（文艺学专业论文）文化消费时代的新媒介——互动多媒体网络杂志.pdf

内容提要 第五次信息革命的到来，将互联网络带入了我们的生活，使得人类传播信息 的方式、思维方式、交流方式都发生了根本的改变，人类的文化产品在不断推陈 出新的过程中，呈现出一派异彩纷呈的热闹场面。 为了顺应时代潮流，应对数字化时代的来临，传统媒体相继跻身网络媒体领 域，期刊杂志也不例外。互动多媒体网络杂志就是数字化时代网络出版的新事物， 也是迄今为止最大程度上整合多种媒介功能的媒介工具。 论文通过分析目前国内互动多媒体网络杂志的发展概况，引发了对新时期我 国文化消费状况的思考。九十年代中后期，中国社会的主流文化模式发生了极大 的改变，以往一直处于从属地位的大众文化极大兴盛起来，渐渐地在整个社会的 意识领域和人的思想层面上起了支配作用。大众的阅读也越来越倾向于娱乐和消 遣，以往的深度思考被放逐。这在互动多媒体网络杂志身上也有较明显的体现。 因此，新时期走出价值观念的无序状态，塑造与时俱进的“人文 价值观念是一 件刻不容缓的大事。 当然，互动多媒体网络杂志作为互联网时代的新生事物，其发展现状还远没 有达到一个令人满意的程度，除却严厉的苛责，我们更需要给予它足够的耐心和 信心。 主题词：互动多媒体网络杂志阅读文化消费娱乐化 a b s t r a c t t h ef i f t hr e v 0 1 u t i o ni nt 王l ef i e l do fi n f o r m a t i o ni n t r o d u c e sn e t w o r ki n t oo u r1 j f e s ot h ew a y so fs p r e a d i n gn e w s ，t h i n g l 【i n ga n dc o i u n m u l l i c a t i o nm a k eaf u n d a m e n t a l c h a n g e t h e r e f o r et h eh u m a n c u l t u r ep r o d u c t sb e c o m em o r ea i l dm o r ev a r i o u s l y 1 1 1o r d e r t oc o n f b 皿t h et i d e0 fh i s t o r ya j l dc o p ew i t hm ed i g i t a la g e ，m o r ea i l d m o r et r o d i t i o n a lm e d i ab e 百nt oc o o p e r a t ew i t hn e t w o r k ，a l s oi i l c l u d i n gm a g a z i n e i n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n ea san e wt h i n go fd i 百t a la g e ，i ss of 缸t h e 1 a r g e s te x t e n ta n dt h ef i l n c t i o n a li i l t e 铲a t i o no fav a r i e t yo fm e d i at o o l s t h ep a p e rs t u d yt h ep r e s e n tc a s eo ft h ei n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r k m a g a z i i l ea n dt h i n ka b o u tt h ec u l t u r ec o n s u m p t i o ni n c h i n aa t p r e s e n t s i n c et h e m i d d l eo f1 9 9 0 s ，t h em a i nc u l t u r a lm o d ei i ls o c i e t yt o o kp l a c et h et r e m e n d o u sc h a i l g e i nc h i n a m a s sc u l t l l r ew h i c hh a sb e e nb ep l a c e di n 也es u b o r d i n a t ep o s i t i o nw a s p r o s p e r o u sl a 唱e l y ，a 1 1 ds t 础e dt o c o n t r o lt h ew h o l es o c i e t y sc o n s c i o u s n e s s 锄d p e o p l e st h o u 曲t 乒a d u a l l y t h ep u b l i cr e a d i n gi si n c l i i l e dt or e c r e a t i o na 1 1 dr e l a x a t i o n s oa tt l l en e wp e r i o d ，f i n d i i l g0 u tt h es u i t a b l ec o n c e p to fv a l u ei sav e 巧i m p o n a i l t t h i n g o fc o u r s e ，t h ei n t e r a c t i v em u l t i m e d i an e t w o r km a g a z i n ea san e wt h i n g 证 n e t w o r kp e r i o dh a v en o ta c h i e v e dt h ep e r f e c td e g r e eu pt on o 、 ，s ow en e e dt og i v e i te n o u g hp a t i e n c ea n dc o n f i d e n c e k e yw o r d s ：t h ei i l t e r a c t i v em u l t i m e d i an e 帆o r km a g a z i n er e a d i n g t h ec u l t u r e c o n s u m p t i o n r e c r e a l i o nt e n d e n c y 海南大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期：加7 乡年月乃日 学位论文版权使用授权说明 本人完全了解海南大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权海南大 学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。本人在导师指导下完成的论文成果，知识产权归属海 南大学。 保密论文在解密后遵守此规定。 论文作者签名： 日期：加g 年 璺i 陌链虚七力l 匀t 一 导师签名： p 叫。， 日期：沙年厶月印日 本人已经认真阅读“a 地i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论 文提交“c a i ，i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中规定享受相关 权益。回童迨塞握銮卮澄卮；旦圭玺i 旦= 生；笪r 二生筮查。 论文作者签名： 日期：缈影年舌玛l ，日 导师签名：叶刁、司t 日期：c 各年1 1 月日 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 1 引言 根据中国互联网络信息中心2 0 0 8 年1 月的第2 1 次互联网络发展统计报告，截至 2 0 0 7 年1 2 月中国网民总人数已达2 1 亿人，与2 0 0 7 年6 月相比，增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。，也就是说在过去一年中平均每天增 加网民2 0 万人。目前中国的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第二位。 由以 上数据可以看出中国的网民总数呈现出了良好的发展态势，互联网络也正以其强大的影 响力日益成为我们生活和工作中不可或缺的亲密伙伴。 2 0 0 4 1 22 0 0 5 0 62 0 0 5 1 22 0 0 6 0 62 0 0 6 1 2 2 0 0 7 0 62 0 0 7 1 2 磁鼎鳜暾缘蠹i 静弩；：而电施品二渤* 乩”m 誓缈鞠辫鼎懒鬻鳓孵鸶蕊呀蛹辫瓣蟛野嘞黝曲潞嘲学钢朔剜衡麓秘鳓器秭毋臻囊霸嗡掰骖黪雹燃 ( 然嵫 删嘲m ；e ，c = n ，2 囝0 7 12 图l 中国网民人数增长情况 互联网的出现颠覆了人们以前的阅读习惯，网络媒体因其及时快捷的报道已经逐渐 成为了网民获取信息的首选渠道。为了顺应时代潮流，应对数字化时代的来临，传统媒 体相继跻身网络媒体领域，期刊杂志也不例外。 在数字化时代，杂志出版业是否还有前途? 或者说还有什么样的前途? 杂志业如何 适应数字化技术带来的新的媒体环境? 这样的问题一直是国际杂志业争论的热门话题。 令人欣慰的是在巴西里约热内卢和阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行的第3 3 届国际期刊 联盟( f i p p ) 大会上传出了几乎一致而明确的结论：网络非但不是杂志的杀手，反而是 杂志出版的有益补充。如果能够制定出面向网络时代的发展战略，杂志出版将能得到进 一步的成长机遇。与此种观点一脉相承的是在2 0 0 7 年5 月举行的第3 6 届国际期刊联盟 大会上，期刊数字化发展成为第3 6 届世界期刊联盟大会讨论的主要议题之一。国际期 刊联盟执行主席唐纳德库墨菲尔德表示：世界的期刊业正处于转型期，从一个仅仅靠 。数据来自于2 0 0 8 年1 月中国信息网络中心中国互联网络发展状况统计报告，第1 0 页。 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 印刷的媒体，到一个能够使用各种新技术和平台的媒体来使消费者拥有他们需要的内 容，尽管并非对全部期刊来说都是这样的。但无可否认杂志业现在面临着一个巨大的机 会，这个机会可以将我们的期刊消费者人数扩大到比我们仅靠纸面媒体传播大得多的规 模，这是令人激动的。我们需要学习和探索的是杂志如何在数字世界中吸引读者，赢得 读者的支持。 在数字化的今天，网络绝非是与杂志出版无关的另一种媒体，期刊杂志与网络联姻 已是一股不可逆转的发展潮流，但杂志与网络的结合并不是一个简单易就的过程，如果 不能充分利用网络媒体的特性，仅简单地将杂志内容“搬 上网络，无疑会造成巨大的 资源浪费。因此，如何有效利用网络的技术优势以促进传统杂志的飞跃式发展已成为当 下杂志出版业不可回避的重要问题。本论文即立足于研究文化消费时代的历史背景下国 内刚刚兴起的一种新型杂志形态互动多媒体网络杂志。 目前学术界关于互动多媒体网络杂志的研究资料还十分稀少，在中国期刊全文数据 中，以“篇名关键词摘要 为检索项，以“网络杂志 、“电子杂志或“数字杂志 为关键词进行搜索，其结果大都是介绍性的新闻消息报道或者以说明文的形式出现。实 际可用的文献资料很少，市面上关于多媒体网络杂志( 电子杂志、数字杂志) 的专著更 是难得一见。2 0 0 7 年，中国出版、出版发行之友、现代传播等专业刊物陆续刊 登了一些理论界关于互动多媒体网络杂志的研究文章，主要从出版、传播的方向为本文 的写作提供了颇具价值的参考。但不可否认学术界理论研究的相对滞后与互动多媒体网 络杂志的快速发展已经形成了鲜明的对比，究其原因，当然与该媒介形态的发展远未成 熟有很大关系。从目前来看，互动多媒体网络杂志的形态及发行方式都还处在一种始发 的过渡期，即教育培养市场阶段，但对这样一个刚刚起步并在不断发展成长着的新事物 进行较为深入地研究，无疑对其今后的发展具有很强的现实指导意义。 2 国内互动多媒体网络杂志概况 2 1 关于互动多媒体网络杂志概念的界定 从2 0 0 5 年起，一种新型的网络杂志在互联网上开始风行，但是从目前相关媒体的 报道和一些文章使用的称谓来看，人们对于这种杂志的命名仍然没有统一，如“电子杂 志”、“数字杂志 、“网络杂志”、“多媒体杂志”等。以上这些称谓要么过于笼统，要么 对该媒介历史发展中的新旧形态未加以明确区分，所以随意性很大。针对当下这种比较 混乱的现象，中科院闵大洪教授旗帜鲜明地将这种新型网络杂志命名为：互动多媒体网 络杂志。在此，本论文也将采用此种称谓。 之所以采用“互动多媒体网络杂志”，是因为这一称谓集中反映了它的特性：一是 。资料来源于新闻与写作，2 0 0 6 年第8 期，第2 2 页。 2 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 以文字、图片、f l a s h 、音频、视频、3 d 等多媒体信息为表现形态；二是实现了阅读者 通过介面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动；三是以互联网络为主要传播途 径。 所以综合以上三个特性，王舜在论文“早餐”后该干什么中就针对目前的互动 多媒体网络杂志的发展情形对它做了如下定义：它是根据读者阅读需求，由编辑者( 可 以是个人或专业内容提供者) 按一定的编辑方针，集音频、视频、f l a s h 动画、3 d 特效 等于一体，融图、文、声、像于一炉，兼具超链接、互动性，以数字化方式存储多样性 内容，借助工n t e r n e t 传递，利用p 2 p 平台发送，通过计算机或类似设备在本地或远程读 取，有统一题名，定期或不定期更新的多媒体动态数字型连续出版物。它是互联网技 术发展到一定阶段的产物，和网络电视及网络音乐一样，是互联网时代e 生活的标志之 一。然而，网络杂志严格来说，不是一种独立的存在，只能说是杂志对先进计算机技术 和互联网的新运用，是传统媒体在表现形式和传播渠道上的重大革命，但这足以深刻的 影响传统媒体和互联网媒体的运作规律，并产生一个植根在传统媒体内容资源之上的全 新媒体形式和产业。 需要特别关注的是，许多新生事物在其发展形态尚未成熟时，都没有一个固定的定 义，现在人们对这种新型杂志的称谓没有统一也有一定这方面的原因。所以，以上我们 所采用的对互动多媒体网络杂志的定义具有很强的当下性特点，今后随着此类新型杂志 发展的日趋成熟，关于互动多媒体网络杂志的定义也一定会随之发生相应的改变。 2 2 互动多媒体网络杂志的产生与发展 ， 互动多媒体电子杂志不是横空出世的新鲜事物，国内电子类型的杂志在上世纪9 0 年代时就已经出现，它在国内的发展大致经历了三个阶段： 第一代是传统杂志简单的数字化。主要是传统媒体通过人工输入或者人工扫描将书 面文字转移至网络上。但是这种电子类型杂志有个致命弱点，就是完全以文字为主，过 多的文字使读者的眼睛很容易产生阅读疲劳。 第二代是数字媒体的杂志化，如新浪网的游牧民族、车行天下，九天音乐网的 9 s e e 。这种网络杂志主要是各门户网站对网站内信息进行整合最终以杂志的形式呈 现。其原因主要是因为受众在面对互联网上海量信息时，通常会有种无所适从的盲目感， 为了增加读者阅读的目标性，许多网站便在网站中筛选出主题类似的内容，定期以杂志 的形式发布，并且具备了基本的栏目架构。在这一阶段，杂志内所有文章的编辑、审稿、 排版、输入到最后交由读者阅读都是通过网络由计算机来完成的，早期的邮件列表就可 视为第二代网络杂志的前身。 第三代电子类型的杂志即笔者本文所要研究的对象一一互动多媒体电子杂志。 。王舜：“早餐后该干什么，中国优秀硕士学位论文全文数据库，第8 页。 3 文化消费时代的新媒介一一互动多媒体网络杂志 w e b 2 0 和p 2 p ( p e e rt op e e r ，“点对点 或对等联网) 技术的应用是产生互动多媒体网 络杂志及其全新传播方式的基础。互动多媒体网络杂志集f 1 a s h 动画、视频短片和背 景音乐、声音旁白甚至3 d 特效等各种效果于一体，内容更加丰富生动。同时它提供 多种多样的阅读模式：可在线或离线阅读、直接i e 打开或独立可执行文件等。第三代 杂志的代表如：爱美丽m e 、今日万众、p o c oz i n e 等。 以上是网络上电子类型杂志的发展历程，目前这三种形式的网络杂志在互联网上并 存，满足着不同受众群体的需要。但相比较而言，第三代互动多媒体网络杂志因其加入 了语音、音乐、视频等完全不同于平面媒体的报道方式而更加吸引网民的眼球。但作为 一个新生事物，互动多媒体网络杂志目前在国内才刚刚起步，尚处于“婴孩”期。 2 3 互动多媒体网络杂志的分类 2 3 1 根据杂志内容分类 目前大多数互动多媒体网络杂志的平台都是依据杂志的内容来进行分类的，不同平 台的分类也各不相同，下面将列举几大网络杂志发行平台的杂志分类情况： 表1 万众传媒发行平台杂志分类晴况 d 1 y l 时尚i 影音l 文化i 运动l 动漫l 商业l 实用l 品牌i 万众 杂志l 生活i 娱乐l 艺术l 休闲i 游戏i 财经i 资讯ii 原创 表2p o c o 发行平台杂志分类情况 表3z c o m 发行平台杂志分类情况 时尚l 汽车i i t i 影音l 新闻i 家居l 游戏l 运动i 文化l 商业 潮流i 旅游l 数码l 娱乐1 人物f 生活i 动漫i 休闲i 艺术i 财经 表4x p l u s 发行平台杂志分类隋况 时尚财经视觉动漫游戏汽车生活 旅游 影视明星音乐教育男性 情感女性数码 以上四大杂志发行平台的分类标准虽然各不相同，但是相互之间交叉重叠的部分大 有其在，这些大类之下如果再做细分，那更是会呈现出一派纷繁复杂的景象。虽说互动 多媒体网络杂志在内容上尚没有一个统一的分类标准，但是不难看出，几乎所有的发行 。表l 一表4 数据均为笔者统计自各发行平台2 0 0 8 年3 月份杂志分类情况。 4 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 平台都包含了生活时尚、电脑数码、电影音乐、汽车旅游、商业财经等几大板块，其中， 休闲娱乐、生活资讯类的杂志是当下互动多媒体网络杂志中的主力军。另外有些平台上 也提供一些人文艺术社会科学类的杂志，以满足有相关爱好的少数受众人群，如z c o m 平台上的子午、文化中国、开啦等，但种类和数量很少。造成这种局面的原因 很多，但概括说来主要有两点：首先是由于当代文化消费的泛娱乐化倾向所致，其次则 是因为就多炫的互动多媒体网络杂志的外在形式而言，制作人文艺术社会科学类的杂志 难度较大且不易出彩。 2 3 2 根据内容来源分类 国内各互动多媒体网络杂志发行平台上数目繁多、琳琅满目的网络杂志，根据其内 容来源大致可以分为以下四类：一是对传统杂志内容的改造，如专业的女性生活时尚杂 志瑞丽p r e t t y 、时尚m a n ；二是各发行平台自己打造的内容，通过自身的出版平 台或者其它平台来发行，比如上海万众传媒的万众生活周刊、p o c o 发行平台的 p o c o z i n e 、味觉、印象等；三是源于专业的工作室制作商或制作公司，如澜 l a n 、m u z i n e 、豫约等；第四就是广大网民利用发行商提供的杂志制作软件( 如 p o c o 的魅客、z c o m 的拍客、x p l u s 的麦客、v i k a 的唯客等) 所进行的个性原创，虽然 数量不少，但是质量普遍不高。 2 。4 互动多媒体网络杂志的行业现状分析 2 4 1 产业链构成分析 互动多媒体网络杂志和传统出版物一样，也需要经过内容制作和发行渠道才能最终 到达读者，所不同的是，这一系列的过程都是通过互联网来实现的。通常情况下，网络 杂志都是先由出版商完成内容的制作，再通过发行商提供的发行平台发布，而用户则可 以最终从发行商平台获取所需要的网络杂志。 数字杂志产业链姆成 臣困冷匿圃冷匿圈包：宴! 竺竺幺i 固匕山兰翌翌二l 岛臣。篓：至。l 凸一出一凸 气i 渤嘲。一一 一互篓孽= = 3 一 图2 互动多媒体网络杂志产业链构成 互动多媒体网络杂志的产业链中，出版商和发行商的关系与传统杂志出版社与渠道 。资料来源于i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询，2 0 0 7 年4 月中国网络杂志出版业调查报告，第6 页。 5 文化消费时代的新煤舟一互动多媒体网络杂志 商的关系相类似。前者负责内容制作，后者负责提供平台和服务，以及将杂志发行至终 端读者。但目前我国的互动多媒体网络杂志的发展还没有进入真正的模块化经营中，有 部分互动多媒体网络杂志的出版商利用自身的资源直接向用户发行其制作的网络杂志 与此同时，也有一些平台发行商在大力招兵买马打造属于自己的原剖网络杂志：如x p l u s 旗下的m e 爱美丽、w o 男人志及p o c o 旗下的p o c oz i n e 、味觉、印象等。 下图较为清晰地反映了互动多媒体网络杂志产业链中，以内容为主要参照的杂志制 作过程，其中包括了内容的收集、内容的制作、内容的集成及内容最后的发布。 雨 ，一老：掣4、竺：兰一惯睁一 、0 日# 8 1 髓” 、1 一、= p 4 ”。 图3 互动多媒体网络杂志形成过程。 2 42 国内互动多媒体网络杂志用户规模 随着互联网事业的蓬勃发展，中国互联网用户的规模也在不断扩大，截至到2 0 0 7 年1 2 月中国网民总人数已达2l 亿人，当然互联网人数的不断攀升，原则上意味着以 互联网为载体的互动多媒体网络杂志的关注度将会不断提升。据i r e s e a r c h2 0 0 7 年4 月的调研数据显示，2 0 0 6 年年底中国互动多媒体网络杂志用户规模为4 0 0 0 万，占网民 总数的3 0 。据艾瑞预计，随着网络杂志概念的深入人心。网络杂志用户占网民的比例 将逐年增大，越来越多的网民会尝试接触这种与众不同的媒体形式。到2 0 1 0 年，中国 网络杂志用户在网民中的比例将达到4 0 。随着网络杂志市场成熟期的到来这个比重 将逐渐趋于稳定。 。雷襄源于出版拉行研究) 2 0 0 6 年* 8 明，第j l 页 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 图42 0 0 5 _ - 2 0 1 0 年中国网络杂志用户占网民比例 据国家新闻总署和信息产业部联合颁布的互联网出版管理暂行规定的定义，网 络出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工， 登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在 线传播行为。网络出版是继图书、报纸、期刊、音像制品和电子出版物后出现的又一种 出版形态，由于其传输数据量大且更加方便、快捷，因而具有很好的发展前景，也将成 为互联网上的重要行为之一。 中国网络出版广义上包括学术文献数据库、网络报纸、网络杂志、网络图书、网络 文学读物、网络教育读物、网络游戏出版物、网络音像出版物、网络地图、网络个人出 版物、网络动漫作品、手机出版物在内1 2 个细分市场，网络杂志是其中一个重要组成 部分。随着我国网络经济的迅猛发展，网络普及程度的不断提高，传统出版内容的大力 支持，网民阅读需求的逐步旺盛，我们相信互动多媒体网络杂志一定会拥有个广阔而美 好的未来。 3 互动多媒体网络杂志的特点及其带来的阅读消费方式的变更 。资料来源于i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询2 0 0 7 年4 月中国网络杂志出版业调查报告，第8 页。 7 文化消费时代的新媒介一互动多媒体网络杂志 3 1 互动多媒体网络杂志的比较优势 自从人类诞生以来，人类社会已经经历了五次重大的信息传播革命：语言传播时代、 书面文字传播时代、印刷传播时代、模拟电子传播时代和数字式电子传播时代。信息传 播革命是技术进步的结果，同时也伴随着媒介形态的变化。最新的一次信息传播革命， 即正在我们身边发生着的第五次信息传播革命将互联网络带入了我们的生活，过去表现 和记录人类精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等相互之间界限分明的各 种信息传播方式，如今都可以用计算机的二进制语言作数字化处理，从而使得网络这种 新媒介融合了报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等传统大众传播媒介的诸多特点， 它所带来的变革之剧烈，意义之深远是前几次信息传播革命所无法比拟的。 纵观传统媒介的演变历史我们可以看到，新媒介往往并不是自发和独立地产生，它 们通常都是由旧媒介形式发展演变而来，而且新的传媒形式的出现并不会完全取代旧的 传媒形式，它们彼此会共同发展演进，互相影响，最终和谐融洽地相处。美国麻省理工 大学媒介实验室主任尼古拉斯尼葛洛庞帝将媒介的这个特点称为“汇聚 。他解释说， “所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能 达到适当的理解 ，并以下面的图示加以具体说明： 1 9 7 8 年2 0 0 0 i ： j 撩露l 印刷f l j 动l 画业、出舨业 1， t 一八 i 乜酗、i k 图5 媒体之间的融合 互联网络作为第五次信息传播革命的集中代表，正在深刻地影响着我们的生产和生 活，那么以互联网为传播载体的互动多媒体网络杂志与其他传统媒体相比有什么不同， 它在吸收其他媒体优势的同时自身又有什么新的发展? 以下通过相关对比，我们将对互 。王国荣：信息化与文化产业，上海文化出版社2 0 0 4 年版，第6 5 页。 8 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 动多媒体网络杂志有一个更加清晰的认识。 3 1 1 与传统杂志的比较 “杂志一词源于法文m a g a s i n ，原意为“仓库 ，后来它被用来指“刊登论文故事 等等文字，并定期出版的指示供应库 。演变至今，杂志现多用来指定期或不定期成册 连续出版的印刷品，有固定名称，以卷、期或年、月顺序编号出版，每期版式基本相同。 是记录与报道社会科学、自然科学的活动与发展的工具，是传播与交流科学文化成就的 手段之一。 目前从我国互动多媒体网络杂志的外在形态来看，它与传统的杂志期刊极其相似。 一般情况下，每期都会有正式的封面、封底及标准的目录页。另外在页面设计、翻页设 计上也都与传统期刊基本相同，所以不少人认为互动多媒体网络杂志只不过是对传统纸 质杂志的模拟，并没有开启杂志期刊新的篇章。互动多媒体网络杂志的初期形态之所以 与传统期刊极其相似，主要是考虑到广大传统读者的阅读习惯和感受，但这种考虑却无 疑在客观上限制了互动多媒体网络杂志自身技术优势较好的发挥和展现。如上所述，尽 管互动多媒体网络杂志与传统期刊有诸多相似之处，但二者之间的差异性也同样十分明 显。 首先发行渠道不同。传统杂志是通过纸媒的形式发行，而互动多媒体网络杂志是通 过网络来传播，二者发行传播渠道的不同其实已经注定了两者之间不会产生直接的竞争 关系，他们二者之间的关系就有如视频媒体和电视媒体，虽然存在一定的相似性，但其 实并不存在直接的利害关系，所以认为互动多媒体网络杂志会转而取代传统杂志的想法 完全是种盲目的杞人忧天。 其次编排手段从“单媒体到“多媒体”。传统杂志采用文字和图片为主的信息传播 方式，其间通过摄影和绘画所显示的形象，包括照片、图表、有美术装饰的题头、版头、 报花等通常比一般的文字更加醒目，但互动多媒体网络杂志中除了这些元素，还加入了 音乐、f l a s h 动画和视频影像等多媒体要素，整本杂志是一种声、光、色的动态呈现， 因此带给了读者更加丰富的阅读体验。 再次读者阅读状态由被动到互动。以前读者在阅读传统杂志的过程中，心中的感触、 建议等只能通过电话或信件的方式反馈给编辑部，很不方便，然而这个问题在互动多媒 体网络杂志这里便迎刃而解。大部分杂志在开始或结尾处都设有明显的留言版，如澜 l a n 每期都附有“有奖调查 “留言板”“澜俱乐部 三种读者反馈方式。p o c o z i n e 则在每个专题的环节都设有意见征集按钮，收集读者对该杂志每个专题环节的读后感。 当然读者的互动还体现在对杂志内容如互动游戏的主动参与上。 第四阅读方式不同。传统杂志一般要支付一定的费用才能到达读者手中，由于纸质 媒介便于携带，读者可以随时随地进行阅读。而互动多媒体网络杂志就目前而言一般可 以在互联网杂志发行平台免费获取，阅读时也要依托电脑这个平台进行。 9 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 3 1 2 与博客的比较 博客是继e m a i l 、b b s 、i c q 之后出现的第四种网络交流方式，共享精神和交流需求 是博客发展的两大核心支柱。博客主要通过文字书写及图片来表达自我，以求与他人分 享或获得社会的认可与回应。博客的产生无疑为“我手写我心 的广大写作爱好者提供 了一个良好的平台，任何一个普通网民都可以在自己的b 1 0 9 网页上书写自己每天的见 闻和内心感受，因此也有人把它叫做可以分享的网络日记。博客自身的特点对个人的书 写能力提出了较高的要求，而那些不擅长书写，对文字不甚敏感的人就无法享受到博客 带来的乐趣。 与博客的偏重文字表达不同，新兴的互动多媒体网络杂志可以把文字、图像、声音、 动画、视频等多种表现手法结合起来，带给读者强大的视听美感和丰富的阅读享受。他 还能借助图形界面或标示语言，将丰富的文本系统资源以层次或链接的方式包装起来， 形成“文本间的文本 。它的这些特点很大程度上迎合了当代受众时尚化、快餐化、技 术化的阅读心理，绚烂的文本形态成为当下互联网络上一道靓丽的风景。 与博客通常篇幅简短相比，互动多媒体网络杂志的内容涵盖要宽泛很多。并且与博 客的随意性相比，互动多媒体网络杂志还需要有一个集体制作、审核的流程，所以任何 一本高品质负责任的网络杂志都继承了传统杂志的专业性和深刻度，不仅能为读者提供 各类有用信息，精辟独到的见解，还能提供文化享受和娱乐消遣，同时也在潜移默化地 影响着我们的意识和语言，引导着我们的行为、观念、价值、消费和生活方式等。 另外，互动多媒体网络杂志独有的“读者数据分析系统 是博客这一形式所望尘莫 及的。以往博客的受欢迎程度我们只能依靠点击率的多少来给予评估，博客的作者除了 阅读读者留言外，也没有其他更有效的渠道得到读者对其博客空间的评价。而互动多媒 体网络杂志所独有的“读者数据分析系统 ，犹如一个效果监测器，它能够把该杂志的 下载量，阅读率、读者在该页面停留的时间长短，甚至连读者的年龄、地区、阅读偏好 等都能反馈出来，这对广告商而言无疑是一个极具商业价值的参考数据，而对杂志本身 来说，今后也可以根据该数据的分析进行更好的自身调整。 3 1 3 与电视媒体的比较 互动多媒体网络杂志的表现形式和阅读方式与电视有一定的相似性，两者均综合运 用了文字、声音、图像、色彩等丰富多彩的艺术表现手法，然而两者之间也存在着明显 的不同。 首先，电视信号的传播需要频段，而大多数国家对频段资源的管理和分配都相当严 格和谨慎，通常一般的个人或小团体很难获得电视频段的分配，况且电视节目昂贵的发 射设备也不是任何一个个人或团体都能负担得起的。与电视频段的稀有资源相比，专业 互动多媒体网络杂志的出版自由度要宽泛很多，只须先由新闻出版总署审核同意，取得 1 0 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 互联网出版许可证，进而再向信息产业部申请“互联网信息服务增值电信业务经营许可 证 ( i s p i c p ) 即可( 个人d i y 互动多媒体网络杂志的制作只需在网上免费下载一个网 络杂志制作工具即可) 。 -， 其次，传统电视节目采用的是线性传播模式，节目内容在观众面前转瞬即逝，难以 再现和记忆。而且电视节目观众只能被动地接受，电视台播什么，我们只能看什么，完 全不能自主选择。一些好的节目如果错过了播放时间，那就只能扼腕叹息，耐心等待重 播了。但互动多媒体网络杂志不同，平台上的杂志，读者完全可以根据各自的年龄、爱 好和受教育程度来自主选择和订阅，对于穿插于其间的杂志广告也完全可以选择翻页跳 过。而且一本制作精美的杂志，读者也可以在适宜的时间随心所欲的多翻看几遍，充分 享受这种新阅读方式所带来的快感。况且今后随着科学技术的进一步发展，互动多媒体 网络杂志完全可以下载到p d a 、m o b i l e 及t v ( 数字电视、机顶盒) 等多种个人终端进 行阅读，把网络杂志揣在兜里随时阅读的希望相信不会只是一个遥远的梦。 3 2 互动多媒体网络杂志的特点 3 2 1 方便快捷的发行方式 互动多媒体网络杂志以网络为依托，省去了传统杂志巨大的纸张消耗和印刷成本。 此外发行是报刊业的生存命脉，纸媒杂志内容制作得再精良，如果在发行上受局限，市 场影响力也必然要减小很多。而互动多媒体网络杂志则完全不用有这方面的担心，它通 过先进的网络p 2 p 技术发行，用户可以在平台上直接下载想看的杂志，这种“点对点” 的信息传播，具有下载人数越多、速度越快的特点，能够在数小时内满足几十万本杂志 的巨大下载流量。这种模式超越了传统杂志发行所受到的地域、印刷和渠道物流时间限 制，在新技术基础上轻松实现为传统杂志所梦寐以求的全国同步发行，成就了发行上的 绝对优势。以x p l u s 发行平台为例。该公司2 0 0 6 年5 月1 8 日新发布的杂志x + b a r ， 在短短1 2 天内就发行了近2 0 万本。况且中国网络用户规模还具有巨大的提升空间，因 此今后互动多媒体网络杂志的发行优势定会进一步显现。 3 2 2 多媒体与超链接技术的自觉运用 在互动多媒体网络杂志中，多媒体及超链接技术的设计和运用已经成为一种自觉行 为。其中多媒体的表现包括动态文字交互展示、三维虚拟展示、f l a s h 动画、无缝视频 嵌入，背景音乐旁白解说等技术，从而使杂志的视觉冲击力有了足够的震撼。记得莱辛 在拉奥孔中曾提到，“详尽以至冗长的文字描述收效甚微，疲倦的阅读往往以遗忘 告终。 这种令人遗憾的情况的确是存在的，但是互动多媒体网络杂志通过文字、图片、 声音、音乐、视频、3 d 虚拟形象等各种元素的综合，可以让人们在一个感官高度享受的 转引罗怀：m 络媒介时代文学的审美变迁，中国优秀硕十学位论文伞文数据库，第8 页。 1 1 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 环境里接受信息，读者阅读的兴奋度会在无形中被带动，无形中提高了信息传播的有效 性和命中率。 此外，超链接技术在网络媒体中也运用得相当广泛，它加强了信息与信息之间的联 系，使网络中各个孤立的具有某种共性的信息单元被组合和归聚起来，构成一个有机整 体。互动多媒体网络杂志作为互联网发展进程中诞生的新媒体形式，不可避免地要运用 到超链接这一典型的网络信息组织技术。杂志中，超链接可将文字、图片、音频、视频、 动画等媒体表现形式有效整合起来，读者可在不同文本之间自由切换从而获得新的阅读 体验。据调查显示，互动多媒体网络杂志中“以图像方式实现的超链接占了3 5 ，文字 方式的超链接约占6 5 。多达9 6 的网络期刊( 网络杂志) 在首页设有其他网站、相 关媒体等的友情链接。 3 2 。3 互动性增强 一般来说，将互动性概念化主要有两种方法：一种是强调其功能性特点，即强调网 站在结构上与用户的互动。如：e m a i l 链接，聊天室等，均侧重于网站的功能特性。而 另一种则强调用户的个体体验过程，互动多媒体网络杂志即旨在使用户在阅读过程中获 得互动性的认知和情感结果，而不只是将互动停留在回复、评论等浅层次上。杂志中有 很多游戏或者测试是需要读者的互动参与才能最终完成，还有一些内容如果没有读者的 互动配合将不能完整呈现。比如南方网主办的物志0 6 年第5 期首次尝试体验式网络 情景剧麦琪的礼物。读者打开物志页面即被引入梦幻式的情境中，读者更可代 入角色改编网络剧的演绎方式，通过对不同的故事情节的选择，在线参与完成整部情景 剧。此剧以“礼物”为主题，将跌宕的剧情和神秘的塔罗牌等元素相结合，只有在读者 的参与配合下才能推进剧情的发展。最后读者根据不同的选择可以得到多达2 2 种不同 的结局，充分体现出电子杂志交互性强、图文生动、多媒体结合等特点，也是电子杂志 互动性表现的创新之举。这样“亲切”的设计安排无疑极大地调动了读者阅读的积极性 和主动性，激发了读者的阅读和求知欲望。 3 2 4 创意作用凸显，媒介融合理念加强 互动多媒体网络杂志中创意作用的凸显是由其内容来决定的。因为杂志中的内容是 集图、文、声、像等各类信息于一体，为了避免艺术表现手法的丰富带来的内容的简单 罗列及粗糙呈现，互动多媒体网络杂志对驾驭及合理编排各项内容的能力提出了更高的 要求。各类信息和资料的整理安排要想符合艺术审美的标准，达到生动形象展示的预期， 都需要在制作过程中加入更多的创意性因素。在这里，技术上的不断创新显然与内容上 的不断翻新具有了同等重要的意义。 。数据来源：吴珂我国网络期刊的媒介特征h ! ! q ；! 苎翌：垒q 旦基垫2 垒：! q 婴i ! ! 堕! ! 垦i ! ：q b q 2 i 璺三! 至里 1 2 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 新媒介不是自发和独立产生的，罗杰菲德勒的“媒介形态变化说 指出，“它不 是孤立地研究每一种形式，而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形 式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。通过研 究作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的一它们从 旧媒介的形态变化中逐渐产生的。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会 死亡一它们会继续演进和适应。互动多媒体网络杂志是在当下媒介融合的潮流下诞 生的新媒介，也是迄今为止最大程度上包容了多种媒介功能的媒介工具。因此，杂志的 编辑及设计者必须熟悉包括平面媒体、广播、电视、电影、网站等在内的多种媒体的特 点和属性，要把过去彼此分割的媒介技术整合起来，树立媒介融合的思维方式。例如， 在视频处理上要有电影的思维方式，要用一种镜头即视觉的方式来讲述故事。否则，视 频的设计和运用就会成为一种画蛇添足的多余。 3 2 5 阅读方式选择多元化 互动多媒体网络杂志的阅读，根据读者的阅读方式可以分为三种，一是在线浏览， 二是e x e 格式的文件下载，三是通过发行方提供的阅读器阅读。在这三种方式中，利用 阅读器下载阅读是最常见的方式。但近一年来，网络杂志的阅读方式也在不断的发展变 化，上百兆的电子杂志现在也可以通过i e 浏览器直接在线阅读，取代了沉重的阅读器 软件，相信这一趋势必然成为今后网络杂志阅读的一个方向。当然为了更加方便快捷， 读者也可以在联网状态下订阅所需要的杂志，一经申请管理器便可以定时自动将用户所 订阅的网络杂志放入用户的指定文件夹，当用户不需要时，也可以随时要求退订。目前， 读者阅读互动多媒体网络杂志通常都要登录特定的杂志发行平台，国内影响力比较大的 杂志平台主要有：x p l u s 、i e b o o k 、v i k a 、m a g b o x 、z c o m 。这里值得特别说明的是，由 于互动多媒体网络杂志的延展性很强，未来将可移植到p d a 、m o b i l e 及，( 数字电视、 机顶盒) 等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆了读者传统的阅读习惯，今后通过移动终 端，读者可以随时随地享受阅读互动多媒体网络杂志的乐趣。 3 2 6 个人杂志凸显 3 2 6 1 d i y 互动多媒体网络杂志 众多互动多媒体网络杂志平台的诞生，为很多杂志爱好者提供了一个成为杂志主编 的机会。现在绝大多数的杂志平台都设有d i y 网络杂志专区，只要免费下载一个平台所 提供的杂志制作软件，就可以在很短的时间内制作出一本绝对自我的个性杂志。但是， 由于互动多媒体网络杂志制作过程中需要网络技术的大力支持，所以，各平台上众多的 个人d i y 互动多媒体杂志的技术含量都不太高，多是个人的自娱自乐，可读性不强，受 。 美 罗杰菲德勒：传播形态变化认识新媒介，华夏出版社2 0 0 0 年版，第1 9 页。 1 3 文化消费时代的新媒介互动多媒体网络杂志 关注度亦不高。虽说个人d i y 网络杂志的市场不大，但其杂志本身绝不失为一个个人抒 情达意，挥洒喜怒哀乐的良好平台，随着今后互动多媒体网络杂志制作软件的不断改良， 个人d 互动多媒体网络杂志的质量也会有一个大幅提高，目前良莠不齐的局面也会 得到相应的改观。一 3 2 6 2 名人互动多媒体网络杂志 2 0 0 5 年1 2 月1 5 日，在全球华人中富有影响力的知名主持人和传媒经营人杨澜创 办了第一本双周刊个人网络杂志澜l 埘，取得了不错的口碑，之后陈鲁豫的豫约 和徐静蕾的开啦也同样以其精良的制作得到了广大读者的认可与追捧。与明星博客 不同的是，博客更像是写日记，内容随心所欲五花八门，容易让人眼花缭乱，而个人网 络杂志以书的形式出刊，有固定的栏目架构，集中了作者的思想精华，更具深度和内涵。 比如澜l a n 主要定位是面向都市的职业女性，分为内容、社区、商务三部分，口号 是生活大致平静，心中总有波澜。杂志试图与职业女性作一个交流与互动。每期都 会有一个专题，比如“减肥 “跨国婚姻”等等，观点独到，读后让人颇为受益：豫约 则是从陈鲁豫的视角与品位出发，以大事记、访友记、行走记、生活记、人物记等栏目， 通过衣、食、住、行、游、友等多个方面来展现不一样的陈鲁豫。豫约干净、简约、 优雅，立体展现了鲁豫的方方面面，很明显地烙上了陈鲁豫的个人品牌标签；开啦 涉及影视、新闻时事、音乐、文学、旅游等内容，力邀王朔、韩寒、陶东风等知名写手 加入，每一期都围绕一部影视作品说开去，比如与青春有关的日子穿p r a d a 的女 王哈利波特等，杂志里的所有话题也都围绕着这个主题展开，深度挖掘文化、 制造时尚热点，颇具文化杂谈的风格。不过，从长远来看，名人办互动多媒体网络杂志 的风潮，像博客那样大量风行的可能性很低。因为互动多媒体网络杂志除了需要高额的 资金投入外，还需要专业的技术支持，每一期的出版都是一个团队合力的结晶。但是， 明星网络杂志和明星博客一样，凭借明星较高的社会知名度，提高了互动多媒体网络杂 志这一新兴产业的社会认知度，对互动多媒体网络杂志的社会推广进行了一个很好的广 告宣传。 3 3