论顾客体验消费存在的问题和对策.docx

论顾客体验消费存在的问题与其对策（轻院学生版）近年，体验式消费逐渐得到各大商家的重视：装饰公司带着业主去参观样板间、地板厂商邀请业主对老顾客家里的地板使用情况进行实地考察、家具公司请顾客到工厂参观流水线这一系列消费之前的“体验”不仅可以增加潜在顾客对于品牌和产品的认识，同时也可以让商家更加直接地了解到消费者的最新需求。2010 年12 月，樱花卫厨成立了第一家“生活体验馆”，在这个以“体验先于消费”为主题的体验馆里，消费者将完全摒弃以前决定如何布置卫厨空间时的忐忑心情，全情投入到实景体验的快乐中去。在传统的家电卖场，或者新兴的网络商城，人们只能看到陈列在展柜里的商品，或者商品的图片，却无法亲自体验到产品的使用乐趣。樱花卫厨向消费者提供了一种“体验先于消费”的消费模式。一、何为“体验消费”“体验消费”是指以客户为中心，通过对商场、产品的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验消费的一个显著特征是体验过程是从消费者购买行为发生之前就开始的，一直延续到产品使用的全过程。二、体验式消费中存在的问题尽管“先体验，后消费”是一种不错的营销模式，国内许多企业都跃跃欲试，但理想和现实总有差距，目前国内商家在营造购前体验上存在以下问题：（1）忽视产品质量，犯形式主义错误“先体验，后购买”模式可以使消费者在购买前获得产品的使用体验，好的产品或服务可以让消费者获得良好的体验，并对其购买行为产生正面的强化作用。但是，当消费者在试用阶段发现产品存在瑕疵，抑或使用过程过于烦琐，就会对产品失去兴趣。只有质量过硬、设计更人性化的产品，才能获得消费者认同。有的企业的做法是脱离产品实体而空谈体验。认为产品本身已不那么重要, 片面追求“制造体验”。近几年来, 房地产体验营销已经逐渐成为一种重要的营销手段, 一些房地产开发商的做法是让客户在样板房内“住几天”, 这种形式主义的做法能够让消费者达到体验的效果吗? 样板房并不提供全套的生活设备, 几乎所有的样板房都是在满足人们感官体验的基础上进行设计的, 显然, 这种做法达不到预期的效果。体验营销必须是以客户为直接对象的,而许多商业秀仅仅是以一种间接的方式, 通过专业表演人员将某种文化气质展现给受众, 而客户所需要的关于产品的切身体验却不能通过这种形式获得。（2）体验方式传统，缺乏新意在家电、家居等终端卖场，同品类或相近品类的体验店的装修风格、产品布局、气氛营造甚至体验流程都基本相似，缺乏创新。而营销的任务就是创造差异化，不同的品牌应该有不同的定位、不同的品牌文化内涵，也应该给消费者不同的体验感知价值。（3）体验深度不够，没有达到预想效果与体验设计的雷同相似，消费者在终端店的体验深度普遍不足。体验流程、环境等是否足够人性化，是否达到了消费者日常使用的标准？厂商是否放心消费者试用昂贵的产品，消费者又是否敢于尝试，是否有后顾之忧？消费者只有一种体验方式可选，还是可以在几种体验方式中选择自己最喜欢的？在产品体验过程中，消费者是主角还是配角，是主动参与还是被动地听从导购员安排？对于需要长时间甚至带回家试用才能得出真实体验的产品（比如枕头），厂商是否有贴心的体验方案？这些问题都决定了消费者能否在体验之前获得真正深度的体验。（4）重“城市市场”、轻“农村市场”体验营销是从发达国家引进过来的, 我国企业理所当然地将体验营销在生活比较富裕的城市实施。因为, 城市人口比较集中, 交通便利, 厂家云集,设备优良, 居民消费水平高, 所以, 体验营销在城市实施自然也收到了良好的效果, 企业因此也得到了丰厚的回报。但是, 体验营销同样适合人口分散、交通不便、信息闭塞、消费水平低下的农村。据国家统计局的数据显示,中国13 亿人口中有9 亿人口在农村, 在大约3 万亿元的社会消费品零售总额中, 农村仅占1.1 万亿元左右。可见, 中国农村居民的消费水平是很低的, 同时也说明中国农村是一个潜力巨大的市场。近年来, 随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担、提高农民收入政策的逐步落实, 农民收入有了稳步增长, 农民对商品的需求也有了很大的提高。如何来启动这个大市场,需要企业更新观念, 运用新的营销理念, 采取新的措施因地制宜地开发与培育好农村市场。三、对体验消费问题的对策（1）根据产品属性设计体验策略很多厂商简单地照搬同行甚至对手的体验设计，甚至跨行业“山寨”体验模式，而不是针对产品属性、消费者使用习惯为自己量身打造体验模式，消费者得不到期望的深度体验，免不了后顾之忧，就是失败的体验设计。适之宝是一家生产健康枕头的企业，将购前体验送到顾客床头，让那些颈椎负荷较重的白领消费者将枕头带回家体验，改变以前一周内不满意退货退款的销售策略。一周体验结束，消费可以选择付款购买或者交还枕头。这种方式既让消费者进行了深度的购前体验，又让消费者感觉厂商对产品质量的绝对自信。多数体验者选择购买产品并给家人和同事推荐该产品，实现了口碑传播。只有找准了体验对象，根据产品特性和消费者使用习惯，达到令顾客满意的深度体验，才能让消费者真正享有体验式消费。（2）加强体验方式的创新，突出个性化尽管不同消费者有着不同的利益诉求，但体验式消费却有规律可循。因此，在开展免费体验模式之时，企业可以充分利用这一趋势，让顾客表达个性需求、参与产品的设计和服务过程，分享参与设计、服务的体验乐趣，享受消费产品的美好体验。例如企业可以提供标准化的组装配件，消费者可以参照企业提供的各种风格形式的橱柜目录手册，根据自己个性化的需求选择相应的标准配件，设计和组装橱柜。江西一家冰激凌生产企业，为打破利润微薄的局面，进行了品类创新，推出了冰激凌蛋糕。同时，借鉴哈根达斯成功的经验，以专卖店的形式销售冰激凌和冰激凌蛋糕。冰激凌蛋糕的目标客户群为中小学生，该企业在其专卖店设计了蛋糕制作体验店。学生过生日时，可以邀请伙伴在现场制作蛋糕，体验友谊与生日的快乐；他们的父母过生日时，可以带着父母过来，一起做一个饱含亲情与温暖的生日礼物。该模式推出不到一年，企业的冰激凌蛋糕销量大幅提升，利润已经超过传统的薄利冰激凌产品。（3）打造鲜明主题，提供有特点的道具厂商通过体验式消费捕捉消费者最关心的问题，即是否有充满个性的体验主题和体验场景设计和道具。产品和服务本身固然重要，但如果缺乏场景设计，终究会使产品失色。因此，为顾客创造难忘的购前体验是体验消费模式的重要环节。国内一些制造商和零售商虽然也进行了体验式消费的尝试，但缺少令人难忘的主题。在场景设置过程中，厂商应以加强体验感为中心，突出活动的自然感、历史感、文化感、新奇感、科技感等，让消费者对产品与活动主题的体验交融在一起。例如，本市很出名的“蜜雪冰城”餐饮集团，开拓大学生市场，广发印有该企业标志的个性试饮券，取得良好效果。（4）使体验手段更加贴近大众，让“体验馆”前移体验式消费不仅是市场部门的活动，而且是企业各部门间通力合作的过程，强调的是企业各部门、各层级工作人员协调一致地开展工作，强调全员参与。确立企业整体营销观念，从企业高层到基层员工都要参与到体验管理中，这样才能保证为每位顾客创造和传递一致的无缝隙完美体验。随着体验因素在消费者购买过程中作用的凸显，企业应当在整个组织架构上进行调整，比如增设首席体验官等，以更好地协调、开展体验营销，满足消费者的体验式消费需求。随着终端的下沉，体验营销模式也在下沉。目前，体验营销的焦点在于体验店，各种大型的体验店纷纷在一、二线城市布局。比如马可 波罗在武汉建设1000 平米的体验店，苹果、阿迪达斯在北京建设体验店。毋庸置疑，企业不惜重金，通过声光电等手段，在终