广州某房地产全程营销分析报告4.doc

广东省建设委员会文件粤建房字1999071号关于在房地产开发企业中开发生产合格产品让群众满意活动的通知各市、县建委（规划国土局）、房地产管理局、省属房地产开发企业： 改革开放以来，我省房地产发展很快，对促进我省经济社会的发展，加快城市建设和提高人民居住水平起了明显作用。但房地产市场也存在一些开发企业违法、违规经营，出现无法交楼、延期交楼、货不对板、质量低劣、交付未经验收或验收不合格的房屋，不按规定计算商品房销售面积，不按承诺的时间办理房地产权证，不承担商品房保修责任等损害购房人合法权益的行为，引起市民的投诉。如不重视解决，对扩大内需，把住宅业培育成为国民经济新的增长点，促进房地产市场健康发展不利。因此，省建委决定，今年下半年在全省房地产开发企业中开展“生产合格产品、让群众满意”活动。现将有关事项通知如下：一、 活动的内容：（一） 要求房地产开发企业要公开向社会作出承诺，承诺的内容如下：、 坚持质量第一的方针，把商品房质量放在企业一切工作的重点，建立和完善质量保证体系，确保向社会提供100%合格的商品房，并争创更多的优质商品房。、 执行国家和省颁布的法律、法规，坚持从我做起，守合同、重信誉、依法经营，不向业主销售违规的商品房，不做损害消费者合法权益的事情。、 推行建设部、国家工商局印发的商品房购销合同示范文本，如实提供销（预）售商品房的有关情况和资料，坚持公开、公平、公正的原则，与业主签定买卖合同，并认真履行。、 商品房竣工交付使用时，保证向业主提供商品住宅质量保证书和商住宅使用说明书，明确开发商品应承担的保修内容和时间，并认真履行。、 建立质量回访制度，广泛听取业主的意见和建议，主动承担质量保修责任。、 欢迎用户投诉和接受社会舆论的监督，妥善处理业主的投诉。（二） 广泛接受社会各界对商品房质量及其它购销纠纷投诉，协调处理商品房购销活动中发生的纠纷，保护广大消费者的合法权益。（三） 多种形式、多种渠道向社会各界和广大市民宣传房地产业法律、法规和有关规定、标准、规范。解释业主的法律知识，能够识别和抵制各种违规经营行为，依法保护自己的合法权益。二、 本活动由省、市、县建设行政主管部门会同房地产管理部门牵头组织。全省性的活动由广东建设报社负责策划。三、 活动的时间1999年8月7日至1999年12月10日止。四、 活动的组织安排（一） 组织大型咨询活动，拉开本活动的序幕。8月7日至8日，省、市、县及商品销售量比较大的镇，由当发建委和房地产管理局牵头，规划、建材、工商、消委会等部门和开发公司参加的大型咨询会。宣传本活动的目的、意义和安排，宣传有关法律、法规及有关规定，散发宣传资料（包括投诉表），接受业主投诉，解答问题等。（二） 要求依法设立的房地产开发企业于8月30日前在办公和商品房销售地点作出承诺。（三） 在广东建设报开设“业主之声”专栏。刊登业主在商品房购销活动中碰到的问题、意见和建议，宣传国家和省房地产业管理法律、法规，介绍业主选楼的基本常识，以及如何依法保护自己的合法权益等。（四） 在广东建设报设立业主投诉信箱和投诉电脑，广泛接受业主的投诉，主要是广州地区业主投诉。并选择一些典型例子在“业主之声”刊登。12月上旬活动结束时，将投诉较多的房地产开发企业向社会公布。（五） 由广东建设报社负责举办房地产知识有奖竞赛和有奖征文活动，向社会征集答卷和稿件。知识竞赛以房地产业方面的法律、法规为主要内容，征文以“我心目中的理想家园”为主题。通过竞赛和征文，激发广大市民主动参与的积极性，进一步扩大该活动的社会影响。五、 有关要求：（一） 市、县建委可根据本通知，结合当地房地产开发经营市场的实际情况，制定开展此活动的具体方案。（二） 省、市、县都要充分利用当地新闻媒介广泛宣传该活动的目的、意义和活动的安排。（三） 开展该活动期间，有关部门和房地产开发企业要在办公地点和正在开发销售的楼盘悬挂横额和标语，让该活动家喻户晓，并踊跃参加。（四） 活动结束后，各市、县建委要认真进行总结，形成书面材料逐级上报。省建委将在活动结束时组织“百名最佳企业”评比活动（评比办法另行通知），对全省在开展这次活动中积极作出承诺，没有业主投诉，对房地产开发经营中成绩突出的百家房地产开发企业予以通报表扬。同时，各市、县对这次活动中表现差，业主投诉多的企业给予通报批语，并按有关法律、法规的规定给予处罚。主题词：房地产 企业 管理 通知抄送：建设部住宅与房地产司，省政府办公厅，广东建设报社及有关新闻单位广东省建设委员会办公室一九九九年七月一日印发附录： 顺德市政建设局文件顺德市市政建设局文件顺建发199872号关于开展全市商品房质量问题专项治理活动的通知各有关单位：随着我市经济的迅速发展，商品房建设发展很快，商品房的建设量占全市工程建设量的比重很大。商品房的质量水平也在一定程度上反映了我市工程质量水平的高低。虽然商品房的质量逐年提高，但是质量通病依然存在。工程事故仍有发生，对商品房质量问题的投诉仍较多，我市更发生因商品房质量有问题而引起群众集体上访的事件，影响很坏。商品房质量的主要问题有以下几个方面：一、卫生间、窗台、墙身、天面有渗漏现象。二、对锤击沉管灌注桩的适用性和质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂。三、天面隔热层隔热效果差，造成建筑物产生比较大的温度变形以致产生裂缝。四、门、窗质量普遍较差，主要表现材质差、安装工艺粗糙，变形大。五、砌体强度偏低，组砌方法不合理。六、管道安装无预留洞口，边装边打边凿，梁板、墙身受损，后塞洞口马虎，留下渗漏隐患。七、设计图纸不规范，大样以及细部图纸极少，有的部分如门窗、变形缝大样甚至无图纸，造成施工随意性、盲目性大。八、化粪池留设在商铺范围内，无预留清渣口，排污管检查口不足，无法清理，造成排污管道堵塞。九、开发商对物业管理力度不够，住户自行装修过程中乱打乱凿乱拆，随意砌筑间墙，任意堆积装修垃圾，楼板负荷过大，造成结构受损，又堵塞了下水管道，以致出现“裂”、“漏”、“堵”现象。十、为提高我市商品房的工程质量，针对以上存在问题，我局决定从即日起至1998年12月开展全市商品房质量治劣专项活动，具体要求如下：（一） 由施工单位会同开发商对1997年后竣工的商品房工程，进行一次用户回访工作（内容见附表）。回访工作要认真细致，发现问题及时解决，防止重大质量问题以及用户集体投诉事件的发生，用户工作要求于1998年10月底完成，并将回访结果向市政建设局作书面报告。市质监站和各镇（区）质监分站于11月份进行一次质量抽查，并在新闻媒体上对用户反映好的工程实行表彰，对用户意见大的加以曝光，情节严重的，对责任单位进行处理。（二） 质监站于商品房工程监督时，严格按照国家有关标准和规范进行监督检查。作好监督交底工作，参加图纸会审，对桩基工程除进行规范要求的桩承载力检测外，针对沉管灌注桩质量问题较多的情况，再按总桩数的5%并不少于10根，进行免费桩身完整性检测。质监人员在主体结构施工过程中抽查楼板厚度，参加建筑物的首、末次沉降观测，对地基基础和主体结构两个分部工程进行质量等级核验，未经核验或核验不合格的工程，不得进行下一工序施工。对给排水管道进行通水试验，以确保管道的畅通和搞渗漏能力。并对照省建委关于广东省消除建筑安装工程质量通病若干决定的要求消除工程质量通病，对仍存在质量通病的工程不予验收，全面杜绝结构开裂、外墙、窗台和卫生间渗漏等影响建筑使用功能的质量缺陷。（三） 施工单位要注意加强技术培训，全面提高员工的技术素质。严格按照国家的施工验收规范编制施工方案组织施工，特别对地基基础、混凝土强度、砌体砂浆强度、楼板厚度、窗台处理、天面细部、外墙铺贴和卫生间的防水、排水坡度、管件连接、后塞洞口、变形缝、化粪池、地面砂浆等项目的施工，应制订针对性的措施，加强管理，精心施工。并落实班组自检，企业验收的二级检查验收制度，做到层层把关，责任到人，及时消除质量隐患，杜绝劣质房屋流入社会。对出现重大质量问题的施工企业，将给予资质降级甚至吊销营业执照处理，同时施工企业应对竣工工程建立质量保修和质量回访制度，认真听取用户意见，及时总结施工经验。（四） 规范设计图纸质量，确保设计图纸的完整性，要求设计单位严格按照国家和省的有关规范、规程开展设计工作，设计图纸必须有天面、卫生间（包括沉箱）门窗、变形缝等细部大样，使施工单位减少施工的盲目性和随意性。从1998年10月起，对于无给排水图纸或图纸不齐全的，将不予办理工程报建和质量监督手续，我局将定期组织专家对商品房设计图纸和结构计算结果进行抽查，设计质量特别差的将给予通报批评。（五） 商品房开发商要严格遵守国家颁发的房地产开发企业经营管理条件，在工程建设过程中，应配备相应的专职技术人员对工程进行管理，或委托建设监理单位对工程实行监理，不得随意肢解工程，同时开发商或物业管理单位要加强物业管理，落实保修制度，搞好商品房保养维修，加强对住户的管理，限制其随意“打、拆、凿”，以及任意改变平面布局的行为，以确保建筑物的结构安全。对售出的商品房要根据建设部建房1998102号文的要求出具质量保证书和使用说明书，明确建筑物的保修内容和时间以及使用要求。（六） 严格按照建设部关于建设工程质量投诉处理暂行规定的要求处理群众投诉，市质监站及其分站和发展商都应设立投诉电话，及时处理质量投诉，问题严重、群众意见大的应向我局及时反映。（七） 明年10月我局将开展“商品房样板工程”和“商品房优秀设计”评选活动，对获奖工程的建设、设计、施工单位在新闻媒体上进行表彰，以提高其社会知名度和信誉。同时，对工程质量低劣、质量隐患严重的工程进行曝光，让广大群众掌握我市商品房的质量状况。商品房的工程质量问题，直接关系到广大人民群众的切身利益以及生命财产的安全，商品房质量的好坏亦反映了我市居住水平和建筑业水平的高低，而其质量水平决非一朝一夕可以提高。因此我局决定成立商品房质量问题专项治理活动领导小组，负责该项工作的部署和开展，以及进行阶段性工作总结。（领导小组名单略）。1998年9月24日印发主题词：城乡建设 建筑 质量 通知发至：市质监站、各镇（区）建管站、各设计单位、四级以上施工及装修企业、市房地产商会、各商品房开发商及物业管理公司。抄送：市规划国土局 顺德市市政建设局人秘科第四节 工地文明施工管理附录：美的海岸花园项目现场管理方案美的海岸花园项目现场管理方案（草）一、总说明：为强化投资风险的约束机制，规范科学地管理好该项目，使公司取得应有的社会效益、环境效益、经济效益，拟针对项目及现场情况，制定实施本方案。为明确责任主体，提出现场指挥部任务要求；防止投资规模内账，战线拖长，效益低，浪费大，提出监控方案；针对实施项目现场管理有关的设计、方案优化、资源利用、工程承包、施工管理、材料供应、设备订货、资金保障予以一些规定。把项目现场管理全过程、全部目标、全部活动都纳入计划轨道，使项目各项工作可预见，可预控。二、现场指挥任务要求运用管理的职能（计划、组织、指挥、协调、控制）去促进技术管理工作的开展。合格的工作主体、精干高效。（一）负责项目实施过程中有关方面的综合协调工作，委命现场主持事务的责任者，有关专业（结构、测量、材料、给排水、电气等）的监理人员（有专业技术、经验丰富、管理能力强、诚信主动承担责任；有成熟而客观的判断能力，随时处理可能发生的事情）应及时组织到位。（二）据公司决策的总进度计划，制定所要达到的现场管理的总目标、阶段目标，分解目标对事务作安排。对资源进行优化配置，使各项工作都纳入计划轨道，可预见、可预控。（三）规定职责范围和协作关系。按工程进度要求和具体实际情况，分专业编制可具体操作的业务文件，制定监理工作运行制度。（四）审核并签署工程开工、停工、复工令，督促计划工作的实施，依据实际进度对工程款支付申请进行签证。（五）拿出处理重大质量事故、责任事故、安全事故的意见。（六）处理合同履行过程中的重大争议与纠纷，组织处理重大索赔，协助财务等部门搞好工程决算、结算。三、工程管理规定贯彻建筑法及有关的规定条例，依章法办事。（一）有关承包素质的规定工程由承包商完成（按工程条件、技术规范、图纸、工程量清单和修改书要求，承担实施全部工程的施工建成和修复缺陷工作），承包人员的素质是一切控制的基础。1、预审所提供的资料材料（企业营业执照和资质证书；企业简历；自有资金情况；全员职工数；包括技术人员、技术工人数量及平均技术等级等；企业自有主要施工机械设备一览表；近三年承建的主要工程及质量情况；现有主要施工任务，包括在建和尚未开工工程一览表）2、承包商通过评标、决标选定。据本项目特点制定评标、决标规定。本着保护竞争，维护招标工作的公正、公平、严肃性公开进行，以利提高企管水平、走捷径拓展工作领域。1）技术标书部分，主要对施工组织设计（含施工方案）进行综合评定，整个方案有一定的深度，对施工有指导性。有满足本工程技术文件要求的施工工艺，符合技术标准，能抓住本工程的特点、难点、重点。合理的施工程序，平面布置合理，劳动力、机具、材料组织合理，“三新”采用能结合实际，管理措施得力，确保工期、安全、质量。配备强有力的领导班子，工程管理体系、质安体系完整。2）商务标书部分。主要对标书所附合同内容进行评议和报价书进行分析比较。3、承包商义务1）按合同规定的完工期限、质量要求完成合同范围内的各项工程。2）对现场的安全和照管负责。3）执行监理工程师发布的指令。4）对现场负责清理，文明施工。5）提供履约担保。6）提交进度计划和现金流通量的估标。7）保护提供的座标点和水准点等。8）承包商人员、设备等保险。9）保障与工程有关的人免受人身或财产损害。10）遵守工程所在地的一切法律法规。（二）合同转包与分包规定1、合同不得转让。禁防工程被肢解、贱价承接、飞天挂靠，合同签约实施有序、廉洁、高效。2、工程专业性技术强的可分包，但须监理工程师提供意见经决策组织同意。（三）有关施工现场的材料、工程设备和工艺的规定1、监理工程师可随时进入施工现场。 2、一切材料供应、工程设备订货和工艺均应达到合同中规定的相应品级，并符合专业监理师指示的规范标准要求。3、承包商应随时接受检验。如果商定的时间和地点供检验的材料或设备未准备好、或者确定不合规定的，监理师可以拒用这些材料和设备。（四）有关施工过程中质量规定1、承包商严格按合同进行施工、竣工，并修补缺陷，在涉及该项工程的任何事项上无论这些在合同中是否写明都要遵守监理师的指示。2、没经监理师批准、工程任何部分均不得覆盖或使其无法查看，已作好检查准备，监理师得到通知应参加检查，且不得拖延。对覆盖后才发现问题，监理师可随时发出指示移去工程的任何覆盖物或在其内穿孔，并在检查后恢复原状，使之完好。3、由于承包商违约引起的原因，或者不合理施工或工程不安全，监理师有权指令暂时停工或返工，并在停工返工期间要对工程进行必要的保护和安全保障。4、别墅工程不得在主体完成之前插入装修。（五）有关工程进度管理的规定1、承包商应提交工程进度计划 1）一旦合同签订，承包商应再提交一个相对准确、最新修订过的进度计划（并附两份清单，一份承包人设备的主要项目清单；一份劳务组织职员以及合同期内各种开支预测清单）2）在工程计划的实施中承包商应在不断进行实际进度值与计划值比较，按期对工程进度计划进行修订，并递交定期报告。2、进度计划管理规定） 监理师据现场具体情况与承包商所做的开工准备工作选择合适的时机发出开工通知，竣工时间从开工日期（应有承包商签收的回执备案）算起。） 监理工程师根据合同规定，工程实际情况审查承包商提交的工程进度计划的以下几方面内容，以便提供建设性意见。按合同工期完成工程的实施程序，施工部署、任务划分。网络计划周密程度，确保主导工序按时完成的施工方法技术手段、组织手段。施工各阶段的材料、机械及人工投入情况、平面布置。工程费用流动计划。3、有关延期等工期核算规定 由于承包商以外的原因造成施工期延长，监理师可据实批准延期，依据开工令、合同工期、延期等核算竣工日期，并作为兑现合同、结算工程款的依据。（六）施工安全与防火、 贯彻执行国务院及各部委颁发的安全规程，生产条例和规定。、 必须有十分明确的各级领导和各职能部门安全生产的责任，遵守本地区、本单位的安全生产责任制。、 无条件做好“计划、布置、检查、总结、评比”安全工作，警钟长鸣。四、监控方案（一） 质量控制落实保证质量的各种措施，预测避免可能发生的质量事故。、 所在地单位工程的分部、分项均按优质工程进行验收、鉴定（评定），必须全部达到合格标准（清除不合格工程及无法修复的返工工程），多创优良工程。、 推行样板制。先按标准、规范、规程施工达优，做出结构装饰工程样板（如样板墙、样板间、样板结构），经认定后作为操作和质量验收的标准，达不到样板标准的不予验收。、 保证操作质量，贯彻“三检”制，推行定岗操作。主体结构、高级装饰、设备安装等关键工种的操作人员持证上岗。、 跟踪隐检（施工中）、预检（施工前）、结构（交工、竣工）验收。） 隐检。要对分部分项工程的各道工序进行检查，坚持“三不放过”，做好隐蔽记录并归档保存。地基与基础工程：对于一般基础，检查槽底地质、标高、尺寸、基础断面尺寸；桩基础检查试桩、打桩记录。钢筋工程：检查钢筋品种、位置、形状、规格、数量、接头位置、搭接长度、预埋件以及除锈、代用变更情况等。焊接：检查焊条品种、焊口规格、焊焰长度、焊焰外观和焊接质量等。防水工程：检查屋面、地下室和水中结构的防水材料层数，做法和质量情况、空腔防水的质量情况。给排水管道：检查位置、标高、坡度、试压、闭水试验防锈、防腐及预埋件情况。暗配电气线路：检查位置、规格、标高、弯度、防腐接头等。对于电缆还要进行耐压绝缘试验。对于地线、避雷针等，还要进行电阻试验等。施工中，现场所用的砂浆和混凝土都必须按规定取样（或试配），进行强度试验。） 预检，确定下道工序的质量而预先对本项目作检查。对原材料、半成品、成品、构件等进场前进行试检验。建筑物、构筑物的定位线及引进标高。建筑物基础放线及标高。建筑物轴线及灰线。各楼层放线及皮数杆。模板的尺寸、标高、支撑及预埋件等。预制构件及其安装情况。主要外管线沟道的走向，化粪池、检查井的位置以及标高、坡度等。电气工程的变电、配电位置、高低压进出口方向，电缆沟位置、标高、尺寸、送电方向等。设备基础的位置、标高、尺寸、预留孔洞、预埋件等。） 结构验收，装修前进行一次全面检查和评定，免留结构质量隐患，排除装修障碍，主要包括外观检查和内业资料检查。外观检查主要检查结构施工质量是否符合质量标准和设计要求。砖混结构的组砌方法、圈梁构造柱断面尺寸，楼梯及构件的焊接质量、混凝土质量；框架结构要重点检查节点做法和质量。内业资料检查主要包括：各种原材料试验记录、土建施工试验记录、构配件出厂证明、隐检、预检记录等四大项直接影响结构工程的项目；同时对施工过程的有关记录如分部分项工程质量评定记录、土建施工记录以及设计变更执行情况等。） 质检方法、手段、技术资料、成品保护要求。质检方法：全数与抽数相结合。质检手段：目测（看、摸、敲、照）和实测（靠、吊、量、套）并用。技术资料整理归档，保证准确、真实、齐全。成品保护要提请重视，实施“护”（提前保护）、“包”（包裹防污染）、“盖”（表面覆盖）、“封”（局部封闭、防损和污染）。、 制度控制） 技术管理制度要贯彻在单位工程的施工全过程，主要有以下几项：图纸的熟悉、审查和管理制度。技术交底制度。施工组织设计制度。材料检查和验收制度。工程质量检查和试验制度。工程技术档案制度。技术责任制度。技术复核与审批制度。） 建立实施质量日记、现场质量协调会、质量汇报会等制度。（二） 工期控制目标明确，现状清楚，对策具体，措施落实，及时检查总结。、 完善以事先为主的工作体系，阶段性地检查实际进度与计划的差别，并分析找出原因，纠正偏差。、 寻找各阶段计划进度控制点，看网络计划中主导工序完成情况，对有关进度及时计量，召开进度协调会。、 有确保主导工序不突破工期的对策措施，（包括组织、经济、技术、合同等），阶段性工期被突破后督促承包商建立新的平衡（有补救措施，调整其他计划的可能）。（三） 投资控制、 在施工过程中及时答复施工单位提出的问题及配合要求，主动协调好各方面关系，预测工程风险及可能发生索赔的诱因，制定防范性对策，避免和减少索赔事件发生。、 按合同规定条件和要求，监督实施事前的各项准备工作，以免索赔，及时对已完成工程进行计量验收及时向对方支付进度款，避免违约。、 分析设计图纸、施工方案、标底价、合同（工程量核算、定额取费、材差价格构成因素）等，明确工程费用最容易突破的部分或环节即投资控制重点。、 对工程设计变更，现场签证、技术措施、材料涉及到经费的签证要严格把关。、 根据功能、档次、货源等合理准确地反映主材、设备费用，避免以劣充优和结算价格难以取定而扯皮等问题。第五节 安全与质量管理一、 安全生产管理制度（一） 项目经理部建立安全保证体系，落实安全生产岗位责任制。（二） 安全员对工人进行现场安全教育，分项工程施工前由技术员对施工员进行安全技术交底。（三） 进入施工现场必须戴安全帽，不准穿拖鞋上班，高空作业必须系安全带。（四） 遵守安全操作规程，严禁违章指挥，违章作业，违反劳动纪律。（五） 所有人员严禁乘坐货用电梯，严禁在危险地点站立、坐卧、休息。（六） 施工现场的安全防护设施、警示、指示标志牌未经批准不得搬动、拆除、挪做他用，防碍施工时，由安全员负责处置。（七） 特种作业人员必须持证上岗，非操作人员不准运用机械设备。（八） 遵守安全用电规定，严禁非电工接线、接灯，严禁使用移动式碘钨灯。（九） 项目经理部每旬组织一次安全大检查，安全员做好日常监察工作。（十） 安全隐患由主管生产的项目副经理落实有关人员限期整改，并做好复检工作。二、 治安消防管理制度（一） 消防设施组织设计布置，大门设专人值班。（二） 临时用电设备接线必须符合现场安全用电管理规定，未经批准不得使用电热器具。（三） 现场用火需经项目公安员批准，开具“动火证”按指定时间、地点用火、并设专人看管。（四） 电气焊作业场所10米内不准有易燃易爆物品，禁止电气焊与油漆交叉作业，氧气、乙炔瓶间距不小于5米，气瓶与焊枪距离不小于10米。气瓶不得横放或倒置。（五） 易燃易爆不毒物品应专库存放，并经公安部门批准，有安全措施。（六） 木工棚内的刨花、锯末必须当日清理干净。施工现场严禁吸烟。（七） 严禁挪用、圈占、埋压各种消防设施，材料摆放合理，保证消防通道畅通。（八） 电焊把线、电缆、小型机具等贵重物品重点管理，防止被盗（九） 严禁赌博，严禁观看淫秽书刊、音像，严禁酗酒闹事、打架斗殴。（十） 非施工及管理人员进入现场需遵守门卫管理制度，并登记。第二章 美的海岸花园形象营销第一节 确立项目名称深圳万科集团是一家专业房地产公司，其先后在深圳、上海、北京等全国大中城市开发过房地产项目。其中命名为“万科城市花园”创造了一个全国闻名的房地产品牌。“万科城市花园”的命名十分贴切城市生活社区的概念，并与万科集团品牌紧密相连，恰到好处。碧桂园凭其地域之势，南临碧江，北依桂山，故命名为碧桂园，其名易读易记，且内涵富贵吉祥的寓意，十分符合其目标市场的定位构成。综合结论表明，项目好的命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作，不媚世，它不仅有利于项目本身的形象推广，更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。美的海岸花园项目立项之初，公司策划部专业人士就对其命名作专题研究。从十几个项目命名中提出了三个候选命名：、 美的黄金海岸、 凯旋花园、 美的海岸花园本项目中之命名最终确定为：美的海岸花园。“美的海岸花园”高度概括了项目本身独特的地理位置和优美的自然环境，它描绘了新现代主义建筑与自然生态环境的和谐统一，这个名字幽雅、简洁、琅琅上口。“美的海岸花园”由美的集团投资开发，“美的”不仅是美的集团品牌的延伸，而且可在房地产专业化道路上创造“美的”品牌。美的海岸花园，英文名采用了意译，名为“May Flower Garden”即“五月花花园”。它是由公司副总兼营销策划部经理朱曙东先生提出后，征求了大学教授、外籍教师、营销专家和集团内部有关人士的意见而确定。May Flower五月花号，是成功登陆美洲的第一艘船，五月花花园，象征着成功者之家园，此英文名既包含了“凯旋花园”之意，又充实了美的海岸花园的文化内涵。第二节 项目区名、路名、门牌名提案美的海岸花园项目名称已经确定，根据美的海岸花园所确定的市场定位，建筑风格定位以及其所倡导的社区文化格调，就有关美的海岸花园区名、路名、门牌名形成提案。一、 基本原则：（一） 区内的各小区组团道路的取名，不宜过杂，要有内在联系。（二） 与美的海岸花园名称及项目定位有一定关联，且易记。（三） 名称应较为优美、动听。二、 基本思路（一） 区名：、 别墅的四个小区称为：“X海苑”，洋房的五个小区称为“海X居”。、 凡是小区内公共建筑，一律称“美的XX”，如美的小学、美的会所、美的健身中心等。（二） 道路名、 东大门、北大门入口主干道路分别命名为海岸大道、花园大道。、 连接主干道的区内中心环道命名为地中海环路，根据东、南、西、北不同方位，分别命名为地中海东环路、南环路、西环路、北环路。、 原堤岸修建后命名为长堤路。、 北江北岸风景走廊命名为沿江路。、 组团小区之间道路分别用一路、二路、三路区分。、 每个别墅组团内小路可按照组团名称安排。三、 各组团小区命名（一） 别墅区命名原规划一、二区命名为虹海苑，三区命名为云海苑，五区命名为天海苑，七区命名为月海苑。（二） 洋房区命名 原规划四区命名为海韵居，六区命名为海星居，八区命名为海睛居，十一区命名为海景居，十二区命名为海晨居。四、 别墅组团小区内道路名（一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。（二） 云海苑依次有：云海一路、云海二路、云海三路、云海四路、云海五路。（三） 天海苑依次有：天海一路、天海二路、天海三路、天海四路。（四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。五、 门牌名（一） 别墅门牌名命名别墅门牌名由路来定，按先上后下，先左后右的原则。如：云海一路三号别墅。六、 洋房门牌名命名各洋房组团内按先下后上，先左后右的原则分为一、二、三等几栋，各栋中按逆时针方向确定1、2、3等单元，每单元内按楼层及逆时针方向确定具体门牌号，如海星居三栋2单元103。第三节 确立项目标志一、 背景介绍1998年春，美的房地产公司经营策划部会同美的工业设计中心平面设计部，深圳国企公司平面设计部开始着手有关项目标志的设计工作。经过一段时期的酝酿设计，三方共设计出了30多个方案。项目标志在精挑细选中确立。（一） 标志释义标志以“May Flower Garden”起头的字母，也恰好是“美的”品牌“Midea”起头字母“M”（共五个）组成五月花形，花瓣围出一个海星图案。采用明丽的色彩过渡作为花瓣，升展于云丛之上，独创了美的海岸花园项目在房地产界花园开发项目中的新颖视觉形象；表现了美的海岸花园大型住宅小区的品质；体现了现代成功人士追求高尚，享受绿色自然的生活倾向。标志也深刻地反映了美的海岸花园对生活住宅概念的高视点及不同凡响。标志构成较特殊，如同一幅浓缩的风景画。色彩明朗，适合海岸花园住宅特点，紧扣May Flower Garden名称的五月花形与海星图案相融，突出了“花、海、美”的主题，达到了设计意念与形象感观的完美统一。（二） 标志注册美的海岸花园项目标志确定后，立即申报集团公司科技与知识产权部，申请“美的海岸花园”商标注册，注册内容包括“美的海岸花园”中、英文名和五月花海星图案等。二、 确立项目VI系统（一） 基本部分、 美的海岸花园标志、 标准字体、 标准色、 标志基础组合（横式、竖式）、 标志象征图形注：美的标志与发展商美的集团或美的房产公司名称同时使用，“美的”标志应用按美的集团公司VI公司手册严格执行。（二） 应用部分、 证件类：员工工作卡、业主证、车辆出入证、员工就餐卡、会员卡、贵宾卡、名片、临时工作证、IC卡、胸徽、临时出入证、业主保修卡、 文具类：标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、资料袋、物业管理簿（水、电、管理费等）、 账票类：账簿封面设计、管理费等收据样式、付款通知单样式、 交通用具类：美的海岸花园大小巴士车、小轿车、电瓶车、保安巡逻车、园林用车、清洁用车、工具车、 招牌、标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌、 宣传广告类：广告宣传单、入伙通知书、门楣标牌、促销海报、住宅说明书、气球、售楼书、售楼合同样式、彩旗样式、售楼价目表、展销会室内形象墙、广场标准旗、质量保证卡、看楼团标志、吉祥物注：主要户外广告平面创意、报纸广告版面设计、电视广告设计、售楼部装修及展示设计将另外单独设计，不在此列。、 纪念物、礼品类：挂历、台历、明信片、生日卡、贺卡、贺年卡、邀请函、手提袋、电话记录本、匙扣、打火机、领带夹、文化T恤衫、太阳帽、纪念伞、纪念杯、 服装类：管理人员男女制服（夏季、冬季）、销售代表制服、清洁工服、水电工服、会所男、女服务员服、保安服、领带、 日常用品类：烟灰缸、茶杯（用餐类、一次性纸类）、大小菜碟、菜单、住客用牙刷、香皂、手巾、餐巾纸、拖鞋、报纸架、举报箱、建议箱、热水器。三、 营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。（一） 构想整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。（二） 主要内容、 形象墙。其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待接待客户和派送资料的场所。、 展板及场地布置。展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及别墅、洋房的真实效果图，价目表及付款方法等等。、 大屏幕彩电及触摸显示屏。大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括北滘、顺德当地基本情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使买家对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。、 透视图及项目模型（1/300）。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。四、 工地环境包装设计（一）任务将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。（二）具体内容一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。（三）要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。五、 物业管理系统包装设计除美的海岸花园项目VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。具体内容如下：（一） 办公功能导视系统设计其包括：总经理室、副总经理室、经理室、副经理室、办公室、工程部、经营企划部、造价财务部、会议室、档案室、洽谈室、绘图室、保安室、水电室。（二） 物业管理公共设施指示系统小区示意图牌、花园路牌名、路灯编号牌、售楼处欢迎牌、太阳伞、遮雨篷、停车场指示牌、垃圾桶、会所平面示意图、服务总台、洗手间、楼梯上落示意图、紧急通道、兑换处、吸烟区、非吸烟区、更衣间、公共电话、消防栓、消防通道、咖啡厅、餐厅、酒吧、保健室、告示栏（信息栏、意见箱）、环保告示牌（不要踢球、溜旱冰、养狗、摘花、室外晾衣）、业主会所指示牌、“私家住宅谢绝参观”牌、台面标牌（收款台、领取资料处、洽谈处）等。第三章 项目营销推广策划第一节 营销推广企划方案一、 企划概要美的海岸花园项目总体营销策划方案，是按照美的集团总体发展制订的有关房地产开发经营的发展战略、思想，结合美的房产公司的自身发展、操作能力以及美的海岸花园开发现状而制订的总体营销决策和计划方案。其旨在为美的海岸花园的全程营销推广，提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案紧密结合项目的特征，积极地探求营销策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。美的海岸花园项目总体营销策划方案是在对项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括项目特性分析及市场定位，项目销售推广策略、广告策略及媒体策略、销售管理及营销预算等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立未来项目营销的行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时，也对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化组合安排。二、 项目介绍项目名称：美的海岸花园地理位置：位于顺德市北滘南部，东接广珠公路，南临北江支流，西靠北滘当地的居民区，北接三乐公路。占地面积：670亩（含堤外土地，约45万平方米）建筑面积：28.8万平方米，容积率：1.22小区规模：别墅188户，洋房2045套，规划总人数约7900人。户型洋房：三房二厅二卫90平方米100平方米，占45% 二房二厅一卫70平方米80平方米，占30% 四房二厅三卫110平方米120平方米，占15% 五房三厅二卫140平方米跃层，占5% 一房一厅一卫50平方米以下，占5%别墅：五房三厅二室五卫250平方米400平方米，占85% 四房二厅一室四卫200平方米（连栋别墅）占10% 六房四厅三室六卫500平方米（顶级别墅）占5%工程进度：1998年12月第一期（3区、6区）开工，1999年11月第一期竣工（约6万平方米），整个项目预计2001年底全面竣工入伙。发展商：广东美的集团股份有限公司。三、 项目特性分析本项目地处顺德北滘镇，当地经济高度发达，人均产值居广东前列，有着极强的市场消费力。但由于房地产市场竞争激烈，加之本项目客观上存在着许多先天不足的因素。因而要科学、周密地策划，才能在珠江三角洲的楼盘中脱颖而出。首先客观地分析本项目的问题点和机会点。（一） 问题点、 土地购置成本较高，闲置时间太长，利息逐年积累形成的压力大。、 由政府法规的约束，项目的位置决定了可建住宅的面积偏小，影响了开发商的利润。、 土地填沙平整的基础工程量大，前期费用太高，导致建筑成本提升。、 顺德区域内开发较早的大型社区（碧桂园、康富花园）已占有相当多的市场份额，并形成口碑。、 项目发售时没有现楼和园林绿化及配套，会影响买家信心，增加销售难度。（二） 机会点、 本项目规划设计理念超前，临江景观独特，在建筑外立面风格和单体户型方面有创新，其楼盘质素在顺德地区具有相当强的竞争力。、 发展商是国内著名的上市公司，企业形象好，能给业主以实力、成熟、信心保证。、 项目规模较大，规划扬长避短，其中配套完整、园艺先进、低密度规划，绿化面积大于50%，对业主有很大的吸引力。、 入市价格弹性空间大，销售方式灵活，物业升值潜力较大。、 会所临江景观开扬，会所配套齐全，赏心悦目，尊贵舒适。（三） 结论与对策通过对以上分析，认为“美的海岸花园”综合条件优越，只要发展商与各方面群策群力，时刻保持清醒的头脑，克服项目在开发经营的种种困难，深入细致做好工作，并采取相应对策，在未来的三年内，“美的海岸花园”一定会成为珠江三角洲的明星楼盘。在操作过程中提出具体对策如下：、 针对本项目客观存在的环境绿化设计，提高视觉美化度，弥补周边凌乱居民区的不足。、 通过加强发愤同实力和诚信的形象宣传以提高业主信心。310点所提到的具体对策和处理方法，涉及到发展商开发经营的商业机密，此处不作详列。四、 市场定位分析（一） 区域定位本项目的区域定位是：第一市场是北滘为中心顺德市场；第二市场将辐射到广州市场；第三市场是港澳的投资休闲市场（此部分内容已在项目投资分析中作详细剖析，故在此处作简要回顾及说明）。（二） 项目定位本项目以高素质、高品位和高格调的文化氛围为基调，规划欧陆风情的园林特色小区：地中海小城。（三） 目标客户定位分析美的海岸花园，目标客户群主要分为三类：第一类是大中型企业的中高级白领阶层；第二类是当地居民从原有住房中搬出希冀舒适生活而进行的二次置业；第三类目标客户是，追求货币保值增值的投资市场和休闲度假市场。五、 销售推广策略（一） 定价方案根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。但也应当注意入市价格太低并非好事，这样会使购买者认为发展商对物业没有足够的信心，所以定价适当与否是影响销售至关重要的因素。定价问题是策划方案中最重要的问题之一，影响定价的主要内在因素有土地成本和项目定位决定的建筑成本等。按照最新规划设想，本项目在占地45万平方米和土地上建造28.8万平方米可售建筑面积（其中别墅188套，洋房2045套）。在这种规模基础上，预测别墅、洋房每平方米实际成本为：完全单位成本（含息）：别墅3677元/平方米，洋房2709元/平方米。由于土地开发的时间较晚和基础工程等方面的原因，单位面积所付成本较高，这是一个客观事实。根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后的再一轮市场调研结果，反复比较周边重点项目和竞争对手的价格销售政策，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，考虑以上项目成本又考虑项目市场接受能力，拟定项目销售定价。、 价格方案 美的海岸花园洋房入市价格意见周边档次跟美的海岸花园差不多的楼盘，丽江花园、祈福新村、碧桂园的洋房价格分别是：丽江花园每平方米6000元6500元。祈福新村每平方米2800元3800元碧桂园每平方米2900元4000元碧桂园早期的凤凰花园的洋房，平均价格在每平方米3200元左右，新推出的碧桂花园的平均价格在每平方米3700元左右。 在广州附近，南海的几个楼盘，对广州而言，地理位置较我们 优越，但项目质素比我们差些，如名雅花园、白天鹅花园、新荔湾花园，均价每平方米2700元，珠岛花园均价在每平方米3800元左右。 顺德境内北滘镇目前的楼价，价格较高的在每平方米1700元，价格低的每平方米980元。市区大良镇内年质素较高的楼盘价格在每平方米2800元左右，顺德市其他镇的楼价跟北滘差不多。根据周围众多楼盘的情况，我们认为美的海岸花园的入市价不应超过碧桂园，也不要超过广州附近的南海的楼盘，可以较北滘及周边镇的价格略高，但要低于大良的价格。 建议在内部认购时的入市均价定在每平方米2400元（一次性付款），如果再考虑到楼层、方位的因素，在实际销售中，最高可达每平方米2744元，最低在每平方米1960元。这样的入市价格较为合适。如销售形势好，可将价格提高。 别墅价格入市意见周边楼盘别墅价格分别为：顺德碧桂园RMB45005500元君兰高尔夫RMB52006000元金业花园RMB3650元丽江花园RMB1000012000元。祈福新村RMB4114元雅居乐HK$5649元我项目别墅均价属于较低的，项目入市价格应低于碧桂园、丽江花园、雅居乐、与金业花园、祈福新村相持平，应定为每平方米35003800元/平方米。（一次性付款）、 基本价格 洋房基本价格项目运营期均价为每平方米3100元（一次性付款）；项目启动年度（1998年）均价定价：每平方米2400元（一次性付款） 别墅基本价格项目运营期均价为每平方米4200元（一次性付款）项目启动年度（1998年）均价定价：每平方米3650元（一次性付款）说明：以单块别墅用地建筑容积率为1计，土地价格每平方米2200元，土建价格每平方米1450元。、 项目价格逐年提升的比例及分析：） 项目入市价格制定的依据是根据市场接受程度和适度引导消费能力而定。） 经过计算，得出每半年按5%的比例升幅，在每半年之初提升价格为宜。而如果每