务价值的综合体现 以特定的形象符号作为标记 2 品牌由外部表现形式和内在价值信息共同构成 外部表现要素 品牌名称 品牌标志 包括图形符号 颜色 字体 品牌口号 是品牌主张 定位的直观体现 内在价值要 素 品牌利益 品牌个性 品牌文化 3 品牌的核心竞争力是指品牌自身所独有的 其他竞争对手难以模仿 能够为品牌带来市 场竞争优势的一种特殊能力 多 4 品牌核心竞争力的四个主要特征 排他性 可持续性 执行力 感召力 5 打造品牌核心竞争力的三种途径 将功能性价值作为品牌的核心竞争力 功效 性能 质量 便利等 将情感性价值作为品牌的核心竞争力 情感觉附加值 情感体验 例星巴 克 将象征性价值作为品牌的核心竞争力 个人价值观念 身份地位 生活方式 6 1969 年美国艾 里斯和杰 特劳特提出品牌形象定位理论 是指在市场定位和产品定 位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 7 品牌形象定位的五种策略 类别定位 七喜非可乐定位 比附定位 艾维斯公司老二 宣言 USP 定位 宝洁的功能定位 文化定位 舍得酒 情感定位 孔府家酒 8 品牌传播的过程遵循拉斯韦尔的 5W 传播模式 主要从信息 媒介 受众三个层面展开 品牌传播的信息规律 聚合性 名称 图案 色彩 包装 媒介规律 多元性 报纸 杂 志 广播 电视 路牌 海报 POP DM 车身 灯箱等 受众认知规律 AIDMA 模式 注意 兴趣 欲求 记忆 行动 DAGMAR 模式 为衡量广告效果而确定广告目标 分 五个阶段 未知 知晓 理解 确信 行动 9 两级传播 大众传播时代 信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖 再由舆论领袖扩散 给广泛受众 10 品牌传播的主要手段 广告 公共关系 销售促进传播和人际传播 11 品牌传播的媒体优化组合遵循以下几个原则 1 媒体的组合应该有助于扩大品牌传播 的受众总量 有助于对品牌信息进行适当的重复 媒体在周期上的配合 媒体组合应该有 4 9 助于品牌信息的互相补充 应注意效益最大化原则 多 4 广告受众与消费者 1 受众是信息受传者 即接收信息的人 2 广告受众 指接受广告信息的受众 即广告的媒介受众 也指广告的诉求对象 即广告 的目标受众 3 广告受众处于十分重要的地位 广告受众在广告活动中占主导地位 扮演多重角色 对 广告信息具有反馈功能 4 广告目标受众主要有三类 一般受众 团体用户的决策者 经销商的采购决策人 5 广告受众按地理因素分类 地区 城市或农村 气候 6 广告受众按人口统计因素分类 年龄 性别 收入 受教育程度 7 广告受众的基本特点 复杂性 自主性 互动性 集群性 8 广告受众的感知过程 注意 感觉 情感 知觉 记忆 9 广告受众信息接收的需求特征 表现在需要 动机 激励三个方面 10 马斯洛的需要层次理论 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 11 广告受众信息接收的行为规律 选择性定律 包括 选择性注意 指尽量接触与自己 原有态度较为一致的信息 选择性理解 从自身需求出发对信息予以选择 选择性记忆 根据自己的需要选择出对自己有用 有利 有价值的信息储存在大脑中的过程 12 消费者可分为 倡议者 影响者 决定者 购买人 使用人 13 消费状态可分为 现实消费者 潜在消费者 14 消费目的不同可分为 终端消费者 生产资料消费者 15 消费者的购买行为分为 物质功能型消费 精神情感型消费 身份炫耀型消费 自我 实现型消费 16 消费者决策过程的五个阶段 产生需要 收集信息 比较评估 购买决策和购后反应 17 消费行为可分为四种类型 复杂性购买行为 品牌差异大 参与程度高 减少失调的 购买行为 品牌差异小 参与程度高 习惯性购买行为 品牌差异小 参与程度低 寻 求多样化的购买行为 品牌差异大 参与程度低 18 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 有社会阶层 参照群体 家庭 个人因素 心理因素 19 亚文化包括民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 20 细分市场的常用方法 人口统计细分法 地理细分法 使用模式与喜爱程度 生活方 式细分 利益细分法 21 广告目标形式包括 1 提高消费者对品牌的意识和兴趣 2 改变消费者对产品的观 念和态度 3 影响消费者的购买意图 4 刺激消费者尝试产品和服务 5 将一次性消费者 转变成常客 6 将竞争对手的消费者变成自己的消费者 7 提高销售量 6 广告目标市场与广告传播策略 1 广告目标是广告战略要达到的目的 也是广告活动所要达到目的的具体手段 2 市场细公就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程 3 广告诉求就是指说服的方式 两种最基本的广告诉求策略 作用于知识层面的理性诉求 作用于感情层面的戌感性诉求 4 理性诉求是以理服人来达到诉求目的 分为不同类别 一面理诉求和两面理诉求 侧重 点不同 鼓励诉求和恐怖诉求 方式不同 直接诉求和间接诉求 表达方式不同 先后 法诉求和详略法诉求 广告方案的结构不同 5 9 5 感性诉求策略以情动人 分为生活片段型 歌曲型 解决难题型 演出型 幽默型 6 焦点广告 POP 邮寄广告 DM 7 网络广告 交互性 感官性 广泛性 实时性 目标明确性 非强迫性传送资迅 效果 的可测性 8 广告语言的基本要求 准确无误 简洁精练 生动可感 形象性强 个性突出 合乎规 范 新奇优美 针对性强 7 广告创意 1 广告主题的确立是经过广告调查 系统分析和广告策划等一系列工作后确定的广告活动 中所要传达的思想或概念 2 广告创意必须以广告主题为中心 围绕广告主题展开 3 广告创意的目的是有效地向目标受众传达有关产品或服务的迅息 尽可能地让他们理解 和记忆产品相关信息 并促使消费行为的实现 4 广告创意应切实把握目标消费者的身份 年龄 喜好 习惯等特征 5 伯恩巴克的创意观集中体现在 POI 理论强调广告创意的关联性 原创性 震憾性 6 广告创意是一种创造性的思维活动 求新 求异是其本质特征之一 广告创意的创新性 就是原创性 7 广告创意的创新性与求异性可以体现在多个不同层面 一是广告诉求 二是概念 三是 广告表现 8 创意过程分为五个阶段 一是评估形式 二是明确问题 三是利用潜意识 四是产生构 思 五是判断最佳构思 9 罗杰 冯 奥克提出四步创意模式 探险家 艺术家 法官 战士 10 广告创意的思维过程包括四个阶段 资料收集 资料分析 创意构思 创意评价 11 创意过程中形成许多创意技巧 替换 改编 拼接组合 颠倒 联系 比喻 删节 幽默 12 形象思维创意包括三种方式 一是表象 二是联想 三是想象 13 头脑风暴法即集体自由研讨 也称集体思考法 具有五大特征 一集体创作 二思考 的连锁反应 三禁止批评 四创意量多多益善 五不介意创意的质量 14 广告创意表现方案评价可以从以下方面进行 一是否符合广告运动的整体预算 广告 目标及广告创意策略 二是否具有冲击力 三信息传递是否准确到位 四是否符合媒体特 征 五是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力 六是否符合法律法规和 社会道德规范 8 广告媒体 1 凡是能够承载和传播广告信息的介质 都可以被称为广告媒体 具有大众性 可控制性 付费性等特点 2 印刷媒体包括的直邮 海报 招贴 企业手册 购物指南 商品包装 日历等 3 户外媒体 凡是裸露在户外的媒体 包括车体 路牌 候车亭 橱窗 霓虹灯 高炮广 告 LED 大屏 建筑设施 空中设施等 4 网络媒体优势 互动性 广泛性 容量的无限性 5 媒体量化评估指标 视听率 发行量 点击率 毛评点 GRP 发布次数 视听率 暴露度 总人数 毛评点 到达率 千人成本 CPM 等 6 广告媒体选择的依据是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达 7 媒体选择的基本原则 目标原则 适应原则 优化原则 效益原则 6 9 8 媒体选择的策略 一按目标市场选择广告媒体 二按产品状况选择广告媒体 导入期 成长期 成熟期 衰退期 三按消费者特点选择广告媒体 四依竞争者策略选择媒体 五 按媒体自身特点进行媒体选择 考虑媒体的权威性影响力 定位到及价格 六依广告主自 身财力选择广告媒体 9 产品导入期 媒体选择侧重于实现产品的认知和知名 成长期媒体选择的作用是利于竞 争 成熟期侧重于产品形象的维持 衰退期选择小众媒体为主 以获得后期利益 10 媒体组合的基本原则 媒体条件 时间原则 费用原则 11 多种媒体组合 同类媒体的组合 不同类型媒体的组合 12 广告媒体投放策略 媒体目标策略 市场策略 预算策略 选择策略 到达策略 行 程策略 投资策略 执行方案的评估 13 媒体行程设定 制定媒体应采取何种露出方式及露出周期 14 依据媒体投放流程 媒体的投放策略包括媒体投放时机和投放规模 即广告以什么样 的到达率和暴露频次推出 的制定 媒体投放流程最终以媒体计划书的形式来实现 包括 媒体目标 媒体选择策略 6W 媒体执行方案 媒体排期 15 与媒体计划相关的要素分为三个方面 广告对象 广告时机 广告次数 9 广告效果测评 1 广告效果分为三个阶段 认知层级效果 态度层级效果 行为层级效果 2 广告效果本身的特征 复合性 积累性 迁延性 间接性 3 注意率测评 广告到达率 指至少一次注意到广告的人占特定基础人数百分比 4 记忆度测评 回忆测评法 再认测评法 公式 注意到该广告的百分比 杂志读者总数 费用 每美元的读者数 5 态度改变测评 投射法 具体手法有 语言联想法 语句完成法 绘画测评法 SD 测 定法 6 广告销售效果评估采用历史分析法 实验分析法 7 店头调查法 以零售商店为对象 对特定期间的广告商品的销售量 商品陈列状况 价 格 POP 广告以及推销的实际情况进行调查 8 销售地域测定法 选择两个类似条件的地区来测定广告的效果 9 广告效果事中测试主要分为样本市场测验法和抽样调查法 10 广告的心理层级效果的事后测定是建立在广告的心理目标 即接触率 知名率 理解 率 好感率 购买意图率等目标的基础上的 11 广告的行为层级效果测定即根据广告商品在市场上的占有率 销售量及使用情况等的 记录资料与同期广告量进行比较分析 以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果 12 雪林法主要分为节目效果测试法 广告效果测验法和基本电视广告测评法 13 广告效果事后测评的实施程序 确立测评目标 制定测评方案 实施测评方案 总结 评价 撰写测评报告 14 广告效果测评报告的结构 包括序言 标题 机构名称 日期等 摘要 状况 优缺 点 策略 原因 措施等结论性资料阐述 引言 测评背景 测评目的 正文 测评方 法 测评结果 结论和建议 附录 10 广告行业法治环境概述 1 我国已形成较为完整的广告行业法治环境 包括行政机关对广告法律法规的执行 广告 行业自律 消费者对广告的监督等方面 2 广告活动是指广告主 广告经营者 广告发布者在广告设计 制作 代理 发布过程中 7 9 所产生的特定的法律行为 均指商业广告 3 广告主是指为推销商品或者提供服务 自行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或者个人 4 广告经营者是指受委托提供广告设计 制作 代理服务的法人 其它经济组织或者个人 5 广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人 或者其他经济 组织 6 广告活动包括了广告设计 制作 代理 发布等部分或者全部环节的过程 7 广告活动是法定的行为 表现为 一广告主 广告经营者 广告发布者的主体资格是法 定的 应当在国家核准的经营范围内或者民事权利范围内开展相应的广告活动 二广告活 动主体范围 活动环节等是法定的 不能随意扩大缩小 增加减少 三广告活动不是随心 所欲的 而是受到法律的约束 四广告活动的后果是有责任的 广告活动主体的合法权益 应受到法律保护 违法的广告活动应承担相应的法律责任 包括行政法律责任 民事法律 责任 刑事法律责任 8 狭义的广告监督管理 是指广告监管机关依据法律和国家有关规定 代表国家对广告活 动实施干预 控制的过程 9 广告监管直接维护了国家利益 公共利益 消费者合法权益和公平竞争秩序 10 1982 年 国务院发布 广告管理暂行条例 1987 年颁布 广告管理条例 1994 年 全国人大常委会通过 广告法 1994 年制定 中国广告协会自律规则 的基础上 2008 年修订并发布 中国广告行业自律规则 11 各省 自治区 直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处 省以下工商行政管理机 关实行垂直管理 地区 市工商行政管理局设广告监督管理科 12 现行的广告监管体制管理模式 工商监管 部门配合 行业自律 社会监督 13 广告行业自律 又叫广告行业自我管理 进行自我约束和自我管理 使其行为符合国 家法律法规 职业道德和社会公德的要求 14 广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织 广告协会 15 广告协会发挥提供服务 反映诉求 规范行为的职能和作用 目前有三家全国性的广 告行业组织 中国广告协会 其职能是抓自律 促发展 指导 协调 服务 监督的基本 职能 中国商务广告协会 中国广告主协会 16 消费者监督的主体具有广泛性 17 消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关 消费者协会 和社会舆论 合 法权益包括 退 赔商品 获得赔偿金 要求停止发布广告 11 广告市场监督管理制度 1 1994 年 10 月 全国人大常委会审议通过了 中华人民共和国广告法 1995 年 2 月 1 日起施行 广告法 分为总则 广告准则 广告活动 广告的审查 法律责任 附则 共 六章 49 条 广告法 是我国第一部专门调整广告活动的法律 2 广告法 特点 调整对象主要是商业广告 针对性和可操作性 不断补充和完善的灵 活性 责任主体具有多样性和连带性 3 行政法规是最高国家行政机关 国务院制定的有关国家行政管理方面的规范性文件 其 地位和效力低于宪法和法律 高于地方性法规和行政规章 广告管理条例 属于行政法规 4 广告管理条例 是较为全面的 确定了广告管理的范围 即凡是通过报刊 广播 电 视 电影 路牌 橱窗 印刷品 霓虹灯等媒介或者形式 在中华人民共和国境内刊播 设置 张贴广告 均属 条例 管理范围 5 地方性法规是指由各省 直辖市以及省政府所在的市和国务院批准的较大的市的人民代 8 9 表大会及其常委会制定的规范性法律文件 如浙江省人大通过的 浙江省广告管理条例 6 从广告管理规范文件的内容来看 可以包括 广告发布标准规定 广告活动主体市场准 入规则 广告活动行为规范 广告发布程序规范 7 广告市场的准入审批登记手续分为 受理 审查 核准 发照 公告五个环节 8 审批登记手续 一专营广告业务的企业 发给 企业法人营业执照 二兼营广告业务 的事业单位 发给 广告经营许可证 三具备经营广告业务能力的个体工商户 发给 营 业执照 四兼营广告业务的企业 应当办理经营范围变更登记 9 企业经营广告业务 无论是专营还是兼营 除符合企业登记等条件外 还要具备以下四 个条件 一有负责市场调查的机构和专业人员 二有熟悉广告管理法规的管理人员及广告 设计 制作 编审人员 三有专职财务人员 四申请承接或代理外商来华广告 应当具备 经营外商来华广告的能力 10 兼营广告业务的事业单位应当具备以下四个条件 一具有直接发布广告的媒介或手段 二设有专门的广告经营机构 三有广告经营设备和经营场所 四有广告专业人员和熟悉广 告法规的广告审查员 11 审批登记的管辖 全国性的内资 中外合资及中外合作经营广告业务的企业 向国家 工商行政管理总局申请 经核准 发给 中华人民共和国企业法人营业执照 地方性的广 告企业 向所在市 县工商行政管