房地产广告为个案研究论文.doc

贵州民族学学士学位论文 中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用-以上海市朗诗房地产广告为个案研究Chinese traditional cultural signs in the application of the real estate advertisements-Long poems by the shanghai real estate advertisements, for example姓 名：黄合谏指导老师姓名：黄丽娜专 业 名 称：广告学论文提交日期：2011-5-14学士学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学士学位论文是本人在指导老师的指导下，独立进行研究的工作所取得的成果。除中文已经注明引用的内容外，本论文不含其它个人或集体已经发表或写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人承担声明的法律责任。学生姓名：黄合谏专业：广告学指导教师：黄丽娜 摘要随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在推动经济社会日趋繁荣的同时，也进一步促进了当今社会消费文化的形成和发展。这种促进作用在经济发达地区尤为明显，且以运用文化元素作为主要诉求的房地产广告为甚。近几年，房地产广告中大量应用了传统文化符号，逐渐回归到中国博大精深的传统文化上，但在传统文化符号的应用上，仍然只是停留在把传统文化作为一种炫富的工具，并没有通过传统文化符号传达一种健康的生活方式、生活理念，导致社会矛盾的加剧等。鉴于此，本文旨在研究中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用，并借此探究以文化为诉求的房地产广告是如何建构当今社会消费文化的，同时指出在文化符号的应用过程中，大众和广告商应该采取怎样的方式和态度。该论大致分为三个部分，首先阐述中国传统文化符号在房地产广告中的应用情况，从中国传统文化符号在房地产广告中的应用切入主题，深入探讨沿海地区房地产广告中文化元素和消费文化的关系；其次，通过选取具有代表性的上海市朗诗房地产广告作为个案，利用符号学中的能指与所指理论和消费学理论来分析当今文化符号在具体的房地产广告中的应用。最后，承接以上分析得出的问题进行思考和提出解决的办法。指出文化符号的消费不是大众的最终归宿，大众消费文化符号更应注重文化内涵的传承，以象征某种文化的符号成为提升自身文化内涵。与此同时，企业也不应该只停留在文化符号的创作上。关键词：消费社会 文化符号 房地产广告 个案研究Chinese traditional cultural signs in the application of the real estate advertisements-Long poems by the shanghai real estate advertisements, for exampleWithChinas economic development, China hasentered theconsumer society, advertisingas aproduct of the developmentof productive forces，The rapid development oftheeconomyinconstant progress, inthis context,I chose tostudycoastalreal estate advertising。Firstly,the Chinese traditionalcultural symbolsinthe application ofreal estate advertisingincuttingthemes, and thegeneralstatus ofthe analysis, as well asthe status quothinking,by selectingcases ofcoastalreal estate advertisingin Shanghaifor thestudyto deriveConclusionIn recent years,a large number ofapplicationsinreal estate advertisingin traditionalcultural symbols, and graduallyreturn to theprofound Chinesetraditional culture, butthe application ofthe traditionalcultural symbols, it stillis only inthe traditionalculture as atool toshow off their wealthAnd notthrough the traditionalcultural symbolsto convey ahealthy lifestyle,philosophy of life, resulting inthe aggravation ofsocial conflictsand so on.Thisspecies andcoastaldevelopment isconsistent withthe real estate industry, andresearchin the presentmore representative,has a majorsignificance.Thepaperusescase study method, combined withreal estate advertisingcase, the caseof real estatein ShanghaiLandseaad campaignlaunchedtwo real estate, the use ofsemioticsand signifiedin thetheory and thetheoryto analyze thecurrentconsumption ofcultural symbolsReal estate advertisingintherole and significance ofthe application,and ourcultural symbolsshould betakenin the applicationhowand attitudes.Thepaperis divided intothree partsofroughlythe firstdescribedsome of the majorsymbolsof traditional Chinese culturein theapplication ofreal estate advertising,real estate advertisingwhichis particularly prominentin coastal areas;the second phase ofthe majorcoastalcities andwiththe ShanghaiHousingLandseaClassiccase ofreal estateadsto analyzeandidentify problems;the third stageisto undertakethe above analysisof issuescome tothink andpropose solutions.Key words:cultural symbolsconsumerreal estate advertising 目录1. 前言.61.1研究背景.61.2文献综述.72.中国传统文化符号与广告.82.1中国传统文化符号概述.82.2能指与所指关系中的现代广告.93.房地产广告对现代消费文化的构建.103.1广告符号与消费社会.103.2中国传统文化符号成为房地产广告的“宠儿”.113.3“中国式”消费的兴起.124.房地产广告-中国传统文化符号的盛宴.134.1文化符号与中国房地产广告的融合.134.2沿海地区房地产广告中传统文化元素的运用.144.2.1上海市-朗诗房地产广告案例分析.19上海朗诗-美丽洲.21上海朗诗-绿色国际街区.235.房地产广告中文化符号应用的再思考275.1传统文化符号在房地产广告中的应用让人欢喜让人忧.285.2文化符号的消费不是大众的最终归宿.296.致谢307参考文献.31前言随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在快速发展的经济下不断进步。在中国沿海经济相对发达的城市中，房地产广告在所有行业广告中占据首位，当今的房地产广告区别以往商业目的直接的特色，在房地产广告中加入了中国传统文化符号，立足于传统文化，而消费者对此也津津乐道。在中国当前的房地产广告中，文化符号在沿海城市被广泛应用，但地产商面对利益时，夸大了文化符号象征意义，倾向于名、利的象征，致使文化符号成为炫富、攀比的工具，在房地产广告中，该类案例数不胜数。以此现象引发对文化符号在房地产广告中应用的思考。1.1研究背景中国是世界上的人口大国，过大的人口压力，也带出了一系列住房问题，尤其是在中国沿海经济比较发达的地区，各大中城市都呈现了人口多，住房紧张的问题，再加上城市建设用去了大量的工业用地，城市公共事业用地等，用于建房的土地面积就变少了，而大量的农村人口涌入城市，让城市住房面积用地陷入紧缺的状态；再一个就是我国经济发展区域不平衡，贫富差距大，这种状况不仅仅存在于农村，沿海大中城市也非常明显，多数人为了能在城市扎根，不惜一切努力买上一套房子，城市本地居民则在同一城市购多套房，或在多个城市购多套房，在房地产行业中就能看出中国贫富差距的大体现状；其次，沿海大城市的经济发展速度决定了房地产广告业的发展水平，越来越多的房地产广告利用传统文化符号来传达商业目的，也是因为大多数的消费者随着生活质量的提高，对于居住环境的要求也较以往有所改变，以前只是停留在房子的使用价值上，而如今却更多的追求房子背后所代表的价值意义，毫无疑问，传统文化符号最能含蓄而优雅的象征这些价值意义，典雅而脱俗，当然，文化符号就成为了房地产广告主们的首选。所以在现代的房地产广告中出现了很多中国传统文化的符号，在这里面涉及到中国传统文化与中国当今主流思想的渊源，以及社会心理学和消费学的问题。从广告与消费的关系看又涉及到社会消费学、符号学等问题。对于应用符号学结合中国传统文化来研究当下中国房地产广告非常有价值和意义。1.2文献综述内容西方学者在符号学和消费学以及广告方面取得过诸多理论成果。随着中国社会的发展，中国的很多学者也在借鉴西方研究理论的基础上，结合中国文化进行了更深刻的研究，因而符号学和消费的理论研究在中国又跃进一步。西方最早对符号学研究的是瑞士语言学家费迪南德索绪尔，让符号学成为一门独立的学科，他编著的普通语言学教程成为后人研究符号学的起点。美国学者罗兰巴特应该是符号学研究走向高潮的推手，他首次利用符号学与广告结合，研究社会文化和大众传媒等多个领域。同时，法国的让鲍德里亚在无体系中对物进行了深刻的研究，并把广告看做物的载体，利用符号学和消费学相结合来阐释广告；美国广告学者朱迪威廉姆斯在解码广告：意识形态与广告中的意义中，对广告中的能指有了深刻的认识，指出广告本身是符号，广告中的产品是符号，并且既可以成为能指，也可以成为所指。符号学方面，英国的斯图亚特霍尔，它借鉴了符号学的分析方法，分析了视觉符号的意义如何产生、如何编码的模式。此外，也有很多外国学者对广告中的人物、使用符号、以及广告中形象意义与权力之间的关系进行研究，揭示了符号意义与人们崇拜心理的联系。西方研究主要集中在通过符号学、消费学理论来解读广告中的符号更深层的意指作用；在西方消费社会中，符号不再是消费的商品，而是隐藏在符号背后的社会意识形态，很多学者对符号背后所指的意识形态进行批判。在国内关于符号学在广告中的应用相对西方要晚，对这方面的研究比较少，基本上都是停留在西方学者的研究成果上，但也有很多中国学者表现出浓厚兴趣，也有阶段性的成果，中国学者主要把符号理论与中国广告结合起来，分析当下中国消费社会中的现象，并对文化符号在广告中应用进行解构。如：被消费的中国传统文化、消费社会与广告的符号化、广告符号与消费的二元结构、消费.模仿.符号.象征-聚焦广告文化等；还有符号组合：平面广告的图文解释、浅议文化符码在广告设计中国的应用等，以上符号学、消费学、广告方面的取得的著作中，应用索绪尔能指与所指解构了中国消费社会下，文化符号在广告中的意指和现象及思考。关于文化符号在房地产广告中的应用的研究有符号学视角下的西安房地产广告研究、被消费的中国传统文化等中，都只是 应用符号符号学来阐释房地产广告中，符号的意指；被消费的中国传统文化中也只是解释了消费社会中符号化德现象，并为把符号学和消费学结合起来，分析这两者在中国房地产广告中的应用意义及我们应怎样对待中国文化符号被消费的现象的思考。所以本人在本论文中把符号学和消费学理论作为论文的理论线索，结合上海朗诗房地产广告案例来解读中国传统文化符号在房地产广告中应用的意义和思考。2 中国传统文化符号与广告2.1中国传统文化符号概述 传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态如道家文化、佛教文化等。所有的文化都是由具有一定意义的符号组成的系统。文化符号的意义并不是在短时间内形成的，而是经过岁月的磨砺，一轮又一轮时代变革中经历风雨后留存下来的文化，其中的文化符号并不一定是精华，只需具备一定象征意义。文化符号都附带了产生该符号的时代背景，譬如说，通过对出土的陶器或古墓中人物遗物的考古后，我们会知道陶器是属于哪个年代，以及那个年代制陶业的发展程度，如果在陶器上发现文字和图画等，还能够了解到当时文化发展的程度，主要集中在哪一个地区，哪些民族等等。符号不同于一般的标识，对于一个国家或一座城市以及民族等这些比较巨大的事物，符号就是最具该事物的细节特征，特点也最鲜明。能象征一个国家文化的符号是举不胜举的，有举世闻名的文化遗址或历史建筑，有罕世绝伦的艺术珍品，也有名冠千古的风流人物，有特立独行的民俗民风，还有得天独厚的山川奇川。各个国家和民族都有自己的文化符号，看到万里长城，相当于看到中国；看到埃菲尔铁塔，似乎看到法国；看到自由女神像，就看到美国等等。然而当看到不同肤色时，也看到了生活在不同地域的人民，总之，随着物质文明和精神文明的飞速发展，文化符号已完全的伴随着人类前进的脚步。中国是世界四大文明古国之一，经过几千年文化的发展与积淀，中国是一个传统文化符号丰富的国家。中华民族的祖先给炎黄子孙留下了许多宝贵财富，并通过后人传承下来成为了所谓的传统文化符号。在每个时代，经济、政治、文化的意义总会浓缩到某些符号上，不管是隐性符号还是显性符号，要把中国传统文化符号一一列举出来绝对要花上些时日。中国传统文化符号基本可以分为诸子百家、琴棋书画、传统文学、传统节日、中华诗词、中国戏剧、中国建筑、汉字汉语、传统中医、宗教哲学、民间工艺、中华武术、地域文化、民风民俗、衣冠服饰、四大雅戏、动物植物、古玩器物、饮食厨艺、传说神话、传统音乐、神妖鬼怪、中国对联等。2.2能指与所指关系中的现代广告随处可见的广告都是有符号组成的，每一种组成的符号都有一定的广告意义，广告一方面引领着人们的消费需求，一方面又跟随着人们的消费脚步。总之，不管是引领还是跟随，总围绕着消费者的生活方式来变化的，随着物质的极度发展，人们更追求精神上的满足，选择回归自然，一种原生态的生活已经成为时尚，拥有健康的心态，有文化内涵、环保、绿色的生活方式，所以在消费就会选择尽可能满足自己心理需求的产品。不管是平面广告还是影视广告，消费者判断该产品是否符合自己追求的是通过广告中出现的符号，符号的消费是把社会的人群区分开来最直接的一种划分方式。广告主紧紧中抓住消费者的心理，在广告中大量的应用传统文化符号，以此吸引大众，取得不错的广告效果，广告承载的是符号，符号承载的是梦想的碎片，广告就是一个筑梦的过程。在符号学研究方面，最初取得较大成果的是瑞典语言学家费迪南德德索绪尔，他有现代语言学之父之称。他的语言符号学理论引导我们看到了符号最本质的东西，他认为，语言符号组合在一起不是一个物体和一个名字，而是概念和声音形象，这两者组合在一起才构成语言符号的全部，概念就是所指（signifiant,signifier）;声音形象则称为能指（signifie,signified）,索绪尔说“树”是一个语言符号，它的声音形象shu是能指，它所指的是那种植物就是所指。罗兰巴特首次把符号学应用到广告中研究，罗兰巴特指出广告使符号自然化了，同时也是符号的能指与所指分离开来。之后，让鲍德里亚继承了罗兰巴特的批判精神，在无体系中就指出符号能指与所指在消费社会中的分离。我们就可以用索绪尔的符号学理论来解构广告，从而得到符号与广告之间的关系。广告通过充满艺术手段把符号进行编码，广告中的商品具有丰富的符号表现力，其实也是把商品的能指与所指联合起来，刺激消费者让消费者对商品产生兴趣。通人们过对广告中符号的解码后，认识到广告中的商品，这个符号代表的是自己，是自己的生活方式，在接收广告的过程就是对广告中符号进行能指与所指结合并解码的过程。当人们出去购买行为时，是能指与所指产生的意念起作用了。现在很多广告中应用中国传统文化符号来吸引大众的眼球，同样也可以用能指与所指来解释文化符号与广告的关系。能指就是广告中的文化符号，例如春节期间可口可乐中的中国红一样，只是视觉上的颜色符号，但看到的是澄清在喜庆中，同样喝着可口可乐的自己，在春节时喝可口可乐的一种情绪这就是所指。3房地产广告对现代消费文化的建构3.1广告符号与社会消费 人们生活在消费的社会，在消费社会中广告无处不在，消费与广告彼此是相互联系促进的，没有广告的推动，消费就会单一，没有消费，广告就不会发展；如今的广告，不仅仅是简单的商品，在广告中出现的商品是超现实的商品，是商品符号的所指，通过符号系统的构建后，看到一个超现实的自我，看到受众本人身临其境某种超现实的情感场，看到符号帮消费者构建的梦想，而这些梦是大众自己无法完成的，只有通过消费此类商品后，消费者才被划分为能实现梦想的那一群体里，内心会产生极大的满足感和成就感。正因为消费与广告符号的关系，消费已经被符号化，不再是简单的经济行为，而是通过符号的转化形成差异文化行为；符号一直消费文化的核心，一种新符号的产生，势必会产生一种新的消费文化。3.2中国传统文化符号成为房地产广告的“宠儿”自从中国改革开放以来，中国的城市化进程速度加快，人口越来越多，尤其是在各个大中城市，住房问题已经不是单纯的个人问题，甚至已经成为社会的压力，也受到了社会各界和国家的高度重视。在当下的中国，拥有一套房子是多么自豪与急切的事情，很多人已经把买房列入人生梦想中，也有人因买房沦为所谓的“房奴”，从此背上了沉重的压力，为什么会产生买房热潮呢？笔者认为这背后势必有一种消费文化在在支撑，既然有偌大的需求，广告主们在进行广告地位时肯定就会一面迎合一面引导大众，满足他们的需求，挖掘大众潜藏的需求。所以房地产广告的发展，社会很大一个群体的价值观念起到了很大的推动作用，而丰富的中国传统文化符号更能直接体现大众的价值观念，再加上广告主在进行传统文化符号的编码时采用了强烈的艺术手段，满足和塑造了大众的心理需求，以至于房地产广告如火如荼的发展。在当下的中国，买房热潮反映了当今中国社会很大一个群体的价值观，正如消费价值观的转变一样，在物质极其贫乏的环境中，人们追求物的满足，在物极其丰富的环境中，人们追求符号意义下的所指价值，在近几年房价飙升，但仍然有很多人抢着买房，有房的继续买房，没房的贷款买房。因为大部分中国人对住房的消费已经不是停留在房子的使用价值上，不再把房子看作是遮风挡雨的住所，而看成是一个人是否有成就的衡量标准，通过消费房子来对自身进行社会地位、社会价值、身份、财富、品味等等来定位。然而广告总能抓住消费者的心理，通过广告中的符号编码为消费者造出充满诗意的梦境。随着人们社会生活方式和观念的改变，人们开始回归自然，寻找文化的归属感，以此来象征自己是一个有文化品味、有内涵的知识分子，而不是所谓的暴发户等等。所以在现代的房地产广告中出现了很多中国传统文化的符号，在这里面涉及到中国传统文化与中国当今主流思想的渊源，以及社会心理学和消费学的问题。总之，中国传统文化符号会成为房地产广告的“宠儿”，是因为具有象征意义的中国传统文化符号更能表达消费群体的价值取向。3.3“中国式”消费的兴起随着中国经济的发展，逐渐步入世界而一体化市场中，中国也进入了消费社会。消费社会这个概念最初是法国著名学者让鲍德里亚（JeanaBaudrillard）提出的，让鲍德里亚认为消费社会是由于物的极大丰富，形成一定的系统而兴起的一种社会形态。在这个社会形态中，生产已经不再是人们生活的中心，消费作为社会生活的主体，只有消费才有可能融入社会，被社会接纳和认可，同时只有消费，人们的社会地位才能得到定位。为什么说是“中国式”的消费，让鲍德里亚认为当今的消费社会是一个供给与需求同质化、高度商品化、人际关系冷漠化、人的欲望无穷化的社会，但如此的商品高度化是建立在极度发达的生产力水平之上的，如今的中国经济发展不平衡，经济发展水平并不是西方发达资本主义国家的重大转型，中国当今的生产力水平不是很发达，但中国的消费模式已经是一个供给与需求同质化、高度商品化、人家关系冷漠化、人的欲望无穷化，这样就和让鲍德里亚提出的消费社会的概念想矛盾，所以“中国式”的消费社会是一种与生产力相矛盾的消费社会，换句话说是畸形的。在中国兴起的“面子”消费，花钱可买到官爵等等的消费现象体现消费的超前性，极大的超前和落后的生产力产生了“中国式”的消费。那么，中国目前出现的买房热潮与房地产广告是紧密联系的，房地产开发商炒房，房地产广告层出不穷，变着花样出招，在广告中应用大量的符号来构建人们欲望中的“家园”，人的欲望是无穷化的，越买越炒，越炒越买，广告嫣然成为通向欲望“家园”的通天桥，所以房地产广告的发展也非常快速。而这种畸形的消费文化形态在经济发达地区最为突出，中国沿海地区的经济发展在中国一直处在领跑的地位，沿海地区的房地产行业在雄厚的经济作为后盾的基础上，发展速度让人惊愕，然而房价也随之让人咋舌，在沿海地区的城市中出现了各式各样的别墅，有西洋风格的、日式风情的、哥特式建筑风格的、也有中国四合院的、甚至在某些城市还出现了总统套房的楼盘，天价房让那些热衷与买房的老百姓望而止步，但也是那些少部分有钱人炫富的招牌，再贵也有人买。中国人热衷于买房，不惜沦为房奴，这不是老百姓的错，只因为中国有着几千年的传统文化，对于房子不仅是我们的居所，还是心灵的归属，我们买房，更多的是寻找一种归属感，寻找心灵避风的安全港湾。在大多数人苦苦追求一套避风的港湾时，已经有少部分人住上了总统套房、豪华公寓、优雅别致的西洋别墅时，于是铺天盖地的房地产广告席卷而来，让那些想通过传统文化符号宣扬自己属于有文化品位的一个群体的消费者们，似乎找到了宣泄的路口，许许多多的人明知当前的经济实力并不能支付一套豪华公寓，却要想尽一切办法争着买，“中国式”的消费在沿海地区兴起。沿海地区的经济发展程度高，房地产广告在这样的环境下发展尤为成熟，但“中国式”消费文化在沿海地区的消费环境下也随之悄然兴起，成为社会关注的问题。所以，选择研究沿海地区的房地产广告具有研究的前瞻性和代表性，更能体现当下中国的一种消费文化。4房地产广告-中国传统文化符号的盛宴4.1文化符号与中国房地产广告的融合 中国一直以来都是世界文明的亮点，经过2008年得北京奥运会后，世界对中国文化的了解又跃上了一个崭新的台阶，在世界各地都广泛的刮起“中国风”，世界流行的时尚设计中，随处可见中国元素，中国文化成了创意首选。生为中国本土的广告人士在广告创意方面更是信手拈来，在广告这个新兴行业里，房地产广告在其中可谓是崭露头角，这也免不了在广告中利用中国传统的文化符号来做亮点，吸引眼球。传统文化符号在房地产广告中备受青睐，以至于随处可见的房地产广告中，都能看到中国传统的文化符号的身影。房地产广告的发展是伴随着房地产的发展，同时也在消费者价值观转变下发展变化。在房地产广告竞争激烈的市场环境下，房地产广告追求广告的差异化、注重品牌和市场的定位、传播媒介的选择和文化内涵等，房地产广告大多以平面广告为主，因为平面广告比较容易掌握创意程度、文化内涵的填充，也比较容易更换，以致能跟上房地产广告日新月异的发展速度。在沿海大中城市的房地产平面广告中应用了大量传统文化符号，这跟发达城市人们生活方式的转变是分不开的，在钢筋水泥铸造的城市中，住着的大多是有一定知识文化的人，在物质满足的情况下，巨大的工作压力和环境污染都不得不让他们向往自然、淳朴的田园生活，逃避城市喧嚣的最好方法就是买到一处环境优美、安静、接近大自然的房子，这就迎来了传统文化符号登上房地产广告平面的契机。图1穿旗袍的女人4.2沿海地区房地产广告中传统文化元素的运用在沿海各大城市中，文化符号在房地产广告中应用的现象比较普遍，这是由各地区经济发展程度，文化渊源决定的，在南方的大城市中，上海、广州是比较典型的代表，北方则是首都北京。上海市是最早出现房地产广告的城市，上海的国际化地位越来越高，再加上又处于苏州、杭州等江南文化圣地，带有南方文化特色文化符号的房地产广告不胜枚举。在上海市房地产广告中大都用水墨画的形式来表现创意，另外也会出现南方特有的江南水乡、青花瓷、苏州园林等特色文化符号。 图2 在02图片中就应用了中国水墨画的绘画手法来表现房地产，广告画面给人一种似乎回到了古代，豪华宫廷的亭台楼阁，再加上郁郁葱葱的古树水墨画最大的特点就是表现出朦胧写意的意境，淡淡的水墨让画面轻雾飘渺，这些中国传统文化符号的艺术性组合为人们构建了一种梦境，让人们有了时空的穿越文案“香水文脉 大宅胸怀”更有古人的豪迈与宽广胸怀，这样随性的生活环境怎能不叫许多备受城市压力的人所向往呢.南方的生活环境无疑是很多大众所向往的，尽管不同地域有不同的文化特色，但有山有水，有人家的南方鱼米之乡更具诱惑力，所以在南方沿海一带的城市中，有很多房地产广告中以南方特有的文化符号出现，广告宣传的生活环境更加直接的表现出来，文化符号在广告中应用的意义也就是能更加直观的表达现在大众对生活环境的追求，也是现代都市压力下寻求的另一种生活方式，所以，文化符号不在是单纯的文化象征，也是大众的心灵归宿。用符号学的理论来解释的话，就是简单的能指与所指的关系，能指就是广告中的文化符号，而所指则是文化符号背后的意义，也是大众追求的“梦想家园”。由于沿海一带城市具有较高的开放性，很早的中国文化就从沿海一带走向世界，也在此把西方的一些文化引入到中国，中西结合的文化风格在中国久而久之的发展后，也成为中国独特的风格，具代表性的有上海、福建等地区，其中老上海文化也独树一帜图3上海朗诗平面广告 老上海滩 旧貌上海朗诗房地产平面广告中，也出现了上海四五十年代的旧貌，黄浦江岸的西式建筑，同时也有黄包车，用水墨速写的方式表现了就上海滩繁荣的画面，这些文化符号就是大众对文化的一种追溯，复古、返璞归真已经成为一种时尚，复古风格的设计不仅应用的各种时尚商品中，也用到了房地产广告里。能够代表旧上海的文化符号，多之又多，大众比较熟悉的有旗袍、旧上海的电影明星，以及一些四五十年代得上海歌曲和画报，例如上海金科房地产水岸生活系列广告中就有用到画报文化符号，画报中是一位旧上海的电影明星蝴蝶，面若桃花，面庞丰腴，犹如刚进新婚的幸福女人，这与广告中的文案辉辉相映，这样的文化符号代表了一群渴望摆脱压力，让自己容光焕发，美丽幸福的女人的心声和需求，一面唤醒“沉睡”的女人，一面表达了女人想要的生活。（这部分建议放在个案里面去）图4上海金科平面广告 图5图6不同地域就会有不同的文化，也就有不同文化符号，在北方最具代表的非宫廷莫属，当然，文化无界限，人的欲望也无界限，同南方相比，北方人也向往南方的“鱼米之乡”“小桥流水人家”的田园生活，所以北方的房地产广告中也不免会出现南方文化符号 诉求。图7 大连水木清华北方比较知名的沿海城市大连是一个海港城市，滨临大海，环境优美，虽说海湾城市的海景楼盘会受到热捧，但也有房地产商打破市场需求，把南方文化符号搬上了广告画面上，例如，大连的水木清华平面广告，广告语“原创中国源自传承”，文案富有大气再加之用中国草书书法写有“”水木清华，增加了画面的古风味，和广告中的白墙黑瓦的江南建筑风格相互辉映，白墙黑瓦的江南住宅、中国书法、中国水墨绘画等文化符号构成了一幅生活佳境，然而大宅前有孩子和母亲幸福相守，这画面也叫人感叹生活也能如此惬意。4.2.1上海市-朗诗房地产广告案例分析 在上面笔者已经对中传统文化符号在房地产广告中的应用情况，众多的房地产广告中，广告主更多的是激起人们对“身份地位”“超现实家园”“时尚生活方式”的欲望，在获得经济利益的同时也会给社会带来的一定的负面影响，只会让跟过人不断攀比和炫富，社会矛盾日益激烈，让房地产行业越来越畸形；所以房地产企业在房地产广告中，不是仅仅用传统文化符号来炒作，而是利用传统文化符号来引导人们改变购买对象的同时，让生活方式朝着更为健康的方向发展。所以，分析朗诗房地产广告案例有一定的价值和社会意义。本章节着重利用消费学、符号学理论结合上海市朗诗房地产广告案例分析，来阐述中国传统文化符号在沿海房地产广告中的应用。之所以会选择沿海房地产广告研究，并且选择上海市的房地产广告作为研究对象，原因有几点，第一，中国政治经济的发展在宏观上被分为东中西部三个地区，自十一届三中全会以来，中国改革开放三十年，中国东部及沿海地区成为中国经济的领头羊，随着中国参与到国际化市场经济竞争中，沿海开放城市城市化进程加快，在亚洲来看，中国已经成功塑造了多座国际化大都市，广州、深圳、上海、香港、北京等，尤其上海，能与韩国的首尔、新加坡、日本的东京媲美。广告是社会生产力发展的产物，经济越发达，广告业也就越发达，所以，对于发展势头迅猛的房地产业来讲，无论是沿海城市的开放性和经济的发展程度，还是国际美誉度等，都是研究房地产广告的首选条件；其次是沿海城市的文化魅力与文化包容力，沿海城市开放性的特点不仅决定了它们在经济上的开放，还必须在文化上具有很强的吸引力和包容力，一旦开放，就会有很多异国朋友涌入中国，甚至在中国定居，如此会带入一些异国文化，而房地产广告的创意往往就在文化差异间找到一个平衡点，西方设计风格的楼盘既满足向往销售西方格调的中国富裕一族，同时也满足定居中国的西方友人；而具有中国风味的建筑也很有市场，满足追求返璞归真的城市居民的需求。也能让对中国文化感兴趣的西方人有所选择。选择上海市朗诗的房地产广告案例来分析，第一因为上海市是第一个出现房地产广告的城市，广告发展起步早，广告发展水平高；第二，上海市经济实力和文化内涵都很强大，上海地处长江中下游平原，山川秀丽，历史文化源远流长，传统文化内涵丰富，房地产广告中所表现的文化符号也就层出不穷；第三，上海不仅经济发达，国际化程度高。在上海市的房地产企业中，朗诗以发展绿色主题为主，楼盘主要走低碳环保的设计风格，在上海市乃至全国的房地产中都是处于领先地位，而且，随着世界都在重视环境保护和主张低碳生活的理念，在上海这样一个时尚的国际大都市中，朗诗的概念受到了广大市民的热捧，根据朗诗以往的楼盘销售情况来看，基本上是开盘就会抢售一空，所以，选择朗诗作为我论文案例研究对象，一是因为朗诗的低碳概念，其次是在宣传低碳概念的楼盘广告中应用了大量的传统文化符号，在研究中有低碳这一亮点，具有让大众思考的意义。主要结合朗诗房地产的美丽洲、国际绿色街区项目上海朗诗-美丽洲 朗诗，科技住宅，繁华宁静间的低碳生活朗诗在做“美丽洲”这个房产项目是结合当今世界宣传的低碳生活理念的，在中国飞速城市化进程中，还是有很多人寻觅城市喧嚣背后那一片恬静而闲适的传统生活居住地，根据市场需求，朗诗推出“美丽洲”这一绿色人居地。 图1在“美丽洲”的广告中，出现了大家所熟识的传统文化符号，画面简单，色彩不多，黑色、灰色、淡绿色为主色调，给人以清新淡雅之感；主体有三部分组成，人、水、山，广告用中国传统的绘画风格-水墨的形式来表现主体，让我们看了之后仿佛看到了江南水乡上，一位头顶斗笠的渔夫在烟波的江面画着小船，那份难以释怀的水乡情感。水墨、中国传统的水墨绘画风格、江南水乡只是比较直接的创痛文化符号信息，从符号学的角度来分析，我们只是看到了中国江南文化符号在艺术系统组成后的的形象，及文化符号的能指，然而当今社消费社会中的广告符号在艺术系统的组合后，不再是单纯的文化符号，而是一种生活的环境，一个让人想要逃避城市繁华的世外桃源和理想居住地，消费者通过对广告中文化符号的解码，仿佛广告中那位惬意的老人就是自己.广告中也有文案，因为是以绿色为主题，朗诗二字在视觉上强调了绿色概念，“绿色科技，亲地别院”简洁说明倡导一种低碳、科技、自然的生活方式，该广告引人入胜 图2 图3 图4图02与图03中所表现得传统文化符号仍然是中国传统的水彩画和水墨画风格，图一是朗诗房地产企业的宣传广告，其实也是低碳概念的宣传，比起其他制作精美、画面豪华绚丽多彩的广告来说，朗诗的“美丽洲”系列广告的风格比较低调，用中国传统的水才画来表现内容，暗示了“美丽洲”的生活意境就如一幅中国水彩画一样，恬静、简单轻松，在这诗情画意般的环境中生活，哪怕是寒冷的冬天，喝一杯咖啡，一本书，在朗诗用科技打造的“美丽洲”中，也能拥有暖的冬天。作为朗诗科技住宅的最新产品，在地段、环境、规划、建筑、科技运用等方面都有着无可比拟的优势。真正实现了“环境、建筑、人的和谐共生”，营造出“比自然更自然”的生活意境。上海朗诗-绿色国际街区 图5低碳，无疑已经完全成为中国经济脉搏中最重要的一个元素。在日益同质化的钢筋水泥城市里生活，在2010年得世博会上，各国都展示了低碳科技产品，传达了健康的低碳生活观。在房地产中，朗诗首次打出了低碳牌，广告效果非同凡响，朗诗的市场定位和品牌理念都很明确，“以人为本，崇尚低碳”，在科技创新方面，朗诗做出巨大的贡献，也体现了朗诗的专业。高科技的设计成为消费者们津津乐道的话题 图6 著名学者让鲍德里亚认为，人们对物的消费仅仅是时代的表面现象，消费被物或符号的系统组合而支撑着，并对支配着人，人称了消费的奴隶，进而也成为这个消费社会的奴隶。在中国掀起的买房热潮一时之间可怕不会冷却，毕竟中国已进入在消费社会中。在上面章节已介绍中国消费社会中的矛盾，“中国式”的消费模式下有一群价值观相似的人在支撑，他们通过消费不同设计风格，不同价格的房子，不同地域等来进行自我定位，凸显自己的个性，自己的审美图7趣味和价值观，一遍与别人区分开来，实现社会价值，得到社会的认可。在朗诗房地产推出的又一项目-国际绿色街区的系列广告中，也走绿色健康的生活路线，但这次广告作品中让人有了几分悦动，画面中仍采用具有中国象征的“荷花”和健康低卡的“竹”。文化符号的选择上是非常成功的，莲花和竹不仅在上绝上清晰自然，健康充满活力，莲花文化关系最深的是中国，在中国莲花被崇为君子，自古以来，中国人便喜爱这种植物，认为它是洁身自好、不同流合污的高尚品德的象征，因此诗人有“莲生淤泥中，不与泥同调”之赞。在中国文学里，与莲有关的诗词歌赋不计其数。在图6中，广告不全是莲花组成，在水中央有一处环境优美的独居，四周祸水环绕，这就有另一个寓意，消费者就好比一株出水的莲花，远离城市，不被城市浑浊的气息所熏染，这样的隐喻让消费者通过消费来改变自己的生活环境，改变生活方式，通过消费与社会联系起来，把自己的社会地位提高了。所以这正符合当今消费者的消费心理，广告效果可想而知图7也用了莲花，但奇怪的是莲花是在室内，室内一位美丽健康的少女满脸陶醉的享受绿色健康带来的幸福。我们知道莲花对周围生活环境要求很高，但生活在室内的莲花可以如此的健康充满活力，美丽的少女和漂亮的莲花，体现了朗诗独特的室内设计，高科技的设计让生说环境从此改变，让生活低碳，让生命更健康。用消费学理论来解释着一幅广告时，我们又有了另一种看法，消费社会里，人们通过消费符号和物来提高自己的品味与地位，然而，在低碳理念流行的背景下， 大多数消费者更想通过消费低碳设计的房子来提升品味和体现自我思想的前卫性。 图8朗诗房地产广告给我们在生活理念上灌注了健康、绿色、自然、低碳的成分，通过文化符号的艺术表现形式，更深层次的引导消费社会中的大众在消费观念上的转变，健康是大众生活中最重要的，并不是能代表大众身份地位的奢华别墅，也并不是能让他们享受尊贵的欧式建筑，也不是富丽堂皇的公寓，那些虚浮豪华广告的背面只会让消费社会越来越畸形，社会差距日益加大，只会导致房产行业成为炫富与攀比的舞台，所以选择低碳的生活方式并不是放弃了品味，健康才是消费最具价值的交换。5房地产广告中文化符号应用的再思考5.1传统文化符号在房地产广告中的应用让人欢喜让人忧 房地产广告立足于中国传统文化是不错的选择，文化符号在房地产广告被广泛利用，毫无疑问文化符号的利用价值可给地产商带来客观的增值。但在利用传统文化符号时，把握的尺度或是说利用文化符号来传达地产商的意图时就值得让大众思考了。中国具有几千年的文化渊源，地产商在利用文化符号来做创意，引起消费者的认同是值得赞扬的，因为身为中国人，文化资源丰富不用是否太浪费了呢？其次，回归文化，改变以往极浓的商业气息，过于直接的暴露商业目的，文化符号的应用就显得更有内涵；广告是迎合消费者审美取向的，这也是现代精神文明进步的表现，国民的品味有所提高。但大部分地产商面对利益时，往往选择在文化符号上做文章，过于夸大文化符号的象征性，让淳朴、高尚的文化符号披上了虚浮的外衣，不得不让人担心，文化符号的文化内涵是否会在消费社会发展的同时逐渐流失。例如当下社会让人争议的房地产炫富广告，就拿汤臣一品来说，汤臣一品在国内外的知名度很高，品牌定位和市场定位都很明确，但在房地产广利用文化符号上过于夸张，难逃炫富质疑。在利用文化符号是引导消费者有更健康的消费习惯，让消费市场健康的发展，让文化符号与房地产广告所传达的理念与意图相符，而不是通过文化符号让消费者极度拜物，极度追求名利，譬如：购买了此房子，就可以享受到皇帝般的尊贵，这样刺激和诱惑，导致天价“总统房”出现，有购买能力的炫富，无购买能力的仇富，如此一来，社会矛盾严重。5.2文化符号的消费不是大众的最终归宿随着消费社会的兴起，消费也被符号化，也正因为这样，在房地产广告中，中国传统文化符号逐渐被平面化了，人们看到的不单单是传统文化符号，更多的是符号背后所蕴含的社会意义。很多广告利用传统文化符号恶搞，炒作，企图通过文化符号换来极高的商业利润。对此，大众应该发出质疑的呼声，从消费者的角度来看，大众有权保护好中国传统文化的完整性、象征性，以及传统文化符号在广告中应用是否得当的思考。一个民族的传统文化是一个民族全民智慧与汗水的结晶，为共同所具有的，文化是国家的文明财富，所以，当很多企业通过广告的形式把文化符号当成某种赚取利益的工具时，作为中华名族的一员，大众不应该附和他们，而要用一种批判的眼光和态度去思考他们对文化符号在房地产广告中的应用。其次，虽然中国现在已经进入到消费社会中，但大众应该时刻认识到，中国现在的生产力水平