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第七章会展招展招商策划 1 第七章会展招展招商策划 一 招展策划与展位营销二 招商策划与展会宣传推广 2 一 招展策划与展位营销 1 建立目标参展商数据库 1 目标参展商信息收集目标参展商 是指办展机构认为可能会来参加展会展出的企业和其他单位收集途径 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页等信息要素 名称 地址 联系电话 传真 E mail 网址 联系人 产品种类 目标市场 企业规模 企业分布等 3 1 建立目标参展商数据库 2 建立目标参展商数据库的原则数据库要有一定的数据量分类科学合理数据真实可靠全球查找和检索可以及时修改数据库的用户界面友好 简洁 一目了然数据库要适合在局域网上使用 支持多用户同时使用对数据库基本的修改要有一定的权限限制 不能人人都可以对数据库的数据加以修改 4 1 建立目标参展商数据库 3 建立目标参展商数据库的办法提出数据分类标准并按标准对数据进行分类确定数据库基本字段选择合适的软件输入目标参展商的信息 5 2 展区和展位划分 1 划分展区和展位的原则按专业题材划分展区有利于提高展会档次有利于观众的参观有利于提高参展商的展出效果有利于展会现场管理和现场服务 6 2 展区和展位划分 2 划分展区和展位应注意的问题统筹兼顾因地制宜不能遮挡展馆的服务设施注意适应参观人流的规律安排展会的功能服务区域 7 3 招展价格 1 招展价格的制定充分考虑竞争的需要来定价结合展会的发展阶段来定价结合展会的价格目标来定价考虑展会的价格弹性来定价考虑展会展览题材所在行业的状况展区和具体展位的位置差别国外参展商和国内参展商的展位价格 8 3 招展价格 2 招展价格折扣统一折扣 对所有参展商的统一折扣标准 通常按参展商参展面积的大小制定 参展面积为两个标准展位及以下时 不给任何折扣 参展面积为3 5个标准展位时 给予5 的折扣 参展面积为6 8个标准展位时 给予10 的折扣 参展面积为9 11个标准展位时 给予15 的折扣 参展面积达到12个标准展位以上时 给予20 的折扣 9 3 招展价格 2 招展价格折扣差别折扣 针对不同的标准执行不同的价格折扣按参展商的地区来源不同分别给予不同的折扣 对标准展位和空地展位执行不同的折扣标准等 特别折扣给予那些参展规模巨大 在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别价格优惠 10 3 招展价格 2 招展价格折扣位置折扣根据展位的优劣情况而制定相应的价格 11 3 招展价格 3 执行招展价格时应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围 12 4 展会招展函 1 编制招展函的原则内容全面准确简单实用美观大方便于邮寄和携带 13 4 展会招展函 2 招展函的主要内容展会的基本内容 展会名称和LOGO 展会举办时间和地点 办展机构名单 办展起因和办展目标 展会特色 展品范围和价格等 市场状况介绍 行业状况和地区的市场状况等 展会招商和宣传推广计划 展会招商计划 宣传推广计划 相关活动计划和展会服务项目等 参展办法 如何办理参展手续 付款方式 参展申请表和办展机构的联系方法等 各种图案 展馆图 展馆周边地区交通图等 14 5 招展方案 1 招展方案的基本内容产业分布特点展区和展位划分招展价格招展函的编制与发送招展分工招展代理招展宣传推广展位营销办法招展预算招展总体进度安排 15 5 招展方案 2 招展分工各招展单位之间的分工几个单位共同组办一个展会的情况确定共同遵守的招展原则 各招展单位的计划招展面积 各单位负责的招展地区和重点目标参展商 展位费的收取办法 如何具体安排各参展商的具体位置等 16 5 招展方案 2 招展分工本单位内招展人员及其分工安排确定招展的人员名单 明确各招展人员负责招展的地区范围和重点目标客户名单 制定各招展人员的信息沟通和工作协调办法 制定统一安排展位的措施 17 5 招展方案 3 招展代理招展代理的种类及其来源独家代理 某一时期内将某一地区的招展权赋予某一家代理商独家负责 没有其他代理单位 本招展单位也不得在该地域内招展 业务范围较大 完成一定的数量的招展任务 排他代理 某一时期内将某一地区的招展权赋予某一家代理商负责 没有其他代理单位 本招展单位可在该地域内招展 18 5 招展方案 3 招展代理招展代理的种类及其来源一般代理 在同一地区内同时委托几个代理商 本单位也可在该地区招展 需明确各代理商的招展权限 承包代理 代理商承包一定数量的展位 不论能否完成约定的展位数量 代理商都得按商定的展位费传给本单位 19 5 招展方案 3 招展代理招展代理的资质考察公司 过去的代理业绩 其熟悉的行业和业务范围 业务覆盖地域 营业执照 人员数量 业务规模 办公地点和负责人等 协会和商会 成立的时间 覆盖的地域 会员数量 对行业内企业的感召力以及批准成立的单位等 20 5 招展方案 3 招展代理招展代理的资质考察媒体 发行量的大小 改造覆盖的地域 在行业内的权威性 对行业内企业的感召力和影响力等 个人 可靠性和信誉度 核实身份 履历经历 业务能力和道德品质等 国外代理 业绩 公司注册证件 个人有效证件和实力等 21 5 招展方案 3 招展代理代理的聘用及代理期限聘用代理程序 取得必要的证明资料 对代理商进行资质验证 展会项目经理或业务员初步与代理商议定代理条件 项目总监或经理审查代理条件 公司负责人 总经理或副总经理 批准代理条件 签订代理合同 代理期限 四种代理方式均试用一年 届 视业绩状况而确定是否继续代理 一般代理可向排他代理和独家代理提升 长期代理 22 5 招展方案 3 招展代理代理商的权利和责任代理商的权利 按合同规定收取佣金 从办展机构获取招展必需的完整资料 按合同享受办展机构对展会及代理商的宣传推广支持 在规定的时间内预订的展位能得到保证 23 5 招展方案 3 招展代理代理商的权利和责任代理商的责任 按合同规定的代理形式和条件切实履行职责 依法经营 对所代理的展览项目进行宣传推广 定期向办展机构有关负责人汇报情况 对办展机构划定的展位不得有异议 维护办展机构和展会的声誉和形象 按办展机构规定的价格 或价格范围 招展 按时收取和缴纳参展款 含定金 不得对办展机构制定的参展条件作私自改动 必须协助办展机构做好参展商的服务工作 24 5 招展方案 3 招展代理代理佣金独家代理 排他代理和一般代理 一般按办展机构实收到的 由该代理商招来的参展商所交的参展费总额的15 20 的比例提取 可上下浮动5 10 承包代理在完成承包展位数量后提取25 或更高的佣金 累进折扣制 按招展的不同数量给予对应的佣金比例 提高代理商的代理积极性 25 5 招展方案 3 招展代理代理风险的防范多头对外的风险 招展条件不一致 招展价格有差异 对外口径不统一等 代理商欺骗客户的风险损坏办展机构的声誉和形象的风险收款和展位划分混乱的风险展位临期空缺的风险 26 5 招展方案 3 招展代理代理商的管理坚持定期书面报告制定招展价格的控制 办展机构给予代理商的佣金和准许代理商给予参展商的折扣要分开 代理商无权给予参展商折扣价格 参展商的参展费 原则上代理商不得直接收取参展商的参展费及其他一切费用 收款与展位划定 代理商无权划位 确有必要 需书面建议并由办展机构书面答复确认 27 第106届中国进出口商品交易会进口展区国内招展代理联络表 28 第106届广交会进口展区海外招展代理 29 5 招展方案 4 招展宣传推广招展宣传推广的策略宣传推广的出发点 主题 亮点 突出展会的个性化特色 处处体现客户利益 招展宣传推广的渠道召开新闻发布会 杂志广告 邮寄资料 同类展会上的推广 网上宣传推广等等招展宣传推广的时间和地域安排时间上要连贯 地域上要因地制宜 避免相互冲突 30 5 招展方案 5 招展预算招展人员费用招展宣传推广费用代理费用招展资料的编印和邮寄费用招展公关费用其他不可预见的费用 31 5 招展方案 6 招展进度计划 新展会典型的招展进度计划开幕前12个月 招展工作开始 有针对性的招展宣传推广活动铺开 使行业内对该展会有一定的认知 开幕前9个月 招展营业推广活动大规模实施 招展宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传 招展工作有一定的实际效果 开幕前6个月 重点客户拜访工作基本结束 招展宣传推广活动范围缩小 目标更明确 展会招展任务完成大半 开幕前3个月 展会招展任务基本完成 招展工作转为落实和巩固前期招展成果 实施各种客户跟踪服务 为展会顺利开幕作准备 32 6 展位营销办法 1 展会展位营销的特点有形产品营销与无形服务营销的结合 包括产品 价格 渠道 促销 人 有形展示和过程七个营销要素 33 6 展位营销办法 2 关系营销三层次关系营销财务性关系营销 以价格为手段 给予客户一定的优惠而留住老客户 吸引新客户 易被对手模仿 社会性关系营销 以个性化的服务和在财务关系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系的营销策略 强调营销人员与客户的关系 系统性关系营销 将企业参展和展会服务设计成一个服务价值传递系统 办展机构通过这个系统而不仅仅是营销人员个人与客户建立起紧密的关系 34 6 展位营销办法 2 关系营销关系营销中的五大关系基本交易关系 办展机构较少努力去联系客户 也较少做展后调查和咨询工作 被动式关系 展会开闭幕后 办展机构负责接待和处理上门咨询的客户 35 6 展位营销办法 2 关系营销关系营销中的五大关系负责式关系 办展机构对客户的需要和感受采取负责任的态度 通过多种途径了解展会是否达到客户预期效果 并收集客户关于改进展会或服务的意见 主动式关系 办展机构经常主动与客户联系 询问客户对展会或其服务的感受 征询客户的意见和建议 并提供展会及其服务的新情况 伙伴式关系 办展机构与客户建立起高度亲密的关系 36 6 展位营销办法 3 合作营销办展机构有选择地与一些机构和单位合作 采取一些有效的策略 共同来对展会展位进行营销的一种营销策略 选择好营销的合作伙伴 并制定在营销过程需要大家共同遵守的营销规则 主要合作伙伴有行业协会和商会 国内外著名展览主办机构 专业报刊杂志 国际组织 各种招展代理 行业知名企业 国外同类展会 政府有关部门 外国驻华机构 网络等 37 6 展位营销办法 4 直复营销特点一种互动的营销系统 使用一种或多种广告媒体 以实现在任何地方产生可以度量的回应和达到交易的目的办展机构与客户之间可以双向交流信息营销效果可以测量 确切地知道对营销进行回复的顾客比例和他们回复的具体内容 38 6 展位营销办法 4 直复营销方式直接邮寄营销 细致甄别参展商数据库的基础上 将参展资料邮寄给目标客户电话营销 直接得到回应 更强的针对性 合适的时间打给合适的客户展会现场推广 面对面接触倾听目标客户的意见 并得到答复 39 6 展位营销办法 4 直复营销方式直接拜访客户 营销人员到目标客户的公司直接拜访 要求营销人员的高明营销方式 适当派出办展机构的高层管理人员其他媒体营销 电视 广播和报刊杂志等方式 40 招展电话推销技巧 41 6 展位营销办法 5 网络营销优势方便查询 交互性 减少成本 增强协作方式建立展会专门网络行业专业网站上营销自己网站与行业专业网站互联 42 6 展位营销办法 6 公共关系营销新闻宣传公关关系广告社会交往公益或事件赞助 43 二 招商策划与展会宣传推广 1 展会招展 招商与宣传推广的关系 1 展会招展通过各种方式将那些产品 服务 与拟办展览会主题相符的制造商 供应商 成果拥有者 服务提供者吸引进展览会 让其在展览会上展示和推销自己的产品 服务和技术成果 44 1 展会招展 招商与宣传推广的关系 2 展会招商与招展对应 是办展机构通过各种方法和渠道邀请观众到展会参观的活动过程邀请尽是多的有效观众到会参观 要尽是能给各参展商带来所期望的观众 45 两组观众概念 专业观众从事展会上所展示的某类展品或服务的设计 开发 生产 销售或者服务的专业人士以及该产品的用户普通观众除专业观众以外的其他观众 有效观众到会参观的专业观众以及是展会参展商所期望的其他观众 为展会所必需 所占比例不能低于30 无效观众展会参展商所不期望的那些观众 对展会可有可无增加人气 活动气氛 扩大知名度 46 1 展会招展 招商与宣传推广的关系 3 展会宣传推广通过各种宣传媒介将展览会向外推广的活动过程 宣传推广对促进招展招商具有重要的推进作用 范围更为广泛 47 2 展会通讯与观众邀请函 1 目标观众数据库含义 专业观众和有效观众渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国驻华机构 专业网站 电话黄页等原则 数据库要有一定的数据量 分类科学合理 数据真实可靠 全球查找和检索 可以及时修改 数据库的用户界面友好 简洁 一目了然 数据库要适合在局域网上使用 支持多用户同时使用 48 2 展会通讯与观众邀请函 2 展会通讯作用 及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息 扩大展会宣传推广的范围和渠道 促进展会招展 为展会目标客户提供良好的信息服务 内容 展会的基本内容 展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态 展会招展情况通报 展会宣传推广情况通报 展会期间举办的相关活动情况的通报 参展 参观 回执表 要求 具有知识性 时尚性和趣味性 外观美观大方 内容短小精悍 49 2 展会通讯与观众邀请函 3 观众邀请函展会的基本内容展会招展情况展会期间计划举办的相关活动参观回执表 50 3 展会招商方案策划 1 展会招商方案的基本内容制定招商方案的依据展会招商分工展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划招商渠道和措施招商宣传推广计划招商预算招商进度安排 51 3 展会招商方案策划 2 招商分工各办展机构之间的招商分工本单位内招商人员及其分工安排 52 3 展会招商方案策划 3 招商渠道专业媒体 大众媒体 有关行业协会和商会 国内外同类展会 参展企业 网络招商 国内外著名展会主办机构 国际组织 各种招商代理 外国驻华机构 政府有关部门 策划在展览期间举办相关活动 53 3 展会招商方案策划 4 招商宣传推广目的 为了更好的促进招商而有针对性地举办的宣传推广活动策略 紧扣展会主题 突出展会优势 处处为客户的利益着想渠道 新闻发布会 广告等传统与现代化的渠道 54 3 展会招商方案策划 5 招商预算招商人员费用招商宣传推广费用招商代理费用招商资料的编印和邮寄费用招商公关费用其他不可预见费用 55 3 展会招商方案策划 6 招商进度计划 新展会典型的招商进度计划开幕前12个月 招商工作开始 有针对性的招商宣传推广活动铺开 使行业内对该展会有一定的认知 开幕前9个月 随着招展活动大规模的实施 招商活动也逐步展开 招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传 开幕前6个月 与各行业协会和商会等机构的合作招商工作正式开始 范围缩小 目标更明确 开幕前3个月 展会招商工作大规模展开 对普通观众的宣传推广力度开始加强 对专业观众开始实施跟踪服务 大众媒体成为重点宣传推广阵地 56 3 展会宣传推广计划 1 展会宣传推广的特点整体性 促进招展 促进招商 建立展会良好形象和创造展会竞争优势 协助业务代表和代理们顺利展开工作 指导内部员工如何对等客户 阶段性 不是同时铺开 而是分步骤实施计划性服务性 57 3 展会宣传推广计划 2 展会宣传推广计划的内容广告 软性文章和图片 直接邮寄 新闻发布会 人员推广 展会推广 机构推广 公共关系 展会相关活动 在有关网站上宣传推广 58 3 展会宣传推广计划 3 制定展会宣传推广计划的步骤目标 五大任务中的哪一个任务 投入 展会收入的10 20 作为推广预算信息 传递办展理念 优势 特点 VI等资料 针对性 统一性 系统性 专业性渠道 合适的媒体 方式评估 传播效果 促销效果 形象效果等 59 3 展会宣传推广计划 4 新闻发布会计划召开新闻发布会的时机展会筹备初期 向新闻界介绍举办展会的时间 地点 办展目的 展会主题 展品范围和展会的发展前景等 起 消息发布 和 事件提醒 作用招展结束后 展会筹备进展情况 参展商的特点及构成 吸引目标观众界时参观 激励尚未决定