强生品牌战略PPT课件.ppt

世界上最大的综合性医药保健公司强生公司简介 十九世纪末 美国内战期间 一位著名的英国医生 约瑟夫 李斯特 发现了手术室内通过空气传播的细菌 率先创立了 看不见的细菌 这一学说 1886年 强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克 共同开创了一个全新的事业 生产无菌外科敷料 并正式创建了强生公司 随着业务的扩大与发展需要 强生自20世纪20年代开始陆续于美洲 欧洲 非洲 亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司 生产高品质的健康产品 推动着全球的健康发展 经过一百多年不曾松懈地努力与创新 美国强生公司名列全美50家最大的企业之一 同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一 1 经过一百多年不曾松懈地努力与创新 美国强生公司名列全美50家最大的企业之一 同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一 至今 强生已在全球57个国家建立了230多家分公司 产品畅销于175个国家和地区 拥有约11万6千余名员工 成为目前世界上最具综合性 分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商 生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品 医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域 2005年 强生公司的全球销售额为505亿美元 强生作为一家国际性大型企业 生产并推广高品质健康产品和健康服务 产品畅销于175个国家地区 生产及销售产品涉及护理产品 医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域 至今在全球范围遍布57个国家 共建有230多家分公司 拥有11万6千余名员工 是世界最具综合性 分布范围最广的健康护理产品制造商 健康服务提供商 2 强生在中国 自1985年强生在中国成立第一家合资企业以来 随着业务不断发展 先后共建立起数家分公司和机构 如今 强生在中国共有员工6 000余名 同心协力 促进着中国人民健康事业的发展 1985年 强生在中国成立了第一家合资企业 西安杨森制药有限公司 生产药品 随后 分别于1992年 1994年 1995年和1996年 成立了强生 中国 有限公司 强生 中国 医疗器材有限公司 上海强生制药有限公司 与强生视力健商贸 上海 有限公司共同组合成为强生在中国一个庞大而温暖的家庭 3 强生 中国 有限公司 强生 中国 有限公司成立于1992年 是强生公司在中国成立的首家独资企业 总部设在中国上海市闵行经济开发区 强生 中国 有限公司自成立之日起 便始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品 从著名的婴儿护理系列 到妇女健康护理系列 以及成人护肤品系列和创伤护理品系列 涵盖了对社会各年龄层的关爱 多角度推动着中国家庭健康护理事业的发展 强生同样用心于健康的宣传和教育工作 通过开展社会关爱活动来表达自己温和的 安全的高品质的企业形象 使妈妈们 女性消费者们 医生 护士们以及年轻的社会阶层消费者们在使用产品的同时 有机会获得更多有价值 有效果的医学知识 4 强生消费品及个人护理产品传播策略 带您了解 5 目录 第一章强生消费品及个人护理产品介绍第二章市场研究和判断第三章强生产品品牌观察第四章目标消费群体洞察第五章产品SWOT分析第六章产品定位及品牌核心价值第七章广告传播策略第八章品牌加强媒介计划 6 第一章强生消费品及个人护理产品介绍 7 专为婴儿皮肤设计的配方 采用高品质原料 经一系列严格的医学测试 确保每一瓶婴儿产品纯正温和 令宝宝天生娇嫩的肌肤倍感幼滑嫩白 8 李施德林漱口水 含4种植物精油 强劲的液体清洁功能 可以深入口腔各个角落 有效杀死口腔致病细菌 预防牙龈出血 口气 蛀牙等口腔问题 超强杀菌 预防口腔问题 让牙齿更健康 口气更清新 笑容更自信 9 日常生活必备药品 作用为季铵盐类外用消毒剂 适应症范围 外用 用于小创伤 擦伤等患处 10 可怜可俐全球首个致力于满足青春少女肌肤需求的护肤品牌 一直致力于为青春少女带来干净 清透 漂亮的肌肤和自信 首先提出了 清洁 调理 滋润 的护肤三步骤概念 帮助青春少女树立了正确的护肤观念 也是第一个针对中国初中女生进行青春期生理 心理和护肤知识教育的品牌 露得清含有抗氧化成分 可阻隔皮肤受到的日常环境侵害 帮助预防肌肤老化 质地清爽 能被肌肤迅速吸收 让肌肤柔软细滑 露得清是护肤专家建议 消费者更为信任 可以给皮肤真正带来健康美丽改善的品牌 11 强生美肌是专门针对年轻女性设计的护肤品牌 针对不同的女性肌肤需求 设计不同的产品系列 包括恒日水嫩 恒日倍润 天生嫩白 悠然舒缓等4个系列 取材温和 亲和肌肤 温和并且有效帮助肌肤恢复完美的柔嫩状态 大宝公司众多新产品投放市场 在国内开创了将金属硫蛋白 英文简称MT 用于化妆品生产的先河 加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度 防止皮肤老化作用更加明显 开拓了化妆品原料应用的新领域 12 分为每日 每两周 每月更换型隐形眼镜 镜片智能曲弧设计 含水量与透氧度极高 并且具有防紫外线功能 有效阻挡97 的UVB和81 的UVA有害紫外线透过角膜进入眼内 13 第二章市场研究和判断 14 中国的个人护理产品市场在过去10年以来一直发展迅猛 其综合增长幅度高于快速消费品整体 在中国县以上级别城市15 45岁的适龄女性超过一亿 这个数字大于法国和西班牙的总人口数 巨大的人口基数 持续增长的可支配收入以及对于美丽的追求在消费主义方兴未艾的今天使得个人护理用品市场成为生产商和零售商投资的焦点 2008年下半年开始处于全球金融危机的阴霾之下的中国消费品市场在快速消费品的支出上确实受到一定影响 发达国家在过去金融危机时中那些相对价格不高的化妆品和个人护理用品往往消费相对旺盛 这也是所谓的 口红效应 15 经济危机下的个人护理产品的消费 1 消费者并未削减他们在个人护理产品上的支出在2009年一年中中国消费者确实比以前对支出更加谨慎 延迟一些产品的购买 更加频繁去商场购买促销产品 也在削减一些非必需品的购买 但是个人护理产品市场整体趋势依然稳健 在过去12个月保持7 左右的增长率 2 消费者同时在产品选择上更加趋于理性在消费者愿意花费更多钱买个人护理产品的同时 他们也更倾向于购买那些在沟通产品价值 相对实惠而值得信赖的产品 这一趋势意味着那些在以价值定位取胜的产品容易脱颖而出 消费者更加愿意花多一些钱购买提供更高价值的大包装产品 包装升级的趋势在一些主要的品类 例如洗发水 沐浴露 手 身体护理产品以及牙膏等 正在加速 大包装的产品在这些品类中也在获得更大的市场份额 16 17 3 消费者使用产品的水平也在提高虽然有受到经济危机的影响 但在慢慢复春的时间里消费者依旧对消费品注重质的消费 中国的消费者正在向亚洲其它发达国家 地区的消费者学习使用更多种类的个人护理产品来满足自己的需求 例如 消费者越来越注重脸部保养 远离了以往单一的面霜护理 更多的开始购买爽肤水 面膜 卸妆液 隔离霜等产品 全面护养肌肤 而这些产品在最近一年的增长速度都超过了20 除了注重脸部之外 消费者也同时注重全身保养 在最近12个月里 手部护理产品的增长速度达到22 远远超过整个护肤品市场的12 的增长 同时 在消费者每一次的购买中 我们发现组合购买里 消费者最喜欢同时购买脸部滋润品及身体护理产品 18 主要竞争对手 安利个人护理产品多元化的安利个人护理用品 采用珍贵配方 结合现代高科技 从洗发护发到沐浴护肤 从口腔护理到抗菌清洁 轻柔呵护 全面照顾身体洁净和护理的需要 带来清新爽洁新感受 雅蜜沐浴润肤系列富含天然蜂蜜和纯净甘油 润而不腻 令肌肤柔滑舒适 美体适 必速抗菌系列 更让人们安心体会欢聚时刻的愉悦感受 丝婷美发系列 以用于肌肤保养的细致成分和珍贵配方 直接运用到发丝的洁净 滋润 修护与造型上 精心呵护秀发 丽齿健口腔护理系列采用独特配方 洁齿健牙 清新口气 让人时刻展现灿烂笑容 美好生活始于美好形象 安利个人护理系列伴你健康光彩每一天 19 联合利华个人护理 联合利华的个人护理用品系列在全世界享有盛名 从香波到香皂 从沐浴露到护肤乳 它们使我们的消费者神采焕发 享受更加完美的生活 20 宝洁个人护理产品 宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量 目标是驱动 为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导 宝洁公司来到中国超过20年 中国市场成长为宝洁全球发展速度最快的市场之一 宝洁也一直通过在环保以及社会责任等方面的一系列努力 切实履行对中国社会的可持续发展所负有的责任 21 强生公司的新思路 适应时代发展要求结合市场消费向导把握市场竞争捷径运用网络资源平台 22 网络营销策略方案 强生公司网络营销策略方案分析 19世纪80年代 一种无菌的 可包扎的 密封于单独包装 不会被感染且立即可用的外科敷料成品的开发标志着强生公司的诞生 它的使用大大减少了手术后病人感染和再次得病的机会 从而使企业迅速发展起来 今天 强生已发展成为拥有180多个公司 近10万雇员的世界大家庭 生产婴儿护理 医疗用品 家庭保健产品 皮肤护理用品 隐形眼镜和妇女卫生等系列产品 著名的 邦迪 牌创可贴更是人人居家外出的必备品 23 强生以 有所为 有所不为 为建站原则 以企业 受欢迎的文化 为设计宗旨 明确主线 找准切入点后便 咬住青山不放松 将主题做深做透 从而取得极大成功 24 一 站点主题及创意 第一公司需对使用其产品和服务的用户负责 第二对公司员工负责 第三对所在社区和环境负责 第四对公司股东负责 这些信条自开创者做起 已为历届继任者坚持至今 25 所以经验告诉强生 企业网站的成功必须与其奉为臬圭的 受欢迎 和 文化 联系起来 但进一步 网上的 受欢迎 是什么 它是指企业对千百万网民实际需求的关注与满足 而且这种满足必须是与互联网媒体特性 企业现有产品相结合 同时在网上还要具有特色的 别人难以模仿的新颖服务项目 最后 这种服务对于阿民和企业都必须是可持续性的 能不断交流的 可增进双方亲和力与品牌感召力的项目 26 二 内容与功能 进入强生网站 左上角著名的公司名标下是显眼的 您的宝宝 站名 每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器 首页上 如您的宝宝 时 应怎样处理 如何使您的宝宝 两项下拉菜单告诉来访者 这是帮人们育儿答疑解难的地方 整个网站页格色调清新淡雅 明亮简洁 设有 宝宝的书 宝宝与您及小儿科研究院 强生婴儿用品 咨询与帮助中心 母亲交流圈 本站导航 意见反馈 等栏目 27 强生网站提供服务时 客户输人的数据也进人其网站服务器 这是一笔巨大怕资产 将对企业经营起着不可估量的作用 这也是对其认真服务的回报 当然 网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺 但这些信息对该公司却是公开的 它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息 并说明其与婴儿间的关系 母亲 父亲 祖父 祖母 对于愿意提供 婴儿皮肤类型 是否患尿布疹 如何喂养 母乳 牛乳 混合 固体食品 者 就可获得皮肤保健 治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务 当然 对于顾客主动从 反馈 栏发来的求助与问询 网站的在线服务自会给予相应解答 28 上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专家 心理学家 市场分析家等手中 自然不久就会形成一份份产品促销专案来 至少对企业与顾客保持联系起相当重要的作用 并由于这些方案具有极强的家庭服务需求针对性 故促销成功率应当不低 29 三 网站点评 面对庞大的企业群和无数产品 强生网站若按一般设计 可能就会陷入 前屏页面查询十后台数据库 的检索型网站之流俗格局 从网络营销角度上看 这类企业站点已呈 鸡肋 之颓势 这就如同各种典籍类工具历来都有 但任何时候都不会形成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的 且对强生来说 那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传统发挥出来 30 综上所述强生公司在面临竞争激烈的市场通过产品更新 利用网络平台充分发挥自身优势与品牌优势继续扩大和壮大强生品牌的影响力 从而得到了长足的发展 31 第三章强生产品品牌观察 32 强生身为世界知名的医疗卫生及消费者健康护理产品公司 比消费者更加关注健康事业的现状与发展趋势 并无时无刻对消费者的健康负责 涵盖领域广 安全有效 并体贴入微 已经成为强生消费产品的几大特点 其主要包括 婴儿健康护理品 成人护肤品 女性健康护理用品 视力保健产品 个人健康护理产品等系列 33 在强生精心经营百年间保持不变的原则与理念中 尤为显著的是我们的信条 强生信条真挚教诲每一位员工 首先关注我们的客户 关注世界上所有的医生 护士及父母们 其次 关注自己的员工 并尊重他们的尊严和价值 另外 也关注我们的社会 时刻提醒自己为社会作出贡献 维护我们所共有的财产 最后 关注股东的利益 给股东们合理的回报 34 强生09年殊荣与奖项 第七届中国大学生最佳雇主奖 影响中国 公益品牌大奖 2009十大慈善企业奖 金蜜蜂 和谐贡献奖 2009年亚洲最佳雇主 翰威特 财富500强 第29位 财富 杂志 全球最受尊敬企业 巴伦周刊 2009 2008 35 第四章目标消费群体洞察 36 37 他们是谁 38 在想什么 39 需要什么 婴儿的皮肤细腻娇嫩 使用的护理产品需要性质温和 无刺激 安全 成人的需求不止是婴儿那么简单 需要更多的保护 而且这种保护是全面的 强生的消费品及个人护理产品大致分为婴儿和成人护理产品 它的涵盖领域广 产品内容丰富 适合各个年龄阶段 各种需要的人使用 40 能接受什么 41 第五章产品SWOT分析 42 竞争优势 strength 强生今天的辉煌 有很大一部分是来自并购的公司 回顾过去的10年 强生公司以300亿美元的代价购回了不下50多家的公司 而强生10 到15 的收益也来自于这些公司 强生在吞下这些公司后 并不是把它们消化掉 也就是说 不会像多数进行合并的公司那样 进行大规模的重组和裁员 一直以来 被收购的公司仍保留着相当大的独立性 这是强生独特的公司文化及架构 独立自主的公司传统在一定时期里使强生具有了其它公司少有的灵活性及主动性 并成为了强生的竞争优势 全球超级大品牌 必须有以下三个特点 消费者对品牌有信任感 独特的品牌专业性和较为合理的品牌延伸范围 43 产品的生命周期是有限的 而品牌的生命周期可以是无限的 强生公司就具有百年历史的长生品牌 靠的就是低成本的公司并购 品牌架构及合理的品牌延伸 强生公司在消费品一块 采用了一品多牌的策略 即同类产品 个人护理品或化装品 使用多个品牌 这样以来 多占货架面积 降低企业风险 鼓励内部合理竞争 激扬士气 各品牌具有不同的个性和利益点 能吸引不同的消费者 44 竞争劣势 weakness 强生旗下共有200多家公司 业务横跨消费产品 制药与医疗设备等三大领域 制药是强生公司规模最大的业务 在整个公司业务中的比重超过40 强生公司是一个分散型的组织 业务遍及许多国家 而且拥有不同的文化 这种组织形式面临的挑战就是控制力没有集中性组织强大 难点就在于协调 45 机会 opportunity 把小机会做大 46 威胁 threat 47 第六章产品定位及品牌核心价值 48 产品定位 强生相信 在我们的身边 存在着一些巨人 他们以巨大的爱和细小的事 让心灵获得慰藉 让创伤得到安抚 让人们得到关爱 强生 以医疗卫生和个人护理的经验和智慧 与这些巨人并肩 用爱 推动人与人的关爱 因爱而生 强生 强生 因爱而生 消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品 那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀 长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位 而拥有了消费者的心智资源 才是强生一直成功的关键 49 品牌核心价值 品牌核心价值有三个层次 即品牌的功能型核心价值 情感型核心价值和自我表