房地产营销研究论文.doc

公共选修课课程论文（报告） 课 程 房地产投资分析 题 目 房地产项目销售经营研究 学 院 信息工程学院 专 业 电子信息工程 学 号 3113002554 姓 名 邓文拔 联络方式指导教师 谭立新 （2015 年4月）房地产的销售经营研究摘要：房地产开发的经济活动中，市场信息的不充分，买卖双方的供求关系、产品质量、心理价位等方面缺乏共同的认知和理解，怎么样才能让客户了解自己的产品，经营与策划是其重要的基础，可以使房地产商品能够顺利进入市场，实现房地产商品价值，满足社会对房地产需要的一个过程。本文主要论述经营与策划对房地产经济活动的影响及作用，以及在开发阶段如何采取有效的措施来控制，达到最好的经济效果。 关键词：房地产开发、策划、销售经营、经济效果 一、概述 （一）房地产市场经营与营销的概念 房地产经营与营销就是房地产开发企业或经销商(或代理商) 开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。 （二）房地产市场经营研究的意义及作用 目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。 二、房地产经营策划研究及分析 如果营销策划过程中没有定位明确、营销方法不到位，会使房地产企业陷入了资金周转困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，获得最大受益，就处决于房地产营销策划对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。 （一） 房地产营销策划流程 房地产的营销策划的流程一般包括以下步骤：房地产市场调研，房地产市场细分，房地产项目定位，在定位的指导下进行产品和服务设计，制定销售渠道和广告宣传策略，在项目的销售，执行中进行营销策略的调整等。 （二）房地产市场营销策略和方法 房地产策略的执行是实现房地产产品价值的过程。开发商应该根据销售的不同阶段，适时地运用恰当的营销策略，保证销售环节的正常进行，促进销售目标的顺利完成。房地产销售执行阶段的营销策略最为变化多端。因此，也有人定义房地产营销就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格或者就是通过不断地调节产品的销售价格，来平衡项目产品所针对的特定客户群在特定时间段的供求关系。这实际上指出了房地产销售过程调节的方法，即通过销量、价格、时间三个要素的综合运用，使房地产企业的销售状态达到最佳。具体的方法如下： 1、 营销的几种形式： 一是企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 二是委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式委托代理能更快地销售房产。 三是网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务使得地产企业的营销成本降低，同时可以实现零距离和全天候的服务更方便地和消费者沟通，增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性差异。 2、定价策略的几种方法： 一是总体定价策略。从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。 高价策略采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。中价策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。 二是过程定价策略。房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种：低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。而高开低走定价策略其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。稳定的价格策略是指价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。 （3） 房地产经营与营销策划的实际应用 利用科学规整的经营与营销策划方案，可以提高房地产品的价值，形成竞争优势，获得更多利益。相对于其他产品，房地产产品本身具有天然不可移动性，但若要追求良好的销售业绩，就更应在此前提下强化人为的差异化分别从特色功能性能质量、产品定位差别化等多方面体现出来。由此体现出策划的重要性，如何让商品房从众多的楼盘中脱颖而出，被人们关注和接受，还要对企业品牌有提升作用，与营销策划分不开，以下是几种实际应用时的策划（长期）方向： 1、 现场活动策划 开盘现场活动策划是看得见摸得着的策划形式的体现，也是比较重要的实战环节，前期诸多费时费力定位、投入资金宣传项目，就是为了开盘当天收获果实，而当天如果能制造一个良好的氛围，对项目往后的开盘有着深远的影响；一是表现在当天未能抢到合适户型的购房者会继续关注项目下一次开盘，累积老客户，承继前一次开盘的紧张感，激起后续购房者下定金购房的速度；二是在业界形成好的口碑，可以在宣传推广时更加顺利，以此为卖点吸引新消费者的关注和加入，同时也可以减少广告的投入。而适合本地区的活动策划手法是先预约后开盘的策略，在开盘之前有意向的客户通过各种渠道了解到这个楼盘，来到项目现场视察，有意向客户将会下定金预约，预约者可以开盘当天交易可以获取减免房价的优惠，而楼盘则根据预约量决定开盘的时间，如果预约量不足，则通过加大广告宣传和各种渠道挖掘客户，使预约量达到当天要售卖户数的两倍或三倍以上，才会择定一个周六进行开盘，以保证开盘当天的氛围可以促进成交效率。开盘仪式一般在十点开始，提前到来的购房者在露天搭建的遮雨棚中等候，欣赏由专业活动公司带来的节目表演，开盘开始由主持人从抽号箱中随机抽取预约号，有幸先抽到的可以进售楼部选房，随着进售楼部的消费者慢慢增多，看着房源一套套的减少，而后进入售楼部的购房者越紧张，下定金速度加快，促使交易效率的提高，最后时段进入售楼部的大批没有选到比较好的楼层朝向户型的客户，有一部分也会被迫选择一些剩下的户型，这样就保证了所有户型几乎都销售一空。现场活动策划的技巧大同小异，可以根据需要进行方案的调整，而有一条不能变的，是制造现场氛围的紧张感，迫使犹豫不决的购房者迅速下决定，是获得现场活动策划的成功关键。 2、 网络营销悄然成为策划主战场之一 根据企业策划部门要求和后续市场需要，现场销售人员须统计预约来访全部客户的渠道问题，发现通过网络来认知项目情况的客户已经超过了一半。在超越时空限制在经济全国化的今天，对具有显著区域特征的房地产商品来说，网络媒介凭借传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、形象生动、双向交流以及反馈迅速等方面优势，能够全面、准确、快速地把房地产信息传递到全国各地，乃至世界各地，使房地产营销范围得以在全球扩展。另外网络营销可以加强双向交流，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，消费者在企业营销中的地位得到提高，消费者参与的主动性和选择的主动性得到最大程度的满足。开发商又可以通过访问网站人数的统计一，及时了解消费者的购买意向，产品和经营中的问题，并随时加以改进。网络营销可以实现理性消费，房地产作为价值量大、使用期限长的耐用消费品，决定了消费者购买行为的慎重性。随着现代信息技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，网络与房地产的结合使消费者具有了方便快捷的处理信息的手段和条件，大大增加了房地产商品的信息量。网络信息系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的信息检索机制，网络广告也更多地偏重于产品信息的理性诉求，往往能促进人们的消费决策。网络亦是房地产企业公平竞争的平台，网络营销使房地产开发企业面对的市场发生巨大变化，从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代、无形的大市场。为此，大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和类似的推广方式，进入同一目标市场。中小企业抗衡的机会和能力，同业竞争者数量增多。所以说，网络营销在为企业创造更多的商品机会的同时，也使企业面临严峻的挑战，促使房地产企业在创立品牌等方面竞争更加激烈。因此房地产企业必须要把网络作为营销策划的主战场之一了。 三、结论 综上所述，在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有