一汽轿车营销体系现状分析及对策

一汽轿车营销体系现状分析及对策21第4章一汽轿车营销体系现状分析4.1一汽轿车公司简介一汽轿车股份有限公司(简称：一汽轿车，英文名称：FAW Car Co.，Ltd.)，是中国第一汽车集团的控股子公司，是中国轿车制造业首家股份制上市公司，由一汽集团公司主要从事红旗轿车整车及其配件生产的优质资产重组成立。公司隶属行业为制造业；企业性质为国有有限股份制上市公司。公司主要业务为开发、制造和销售轿车及其配件，经营范围为轿车、发动机、变速器、汽车配件的制造和销售及相关服务。公司于1997年6月10日在长春高新技术开发区注册成立，同年6月18日在深圳证券交易所挂牌上市。公司新基地位于长春高新技术产业开发区，2004年7月建成投产，一期规划占地面积88万平方米，建有冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，由12万辆的整车生产能力起步。公司主导产品为红旗系列轿车及其补充型新产品。公司共设有9个职能部门、3个生产厂和4个直属生产车间，有1个控股子公司-一汽轿车销售有限公司。公司注册资本金为人民币16.275亿元，总股本16.275亿股；职工7300余人；年生产能力6万辆；占地面积708740平方米，建筑面积269052平方米；固定资产原值23.3亿元，净值14.2亿元；共有设备3124台(套)；至2002年6月末公司资产总额为63.82亿元。公司主导产品为红旗系列轿车及其补充型新产品。“红旗”属于一汽的自有品牌、自有商标，诞生于1958年。“红旗”作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，2006年已经达到人民币58.28亿元，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。面对新世纪的发展和中国加入WTO，一汽轿车着力提高产品技术水平，积极开展国际合作，于2002年及时引进了日本马自达公司的新车型MAZDA6。MAZDA6轿车是马自达公司“新千年计划”的主打车型于2002年5月在日本本土、7月在欧洲投放市场，以其动感的内饰外形、优异的操控性、高标准的安全性、宽大的内部空间和精细的做工等，创设了21世纪B级车的“新基准”，其平台技术处于世界领先地位。MAZDA6极具竞争实力，在日本和欧洲的投放取得了极大的成功，在中国市场已显现出较强烈的求购欲望。长期以来，一汽轿车以民族汽车工业发展为己任，不断开发新产品，现在红旗轿车拥有3个系列，7个品种，2006年秉着“全球科技，世界品质”的研发理念，融入了全球各主要汽车工业国家的先进元素，集成世界汽车科技资源的运用，加上一汽集团的体系能力及五十年造车工艺的技术积累，推出一款站在国际高端，拥有世界级产品品质的奔腾轿车。一汽奔腾以先进的国际化生产技术，宽敞舒适的乘坐空间，安全可靠的性能等，赢得广大用户的欢迎。一汽轿车销售有限公司销售红旗品牌（明仕、世纪星）、马自达品牌，其品牌产品20002006年的销售状况各异，如表4-1。素。4.2一汽轿车营销体系的现状分析4.2.1一汽轿车的营销组织一汽轿车销售有限公司是一汽轿车股份有限公司的控股子公司，是红旗品牌、奔腾品牌以及马自达品牌轿车国内的总经销商。公司于1998年5月18日正式成立，注册资本1.8亿人民币。公司现有员工177人，建有占地面积为3万多平方米的整车、备件储备库，本部设有整车销售部、市场部、财务控制部、服务部、备品部、客户关系管理部、综合管理部、区域经理部8个职能部门。在全国省会及主要城市设有12个商务代表处，在全国建有专卖店76家，服务站216家。公司主要经营一汽生产的红旗、奔腾、MAZDA6轿车及配套的零部件。在营销理念上强调用户满意。不断丰富和完善“管家式服务”，推出了业界首创的“全心式管家式服务”。向用户承诺24小时全天候服务，接到救援信息12小时服务到位，为拥有中国第一汽车集团公司产品合格证的红旗轿车、奔腾轿车均实行终身服务和免费定里程走合保养。公司认真落实一汽集团公司提出的“三化”战略目标，全面实施上文所讲的管理思路，精心打造一汽轿车营销体系建设。确定近期、中期、长期的发展战略，强化内部项目管理、职能管理、流程管理，建立一汽轿车营销管理手册；对网络管理实施整合，推行6S管理，通过科学的管理为一汽轿车未来的市场营销打下坚实的基础。如图4-1所示为一汽轿车销售有限公司组织机构图。4.2.2一汽轿车的营销理念一汽轿车在在营销理念上全面推行“全心管家式”服务，追求全方位满足客户需求，朝着整车销售、配件供应、服务维修、市场策划的“四位一体”的方向发展；以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；将始终坚持用户第一的营销理念，全面贯彻“顾客至上”的服务宗旨；以赢得客户最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的销售网络和营销体系。趣。一汽轿车的管家式营销理念将顾客视为主人，顾客只管开车，其余的事由管家来做，为客户处理和车辆有关的一切服务活动，突破以往销售服务中心只负责维修的局限，以顾客为本，开展多元化、人性化、差异化的营销和服务，从顾客买车到用车、养车都没有后顾之忧，实现人车共同关爱，让顾客尽情享受产品所带来惬意与欢乐。4.2.3一汽轿车的营销战略一汽轿车的营销战略是建立一个高度忠诚、管理科学、布局合理、经营能力强、覆盖面广泛，并能够满足市场需求的营销网络体系。为了建立这样一个高效的营销体系，一汽轿车公司实施了一系列的营销策略。(1)品牌营销一汽轿车是一个拥有红旗、马自达、奔腾诸多品牌，生产规模达到十几万辆的中国轿车工业龙头企业。为了强化市场开拓、拉动企业发展的杠杆作用，几年来一汽轿车在创新营销方式上做了多种尝试和探索，建立了集整车销售、备件供应、维修服务为内容，以专卖店、服务站、汽车超市、有形市场为载体的营销网络。2004年以来，一汽轿车打破多年来几个品牌“捆绑销售”的局面，实行分品牌销售体制，并取得了两大品牌销量呈持续增长、市场份额不断扩大、营销工作质量明显改善的可喜局面，走出了在销量增长的同时，应收帐款、库存、费用也随之增长的怪圈，去年汽车销量在行业内突破8万辆大关，2007年的销售目标是10万辆。按品牌销售建立不同的分销渠道销售格局是国际上通行的成熟做法，也是中国汽车企业面对WTO挑战，走向国际经济大循环的必然趋势。它旨在用品牌引导消费，引导用户，改变过去“按照消费能力划分用户群”，下功夫寻找不同消费能力的用户的习惯做法，从而产品制造商、经销商和用户同时获得最大的利益。为了走好品牌营销之路，目前一汽轿车己把维护和提升品牌形象作为一项战略工程来抓，明确了“创造21世纪优秀品牌”的奋斗目标，树立了“用户第一、经销商第二、制造商第三”的观念。与此同时，积极改造营销体制26和机制，成立公司营销管理部，强化品牌销售公司的市场职能，形成快速反应的核心业务流程;实施区域代理制;逐步推行资金、人员、市场当地化;规范品牌服务程序，培养忠诚于品牌的用户。(2)突出“保、增、抢”全线出击，充分利用产品结构优势扩大市场份额。“保”就是对市场已经认可的成熟产品，如世纪星，明仕，98新星等红旗轿车系列产品，尽力保护已有的市场，以最新推出的红旗HQ3力保红旗轿车在豪华车市场中的地位，大力开拓公务、商务用车市场份额;“增”就是增加世纪星系列产品的销量，以其低成本的优势挤占市场;“抢”就是以特殊产品抢占市场，以新明仕为主加大销售批量，以其低于15万元的优势，在全国打开地县级公务用车市场和出租车市场。(3)加强网络管理，实行品牌专卖一汽轿车股份公司1999年在全国挂牌命名了50个红旗轿车专卖店，突出了一汽红旗轿车的品牌形象。公司制订了一汽轿车专卖店形形象建设标准、一汽轿车专卖店基础建设标准，对红旗轿车专卖店的外观形象、内部规划、管理业务都提出了统一的标准。同时以这两个标准为依据，对申请建设一汽轿车专卖店的二级经销商进行检查、考核、验收。50家专卖店的共同特点是:集销售、备品、服务三位一体，每周7天工作制，全天候服务。专卖店直接与用户见面，信息快，上联厂家，下联用户，减少用户的后顾之忧。他们靠红旗轿车的品牌效应，用户第一的真诚服务，收费公平的合理价格，宽敞整洁的销售环境，使每天来专卖店看车、选车、订车、提车的用户越来越多。红旗轿车专卖店，己成为规范代理制的最好形式。实践证明，通过这一形式有效地提高了红旗轿车的品牌知名度和美誉度，使销售更上一个台阶。(4)开展特殊业务，开发潜在市场一汽轿车近几年来积极开展红旗轿车消费贷款业务，取得较好的效益。近年来，随着政府行政开支的不断压缩，轿车消费开始逐步由政府部门的集团消费转向私营主及个人消费，私人购车正在成为轿车市场需求的主体。从1998年开始，国家大力倡导信用消费，以按揭贷款形式拉动汽车消费的潜在需求。把握住这一大好时机，一汽轿车销售公司设立了特殊业务组，专门负责分期付款、租赁销售、置换等特殊销售业务，全力开辟新的市场领域，促进销量上升。分期付款销售汽车的营销策略，是今后几年拓展汽车市场的必27然趋势。一汽轿车销售公司的经营实践证明，分期付款销售营销策略是成功的。它可以根据企业自身产品目标市场的不同，切合实际地选择汽车消费贷款的业务方式，从而有效地开发潜在的一汽轿车市场，提高一汽轿车的市场占有率。(5)强化省级公司管理，加强与经销商沟通每年年初，一汽轿车销售公司将全年的销售目标进行分解，明确24个省级公司的销售任务，并将任务完成情况作为考核各省级公司经营业绩的一项主要内容，促进了销售人员的积极性。每月召开1-2次全国电话会议，及时调整布置省级公司的轿车销售工作，使过去销售难度比较大的西北、华东等地区的销售形势大为好转。一汽轿车驻省市代表还通过提供市场信息、定期召开经销商座谈会、提供技术培训等方式与经销商座谈会、提供技术培训等方式与经销商保持经常性的沟通，并组织经销商共同研究当地市场，确定当地的主攻市场目标和市场销售计划。同时一汽轿车驻省市代表还及时向经销商通报一汽轿车的技术改进与生产信息，使经销商能够合理安排销售。(6)增强服务功能，强化宣传意识为达到以服务促售的目的，一汽销售公司开通了24小时紧急求援电话，实行24小时全天候服务。另外，还在全国范围内开展了回报红旗轿车用户的各种活动，与红旗轿车的用户进行联系，征求意见、处理问题、联络感情，提高了用户的满意程度。此外，利用一汽轿车重新定位推出新产品的时机，在全国29个城市成功策划举行了新产品的系列投放仪式，并在全国100多家报纸和50多家杂志上进行了广告宣传，掀起了一汽轿车宣传的高潮，这些在一汽轿车数十年历史上从未有过的新动作一方面增加了用户对新产品的了解，同时也增加了经销商的信心和销售积极性。为了防止市场价格混乱，造成用户对企业，对产品认识的混乱而影响正常销售，一汽轿车制定了统一的红旗，马自达轿车市场价格表，用户无论从哪个经销商处买车所面对的价格都是一致的。这样用户既买得放心，也免去了许多周折，单品销售周期也大大缩短。对经销商而言，因价格的统一使销售难度大大降低，经销商不必为同行之间的压价竞争而损失利益。4.2.4一汽轿车的营销体制及模式一汽轿车营销模式的发展演变与中国轿车企业的营销模式是一样的。早先，一汽轿车由于是国家计划指导下的国有企业，实行的是那种”坐地行商，开票卖车”、生产与营销渠道相分离的销售方式，其渠道主要是国家物资系统的公司，即传统经销渠道。随着中国汽车市场竞争的日趋激烈，以及建立以代理制为基础的销售体制的改革。一汽轿车敏锐地适应外部环境的变化，开始着手建立新的营销模式，经过五年的实践，基本上形成了省会城市和地市两个层次的营销渠道。第一层次在全国省会及主要城市设有12个商务代表处，由这12个商务代表处负责省、直辖市一级的专卖店筹建与管理，至今已在全国建有专卖店76家。这些专卖店具有”整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体功能。一汽轿车作为控股投资方，对各省、直辖市一级的专卖店的资金运用、实物流向、库存状况、市场开发等方面进行全方位的管理，并逐步采用计算机、运用统一软件程序与各专卖店联网，进行统计、财务数据的收集、汇总、分析、上报、反馈、决策，从而达到进行远距离监控经营运行的目的。这76家专卖店构成一汽轿车营销渠道的核心和基础构架。第二层次作为第一层次的补充，在各省的地、市建立规模相对较小的销售代理商，共有300家。这些代理商有自己的经营场所，有独立的经营权，一汽轿车无实物投资，而根据各地实际情况的差异，相应采取三种不同的形式：(1)红旗多年来被评为中国驰名商标，具有较强的品牌价值和相当良好的声誉，一汽轿车以无形资产“专营权”作为投资，拥有10%股权的有限责任公司，称之为参股公司。(2)品牌代理为对象，以经济合同为制约，双方责任、权利、义务标准具有排它性的专营代理商，称之为特许专营。(3)以经济合同为基础，仍保持其独立性和经营特点，兼营一汽轿车产品的非排它性代理商。29另外，一汽轿车从在各地的特约维修站中选取一批具有销售条件的，组建其为整车销售的专卖店。在不断深化营销渠道模式的基础上，一汽轿车还对此营销模式积极地进行了调整，本着营造“少层次、多功能、专业的代理体系，实现从代理商到用户的单层营销渠道，在优化网络方面，除了培育特许专营经销商和具有”四位一体”功能的网点外，一汽轿车还取消了一批资金实力小、信誉差的经销商，而且重新划定代理商的销售区域，实行限区域销售、最低限价销售，鼓励代理商以零售为主，提高盈利水平。4.3一汽轿车营销体系存在的问题分析一汽轿车销售有限公司在一汽轿车股份有限公司的整体规划和战略的指导下，正为塑造并提升一汽公司产品品牌价值，提高用户的满意度和忠诚度，建立适应集团公司未来发展的营销体系，全面完成一汽轿车股份有限公司的企业发展战略目标而努力拼搏。但随着国内新款汽车的纷纷下线市场竞争的日趋激烈，国外众多汽车企业合资进入，世界知名汽车服务商抢滩中国市场，消费者要求的不断提升，一汽轿车销售有限公司在营销理念、营销创新、营销落实方面也有待加强。(1)营销理念有待增强加入WTO，意味着中国汽车市场要融入到全球汽车市场体系中，中国30汽车市场从原来销售经济阶段跨跃到现代服务营销平台，更关注市场的需求和顾客的利益，促使轿车营销理念发生了深刻的演变。一汽目前很多专卖店的销售仍然集中于售前、售中活动，只注重创造交易的发生，而不注重售后活动和客户的维持，没有做到以客户为中心，以服务促销售。虽然一汽轿车在营销理念上力推“管家式服务”，但是这种营销政策没有真正地落实到实处，很多二级网点仍以进销差作为利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。经销商没有负起对用户的全部责任，不利于用户，也不利于厂家。销售人员营销观念严重滞后，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务营销仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调轿车实物分销服务。有些专卖店尽管己将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头上。轿车服务在国外，己经发展成为一个相当成型、多极的产业。国外轿车知名企业把轿车营销作为一个系统营销，除了重视传统的轿车售时服务以及售后服务对车辆正常使用的保证功能外，还提供全方位的顾问式服务。营销人员结合汽车市场的特点和消费者特有的消费观念及心理，把人性化营销模式融入先进的营销艺术，从卖车变为帮顾客买车。在客户选车时将有经过专门训练的销售人员进行车型知识、实用知识的介绍和演示。由于产品谱系全、配置差异大，销售人员会根据用户的基本需求和使用特点推荐相应的车型及配置，提供完全个性化的服务。从顾客的角度出发，让顾客在买到满意的车的同时也享受到高品质、高档次的服务，使顾客在购车过程中自始至终都感受到一种消费的乐趣。相比之下，整个一汽轿车的营销体系在营销理念上和国外知名汽车厂商还存在较大的差距。(2)营销战略迷失在价格竞争之中虽然目前一汽轿车的产品竞争试图走高端路线，如06年开发出红旗HQ3希望借此回归豪华车市场，但是一汽轿车的整个营销体系的战略基本上还是定位于价格为主的竞争，价格战仍是一汽轿车参与市场竞争的主要方式。一汽轿车的价格竞争源于市场环境的变化，竞争者推出了本田雅阁、上海通用别克，并将之定位于一汽轿车品牌的市场范围之内，侵占了一汽轿车品牌的部分市场。同时由于政府用车制度的改革，使定位于官车的一汽红旗轿车的用户面大大缩小。在新的市场形势下，为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，一汽轿车只能在产品的价格定位上做相应的调整和延伸。04年在不31到半年的时间里，一汽红旗轿车两次宣布降价，而且降幅最高达22%，这对其他惯于降价的品牌来说，也属罕见。对于降价行为，一汽轿车有关负责人解释，红旗轿车价格的大幅调整，意在顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。而事实上，降价后的红旗销售业绩平平，每年的销售增长率均低于行业平均水平，01年到04年每年的销量不到3万量，04年出现了44.27%的下降，05年一季度更是出现了71.8%的巨幅下滑。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。红旗轿车在品牌的推广中迷失方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，缺乏对营销战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。与此形成鲜明对比的是，更多的国际知名轿车厂商纷纷将服务作为营销竞争武器，创造个性化品牌，向品牌竞争战略转移的趋势愈加明显。近年美国通用汽车公司、福特汽车公司己宣布，要率先改革经营模式，由一个制造企业向消费服务业转变。福特公司宣布:“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成为伟大的、顾客满意的服务性企业。”随着人们消费意识和购买力的增强，顾客在购买汽车时，也不再把价格当作唯一的参考因素，更多地将考虑轿车的品牌特征，以及汽车厂商所能提供的售后服务。服务营销的全面化和品牌的不断创新将是未来各大厂商争夺目标顾客、赢得竞争主动权的秘密武器。(3)厂、商不能利益共享，风险共担在轿车产业发达的国家，市场的竞争是全方位的竞争，不仅靠产品的优势，更靠产品营销的优势。取决市场胜负的关键，经销商的因素更大一些。一汽轿车的营销模式采取的自营专卖店与二级经销商网点相结合的方式，但这种营销体系却存在一些难以消除的隐患，最明显的莫过于厂、商不能利益共享，风险共担，形成服务“缩水”。由于销售不规范、经销商数量过多、市场竞争激烈等原因，经销商为了在价格竞争中生存，则几乎把一汽轿车所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠一汽轿车按销量给予的年终返利、奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。在部分经销商眼里，服务承诺只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”、扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的砝码、手段，这些承诺对扩大销售确实有作用，但经销商言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对一汽轿车服务的不满。而且一汽轿车常规定全国统一售价，但在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务政策的空子，不按限价执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，市场秩序难以规范。另一方面，信息反馈本也是4S专卖店理念中重要的组成部分，但很多一汽轿车的专卖店并没有尽到责任，有的干脆把4S称为3S，砍了信息反馈的功能。其实信息反馈最关键的是产品需求量的信息，一汽轿车依据专卖店返回的信息进行生产，而大部分一汽轿车的经销商都拿不出一份潜在客户的未来一段时间的准确需求表，即使能将已售客户的资料保存完整的经销商也不多，使得信息反馈的功能流于形式。因为经销商的用户反馈功能不健全以及销售统计工作不完善，造成经销商不能及时向一汽反馈产品质量、最终用户意见等信息，以致一汽轿车无法改进产品和服务，更好地开拓和占领市场。相比之下，国际轿车大公司的厂、商之间真正做到了“利益共同体”。生产企业在结算、价位调整上尽量多给流通企业有利条件，而流通企业则努力完善流通设施和在售前、售时、售后服务上提供效率保障，大力为生产企业巩固市场，开拓市场。(4)售后服务过程不规范在竞争激烈的汽车工业领域，汽车制造业已进入微利时代，而更多的获利机会将在服务领域。国外轿车制造厂商总利润的30%来源于生产整车的盈利，而在汽车服务领域的盈利占总利润的70%。而且对于整车厂来说，一个健全、合理的售后服务体系，不仅能让其从产业链的下游进一步获得利润，而且也能延长一个车型畅销的寿命。一汽轿车的专卖店分布全国各大主要城市，这些专卖店本应具有“四位一体”的功能，但从实际情况来看，目前很多一汽的专卖店实现不了维修这项服务，维修职能名存实亡。许多一汽的专卖店很少对维修人员进行系统培训，致使售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。即使能够提供售后服务的站点，也存在服务不规范问题，所能提供的维修保养往往在“工时费、材料费”上做文章，维修保养只是热衷于“换件”，一些维修人员甚至故意扩大维修范围，不但使消费者负担增加，而且频繁“换件”也使消费者对一汽轿车的产品质量产生怀疑。还有部分专卖店受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，更造成消费者对售后服务的不满。消费者接受服务的代价是：高昂的工时费和成本费、不规范的零部件及不规范的服务过程，消费者当然希望一汽轿车厂家提供及时、方便、优惠、标准的售后服务。二级网点的经销商也往往仅注重销售网点和营业厅的建设。而对于维修服务场所及其设备投入相应减少。经销商的销车功能与维修和售后服务功能分离，使服务如空中楼阁，形同虚设，消费者不可能享受到全方位的保养，造成一汽轿车的市场信誉大打折扣，甚至导致市场口碑的恶化，降低了用户的满意程度。对于蓬勃发展的私人购车市场来说，没有良好的售后服务体系就根本无法适应其多层次、多方面的顾客需求。(5)服务人员的专业化程度较低服务人员的素质高低，是企业营销环节的关键性因素。国外大企业在这一点上的认识显然较为深刻，因此国际轿车知名企业经销商的素质很高，即使是一般的销售人员，都有较高的学历并经过严格的培训。如丰田公司拥有公认为最强大的“销售军团”，在国外成熟的轿车市场，不是收了钱就可以卖车，要成为经销商，必须具备一定的资格、达到一定的标准。国外的轿车销售人员主要由经过厂家系统培训的专业技术人员或生产车间的分流人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，他们是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地销售一件轿车商品。而一汽轿车的许多销售人员对轿车知识了解甚少，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和专卖店扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，一汽轿车品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以完全贯彻执行。第5章一汽轿车营销体系改善对策345.1全面贯彻现代化的服务营销理念理念是构造科学的轿车营销体系的灵魂。轿车营销战略的确定、目标市场的分析、营销策略的选择、营销渠道的管理，都是在营销理念的指导下进行的。现代化的轿车营销体系需要现代化的营销理念，如今的中国轿车市场已经从原来的卖方市场变成了买方市场，供不应求的时代己经一去不复返，只管收费、不管服务、不顾忌用户利益、只要卖出去就完事的时代也一去不复返，“以消费者满意度为中心”将成为主流理念，以顾客为导向的服务营销思想正在形成。一汽轿车的经营理念首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，培养顾客忠诚，更要在轿车的产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。在这个理念的指导下，一汽轿车应在实际的操作过程中，自觉地运用汽车定制营销理念、汽车文化营销理念、顾问式营销理念、服务营销理念等来尽量满足消费者的需要，以此来指导一汽轿车的营销工作，理念上的成熟才能促进一汽轿车营销体系的发展和成熟，从根本上弥补一汽轿车现有营销理念的不足，也才能从实质上学习并超越国外先进的轿车营销体系。一汽轿车必须将服务营销的理念贯彻到各地的销售网点中去，在顾客的购车过程中提供热情、及时、周到的各种服务，让顾客在购车过程中体验到轻松、愉悦，让购车过程成为轿车驾驶者体验超越平凡生活的起点。一方面一汽轿车应为顾客提供尽可能多的个性化服务，当顾客决定购车时，可能会对轿车提出各种各样的个性化需求，如对轿车的颜色、内饰、配置等方面提出自己的要求。公司应在轿车基本车型的基础上，根据顾客的要求提供相应35的个性化服务，满足顾客的差异需求，提高顾客的满意度，从而建立和增强公司的客户关系。另一方面销售人员应在营销过程对顾客进行详细的咨询服务，为顾客提出的一切疑虑提供恰当的解答，让顾客能够尽快做出购买决定。销售网点应尽量简化、优化购车流程，通过优化整个物流配送系统，简化不必要的购车手续，让顾客在购车过程中体验到方便，缩短从轿车的订购到轿车到达顾客手中的时间。购车与银行、保险公司、政府交通部门等方面密切相关，顾客往往缺乏这方面的经验，因此在购车过程中，销售人员还应为顾客推荐服务好、信誉度高的银行及保险公司，站在顾客的角度为顾客制定符合其实际情况的贷款及投保方案，并在政府税费计算方面为顾客提供帮助。一汽轿车的服务营销不仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。5.2避免低层次价格竞争强化品牌营销战略策略是构造科学的轿车营销体系的重点，营销策略是将营销理念应用于经营活动的工具，直接关系到企业的经营绩效。轿车的高技术性、高价值性以及所需服务的持久性使得轿车用户越来越多地选择信誉卓著的品牌企业提供长期服务，因此一汽轿车构建自己的营销体系时必须要树立品牌经营思想，建立轿车品牌经营战略，逐步向国际先进水平靠拢。新世纪以来，我国轿车生产能力迅速提高，出现了产能过剩、供大于求的情况，导致国内轿车市场的竞争日益白热化，原先在寡头型市场结构中存在着的企业之间的合作或默契已被打破，轿车行业开始了优胜劣汰，未来两三年是国内轿车市场优胜劣汰的高峰时期。目前轿车企业打价格战已经没有多少空间，这预示着“全面洗牌”时代的来临。据中国汽车工业协会统计，从2001年开始，轿车价格不断走低，以各种名目展开的优惠促销活动接连不断。在价格战愈演愈烈的情况下，目前国内轿车降价的促销作用已经越来越弱。价格下降的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间的整体下移。近年来，钢材、橡胶等汽车产业上游产品的涨价导致轿车制造企业生产成本增36加，轿车企业面对巨大的全方位削减成本压力。轿车市场竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次品牌、产品质量、服务维修体系等的竞争转移，近年内的竞争不再体现在产品价格上，更加表现在品牌形象，性价比以及新车型推出以满足不同文化层次的需求上。一汽轿车必须强化品牌经营战略，如果没有知名的品牌，一汽在世界轿车行业就没有自己的位置。一汽轿车在前些年实行的是双品牌战略，红旗和马自达6。这两个品牌近三年每年都创造100亿左右的销售额。从公司上市以来的报表看，2001年公司的销售量只有34.45亿元，02年增长到47.56亿，03年为95.52亿。这反映的正是公司前几年的双品牌战略带来销售额的增长。至05年公司销售仍只有103.27亿，已经停滞不前了三年，这主要是因为红旗轿车的销量一直在低位徘徊不前，出现这种局面很大部分是因为当初变化的结果，红旗放弃品牌塑造走低端路线，希望以价格站来力保市场分额的不失，结果反倒对品牌构成了伤害，最终也失去了市场，甚至影响其他品牌的市场发展。随着国内轿车市场的成熟和竞争的日趋激烈，一汽轿车必须对红旗重新进行了战略定位，重回高端路线重塑品牌是必然也是唯一的选择。从公司的品牌经营策略来看，公司应为旗下多个产品制定明晰的市场定位，红旗重回高端路线，为政务车、迎宾车、顶级车，给一汽轿车创品牌，而马自达则主打中档市场，比它价格略低的奔腾C301可以对付各方面挑战者。这样，几个品牌可以形成互相支持，红旗创品牌，打声誉，相反为马自达6和奔腾C301可以带来正面影响，增加它们的销量，即是用高端品牌的美誉度来支持低端品牌的市场扩张。而马自达6和奔腾C301则可以为公司创造销售额和巨额的利润，并回过头去支持研发支持红旗，从而形成良性循环。可以相信，随着公司自主研发能力的增强，一汽轿车通过强化正确的品牌经营战略，公司一定会得到较好的发展。5.3完善品牌专营模式推行现代营销技术模式是构造科学的轿车营销体系的核心，它直接表现了企业的营销理念，更是营销策略得以实施的载体。营销模式的变革也不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变，而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新，三者是相互影响、相辅相成的有机整体。5.3.1完善品牌专卖营销模式当前，优化营销网络，构建以客户为核心功能的营销网络体系，由多层式销售变为扁平式销售网络，使营销工作真正走进市场，贴近消费者，对于一汽轿车来说己非常必要。目前，国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营，是指轿车厂商通过签订合同，授权轿车经销商在一定区域内从事指定品牌轿车的营销活动，其目的是达到轿车厂商营销体系的统一运营，实现规模效应，提升品牌价值。随着轿车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入，促使我国轿车销售企业在原有品牌专营的基础上，注重功能的完善，从3S向4S方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于轿车厂商与经销商的利益一致、策略互补，减少了中间环节和责任冲突，有利于营销的推进。一汽轿车应顺应轿车市场发展趋势，建立并完善以服务为价值标准的集“整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈”四位于一体的品牌专营店网络，通过构建扁平式、单层次的品牌专营网络进行产品专营，以用户为中心，实现品牌推广与服务的结合，以最全面、最迅捷、最优质的服务，实现客户与一汽轿车产品的链接；以最快的速度、最低的成本实现一汽品牌价值的提升。使“四位一体”的品牌专营店不仅成为售车阵地，而且变成服务、信息收集与反馈和品牌宣传的阵地，通过该网络使一汽轿车营销体系的售前、售时和售后联为一体，同时应广泛调动社会资源参与品牌的经营与共建，降低商务成本，扩大战略同盟。建立品牌专营店，发展多大规模，能销多少车、多少配件，能维修多少车，通过服务能产生多大效益，几年可以收回成本，都必须经过前期论证，遵循严格的国际标准，使投资风险降到最低。专营店的投资分几个方面，而且是滚动的，摊到每台车上，数量是很少的，回报非常稳定，对经销商来说，可以从多方面获得效益。备件、售后服务、美容、装饰都有较高的附加值，不能只是在做新车销售，应通过多样化的服务回收投资。对于发展二级网点的经销商，一汽轿车可以选择在一个城市一定的区域内只发展一家经销商，38由这家经销商首先兴建一个具有整车销售、备件供应、维修服务和信息技术咨询4S功能的大型汽车专卖店作为“旗舰店”，与此同时，在这一区域其它地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”；当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，可升格为4S功能的“旗舰店”。本着贴近购买力，贴近保有量的原则，“社区店”可以在汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区兴建，这样就充分将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。通过该方式可以降低经销商投资风险和为消费者提供便利服务的同时，更为下一步的激烈竞争做准备。5.3.2积极推行电子商务技术中国轿车营销渠道的发展演变经历了四个发展阶段，在发展过程中产生了三种主流的营销渠道模式。现今的轿车销售基本上都还是基于实体形式的，即市场、渠道和产品都还是有形的。实际上，随着知识经济时代的来临，互联网和电子技术已经越来越具有影响力，未来的轿车销售如果离开了互联网将是难以想象的。中国轿车销售网络化必将是轿车营销渠道发展不得不应用的一个手段，这种新型的轿车营销模式，正在逐渐改变传统的汽车营销模式。现在很多国际轿车生产企业者建立了自己的网站，提供在线销售、技术服务，许多厂商还帮助渠道建立电子商务化的销售模式。既然网络化轿车销售能够让轿车企业及其经销商实行7x24x365式的经营，及时了解各相关渠道的库存情况、销售情况、市场情况，能极大地加强和推进客户关系的管理，更科学地了解客户需求的变化及趋势。因此，一汽轿车很有必要去进行轿车销售的电子商务化模式的建设，可以从以下五个步骤去逐步实施：第一步:制定一汽轿车实施网络营销的全面规划。按照“全面规划，分步实施，效益驱动，逐步推广”的方针，全面规划公司的电子商务模式的目标、硬件设施、软件规划、整体费用的规划等。第二步:构造基础的电子商务平台。例如各种数据库，象用户数据库、经销商的数据库、竞争对手的数据库等，还有服务器及应用开发工具包等。在开发出的软件中应融入高质量、激动人心、富有娱乐性的广告文案，提供有39用的信息和易于使用的表单格式，创造充足的销售机会。第三步:应用系统。一期可以仅实施供应链系统、财务系统;二期实施客户关系管理、决策分析系统;三期构造前台电子商务平台(网络用户、网络供应商等)。第四步:构造前台电子商务。包括建立B2B，B2C应用，会员名录管理、网上交易等。在互动的情况下，一汽轿车可以利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的效果，给顾客带来一种全新的感官经验。打开电脑，顾客看到的将不是电视中那种千篇一律的轿车广告，顾客可以打开车门，看看新款红旗轿车又增添了那些新设备和功能，还可以通过模拟驾驶系统来体验一下驾车的感觉。另外，还可以通过查阅其耗油率，刹车状况，并且试试行李箱的大小，甚至还可以查询车种的销售情况和价格，或是利用链接系统连接到其它电子资料库中去了解人们对不同的车型在性能和价格方面的评价。顾客甚至可以在网络上参观轿车展，而不必再担心找不到停车位的问题。其中还可以有客户网上自我服务一客户可以在Internet网上通过浏览器进行自我服务，通过提供每个访问者一个客户化的界面，让其随时了解各种订单的信息：查询可供轿车的资源情况、订购执行情况、配送、网上自学产品性能或使用方法、网上体验驾车乐趣等。第五步:会员服务系统，为所有会员提供网上议价、商务往来的虚拟场所，建立由所有购买了轿车的用户在网上注册成为会员而组成的网上社区，由网上社工对网上成员进行管理，让每一位网上成员都体验到网上社区的精彩生活。当然，以上步骤还得逐步实施。一汽轿车及其经销商应根据自己的实际情况和市场竞状况而进行适当的调整。5.4建立完善的售后服务体系在新的市场环境下，服务不再是产品与品牌的附庸，而是产品、品牌和营销活动的不可分割的组成部分。当前，建立以服务为重点的4S专营店网络体系，已成为众多汽车生产厂家销售体制改革的首选方式。良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施，是巩固和提高市场占有率的重要手段。40汽车市场容量的扩大和科技含量的增大，势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，建立一套完善的售后服务体系，真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。售后服务是一汽轿车的营销体系维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，因此公司必须加强对客户的售后服务，以强化顾客对一汽轿车产品的忠诚度，从而赢取顾客的终生价值。根据一汽轿车的实际情况，公司的售后服务应从以下四方面来进行加强:(1)售后维修服务:做好售后维修服务，首先是要进行维修服务的渠道建设。根据一汽轿车销售有限公司的销售情况，合理布局公司的维修点，做好备品备件的供给工作，减少顾客因维修网点不够、备品备件短缺体会到的维修烦恼；其次是要对维修人员进行专业的培训，提高维修的技能，缩短维修所花的时间，减少顾客的等候时间，同时能对维修的质量表示满意；再次是要对顾客提供必要的免费维修服务，让顾客能体会到一汽轿车销售有限公司完善的维修服务，增强对产品的信心。(2)售后咨询服务:顾客在使用轿车的过程中，随时可能遇到一些麻烦与问题，因此一汽轿车销售有限公司应建立一个方便的沟通渠道，便于顾客与厂家的沟通。利用一汽轿车销售有限公司所建立的专业营销网站、免费800热线电话及遍布全国的营销网点三条渠道为顾客提供及时、便利的咨询，及时解决使用过程中遇到的问题。(3)对顾客的定期回访制度:轿车销售给顾客后，营销网点应有顾客的详细档案资料，根据顾客的资料，公司应组织一年一次的回访顾客的活动。回访活动可以通过面谈、问卷调查、电话、电子邮件等方式收集顾客对公司的意见与建议，真诚的想顾客之所想，急顾客之所急，将顾客的意见与建议及使用过程中遇到的问题进行积极的研究，并找到解决问题的方案，同时也为公司产品以后的改进与升级换代提供充分的消费者信息。(4)二手车置换市场:当消费者使用一段时间后，发现对公司推出的新款轿车感兴趣，公司应建立一个“以旧换新”的二手车置换计划，帮助顾客回收旧车，在增加一定费用的情况下，换取新车。这样既可省去顾客一定的费用，又可以获取公司轿车消费者的终身价值，提高顾客的忠诚度。415.5特许经营物流配送体系的建立及管理轿车特许企业的配送中心是指汇集轿车特许分店的订货，向供货方进行采购，接收供货方的送货，按轿车特许分店的订货要求进行加工、包装、分拣、组配等作业，并按时、按质、按量地将所订轿车产品送到特许分店的流通机构。配送中心是轿车特许经营的核心，因为特许经营的几个统一中最重要的“统一进货、统一配送、统一价格”都是靠配送中心来具体实施和保证的。发挥配送中心功能可以大大压缩整个轿车特许经营企业的物流总费用(不仅仅是压缩库存费用)，提高顾客服务水平等。一汽轿车可以选择以下三种配送模式：(1)自建DC（Distribution Center）自营本企业的配送业务。即一汽结合各门店的商品吞吐量、经营规模，以及布局网点等多种条件与环境，选择适当的地点出资建立一个或几个DC，由本企业对DC进行经营管理，完成对本企业各门店的集货、配货和送货任务。在这种模式中，DC由于为一汽直接管理，所以常以一汽的利益为主，最大限度地满足各分店的要求，顾客享受到服务质量也最高。一汽有强大的实力和规模，以保证配送规模效益引起的成本减少大于建设营运DC造成的成本增加。(2)与其他企业合建DC，共营本企业的配送业务。即指一汽共同建立DC，通过对这个DC的经营管理，完成对一汽各门店的集货、配货和送货任务。其他企业主要包括主营物流业种的企业，如运输业、仓储业等，主要是利用其先进的设施设备，以及多功能的服务，取得经济效益。这种模式在节省资金的同时，实现了资源重组及联合利用，是一种投资少、见效快、从而提高竞争力的可行方法。但由于合作企业的不一致性及能力与资源所限，服务质量较自营DC会有所下降。(3)一汽不建DC配送业务完全外包给第三方公司。即指一汽自身不建立DC，企业各门店的集货、配货和送货业务完全由第三方物流公司承担。采用这种配送模式，对一汽和社会都有诸多好处。不仅能为一汽节约投资、降低物流成本、减少浪费，还有利于整个社会实现物流现代化、建设大区域的物42流网络，推动物流的整体发展。不管一汽轿车是采取自建还是合建配送中心，都必须做好DC的总体设计。在确定配送中心的能力时，要考虑轿车的库存周转率、最大库存水平。以备齐轿车的品种作为前提，根据轿车ABC分析，做到A类备齐率100%，B类95%，C类90%，由此来研究、确定配送中心的平均储存量和最大储存量。确定单位面积的作业量定额，进而确定各项物流活动所需的作业场所面积。根据实践经验，辅助生产建筑的面积为配送中心建筑面积的5%至8%左右。考虑办公、生活用房建筑面积约为配送中心的5%左右。于是，配送中心总的建筑面积可大体确定，再根据城市规划部门对建筑覆盖率和建筑容积率的规定，估算出配送中心的面积。配送中心的建立应符合城市规划和商品储存安全的要求：适应商品的合理流向;交通便利;区域环境和地形、地质条件好;具备给水、排水、供电、道路、通讯等基础设施;特别是现代化的大型配送中心，应具备大型集装箱运输车辆进出的条件，附近桥梁、道路要有相应的通行能力，一般来说配送中心选址大都建在环状公路与干线公铁路的交汇点附近。同时应根据出入库货物的流向，做好送货流动车与道路、停车场及车辆运行线路的合理设计，以及配送中心站台场地的布置。5.6加强对销售渠道的管理与控制一汽轿车公司在构建营销体系时必须重视销售渠道的建设与管理，应该同经销成员之间明确双方之权利及义务，划分双方的渠道功能，建立双方的战略伙伴关系。一汽轿车销售有限公司的区域市场经理和销售商联手制定区域市场营销计划，区域市场经理主持制定销售商协助制定，这样使计划既具有挑战性又适合当地市场情况。区域经理应征求销售商对一汽公司销售政策的看法，在此基础上制定区域市场销售政策。根据双方的功能划分，一汽轿车公司要求各分销商：(1)人员管理:各分销商成立专属团队，人员数量根据市场情况由双方商定，同时一汽轿车公司也派驻“驻点人员”(商代处派驻分销商业代)这样结合双方优势共