（工商管理专业论文）bs户外动力设备公司在中国市场的营销策略.pdf

0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 摘要 跨国公司如何在在海外最重要的新兴市场之一的中国市场的取得成功，是每个 跨国公司必然面对的重要课题，在中国市场的营销的成功与否，也是关系到公司整 体业绩以及未来发展的战略性课题。事实上由于中国政治经济文化环境上的独特的 情况，使得跨国公司在中国市场的营销与在本土及其他海外市场所面对或者所熟知 的情况往往有着或多或少的不同，跨国公司在中国的经营，往往有着一定的适应过 程并且要付出相当的学费。 本文针对户外动力设备行业的典型的跨国公司在中国市场的营销策略进行研 究，基于翔实的资料及数据，对中国的宏观市场环境和行业的微观竞争环境作了比 较深入的剖析，在详细分析公司内部的竞争优势及劣势的基础上，同时基于公司全 球战略体系，得出公司在中国市场上的营销策略定位，并提出了具体的营销策略实 施方案，为公司在中国市场如何赢得成功给出了解决方案，并对公司如何应用中国 的资源为其在全球市场上巩固市场地位和加强竞争力方面做了一点的探讨，希望对 在专业市场领先的跨国公司如何更好的适应中国市场的差异化环境，及在中国市场 取得成功提供一定的参考。 关键词：户外动力设备通用发动机纵向一体化成本领先e v a 战略产业转 移竞争性品牌战略性定价 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 a b s t r a c t h o wt od e v e l o pm a r k i n ga n dg a i ns u c c e s si no n eo ft h em o s ti m p o r t a n te m e r g i n g m a r k e t s - - - c h i n am a r k e tb e c a m ea ni m p o r t a n ts t r a t e g i ci s s u ef o rm o s tm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s h o w e v e r , b e c a u s et h eu n i q u ea n dc o m p l e xe n v i r o n m e n ts a yp o l i t i c a l ， e c o n o m i ca n dc u l t u r a le n v i r o n m e n ti nc h 氓m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e ss h o u l dc o n s i d e r t a k i n gad i f f e r e n tm e a s u r ei nc h i n am a r k e t i ts h o u l db eal o n ga n dh a r dw a yt os e a r c h a n ds t u d y t l l i sa r t i c l em a i n l yr e s e a r c h e so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h em u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e si n c h i n ao u t d o o rp o w e re q u i p m e n ti n d u s t r ym a r k e t b a s eo i lt h ed e t a i l i n f o r m a t i o na n dd a t ai nc o m p a r i n g 、柝n lc h i n a sm a c r o - m a r k e te n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y m i c r o - c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , a n dv i as w o ta n a l y s i sa n dg l o b a ls t r a t e g ys y s t e m a n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r dt h es p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np l a nt o a c h i e v es u c c e s si nt h ec h i n e s em a r k e t ，a n dr e s e a r c ho nh o wt ou s et h er e s o u r c e so fc h i n a t oc o n s o l i d a t ei t sm a r k e tp o s i t i o na n de n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：o u t d o o r p o w e rp r o d u c t s ，g e n e r a lp u r p o s ee n g i n e ，v e r t i c a li n t e g r a t i o n , c o s tl e a d e r s h i p ，e v as t r a t e g y , i n d u s t r i a lt r a n s f e r , c o m p e t i n gb r a n d s ，s t r a t e g i cp r i c i n g 2 0 7 2 0 2 5 2 8 8闰长亮b s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 1 引言 1 1 选题意义 跨国公司如何在在海外最重要的新兴市场之一的中国市场的取得成功，是每个 跨国公司必然面对的重要课题，在中国市场的营销的成功与否，也是关系到公司整 体业绩以及未来发展的战略性课题。事实上由于中国政治经济文化环境上的独特的 差异，使得跨国公司在中国市场的营销与在本土及其他海外市场所面对或者所熟知 的情况往往有着或多或少的不同，跨国公司在中国的经营，往往有着一定的适应过 程并且要付出相当的学费。 本文针对特定行业典型的跨国公司在中国市场的营销策略的研究，基于翔实事 实及数据，通过理论分析的方法，得出具体的营销策略及实施方案，为公司在中国 市场如何成功及应用中国特有资源为其在全球市场上巩固市场地位和加强竞争力方 面做了进一步的探讨，希望对在专业市场领先的跨国公司如何更好的适应中国市场 的差异性，及在中国市场取得成功提供一定的参考。 1 2 公司概况及发展历程 1 9 0 8 年是世界工业史上具有里程碑意义的一年，在这一年里，至少发生以下几 件足以影响世界工业进程的事件， 1 1 9 0 8 年，福特发明了生产线，为大规模生产工业生产奠定了基础。 2 1 9 0 8 年，美国通用汽车公司g m 成立，并逐渐成为福特最大的竞争对手， 其独特的事业部制管理也成为区别与生产线大规模生产的另一种经典的管 理范式。( 但这个伟大的公司却在2 0 0 9 年，它诞辰1 0 0 周年之后，倒在了金 融危机中，当然这是后话。) 3 1 9 0 8 年，广州均和安机器厂和上海求新制造机器轮船厂先后制造出2 9 千瓦 至7 4 千瓦的煤气机，标志着中国内燃机工业的诞生。 同以上三者存在或多或少的内在联系的事件是，在同一年，两位年轻的创始人 的一次偶然合作，诞生了b & s 公司，从此改写了世界内燃机行业发展的历史。一直 1 0 0 年后的今天，b & s 公司仍然在使用福特发明的大规模流水线生产的方法，坚持 成本领先的策略，保持内燃机行业的领导者地位，并且安然度过波及世界的金融风 暴。 b & s 公司通过2 0 多年来对中国持续投入，实践了对中国市场的坚定承诺，同 时带动和促进了中国发动机行业的发展。 b & s 公司总部位于美国中西部，是全球最大的小型四冲程风冷式汽油发动机的 制造商，自1 9 0 8 年创立至今，已走过了1 0 0 年的历史。一百年来，公司秉承“简单， 3 0 7 2 0 2 5 2 8 8闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 自信，关爱 的理念，依靠低成本制造的优势，成为小型户外动力行业的领导者。 公司在美国本土拥有6 个生产基地，并在欧洲，日本，中国等通过合资，独资 或者合作生产的方式利用本地化的生产能力。年产小型汽油发动机超过1 0 0 0 万台， 产量是市场排名第二位的h o n d a 公司的两倍。是纽约证交所的上市公司。 公司在欧洲的瑞士，亚洲的中国，大洋洲的澳大利亚，以及中东的迪拜设有地 区总部，其中其亚洲总部位于中国上海，与大洋洲，北美洲一同对b & s 国际部汇报。 这说明了b & s 公司对中国市场的重视及对新兴的中国市场的期待。 在传统的汽油发动机领域公司占有2 0 左右的全球市场份额，在美国本土，市 场份额高达6 0 以上，特别是在主要用于家用割草机的美国园林机械市场，b & s 公司发动机的市场占有率更高达8 0 ，很多美国人从小就是推着b & s 公司动力驱 动的割草机长大的，这使得b & s 公司的品牌深入人心，并像可口可乐一样融入了美 国人的生活和文化，拥有无可比拟的品牌忠诚度。 公司自1 9 5 0 年代发明了c l a s s i c 系列发动机以来，一直被认为是最大的家用小 型汽油机的生产企业，二战以后，公司也成功在迅速增长的园林动力设备市场需求 中占有了很大的份额。随后公司进入了一系列新的市场领域，为小型农业机械，渔 业设备，林业机械，轻型建筑机械，便携式发电机，家用动力设备等等户外设备提 供动力。 多年以来，公司一直坚持只做一件事，那就是生产发动机，并且与众多互相竞 争的o e m 客户保持着友好关系，维持其在发动机市场的市场份额。 2 0 0 1 年b & s 公司迈出了逾越雷池的一步，收购了g e n e r a cp o r t a b l ep r o d u c t ( g p p ) 公司的小型便携式发电机业务，正式进入终端产品领域，这一收购行动取 得了巨大的成功，公司一跃成为北美市场上最大便携式发动机制造商，市场份额超 过5 0 。这是公司纵向一体化的开端，从此公司正式进入户外动力设备领域。这一 并购的成功大大加强了公司纵向一体化的信心。 其后，公司又主动或者被动的收购s i m p l i c i t ym a n u f a c t u r i n g ，m u r r a y , v i c t a 等终 端产品公司，从而形成了发动机，便携式发电机，备用发电机，手推及乘骑式割草 机，高压清洗机，扫雪机，吹风机等丰富的产品线，拥有1 0 0 多个品牌，从一个单 纯的发动机制造商，蜕变成为一个具有相对完整产品线的户外动力设备供应商及生 产商。 目前公司是北美市场最大的便携式发电机制造商，最大的高压清洗机制造商， 最大的扫雪机制造商之一，和最大的割草机制造商之一。 2 0 0 9 年来自家族内部的最后一位c e o ，j o h ns h i e l y 宣布提前退休，出身前g p p 的现任c o o ，t o dt e s k e 即将接任，这或许意味着b & s 公司后向一体户的战略方向 将更加坚定。 4 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 1 3 行业背景介绍 1 1 1 行业界定 b & s 公司的小型通用汽油发动机，属于内燃机行业中，小型内燃机的一个分支。 虽然为了区别摩托车发动机等大规模生产的高度专业化发动机而被称为通用发动 机，但其应用的领域无外乎草坪及园林工具，小型农业机械，轻型建筑机械，便携 式发电机，备用发电机，家用动力设备，渔业机械设备等，基本上都可以归为户外 动力设备类。b & s 公司的汽油动力最终产品，基本上与电动工具相区别而同属于工 具类行业。总体上来说，汽油发动机业务为户外动力设备提供动力源，而终端产品 业务为家庭和商业用途提供汽油发动机动力的的户外动力设备。因而，我们认为虽 然b & s 公司一向以通用汽油发动机生产商而广为人知，但其本质上是一个户外动力 设备公司。 1 1 2 行业特性 经过近百年的发展，美国、日本、德国、意大利、瑞典等国家的户外动力设备 得到了长足的发展，培养出许多国际知名品牌，如美国的b & s 公司、k o h l e r 、 t e c u m s e n 、m t d 、t o r o 、j o h nd e e r ，日本z e n o a h 、e c h o 、y a m a h a 、h o n d a 、 f 画ir o b i n 、k a w a s a k i 、m h i ，意大利的g g p 、e m a r k ，德国的s t i h l 、s a b o ，瑞 典的h u s q v a r n a ，等等。这些企业历史较长，在行业中有较大的影响。例如，瑞 典的h u s q v a r n a ( h o p ) 公司成立于1 6 8 9 年，是世界上生产户外动力设备历史 最悠久的公司之一，在行业中一直处于领先地位。h u s q v a r n a 公司能够生产从专 业机器到大众用途的各种产品，现有员工2 2 0 0 人，其中1 8 0 0 人从事研究开发、市 场促销等，其产品出口至1 0 0 多个国家，2 0 0 5 年销售额达到5 亿瑞典克郎。 全球户外动力设备年销售量在5 0 0 0 万台左右，国外知名企业及其主要产品见 表1 1 。 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 割灌 发动 机 割草 家用园林高压i 公司( 国别) 绿篱发电拖拉 扫雪吹风 水泵清洗1 机机机机 剪机机机 油锯 s t i h l ( 德国) h u s q v a r n a ( 瑞典) b & s 公司 ( 美国) t t i ( 香港) e c h o ( 日本) m t d ( 美国) - a - e m a r k ( 意大利) 1 【= a m a h a ( 日本) h o n d a ( 日本) k o h l e r ( 美国) 注：代表有此类产品生产。 表1 1 国外知名企业及其主要产品 1 1 3 行业发展趋势 一直以来，b & s 公司作为单纯的核心部件一一发动机的供应商存在，并且保持 着和h o p ，g g p ，m t d ，t o r o ，m u r r a y 等大客户之间的微妙平衡关系。 6 0 7 2 0 2 5 2 8 8闫长亮b & s 户外动力设各公司在中国市场的营销策略 然而，世纪之初b & s 公司的纵向一体化动作，就像打开了潘多拉的盒子，彻底 的改变了这个行业。特别是其对北美三大割草机制造商之一m u r r a y 的被动收购，深 深触动了其它大客户的神经。从此，b & s 公司再也不是单一的发动机供应商，进入 和和其自身最大的客户群竞争的领域。这也直接或间接的促使了其大客户的战略转 交，开始进入以前一直由b & s 公司把持的发动机领域。其中，b & s 公司最大的客 户h o p 并购破产的发动机制造商t e c u m s e n 公司，开始自己生产制造发动机；其欧 洲最大的客户g g p 公司采购s u m e c 公司生产的垂直轴发动机作为园林产品的动 力，高峰时年采购量达7 0 万台，在s u m e c 公司遇到专利问题之后，g g p 逐渐转 向与隆鑫公司开始展开全面合作；而同为三大客户之一的m t d 公司于宗申公司结 盟，参股2 5 宗申通用动力，采用宗申专门为其生产的割草机用发动机，年采购量 高达1 0 0 万台每年。 近年来，户外动力设备行业内的并购重组的趋势愈演愈烈，全球户外动力产业 正在重新洗牌。h o p 公司继收购破产的t e c u m s e n 之后，又收购了两冲程动力驱动 园林工具的主要生产商小松全能，并拥有了z e n o a h 品牌；收购台湾正峰机械， 得到了其旗下的t a i l o n g 品牌及m e c u l l o e h 品牌欧洲市场的权益；m t d 公司收购德 国濒临破产的w o l fg a r d e n 公司；k o h l e r 公司收购意大利著名小型风冷式柴 油发动机制造商隆巴帝尼，将产品线延伸到柴油动力；澳大利亚著名进口商g m c 公司破产重组；著名家用发电机制造商c o l e m a n 破产；中国最大的高压清洗机生产 企业特毅公司破产重组等等； 值得一提的，中国力量也在加入全球化的竞争之中，并且崭露头脚。总部位于 中国东莞的香港科创( 1 1 1 ) 集团，从2 0 0 1 年收购j o h nd e e r 旗下的户外动力设备 品牌h o m e l i t e 开始，逐渐发展成为具有包括h o m e l i t e ，r y o b i 等在内的8 个自有著 名品牌的户外动力设备集团，提供全系列的园林及电动工具产品，2 0 0 8 年销售达3 2 亿美金，其中，户外动力设备占6 8 。来自中国苏州的江苏海外企业名下的宝时得 ( p o s i t e c ) 公司，拥有自有品牌w o r k s ，定位高端，在d i y 市场与博世，德伟 等工具类高端品牌展开竞争，后来又收购了美国著名的电动工具品牌r o c k w e l l ， 进军中端市场。 另一个重要的趋势，是制造业( 包括户外动力设备和小型通用发动机在内) 加速 向中国转移的趋势。h o p 公司加大资产整合力度，先后通过收购取得了常州小松全 能工厂，苏州正峰工厂的生产能力，同时在广州开设自己的工厂；g g p 公司在广州 投产了独资的工厂；m t d 公司在苏州设立地区总部并组建工厂；t o r o 公司也开始 了在其在中国的产业布局。 小型通用发动机行业的国外巨头，也纷纷进入中国，寻求更加低廉的生产成本。 自重庆嘉陵一本田合资工厂全面转型生产通用动力以来，h o n d a 公司先后成功的 国产化了小型单缸机，大型单缸机，并且将在2 0 0 9 年实现双缸机的国产化；k o h l e r 7 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 公司通过与重庆银翔组建合资公司，拥有了全系列单缸水平轴发动机及单缸垂直轴 发动机的生产能力，并且在2 0 0 9 年重新独立投产了被认为是目前国内最先进的发动 机生产线：r o b i n 公司很早以前就在常州开始生产其低端的e y 系列发动机，主要 供应技术要求不高，同时对价格非常敏感的小型农业机械市场。最近又在山东华盛 贴牌生产高品质的e x 系列发动机，针对轻型建筑机械市场，成本比日本低2 0 ； y a m a h a 公司与江苏林海股份结盟，由林海为其贴牌生产y a m a h a 发动机，在 发电机，农用机械及船用发动机方面占据了一定的份额。m h i 公司一直与上海特毅 合作，由特毅代工生产g t 系列商用发动机，2 0 0 8 年特毅度过了创始人出逃造成的 破产危机后，由布瑞连特接手并继续为m h i 公司贴牌生产，并计划将原有产品线延 伸至全系列的单缸发动机。k a w a s a k i 公司将在2 0 0 9 年在中国建成年独资工厂， 并能够生产其全系列发动机产品。 b & s 公司在重庆重新组建工厂生产铝缸体发动机以来，生产成本一直没有有效 降低。距离公司的目标始终存在在较大的差距。而由于近年来人民币对美元汇率的 上升，使得重庆公司降低成本的努力被进一步削弱。 这也直接影响到了b & s 公司将生产转移到中国的步伐。同时b & s 公司1 0 0 年 来形成的家族观念，长期以来形成的制造业企业保守的作风，以及美国法律体系下 解雇工人的高额成本，使得关闭美国本土工厂的决定异常艰难。这一切，阻碍了b & s 公司向低成本地区转移生产的进程。 最早进入中国的b & s 公司，却落在了产业转移大潮的后面。 1 4 中国户外动力设备市场的特点暨与欧美市场的差异 中国市场与美国国内市场的差异，以及给b & s 公司经营带来的问题一虽然很早 进入中国市场但依然水土不服 在中国国内户外动力设备行业，家用市场几乎不存在；在可以预见的将来，也 不会有家用市场的爆发性的增长的可能。这与中国消费者的消费习惯，以及文化传 统有着很大的关系，短期内不会有质的变化。例如，中国的别墅业主认为用割草机 割草是一项乏味而耗时的工作，应该由物业或者专业绿化队完成：而欧美人士却觉 得类似修剪自己园林一样的家务d i y 工作充满了真正的生活乐趣。 中国的户外动力设备市场集中于商用市场，这和欧美以家用为主体市场有着本 质的不同。以下从4 p 各个的角度，阐述其不同之处，以及由此带来的问题。 1 4 1 产品 在欧美家用市场，b & s 公司以中等质量，低价格为产品策略。最主要的小型垂 直轴发动机还在沿用公司于5 0 年前发明的经典机型，单一机型的产量巨大，其中一 个工厂的日产量可达5 万台，正是因为其巨大的产量，公司能够有效控制成本。但 8 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 是这种机型属于比较落后的侧置气门技术，由于其在油耗，噪音，特别是排放方面 的缺点，早已被大多数发动机制造商所放弃。而且由于美国对于排放监管的日趋严 格，这一机型在e p at i e ri i i 实施的2 0 1 2 年，将不得不被放弃，虽然公司有足够的 技术储备可以生产技术更先进，性能更好，也更环保的新型发动机，但是传统的低 成本优势是否能够继续保持，并平稳过渡，对公司是一个重大的考验。终端的园林 工具和家用户外动力设备也是以家用为主。 在中国市场，b & s 公司一开始推出了经过改良的美国家用机型用于割草机，但 是性能无法满足中国商用市场的以及消费者苛刻的要求。同时公司也试图在国内推 广销售其位于重庆的工厂生产的介于家用和商用之间的中间机型，但是由于此机型 的先天不足，在国内市场的销售并不成功。只有在公司有用商用机型的大型汽油发 动机领域，通过跟特定战略伙伴的紧密合作，公司才在特定的行业取得了的销售业 绩。园林工具和户外动力设备也都是只有商用市场，在北美成功的产品直接移植到 中国必定水土不服。 1 4 2 价格策略 从b & s 公司开始批量生产发动机以来，b & s 公司就紧盯在美国拥有巨大市场 容量的家用园林发动机市场，其中割草机用发动机的一年的总量可以达到8 0 0 到9 0 0 万台，b & s 公司目前的市场占有率超过6 0 。为了占据主体市场，公司选择了成本 领先的竞争策略，依托规模优势，想方设法不断的降低生产，以更低的价格取得市 场竞争的优势，和最大的市场份额。低成本是b & s 公司一贯坚持的策略，并且深深 沉淀在b & s 公司企业文化之中。可以说“降低成本 是b & s 公司所有员工所奉行 的信条，深入b & s 公司的骨髓。 2 0 世纪8 0 年代，公司开始实施经济增加值e v a ( e c o n o m i cv a l u ea d d e d ) 战略， 是最早实施e v a 战略的公司之一。e v a 战略的实施，进一步加强了了公司全面成 本控制策略的实施，可以看作是精细化的成本领先策略的手段。 这些策略的实施，长期以来形成了b & s 公司的竞争优势，加强了b & s 公司的 市场地位，也让b & s 公司持续发展超过了1 0 0 年。甚至b & s 公司在家用发动机领 域北美最大的竞争对手t e c u m s e n 在b & s 公司的挤压下，濒临破产。其留下的家用 发动机市场空白很快被b & s 公司和来自中国的发动机公司所瓜分。 在中国市场，由于商用市场对产品高性能的要求高过对价格的敏感度，因此 b & s 公司的准家用中间产品虽然跟其国外品牌，如h 公司的商用机相比，具有价格 优势，但还是因为产品性能上的先天不足，不断丧失市场份额。在其最为擅长的割 草机用发动机市场，2 0 0 8 年市场份额已经下降到了3 0 ，为其竞争对手的一半。 而且，面对国内的发动机制造商，价格不再是b & s 公司的优势所在，b & s 公 司所一直奉行的低成本策略变得无法实施。 9 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 于是b & s 公司在中国市场进入一个用中高端价格，提供中低档产品的尴尬境 地。 1 4 3 分销策略及渠道 b & s 公司的发动机主要以大客户销售的形式卖给终端产品制造商o e m 。在某 些的地区也通过经销商服务服务商( c s s d ，a s s d ) 销售发动机，经销服务商同时也承 担着零配件及终端户外动力设备的销售。经销服务商d e a l e r 和终端产品大客户o e m 客户渠道分离的做法是b & s 公司在欧美市场成功获益，b & s 公司的零配件原则上 不直接销售给o e m 客户，而是通过经销商渠道分销到o e m 客户以及最终消费者手 里，这样保证了经销商能够获得销售配件的高额利润，保护经销售通路对b & s 公司 产品的积极性，从而是庞大的经销服务网络得以维系，也保证维修服务的质量。 b & s 公司在全球范围内的领先优势，也得益于公司在业内拥有最大的营销服务 网络。b & s 公司在全球有超过3 5 0 0 0 家授权经销服务商，遍布世界各地。在北美， 每个小镇都有b & s 公司培训和认证的经销服务商a s s d ( a u t h o r i z e ds a l e s & s e r v i c e d e a l e r ) ，这充分保证了b & s 公司产品能够在本地享受到专业的保修和维护服务。 每年b & s 公司都会花费大量的时间和人力，培训世界各地的维修服务人员。b & s 公司的维修服务大师m s t ( m a s t e ro f t e c h n i c a ls e r v i c e ) 认证，在全行业享有盛誉。 通过了b & s 公司的m s t 考试，可以在个人用品上绣上m s t 的专有标志，代表了 其本人对于发动机的维修技能，为全行业所普遍接受。 这样庞大的维修销售网络给应用b & s 公司发动机生产终端产品的o e m 客户带 来了难得的附加价值。由于小型园林产品的除发动机以外的部件，故障率很低，如 其核心部件采用b & s 公司的发动机，就可以在全球范围内享受b & s 公司的全球联 保服务。这对于在欧美等海外市场没有网络的中国o e m 公司来说，是极具价值的。 同时由于b & s 公司的品牌在欧美深入人心，装备了b & s 公司的发动机，也能极大 的提升中国制造产品的接受度和产品档次。 b & s 公司的品牌众多的终端户外动力设备，同时也在d i y 通路进行销售，通 过超市等d i y 渠道销售的b & s 公司各种品牌的终端产品，同时也能享受到b & s 公 司全面的服务网络的保修维护服务。 在中国b & s 公司坚持其在全球成功的经销商和o e m 客户分离的做法，坚持配 件通过经销商渠道销售，并为经销商提供定期的技术培训与支持，但是由于中国市 场相对狭小，b & s 公司在中国市场的销量有限，经销售能够得到的利益微不足道。 而在国内的消费者由于消费习惯的不同，他们并不十分认同维修服务的价值，常常 认为你的机器坏了，就应该提供又快又好的免费服务。配件的相对高利润也无法维 系，如果配件的价格过高，一则影响发动机产品的销售，二则为仿冒配件留下可乘 之机，而仿冒配件的低质量，很可能反过来影响发动机等产片的性能，从而影响b & s 1 0 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b 豆s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 公司产品的口碑。b & s 公司的终端产品，都是抛开美国的家用产品重新开发，并不 十分稳定，没有品牌优势，经销商依靠终端产品获利也十分有限。总之，b & s 公司 在中国苦心经营多年，但是经销商渠道始终不见起色。 在o e m 客户方面，b & s 公司成功的在细分行业市场，经过多年的努力，与若 干主要的o e m 厂家成功建立起非常牢固的战略伙伴关系，如轻型建筑机械的杰工 公司，发电机行业的吴诚，小型农业机械的富莱威公司，上海微耕机公司，割草机 领域的维邦，绿友，沃得等公司。依靠与o e m 厂家的深入合作，发动机的销售一 直保持强劲增长。但是很多发动机销售的增长，也来源于中国o e m 厂商用b & s 公 司发动机组装终端产品，销往欧美等市场，真正应用在中国市场的发动机，还十分 有限。b & s 公司的发动机能够为中国o e m 客户提供高附加价值，促进其出口的生 意，但是对面向国内市场的o e m 厂家，b & s 公司的产品还缺乏足够的吸引力。 1 4 4 销售促进 b & s 公司在欧美市场广泛的品牌认知度和美誉度，极大的促进了b & s 公司产 品的销售。同时b & s 公司非常重视对消费者行为的研究，在美国总部设有客户行为 模式( 3 c ) 实验室，通过客户行为模式的研究，进行适应性设计改进，促进产品销 售。以客户为中心的同时b & s 公司采取灵活多变的促销策略，保持着在市场上的占 有率。 b & s 公司品牌在中国市场的消费者认知度不高，远远落后于其主要的竞争对 手。进口品牌的竞争者通常在其他产品上拥有强大的品牌影响力，并成功的将其延 伸到了汽油动力领域。比如，h o n d a 公司的汽车及摩托车，k o h l e l 公司的卫浴产 品，y a m a h a 的摩托车及电子琴，m h i 三菱公司电梯，电器的等等；富士重工旗 下的汽油发动机品牌r o b i n 认识到这一优势，将其高端汽车品牌s u b a r u 引入，替 换原有的r o b i n 品牌，也产生了很好的效果。b & s 公司由于专注于相对专业的汽油 发动机领域，没有上述知名消费品品牌可以借力，在国内市场的品牌推广速度不如 对手。在中国市场上，除了在传统强项园林机械行业还有一定的知名度以外，在其 他细分行业并无品牌优势可言。 中国没有家用市场，商用市场的市场容量和潜力则相对有限，同时几乎所有的 海外知名品牌都已大举进入被看作是新兴市场的中国市场，加上中国本土的企业凭 借成本优势迅速成长，这使得中国市场的竞争异常激烈。b & s 公司在中国的销售促 进，针对商用市场的专业领域，主要采取m a r c o m 和销售行为结合的方式，透过展 会，专业媒体广告，户外广告，门店广告，新产品发布，定向客户宣传会等手段在 专业领域推广b & s 公司的品牌和产品，在季节关键时期适当采取促销等手段，促进 产品的销售。 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 2b & s 公司中国市场的宏观环境影响因素分析 p e s t e l 政治要素( p o l i t i c s ) ：社会要素( s o c i e t y ) ： 世界贸易组织；人口统计，人口分布； 税收政策； 家庭结构： 就业政策与法规；收入分配； 社会福利政策；人口流动性； 贸易规则；生活方式及价值观变化； 政府关系；对工作和休闲的态度； 消费者权益保护；消费结构和水平； 教育水平 经济要素( e c o n o m i c ) ：技术要素( t e c h n o l o g y ) ： 商业周期、贸易周期政府对研究的支出； g n p ：政府和行业的技术关注； 宏观经济政策：新产品的开发； 货币供应；技术转让速度； 利率；技术淘汰速度 通货膨胀；劳动生产率变化； 可支配收入；公司投资技术工艺发展水平评估 原料、能源来源及其成本； 环境保护( e n v i r o n m e n t a l ) ：法律( l e g a l ) ： 环境保护法规反垄断立法； 二氧化碳排放知识产权保护法； 电磁干扰 劳动法规； 聚合物接触污染医疗和安全； 废弃物处理产品安全； 能源消耗环境保护法规 表2 一lb & s 公司中国市场的宏观环境影响因素分析p e s t e l 模型 2 1 政治要素 b & s 公司是最早投资中国的外资公司之一，早在1 9 8 6 年就在重庆设立了合资 工厂，为重庆日后成为世界级发动机生产基地奠定了基础。与重庆市政府在保护知 1 2 0 7 2 0 2 5 2 8 8闰长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 识产权，打击技术侵权方面有很好的合作。重庆工厂荣获了中国外商投资协会授予 的2 0 0 6 年度“履行社会责任突出贡献奖。b & s 公司一直享有积极正面的社会形象， 与各级政府保持着良好的关系。 b & s 公司的主要产品汽油发动机进口关税为l8 ，但是垂直轴发动机的优惠关 税为9 ，同时用于发电机的发动机销售8 的优惠税率。而国内生产的发动机如出 口海外，享受1 4 的出口退税。另外主要的发动机配套产品，如草坪机，享受1 5 的出口退税。 2 2 社会要素 中国人对于生活休闲的概念与欧美全然不同，中国人对于自己动手装修或者修 正园林等等生活休闲的态度仍然无法接受。这些在中国人的眼里都是一些棘手的工 作”，而非休闲。对中国人来说，宁愿把闲暇时间用于旅游或者购物，而更愿意把粉 刷房屋，修整园林等工作外包出去，由专业而价格相对低廉的工人完成。这一方面 源于中国的文化传统，另一方面也因为从事这类工作的人员报酬相对低廉。这一传 统在短期内没有改变的可能。因此，在可以遇见的未来一段时间，于中国户外设备 的家用市场，寄予太大期望都是不现实的。 在商用市场，比如专业的绿化队及基建施工队，基本由受教育程度不高的农民 工为主要劳动力。这些操作者对于户外设备的使用和维护都十分粗放，因而户外设 备，如轻型建筑机械，汽油发电机组，园林机械等的人为故障率非常之高，修护成 本高，寿命短。专业施工队对于户外机械包括作为核心部件的发动机的耐用性，容 错性，和易用性，可维护性的要求都非常高。特别是对于疏于维护或者误操作的情 况下的耐受性，常常被误解为判断质量好坏的依据。 2 3 经济要素 中国加入w t o 的几年里，国产发动机的出口数量呈逐年快速增长的态势，像 很多行业一样，出口的持续增长促进了国内通用发动机企业的迅速成长，宗申、隆 鑫、力帆，苏美达，江动等一大批通用发动机优秀的生产企业涌现出来，二线的发 动机企业如润通等不计其数。随着国内通用发动机技术的成熟，通用发动机质量的 提高，国内的发动机企业对b & s 公司在国际和国内市场两个形成了较大的冲击。如 果b & s 公司今天不能在中国有效的阻击国内生产商，那么国内的发动机生产商很可 能明天会在国际市场上给b & s 公司造成致命的打击。 中国经济的持续增长，给通用发动机行业带来了更多的需求。特别是在东部沿 海经济比较发达的地区，随着人力成本的上升，由通用发动机驱动的户外工具的需 求不断增长，而这一增长，在可以预见的将来，必将进一步过渡到内陆地区。以通 用发动机应用的主要领域，轻型建筑机械中的水泥抹光机为例，当人工成本超过 1 3 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闰长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 r m b 3 5 元每小时，水泥抹光机的成本优势将超过人工，从而导致需求的爆发式增长。 近年来随着中国等新型市场的崛起及对能源的旺盛需求，国际原油价格一路飙 升，b & s 公司的核心产品汽油发动机相对于油价具有很强的需求交叉价格弹性。油 价的上涨会抑制汽油发动机的需求，消费者可能选择电机或更加经济的柴油发动机 作为户外设备的动力。 2 4 技术要素 小型通用发动机是一个技术相对成熟的产业，近些年来国际上主要的厂商都把 发展技术的主要精力用于满足日益严格的环保，特别排放要求上面，比如k o h l e r 公 司最新推出的电喷e t f 发动机，采用了与汽车发动机相同的电喷技术，相对于传统 化油器发动机来说，大大降低了炭排放量。 b & s 公司的技术改进，一直试图在提升性能和尽可能的降低成本之间寻求着动 态平衡。一个典型的例子是关于q u a n t u m 发动机活塞环的改进，2 0 0 8 年，由于 接到多起客户活塞环不耐磨的投诉，b & s 公司采用了改进的增加了耐磨镀铬层的活 塞环，但是之后不久，b & s 公司在一向降成本的工艺改进中，减少了活塞环的厚度， 使得之前所做对于耐磨性改进的效果大打折扣。 b & s 公司出于成本的考虑，仍然在使用比较落后的侧置气门s v 技术生产主要 用于割草机的发动机。但是b & s 公司由足够的技术储备，可以在必要的时候转化生 产先进的顶置气门o h v 发动机。b & s 公司在2 0 0 6 年推出了代表小型垂直轴发动机 最新技术的直接杠杆项置气门d o v 发动机，并采用广受用户好评的r e a d ys t a r t “即 启动技术。 在商用发动机领域，b & s 公司与2 0 0 5 年率先推出了排量超过8 0 0 e e 的v 型双 缸风冷式汽油机，并把风冷式汽油机的排量做到了史无前例接近1 0 0 0 c c 。在单缸商 用机领域，b & s 公司一开始和m m 合作，由m h i 公司贴牌生产v a n g u a r d 系列 商用发动机，但由于m h i 公司一直致力于自行发展销售渠道，销售m h i 品牌的相 同机型，b & s 公司决定自行开发单缸商用发动机。占单缸发动机销量最大份额的 5 h p 一6 5 h p 马力段的v a n g u a r d 发动机将在2 0 0 9 年面世，该机型在重庆工厂生 产，被公司寄予厚望。 公司在新品开发上保持大量的人财物的投入，在发动机及其配套产品上面有雄 厚的技术实力，同时在成本控制方面也投入相当的研究力量。中国研发中心作为 b & s 公司全球三个研发中心之一，承担着越来越重要的工作。而中国的供应商发展 中心则在帮助全球工厂降低原材料采购及运营成本方面，扮演着重要角色。 作为b & s 公司最为重要的竞争对手的h o n d a 公司，最新推出基于顶置凸轮 轴o h c 技术和的磁电机c d i ( 电容放电式) 点火系统的i 4 4 0 发动机，并改进了其稍 显落后的双缸机技术。 1 4 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮 b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 国内的发动机生产厂商几乎都采用了h o n d a 公司的技术方案，这对h o n d a 公司既有好处，也有坏处。好处是加强了h o n d a 公司作为市场领导者的地位和品 牌形象，同时大量通用替代零件大大提升h o n d a 发动机的维修便利性，降低了维 修成本。坏处是假冒h o n d a 的发动机层出不穷，有的直接打h o n d a 的品牌销售， 价格是正品h o n d a 的一半以下。对于技术和商标侵权的诉讼耗费了h o n d a 中国 公司大量的精力。 2 5 环境保护 近年来随着全球环保意识的增强，对通用发动机生产企业提出了越来越严酷的 要求，同时各国不断提高的环境要求，也变相成为隐性的市场壁垒，对于中国通用 发动机生产企业造成了一定的影响。例如，2 0 1 0 年开始由于实行e p at i e r3 标准， 美国对于来自中国的发动机及其终端产品，采取收取生产企业或进口商5 0 0 万美金 保证金的做法，是典型的贸易壁垒措施。 排放方面，对于低于1 0 0 0 c c 排量的风冷汽油发动机，欧洲目前适用e u r oi i 排放标准，将于升级到e u r oi i i 标准。美国使用e p a t i e r 2 标准，2 0 1 0 年升级为e p a t i e r3 标准。最为严格的加州要符合c a r bt i e r3 标准，包括蒸发和排放两部分。电 磁兼容方面，大洋洲要求通过e m c 8 3 6 标准，而随着德国g s 认证将其纳入电磁兼 容指令，这一标准越来越为欧洲所广泛接受。聚合物接触污染方面，欧洲要求户外 设备需符合多环芳烃( p a h s ) 标准检测与测试。这些环保要求呈现名目逐年增加和 要求日趋严格的趋势。 目前在中国对于此类发动机尚未有成文的环保规则，天津内燃机研究所作为内 燃机协会小型内燃机分会的牵头单位，负责起草中国版的排放标准工作，基本参照 e u r oi i 排放标准。预计将于2 0 1 0 年上半年出台。 2 6 法律 作为纽约证交所的上市公司，b & s 公司非常重视法律方面的合规性。由于在美 国遇到多起功率方面的诉讼，b & s 公司从2 0 0 7 年开始，更改了小型垂直轴发动机 的产品序列，停止了用马力标称，而改用额定的输出扭矩，同时辅以排量的方法来 划分小型垂直轴发动机的系列。同时为了避免法律问题，b & s 公司不再公开发表功 率曲线，客户如需要功率曲线的，需要与b & s 公司签署有关免责协议，并经过律师 审查。 同时b & s 公司通过与地方政府的紧密合作，在打击技术侵权方面做出了卓有成 效的工作，重庆方面曾经将仿冒b & s 公司的责任人处以刑事处罚，这对其他试图仿 冒者形成有有效的示警，也使得中国发动机制造商从一开始就放弃了b & s 公司的技 术方案，而选择h o n d a 公司的技术方案。 1 5 0 7 2 0 2 5 2 8 8闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 b & s 公司在中国的经营，完全是在符合中国有关法律法规下进行的，任何有风 险或者疑虑的地方，都要经过美国律师的再确认。b & s 公司虽然有专业的法律咨询 顾问。但是并没有法规部门和执业律师，很多问题需要咨询美国律师，由于美国律 师对于中国法律体系的不熟悉以及文字翻译的问题，使得b & s 公司在国内的一些经 营活动不能做到足够的灵活和迅速响应。 1 6 0 7 2 0 2 5 2 8 8 闫长亮b & s 户外动力设备公司在中国市场的营销策略 3b & s 公司行业及竞争对手分析一波特5 f s 模型 波特理论的竞争五力包括同业竞争对手、潜在进入者、供应商、替代品和买方。 见图l 一1 图3 1 波特5 f s 模型图 公司所处的行业应归属于发动机及户外设备两部分，所涉足领域的各有特点， 在此按不同的市场领域分别进行分析。 3 1 通用发动机